感知服务质量综述.doc

一．感知服务质量的定义
感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于20世纪80年代初提出来的， 他将其定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较，Gronroos(1982)还界定了感知服务质量基本构成要素，即消费者感知服务质量由技术质量(technical quality，即服务的结果)和功能质量（functional quality,即服务的过程）和公司形象三部分组成，从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来.
感知服务质量是顾客的服务预期（expectation）和顾客的服务感知（perceived performance)两者进行比较的结果。如果实际感知的服务大于服务期望，则顾客的感知服务质量是良好的;如果实际感知的服务小于服务期望，则顾客会对感知服务质量给予较低的评价。
在感知服务质量概念提出之后,很多学者都对感知服务质量的测量方法进行了大量的研究。目前广为接受的、应用最普遍的一种测量方法就是ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表。众多学者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来测量顾客对服务质量的感知，并将其延伸至其他的行业及相关领域，如公共事业、牙医服务、零售业、信息服务、航空业、旅店业以及网络购物等。
二．感知服务质量的测量及评价
感知服务质量的五维度：
可靠性-可靠地、准确地履行服务承诺的能力,它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成;
响应性—愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的服务;
保证性-员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力；
移情性-设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注；
有形性—有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表
目前,对感知服务质量的评价方法主要有:SERVQUAL（Service Quality）评价法、SERVPERF评价法、无差异分数模型等。SERVQUAL评价法是PZB(1988）创建的一种量化地评价感知服务质量的方法，严格的按照心理学测量程序进行开发,具有良好的信度和效度。该方法对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知进行比较的基础之上的。在感知服务质量分析和测评研究方面,主要是应用顾客感知服务质量差距模型和SERVQUAL量表这两种方法.不同的学者针对不同的问题选用的方法不相同。
采峰等（2008）认为,顾客感知质量是建立在差异理论的基础上,通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果，同时他们根据顾客感知服务的内容将服务质量的构成要素具体化。顾客感知服务质量至少包含三个层面的内涵要素：①服务基础，即支持服务实现的人员、设备、设施、环境等基础要素；②服务过程，即顾客与服务体系（服务人员和服务组织等）之间的互动过程，包括服务体系为顾客主动提供服务的过程(即主动服务过程）和服务体系对顾客需求的响应过程（即被动服务过程);③服务绩效，即服务的完成情况和实现效果。
学者们对顾客感知质量的维度划分主要基于以下两种角度：一是顾客感知质量构成的角度,如Gronroos（l982），Lehtinen(1991),Brady＆cronin等人的观点，认为顾客感知质量包含技术质量、功能质量、公司形象、物理质量等方面;二是顾客感知质量影响因子的角度，如PZB组合的观点，认为顾客感知质量的维度可划分为可靠性、相应性、有形性、响应性、移情性。
从后人文献引用的情况以及其在世界各国的应用情况来看,SERVQUAL量表受到的关注比SERVPERF量表更为广泛。因此，对于SERVQUAL量表，关键问题是如何根据各国的具体情况、不同产业的特性对其做出有益的修正,而不是全盘否定（张世琪，宝贡敏,2008）。帕拉苏拉曼伊arasuraman，1988)教授同样认为，SERVQUAL具有跨文化适用性，但在设计调查问卷时,部分问项要做出相应的调整。
三．感知服务质量与顾客满意
在基于顾客感知服务质量的满意度研究中，很多学者认为感知服务质量与顾客满意度之间存在着一定的因果关系.帕拉苏莱曼等比较系统地提出了综合评价感知服务质量的要素理论,并认为顾客最终对服务质量是否感到满意可以通过感知服务质量模型来描述。伍德赛德等研究发现,个别事件的顾客满意度是个别事件服务质量的函数,而整体性顾客满意度则是整体性服务质量的函数。布雷迪和克罗宁的研究结论指出，顾客满意度对顾客的购买意愿存在显著性影响，且服务质量是顾客满意度的前置变量。韦福祥认为,顾客感知服务质量与顾客满意存在着强正相关关系，只有当顾客认为企业所提供的服务质量较高时，他们才会产生满意的心理,并进而决定了顾客的重购行为。感知服务质量与顾客满意之间的关系一直是服务营销领域的研究热点，弄清两者之间的关系具有重大的理论和现实意义。目前学术界对两者的关系主要存在以下三种观点:“感知服务质量是顾客满意的前因"的观点;“顾客满意是感知服务质量的前因”的观点；“感知服务质量与顾客满意之间并不存在递归关系”的观点。
顾客满意与感知服务质量是两个既相互区别又相互联系的概念。顾客满意是消费者对比产品、服务的期望与实际感知绩效所产生的，感知服务质量是消费者对比他们期望中的服务水平与他们实际感知到的服务水平所产生的.可见两者都是与消费者期望进行比较的结果,但顾客满意是一个比感知服务质量范围更广的概念,它是期望与实际感知绩效相比较的结果，而实际感知绩效是包括感知的服务水平在内的一系列感知到的效果。
四．服务营销的研究
我国的服务业虽然得到了一定的发展，但不仅与发达国家相比存在很大差距，与世界同等发展水平的国家相比也存在很大距。服务业已经成为制约我国经济快速发展的瓶颈，为此必须大力发展服务业.然而服务业的快速、持续发展必须有正确的服务营销理论的支持。同时，我国对服务营销的研究起步较晚，在这一领域中无论是理论研究还是实证研究都相对滞后,大多数的研究还处在解读和学习国外学者的研究结果的阶段，缺乏系统性。而国外学者的研究结论未必适合我国企业，这就需要我国学者尽快得出一些适合我国企业的结论,来指导我国的服务营销实践。只有这样才能使我国的服务业、我国的经济得到快速的发展.服务作用的不断加强自然带动服务营销活动的发展，服务业的竞争日趋激烈.传统的营销理论不再适用，服务营销需要新的理论支持。感知服务质量、顾客满意随之成为服务营销领域的研究热点,而两者之间的关系则成为热点中的热点。然而，尽管许多学者对两者间的关系进行了大量研究,但是所得结论存在很大分歧，未能对服务营销实践提供很好的指导。
与传统营销侧重销售产品不同,服务营销管理更注重以顾客忠诚度为衡量标准的市场份额的质量.美国哈佛商业杂志1991年发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客，可为公司带来25％一85％的利润，而吸引他们再来的因素中，首要的就是服务质量。服务营销管理的核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司的长远发展。由此可见,在服务产品的经营和管理中，服务营销的关键在于服务质量,服务产品的特征决定了服务质量在服务型企业中的特殊地位.
由于产品同质化，企业在营销战略中日益重视服务在营销活动的作用.而服务的好坏可以直接被顾客所感知.无数成功企业的营销实践证明，在企业的经营活动中，服务质量直接关系到企业经营的成败。服务竞争已经成为企业市场竞争的新焦点。现代企业的经营活动与其说是经营商品，不如说是经营服务.因此，研究如何提高顾客对服务的感知质量来提升顾客的忠诚度的影响就显得尤为重要。
五．酒店服务质量
国外学者运用服务质量的相关理论及测量模型对酒店服务质量的构成要素进行了大量的实证研究.Ｄｕｂｅ和Ｒｅｎａｇｈａｎ（2000)通过研究休闲观光、过境商务和会议商务三类市场,总结了总体酒店市场顾客购买决定的服务质量要素，认为地理位置、品牌和声誉、(外部和公共区）有形资产、客房设计、价格、服务功能、面对面服务、营销、餐饮服务和质量标准等是影响顾客购买决定的10个服务质量要素。国内学者对酒店服务质量的研究主要以规范研究为主，近年来一些学者如党忠诚和周支立（2002)、陈瑞霞和王文君（2005）、温碧燕(2006）等人开始运用国外学者开发的服务质量模型对酒店服务质量进行实证研究。但这些研究主要是对单个或某一区域酒店服务质量进行实证检验，其研究结论难以具有普遍适用性，而且对于酒店服务质量的不同构成要素对顾客满意及其顾客忠诚影响的机制是如何形成的,并未进行深入的探讨。
酒店是以服务为核心的行业，服务贯穿于生产、销售和顾客消费的整个过程，是服务高接触的行业,顾客在这个过程中扮演着重要的角色，顾客不但参与生产、消费和体验服务,还参与服务结果的评价。著名学者格罗鲁斯的顾客感知服务质量模型非常适用于酒店的服务质量管理。顾客感知服务质量是“顾客做出的与服务是否优质有关的全面判断和看法"。
酒店服务的特性：顾客参与服务过程并在这个过程中感知服务质量，高接触性的服务(高接触性服务是指那些主要依靠人来完成服务过程的服务），服务关键时刻（关键时刻是服务提供者能够向顾客展示其服务的时间和地点）这些关键时刻是一个个向顾客展示服务质量的机会,也是给顾客留下深刻印象的时刻,极大地影响着顾客的服务感知,对顾客感知服务质量的水平起着决定性的作用；酒店顾客对服务质量的感知具有主观性，
为满足顾客的服务需求，酒店应从以下五个层面对服务质量进行控制与提升：（1)有形资产。主要是指服务的有形证明,如设备完好率、工作人员的精神面貌以及用以提供服务的其他工具和设备的完好情况.（2）可靠性。主要是指完成服务工作的一贯可靠性,如酒店提供服务的及时性和对其承诺的履行情况。（3）反应速度。主要是指服务人员帮助顾客的意愿及迅速提供服务的能力,与提供服务员工的意愿或准备的状态有关。如能否立刻寄出交易单、快速回复给顾客、即时提供服务等。(4）信任。主要是指服务人员的知识、礼貌以及服务执行结果值得信赖的能力。具体来说,包括服务人员是否拥有履行服务所需要的技能及知识,员工的服务态度是否诚实友善等.(5）移情作用。主要是酒店通过对客户的关心,使客户感受到具有个人色彩的特别关注。如是否将消费者的利益放在心中,是否致力于了解顾客的需求,包括了解顾客特别的需求、提供个性化的服务以及识别老主顾等.
有形化策略是指酒店提供服务的有形线索，以帮助顾客认识和了解酒店的服务策略。(有形化线索是指在服务的过程中能被顾客感知到或提示的服务信息的有形实体、标语、术语、口号、数据、形象的比喻和事实等.）在酒店的广告宣传中使用有形线索，能够更好地完成售前沟通，引导顾客建立正确的服务预期。在服务过程中提供有形线索能引导顾客去正确地感知和评价实际体验的服务质量,使顾客的体验的服务质量不偏离实际。实施有形化策略的具体措施有通过标志、术语和标语口号传递服务的关键特征；通过数据和事实传递服务质量的信息；通过生动形象的比喻让顾客更准确地理解服务质量；通过服务人员的仪容仪表、言行举止、服务技能去展现完成服务的能力;通过实物、气氛设计展现提供服务的环境等。
世界著名的饭店品牌非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象。假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店服务质量的孜孜追求.如假日饭店集团通过对服务质量的追求和服务项目的创新等细节方面的努力来体现饭店品牌的特色与内涵，维持品牌的发展。里兹·卡尔顿将自己的品牌定位为成为全球豪华旅行和饭店产品与服务的最佳供货商”.
我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步,已经形成了某些颇具竞争实力的饭店品牌，但就目前的发展现状看也存在一些值得研究的问题:相比较国际饭店品牌,我国饭店的服务质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。纵观国内外饭店品牌，我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌则在软件上投资。可以说我们中国的部分品牌饭店在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大但是在软件投资方面．大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态.服务质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益,可以全面改善我国饭店的服务质量，提升饭店的品牌竞争力。通过研究试图找出影响服务质量的一些相关要素,进而为我国星级饭店改善服务质量提供有利的参考.
1。根据企业自身情况，使有限的资源尽可能的发挥最大的作用
2。根据顾客的需求，建立适当的服务标准
(l)对顾客进行访谈、问卷调查,了解他们的需求
(2）要充分重视基层员工的意见和建议
（3）从竞争对手处获得;
3。提高员工的满意程度,进而提高顾客的感知服务质量及满意度
（l）选择合适的员工
(2)要加强对员工的培训
(3)要加强与员工的沟通，及时了解他们的心理和生活状况，并提供必要地帮助，使员工可以集中精力做好工作
（4）要对员工进行适度地放权,使他们能够有权利对一些突发性事件进行处理；
4。有效的进行客户关系管理(个人因素）
5.形成良好的监督反馈机制,及时处理服务提供过程中出现的问题
六．感知服务质量研究现状
1996年，泽斯曼尔、贝里和帕拉苏拉曼（Zeithaml， Berry ＆ Parasuraman)在研究服务质量与行为意向之间的关系时，用 13个问项来测量顾客的行为意向，并将之分别归入 5个维度，即顾客忠诚（loyalty）、支付溢价(pay more）、转移倾向(switch）、内部反应（internal response）和外部反应（external response）。2000 年，格罗霍德特、马滕森和克里斯滕森（Gronholdt，Martensen ＆ Kristensen）提出,顾客忠诚行为的指标由“重购意愿”、“价格容忍度”、“向他人推荐的意愿”和“顾客交叉购买（即购买同一公司的其它产品）"等构成.
2001年布莱克维尔、保罗和詹姆士（Blackwell， Paul & James）提出,行为意向是指关于我们未来会做什么的主观判断。他们认为人们往往根据自身的意图去做想要做的事情，而行为意向就是顾客对自身未来行为模式的主观推测，虽然将来未必都能真的实现，但仍可作为预测顾客行为的重要依据.他们将顾客行为意向划分为 5 种类型，即购买意向、重构意向、采购意向、支出一项和消费意向.
Reynolds等人曾采用阶梯法深入研究了价值观对产品属性重要度判断的影响，他们认为在顾客的消费价值判断中，顾客的主观评判可以分解为以下3个层面:产品属性层，指产品自身所具有的特点,如产品的原材料、形态、价格等。消费结果层,指消费者在拥有、使用或消费产品时体会到的所有感觉和收益，是顾客对消费经历做出的主观判断。最终目的层，指消费者通过购买或者消费产品所达成的内心深处的目标，即消费者的个人价值观体系.这3个层面相互关联，形成了所谓的途径-目的链。最终目的是最高的一个层次，它指人类所追求的最终目的，如对自由的追求、自我实现的需要,以及消费者之所以偏好某些消费结果和产品属性的最终根源。
何建英（2012)以顾客满意理论和激励理论为研究基础,从旅游目的地管理者的视角，以“顾客需要满足程度模型”和美国顾客满意度指数模型为基础，针对都市型旅游目的地构建了基于国内客源市场的游客满意度测评模型,编制了游客感知质量的测量量表，并通过实证研究验证了游客感知质量量表的十维度结构.
林建良（2012）基于顾客视角，应用途径—目的链理论，结合产品服务系统兼具物理产品属性和服务属性的特点,构建了产品服务系统顾客感知价值理论模型.从顾客的视角出发，对产品服务系统的顾客感知价值形成过程、构成要素、测量模型以及顾客参与对产品服务系统顾客感知价值的影响进行研究。
陈佳以酒店餐饮外包为对象构建理论模型,提出酒店餐饮外包服务质量、顾客感知价值、外包绩效三者之间关系的研究假设.将顾客感知价值作为中介变量，研究它对外包服务质量与外包绩效之间关系的影响。将服务质量分为技术质量 功能质量和形象质量。
沈君霞以国内本土的五星级饭店为研究对象，综合运用文献研究法、内容分析法和SPSSl5。0数理统计分析方法对顾客感知质量与饭店品牌价值的关系进行了研究。以中国顾客的评价作为数据来源，对国外学者在该国情境下进行的相关研究进行了检验，得出了在中国文化大背景下的不同结论；构建了基于网络评论的顾客感知质量评价体系;提出了国内本土五星级饭店顾客感知质量各维度的重要性排序。摒弃了SERVQUAL等传统的感知质量测量模型,在对网络评论中关键事件分析的基础上，结合专家访谈，提炼出顾客感知质量的评价指标。并结合专家访谈和运用统计分析法对其信度、效度进行检验，最终得到一套比较科学的顾客感知质量评价指标体系和量化标准。