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市场调研复习资料

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第１章 市场调研规划
1、市场调研的定义
为市场营销管理制定营销战略、选择或确定营销策略及时提供充分、准确地依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。
2、市场调研的作用
（1）使我们知道了想知道的事情；
（2）使我们知道自己应该去做哪些事情；
（3）使我们知道自己能够或不能够做的是哪些事情；
（4）使我们知道了做这样一些事情可能会遇到哪些困难、风险，可能会取得什么样的结果。
3、确定市场调研目标
（1）以探究不明确问题为调研目标（探测性）；
（2）以描述现象、问题为调研目标（描述性）；
（3）以分析问题成因及相关因素为调研目标（因果性）。
4、抽样设计与样本计划
（1）随机抽样：①简单随机抽样；②等距（系统）随机抽样；③分类随机抽样；
④整群随机抽样；⑤多阶段随机抽样；
（2）非随机抽样：①便利抽样；②判断抽样；③推荐（滚雪球）抽样；④配额抽样。
5、市场调研方案的设计
①市场调研的目标；②市场调研的总体范围；③调查及搜集信息的方法；
④开展非正式市场调研；⑤抽样方案的设计；⑥市场调研提纲或问卷的设计；
⑦信息或数据的处理与分析方法；⑧市场调研报告的基本内容；
⑨市场调研的进度安排；⑩市场调研的阶段预算与总预算
6、市场调研报告的撰写
（1）报告实质：①是市场调研活动的成果；②陈述市场调研活动的过程文件；
③陈述预期调研目标的实现程度文件；④陈述自己对调研结果的理解、看法和问题解决方案。
（2）格式要求：①标题；②摘要；③目标；④方法与使用说明；⑤结论的成立条件；
⑥调研结论；⑦调研者提出的建议；⑧附件。
第2章 案卷调研方法
1、案卷调研及其特点
（1）案卷调研：通过查询已经存在的、经过他人一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。
（2）特点：①文献特征；②已经存在；③有时效性；④以获取性。
2、案卷调研的作用
①为实地调研提供线索；②明确调研对象特征；③提供背景描述的资料。
3、中国案卷信息的特征
（1）特长：①丰富多样；②准确性较高；③系统完整；④价值性。
（2）缺陷：①雷同性；②更新慢；③开放度低；④适应性差。
4、对案卷资源的评价
①目的一致性（相应方法）；②资料的可信性（搜集者是否权威）；
③资料的属性（定量定性可靠与否）；④资料的科学性（随机抽样样本容量）；
⑤内容（概念）一致性（特征一致）。
5、案卷调研实施需要哪些信息 案卷信息的来源
1、达到既定研究目标需要哪些案卷资料？
2、这些案卷资料可能存在于何处？
3、以什么方法获取这些案卷资料？
①政府资料库；②各类图书馆；③各种商业信息服务机构；④英特网上的信息资源；
⑤各类新闻媒体；⑥公司内部信息资源；⑦供应链企业信息资源。

第3章 实地调研方法
1、实地调研的必要性
①掌握特定对象的信息；②满足对当前特定对象特征信息的把握；
③满足更高要求的准确信息的搜集。
2、实地调研方法类型
①焦点小组访谈法；②询问法；③观察法；④实验法；⑤体验调研法
3、采用哪种实地调研方法需要考虑的因素
（1）市场调研的目标及要求：①定性还是定量；②准确程度；③时间期限；
（2）有待搜集的信息的特点：①数值还是文字；②测量手段和尺度；
（3）接受调研对象以及被调查者的特征：①分散性程度；②受教育程度；
（4）备选调研方法的特点：①特长；②局限。
4、焦点小组访谈法的特点与确定小组成员构成
（1）特点：①搜集的信息只能满足定性研究的要求（样本容量有限，采用非随机抽样）；
②调研者与被调研者直接交谈（怎样提出问题，怎样激发对方）；
③通过小组成员的发言，加强相互交流、沟通（借鉴别人看法，意见趋于统一）。
（2）构成：①同类人员组成一组（考验控制力）；②不同人员按比例组成一组（考验调动力）。
5、询问法的组织实施过程
①决策：根据市场调研目的或市场信息的特征决定选用询问法；
②选择：根据研究目的、研究对象特征、研究时间、费用等选择具体的调研方法；
③人员配备：提纲问卷设计人员、调查人员、资料处理分析人员的招募和培训；
④实施：提出问题、记录答案、资料输入；
⑤成果：数据资料分析、得出问题答案、完成调研报告。
6、各种询问法类型与特征
①个别面谈（不受他人意见影响）；②电话访问（开展便利）；
③问卷调研（形式多样、信息便于处理、信息失真率低）；
④拦截访问（迅速获取信息，容易遭到抵触或选错对象）；⑤小组访谈。
7、几种询问法在搜集信息上的有效性
①得到信息的可信度：个别访谈法最理想；
②复杂信息的获取率：个别访问法与小组访谈法较好；
③隐私信息的回答率：问卷调查法与电话访问法较好；
④调研费用与时间：电话访问与拦截式较省；
⑤所需信息的性质、属性：问卷调查可以得到定量信息；
⑥对调研人员素质的要求：个别访谈与小组访谈要求高。
8、个别面谈法的组织实施
①确定访问对象编制姓名目录；②预约访谈对象；③确定访问提纲；
④登门拜访；⑤按提纲逐一提出问题；⑥做好答案记录并核对访谈记录；
⑦提交访问的各种记录完成访问日记。
9、电话访问法组织与实施
①根据电话号码簿抽选访问者；②确定调研提纲；③简要说明身份后提出调研问题；
④记录访问结果完成访谈纪要。
10、几种问卷调研方法
（1）间接问卷调研：①邮寄问卷调研；②附于媒体问卷调研；③附于商品问卷调研；
④附于电子媒体问卷调研。
（2）直接问卷调研：①置留式问卷调研；②现场问卷调研。
11、拦截访问的组织与实施
①人流交汇点；②进出口处；③其他地点（售货柜组前、景点设施、暂时休息地）。
第4章 实地调研方法
1、运用观察法的时机与成功的基本条件
（1）时机：①被调查者的合作率很低；
②开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了解；
③存在各种沟通障碍。
（2）条件：①所要掌握的信息可以凭借各种方式准确感受到；
②调研对象（目标）经常出现；
③观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征。
2、观察法的组织实施的程序
①决定：采用观察法的时机与条件都已经具备；
②规划：确定观察时间、场合、观察记录内容、观察资料整理；
③选择：使用什么工具、工具的使用效果、人的感官的局限
④实施：何时、何地观察、如何完成观察记录、提交观察结果程序
⑤判断：观察标准的设置、判断结论的验证、提出观察最终结论。
3、观察法类型
①自然与修正环境条件下的观察方法；
②观察目的暴露与隐蔽状态下的观察方法；
③人员或机械条件下的观察方法；
④即时与事后情况下的观察方法；
⑤结构性或非结构性观察方法；
⑥参与或非参与观察方法；
⑦个人观察与小组观察。
4、观察法的特征
（1）特长：①无需被调查者的合作；②搜集真实的具体的信息；③与询问法结合相影得彰
（2）缺陷：①重要的“原因”信息无法观察到；②一次性投资较大；③主观性色彩浓厚。
5、实验法的作用
①验证各现象之间是否存在某种数量关系，以及这种关系的类型、密切程度；
②建立相应的数量模型；
③排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素关系分析之上；
④为制定或修正市场营销策略提供依据。
6、实验法程序设计
①根据研究目标选择适合的实验方法；
②选择实验单位的方法。是否按随机原则；
③确定实验因变量，自变量；
④确定实验组与对比组；
⑤定义并控制实验环境；
⑥搜集实验信息进行实验效果分析。
7、实验结果的有效性
①内部有效性（通过一项实验，实验人员有多大的把握说明，因变量的变化是由于受到实验自变量的变动影响所致。把握越大而误差越小，内部有效性越高）；最基本的方法是严格控制实验环境变化对实验因变量的影响。实验环境的影响是无法消除的，但可以将这种影响被控制在最小范围内。
②外部有效性（如果通过某项实验得出的结果在更大的范围内推广市场，调研人员有多大把握认为这种结果仍然成立。更大的可能性越大而误差越小，外部有效性越高）。要实现这个目的，实验人员要做到样本对总体有足够大的代表性，即实验室环境与未来的社会环境最大程度的一致和相似。
8、非正式实验方法（市场调研人员没有按随机原则抽取试验单位，也没有按随机原则将抽取的试验单位分配到实验组和对比组）
①无对比组事前事后对照实验；
②有对比组的事前事后对照实验；
③有对比组的事后对照实验。
9、体验调研方法的特点与组织实施
特点：观察法、询问法和实验法的综合；
实施：①调研目的；②样本设计；③调查目标；④调查时间；⑤调研程序；⑥实施。
第5章 调研问卷设计
1、广义与狭义问卷的含义以及包含内容
（1）狭义：在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面的问题，搜集调研所需信息。
（2）广义：①调研提纲；②结构式观察；③量表
2、调研问卷设计的意义
①锁定调研目标与相关问题；
②问卷是连接调研人员与被调查者的纽带；
③搜集预期的信息与完成预期的分析。
3、调研问卷设计的流程
①确定调研目标、确定所需搜集的信息；②搜集设计问卷的相关信息；
③设计问卷的结构、设计问句；④问卷测试与问卷修改
4、调研问卷的基本结构
①介绍词：调研机构自我介绍、调研的目的、明确参与调研活动的要求；②问句：简单问题在前，复杂问题在后、能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心理紧张或压力的问题越在后面、先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生疏的问题、先问行为方面的问题，后问与行为相关的观点或态度的问题、涉及回答者认为“隐私”问题宜放在最后提出了、问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出、先封闭型问句，再开放型问句、通过“链接”方式，将相关问题有机联系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析；③被调查者的个人资信；④活动记录。
5、问卷的介绍词（说明信）的含义
①调研机构的自我介绍；②调研的目的；③明确参与调研的要求
6、开放式问句的特点
问句设计者在提出问题时，没有给出供回答者选择的答案。
7、封闭式问句的特点与种类
（1）特点：设计时提出问题又给出供回答者选择的答案。
（2）种类：①是非型；②多项选一型；③多项多选型；④多项全选排序；⑤矩阵型
8、问卷设计常见的错误类型
（1）封闭型问句的答案设计错误：
①答案设计遗漏；②答案设计重叠；③答案设计中的“其他”；
（2）问句的措辞选择中存在的错误：
①“一般”、“经常”等词语在问句中出现；②问句中含有倾向明显的措辞；
③问句中的关键词概念不明确；④问句中出现过度的说明与解释；⑤使用否定形式提问；
⑥问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表述自己看法
（3）开始问句的设计错误：
①开始问句自断后路；②以个人资料作为开始问句；③始发问句带有智力测验性质
9. 问卷检验的两种方法以及各种方法解决的问题
（1）专家小组检测：问句在设计上是否能够确保市场调研信息搜集的要求；根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全面性。
（2）被调查者样本小组检测：回答问卷所需要的时间。需要占用被调查者多少时间；对各项问句的理解准确性。是否需要修改语句、措辞；问卷回答的整体准确率。确定正式问卷数量的多少。
10、市场调研信息的编码与编码方法
调研信息的编辑：现场编辑、办公室编辑
调研编辑工作的内容：审核、整理
（1）开放型问句编码方法：开放型问句因无法在编写问句的同时，确定回答该项提问的各种可能出现的答案，从而无法确定编码值。
（2）开放型问句编码程序：①确定答案类型；②制定分类标准；③分别赋值
（3）封闭型问句编码方法：①是非型01；②多项选一型12345；③多项多选型略；
④多项全选排序型略；
第6章 调研量表设计
1、常用的量表及其特征
①评比量表：将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起；
②语义差别量表：以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握；
③配对比较量表：针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较；
④瑟斯顿量表：对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案；
⑤李克特量表：针对某项课题，向被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。
2、量表测量误差存在的原因
①被测量者短期个人因素引起的差异 导致的误差；
②测量环境的差异 导致的误差；
③调研人员的影响 导致测量结果的差异导致的误差；
④尺度、量表设计不当、失误 导致误差；
3、量表的可靠性与有效性检验的含义及方法
（1）可靠性检验含义：指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳定性；
（2）可靠性检验方法：①重复测量法（再测信度）；②等价测量法（副本信度）；
③内在一致性测量法（折半信度）；
（3）有效性检验含义：通过量表测量得出的结果就是调研者想要或准备测量的东西；①表面有效性；②内容有效性；③相关准则有效性；④架构有效性。
（4）有效性检验方法：①合理性检验法：在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。②逻辑性检验法：在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一定的逻辑关系。逻辑性检验就是检验设计的测量不同对象的尺度在得出“某人就是这种人”的推论时，是否具有这种逻辑性。③多重检验法：结合量表的测量结果与其他的调研结果是否一致，来说明量表设计的有效性。
第7章 人员访问
1、市场调研可以采用的访问方法
①口头访问；②书面访问
2、访问指导书的含义、作用与内容
（1）含义：访问指导书也叫访问手册，是由调研活动的组织者与设计者一起制定与编写，内容包括各项针对口头访问中可能遇到的各种问题，提供具体的操作、实施原则与方法的文件；
（2）作用：确保所有的访问人员能够按规定的要求统一实施访问活动；
（3）内容：①确定抽样方法、抽取样本单位；②确定样本损失的克服方式；③确定适合调查对象特征的调查方法；④制定访问提纲；⑤确定提问的标准方法；⑥制定对方拒访的对策；⑦确定追问的方式确定解释的原则；⑧检查访问记录修正访问误差与遗漏；⑨访问结束致谢留下续访的要求；⑩编写访问日记或访问汇总表；11.访问结果上交任务完成。
3、访问人员应有的素质和招聘的渠道
素质：①良好的心理素质：经得起各种挫折；②遵守行业规范与职业道德；③良好的与人沟通能力与习惯；④敏锐的洞察力与分析能力；⑤掌握多种追问技巧；⑥充沛的体力、精力；
渠道：①到学校有关部门招聘；②在报纸、电视、广播中招聘；③网上招聘。
4、人员访问方式在运用中应该安排哪几种人员
①访问员：遵循访问原则与规则，完成访问任务；②访问组长：制订访问计划，汇总访问记录，撰写访谈纪要，协调小组成员关系，协调与其他小组的关系；③现场督导员：培训访问员的技巧，监督访问工作的进展，审核各种汇总资料，审核问卷的质量（现场编辑）。
5、如何对访问过程进行监督、控制
1、确保访问质量的监控：访问工作的真实性、访问工作的完整性、访问工作的纪录的准确性。
2、访问过程的监控：访问技巧的运用监控、访问员的态度监控、访问时间的监控。
3、访前管理：克服访问过程中可能发生的障碍（受访者不配合，搜集的信息缺乏真实性、准确性）；访中管理：访问环境的控制、访问器材的管理、提高被调查者对访问人员的保密承诺的信心；访后管理：整理访问记录，撰写访谈纪要、汇总每位访问人员的访谈纪要，编制信息汇总表、访问记录输入计算机数据库。

第8章 消费者市场调研
1、产品整体概念调研的内容与采用的调研方法
①核心产品：消费者购买某商品希望能够获得的基本利益；
②基础产品：即有形产品。消费者在对相同产品，不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么；
③附加产品：即延伸产品。消费者在购买产品时希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益；
④期望产品：消费者在决定购买后，确定的与该商品相关的一系列属性与条件；
（1）核心产品的调研：由于此项调研更注重的是消费者心理状态特征的调研，所以宜采用“访问”类的方式进行资料搜集。例如召开一个消费者座谈会，迅速掌握基本数据。
（2）基础产品的调研：对于质量、功能这类特征的调研更多可以通过访问、问卷调研获得信息。而对于品牌、包装、款式等特征的调研可以考虑选择观察法、实验法和询问法相结合的方式。
（3）附加产品的调研：这部分特征差异及其变化都很大，实地调研的各种方法都值得一试，但是销售员意见调研法可能最为有效。他们与消费者直接接触，深知顾客会有什么需要，竞争者又能够满足哪些顾客提出的需要。
（4）期望产品的调研：常使用问卷或量表，通过设计人员有意识地设计一组问句，对被调查者的回答分析后，可以准确地得到：目标顾客在购买前想什么。
2、产品需求调研的因素
第一层：①消费者人数（或家庭数）；②购买力水平；③购买欲望
第二层：人口数、家庭户数：各种人口结构、家庭特征等； 购买力水平：人均收入、价格水平、储蓄观念等；购买欲望：消费观念、供求关系等
在确定第二层次因素后，可以再确定下一层次的调研因素

3、产品品牌调研的内容设计
在消费者心目中对品牌真实含义的理解调研：品牌的属性、品牌的利益、品牌所体现的价值、品牌象征的文化、品牌代表的个性特征
品牌发展调研的主要内容是：品牌概念在消费者心目中的真正含义与延伸范围；消费者转变原有观念的可能性大小
4、价格、渠道、促销（4P）调研的内容
（1）价格：①搜集顾客服务成本的信息；②搜集顾客购买习惯的信息；
③搜集顾客真实需求的信息；④搜集新产品投放市场的购买力水平信息；
⑤消费者对价格折扣策略反应的信息；
（2）渠道：①消费者购买习惯变化趋势调研；②经销商的合作意愿、经营策略的调研；
③竞争对手的分销策略的修正情况调研；
（3）促销：①特定顾客接触特定媒体的习惯；②各种媒体传递特定产品信息的效果；
③各种媒体的使用成本的变化。
5、经销商选择调研的目的
①消费者购物习惯及习惯的转变趋势；②消费者对购物商店的服务特征；
③消费者地便利的购物地点的含义、要求。
6、商圈的概念与调研的具体内容
（1）概念：在购买过程中优先选择到某商店购物的顾客地理分布范围；
（2）内容：①商圈范围的人口特征调研；②商圈范围内的消费水平与特征调研；
③商圈范围消费者的购买习惯的调研；④商圈范围内的人流量调研。
7、影响消费者购买的主要因素的调研内容与方法
①消费者文化特征调研（核心文化和亚文化）：案卷调研与实地调研相结合
②消费者社会因素调研（相关群体、社会地位、家庭及扮演角色）：实地调研
③消费者个人因素调研（年龄、职业、个人特征、收入水平、生活方式）
④消费者心理因素调研（购买动机、消费者认知度）
8、消费者购买行为调研的内容与方法
①消费者购买决策参与者的地位调研：消费者座谈法、入户访问法
②消费者购买行为调研：观察法
③消费者满意度调研：制定评价尺度，编制量表
第9章 非抽样误差的控制
1、非抽样误差的类型
①问卷或提纲设计错误；②调研人员方面的原因；③被调查者方面的原因；④随机抽样失误。
2、调研人员故意与非故意误差的种类
（1）调研人员的故意偏差：①访问员欺骗；②访问员诱导；③访问员懈怠；
（2）调研人员的非故意偏差：①访问人员个人特征；②访问人员误解；③访问人员疲惫
3、受访者故意与非故意误差的种类
（1）受访者的故意偏差：①受访者不如实回答；②受访者拒绝做答
（2）受访者的非故意偏差：①受访者误解；②受访者猜测；③受访者的兴趣；
④受到他人干扰；⑤受访者疲劳；
4、克服各种非抽样误差的方法
（1）对调研人员故意偏差的控制：①现场监控；②对提交的调研信息进行验证；
（2）对调研人员非故意偏差的控制：①开展有效培训提高各类技能；
②重新选配与受访者更适合的访问人员；
③调整访问人员的调研任务
（3）对受访者故意偏差的控制：①增强对受访者个人信息的保密；②加强核实查验；
③激励、鼓励并用；④投影技术的使用；⑤采用匿名调研方式。
（4）对受访者的非故意偏差的控制：①改进提纲与问卷结构，使之的简单易懂；②适当增加提示；③仔细核实受访者回答的答案
5、受访者不响应的原因与解决方法
（1）因对访问人员的语音、举止、着装感到不快，而不接受访问。
对访问人员加强有关方面的培训、指导和监控。
（2）对问卷、提纲、量表中所涉及的一些问题不能适应，或是不感兴趣。
提高问卷的吸引力，增加趣味性，使问句更贴近人们关注的问题
第10章 市场调研信息的处理
1、市场调研信息的编辑与两类编辑的工作职责
有关人员必须对调查信息进行审核、归类，以确保分析的信息的准确、系统。这些工作就是“编辑”。（1）现场编辑：这种编辑由调查人员在完成一次调查后，立即对刚搜集到的信息进行审核。个别面谈、电话访问、拦截访问。（2）办公室编辑：又称为汇总编辑，采用问卷调研方法搜集信息无法进行现场编辑的办法来处理调查信息中可能存在的问题。应该设置一个“办公室编辑”程序来专门处理这种途径获得的信息。办公室编辑是挡住各种错误信息进入分析环节的最后一道“关口”。
2、单项列表分析与两（多）因素列表分析
（1）单因素列表分析法：将调研信息作一简单的表格并进行分析说明。
（2）二维表格信息分析法。
3. 各种分析方法的特点
（1）调研信息推理方法：演绎推理（从一般前提推断个别结论）、归纳推理（从采用各种方法如观察、实验、询问调查等手段获得的一系列个别前提，并结合其他前提组合形成的结论）、演绎与归纳推断的结合使用。
（2）数据的整合方法：不同地区搜集到的同类数据，由于受经济水平、币值等因素影响而不能直接比较。此时需要利用一定方法对上述数据进行整合。
（3）市场信息的简单分析方法----列表分析法：单因素列表分析法（将调研信息作一简单的表格并进行分析说明）、二维表格信息分析法。
（4）非统计分析－－非定量分析方法：非数量型信息。企业形象分析、对企业形象的市场调研、多项选择问句答案的处理、品牌质量综合测评。
（5）统计分析方法：采用随机样本调研方法搜集的信息。数值型调研信息的相关分析方法、非数值型调研信息的相关分析方法。
4、何谓定性分析
非统计分析方法、非数量模型法、非数据相关分析。
5、定量分析方法的种类、条件与具体步骤
（1）购买者意图预测法：条件：如果对于自己顾客的意图的变化相对明了，他们就会采用购买者意图预测法。交易现场顾客意见测试、用户意见征询法、新产品试销（用）法。购买者意图主观概率预测法。
（2）专家意见预测法：①德尔菲法：条件：当预测者对预测目标的变化规律由于缺乏了解而无法准确把握时，选择德尔非法是正确的，因为来自专家的意见和判断是唯一可靠的；预测者确信自己这次选择的专家能够帮助自己获得自己所要达到的目标；对于本次预测活动的预测目标，各位专家不会有很大的预测差异，因为只有这样才能提高预测结果的精度。步骤：在严格控制下重复进行多次专家意见征询，意见征询——意见整理——整理结果反馈于专家——知道意见趋于一致为止。专家之间不得有横向交流。②季节预测法：条件：
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