制药公司策划方案样本.doc

广大制药策划方案
前     言

    本策划文本包含市场调查和分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，全方面涵盖了此次策划运作内容，为此次广告活动提供策略和实施方案全方面指导。假如贵方认可此方案，期望此次广告活动能够完全照此实施。
    经过此次调查，我们发觉朝阳丸曾经含有一定著名度，不过在现今猛烈竞争环境下，多种诊疗肝病药品牌不停采取新广告和营销手段，挤占了大部分市场，朝阳丸已从市场领导者变成了市场追随者。怎样在新时期重新确立市场地位，我们经过分析企业和产品实力、目前市场情况，我们发觉只有利用市场还未完全成熟有利时机，快速提升产品市场拥有率，朝阳丸还存在着成为市场领导者机会。

               目       录

　　　　　　  【1】产品及企业

　　　　　　　【2】市场分析

　　　　　　　【3】竞争对手分析

　　　　　　　【4】目标市场确立

　　　　　　　【5】营销计划

　　　　　　　【6】广告宣传计划

【１】产品及企业

    在众多诊疗肝病类药生产企业当中，产品各具特色，宣传攻势各有所长纷争中“朝阳丸”脱颖而出了。今世认为，珠海广大制药厂作为一个企业和其产品“朝阳丸”全部含有其本身特色和生命力，表现在：

    科技上优势：由著名肝病教授姜庭栋先生潜心研究二十余年而发明。

    信誉上优势：由卫生部同意为国家中药保护品种。

    产品内质有本身特色：纯中药制剂，对人体无毒副作用，且效果显著。

    药理作用高于同类产品：“改善症状、恢复肝功效、抑制病毒复制三种关键功效并存。

    药剂造型选择多于同类产品：共大蜜丸、水蜜丸、胶囊三种选择，可适应不一样人群要求。

    气味和口感：气味较同类产品甜感较突出，入口第一感觉味道微甜、凉，含有油脂味。

    包装方面：外包装档次和同类产品相当，但和其价位相比还需改善，内包装显著优于同类产品。

    价位：单价处于市场上同类产品中等水平，全疗程费用高于同类产品。

【2】市场分析

    肝病一直被大家称为“富贵病”，在得了肝病人群中，全部知道诊疗肝病没有特效药，通常采取中药调理，重视休息及营养。全国共有十分之一人为病毒携带者，而且诊疗费用较高，于是众多厂家对此“逐鹿”已久，怎样抢占日见增加市场份额，在竞争中立于不败之地对“朝阳丸”来说不能不说是严峻。
    因为不少人离别了公费医疗，医疗个体自行消费不停扩大。面对一夜间挤满柜台而消费者却不太熟知药品，广告导向成了一个关键原因，因为在经过我们对全市分散在各个区域含有代表性二十多家药店调查中发觉，当一个产品在投放广告以后，其产品销售量会有显著增加。而且“朝阳丸”近期没有进行广告活动，实际销售不很理想，药店赢利极少，所以销售产品主动性也受到影响。企业在这竞争中如能了解竞争对手多种原因并以自己专长建立广告宣传策略。才能使在市场上占有一席之地愿望成为了可能。

营销环境分析：

市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提升。市场上只有一个品牌占据突出优势位。

市场威胁：因为这是一个比较可观市场，而且尚处于刚刚开始发展阶段，所以估计将有更多品牌加入市场争夺。

企业在市场中优势：北京广大制药厂含有比较雄厚实力，所以有能力改变产品在市场上现实状况。而且因为新一代产品上市时间还不长，消费者还没有形成固有印象，所以有经过合适营销手段吸引更多消费者可能。

产品在市场中劣势：朝阳丸市场拥有率仅仅居于第五位，而且以高级价格为主，部分消费者可能因为价格不愿意选择本产品。

    关键问题：基于企业长远发展，利用市场还未完全成熟有利时机，快速提升产品市场拥有率，在现相关键品牌中，取得优势地位。

消费者分析

1．消费者药品消费总体态势:

（1）公费医疗降低,个体购置药品消费增加。
（2）发觉乙肝病患者和携带者每十二个月在增加，尤其在义务献血及单位体检以后。
（3）西药药品逐步降低，中药为诊疗肝病主力。
（4）药品品种增加，选择余地加大，对药品诊疗效果重视日益显著。

2．现有消费者分析:

患者年纪分布

年纪分布 人数百分比
30岁以下 39.3%
31-40岁 33.9%
41-50岁 5.4%
51岁以上 21.4%

患者收入情况

收入情况 分布百分比
500元以下 51.8%
500-1000元 33.9%
1000-1500元 8.9%
1500元以上 5.4%

    患者了解、选择药品路径及原因百分比

路径及原因 所占百分比
看到广告宣传 17.6%
听她人介绍 27.5%
遵守医嘱 72.2%
观看药品说明书 3.9%
想尝试新药品作用 10.0%
其它 3.9%

其中公费医疗人占70%，几乎全部患者全部表示为治好病再所不惜。以上数据出自我们对北京第一传染病医院近百位乙肝患者调查统计结果。

潜在消费者分析:

    在调查中,我们还发觉一个现有多数品牌全部没有充足开发潜在消费者群体。就是那些在单位体检或义务献血后查出病毒携带者（其中服务性行业居多），她们因为心理上负担，肝病知识匮乏，为了不让她人得悉，往往不去医院，而是经过其它渠道得到药品信息，然后去药店购置药品自己诊疗。

【3】关键竞争对手分析

           东宝肝泰片
           产品特点：胶囊，，中药复方制剂
           价格：售价20.78元，48片装
           企业：通化东宝
           广告情况：中央台，报纸

           乙肝宁冲剂
           产品特点：冲剂，中药复方制剂
           价格：售价64元/筒  40包。
           广告情况：中央台，报纸，广播

           肝康口服液
           产品特点：口服液，中药复方制剂
           价格：售价18元   10支
           广告情况：电视，广播，报纸

           养肝口服液
           产品特点：口服液，中药复方制剂
           价格：32元/瓶    320ml
           广告情况：报纸和广播

           复方益肝灵
           产品特点：中药复方制剂,甜药味重
           价格：21.90元  100片装
           广告情况：无

    其它如肝脾康冲剂，市场拥有率较小，无宣传攻势，属于自然销售。以上五种产品占有同类产品大部分市场。其中乙肝宁冲剂作为市场老著名品牌，配合广告宣传，处于市场领导者地位。肝康口服液以其较显著疗效赢得不少回头客，值得注意是东宝肝泰片虽较晚进入市场，但凭其广告攻势占有较大市场，而复方益肝灵以其低廉价格和一定程度老牌子拥有了一部分消费者。

【4】目标市场确立

    针对现在诊疗肝病药品市场群雄纷争，但谁全部没有能力在产品上有所突破，相互全部是各唱其调情况。尤其要避免对不一样消费者需求不加区分，因为表面看来市场规模较大，不过相当数量消费者不是朝阳丸消费者，这些消费者数量极难估算，所以整个市场规模是很模糊和不确定。在产品本身，其高质量能够满足部分消费者需求，这是产品内在优势，而产品全疗程高价格又有可能阻碍部分消费者产生购置愿望，这是产品内在不足。
    此次广告活动在目标市场方面所要处理关键问题是对整个市场进行细分，找出企业目标消费者，确定合理目标市场策略，以产品现有高品质特征，吸引部分对药品要求较高消费者，争取她们对产品认知，促进她们产生购置行动。

细分市场特征：

    经过对患者分析看出，对朝阳丸最有价值细分市场
含有以下特征：

1．20—40岁之间中青年。
2．有中等和以下收入。
3．重视中药特征，相信中药效果，兼及方便特征。
4．有一定价格承受力。
5．患肝病超出十二个月，对医院依靠程度逐步降低。

    在全部消费者中，这些消费者只是其中一部分，不过是相当大一部分，假如企业选择这一消费体为目标市场，市场规模扩大将很有潜力。她们是朝阳丸关键消费者，含有稳定购置力，而且其它品牌同类产品还未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不见面临同类产品猛烈竞争，而且临时没有替换产品威胁。企业在这个市场发展有利于提升企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌营销目标。

    依据产品特征，选择最有可能选择本产品消费者群体进行营销将有可能吸引更多目标消费者，使产品取得稳定消费群体。所以我们提议企业以我们上面总结细分市场为企业营销目标市场。

目标区域：以中大城市为主。

品牌定位点：

依据市场调查发觉企业在市场中已由八十年代末九十年代初市场主导地位转变到现在市场追随地位。可见：产品已跨过市场进入阶段、市场阶段、市场成熟阶段、迈向现在市场衰退段。所以，企业应进入新一轮市场发展周期，以新包装、新形象、新产品阵容重新占据市场主导地位。

【5】营销计划

通常而言，商品欲扩增其销售额，有三个关键方法：

（一）市场开发

市场大小改变情况两种：
A量改变──伴随患病人口自然增加而改变
B质改变──伴随社会形态、价值观念、文化水准等
而改变

不过这两种改变中同类药品也会受到相同影响，利害均分，并不能为一家厂家左右。

（二）现有市场份额扩大

（三）使用及购置频度增加

     就朝阳丸而言，系属诊疗肝病药品，消费者若无肝病是不会来购置，必需有此需要才会采取购置行动，和部分会造成冲动购置商品不一样，故“新市场之开发”甚为不易，只好利用旧有市场相互通知，以增加新市场，而市场本身量和质改变所扩增市场也不可能独占。
     在“使用及购置频度增加”因朝阳丸是药品，不可能任意多服，即使强调“一次三个月疗程”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩增加有帮助，所以真正能让我们加以发挥努力只有“现有市场份额扩大”一途，即怎样抢夺其它品牌市场，使其消费者转换品牌，指名购置朝阳丸，这是我们以后在推广方面致力目标。

这一目标又可区分为：

1．促进消费者指名购置朝阳丸。
2．促进药店指名推荐朝阳丸。

（一） 针对消费者方面

1．针对不一样消费者,利用不一样媒体做直接有效诉求。
2．制作P.O.P和药品放置盒悬挂和摆放于药店，使消费者在购置点易于立即指名购置。
3．在公共场所制作公益宣传张贴，内容为“朝阳丸提醒您注意饮食卫生，小心肝炎传输-北京广大制药厂”，以随时随地提醒消费者注意，填补大众传输媒体不足，并含有公益作用。
4．制作小型药品介绍，放置于药店，医院供人索取。
5．在报纸和广播及电视健康栏目进行软性宣传，配合广告实施，填补广告在药理和功效上介绍不足。

（二）针对药店销售方面

1．召开药店经销商会议，激励经销商士气，寻求提升利润方法及对业绩很好经销  药店奖励措施。

2．每逢年节,赠予业绩很好经销药店和纪念性奖品，以促进友谊，加强和药店零售商关系。

3．每到年底，邀请各地业绩最好药店零售商聚餐，并旅游。

4．派发消费者病情反馈卡（药店→消费者）对消费者服药前后身体情况和多种指标建立档案，并能够每个月对疗效不显著患者单独诊治，促进和消费者之间关系，巩固固有消费者。

【6】广告宣传策略

1．广告商品：
以朝阳丸为主；朝阳丸胶囊和水蜜丸视时机性需弹性配合。

2．广告目标：
    ①促进指名推荐(医生、药店销售员)和指名购置。
    ②强化商品特征
    ③提升企业著名度和美誉度，树立企业形象。

※传输影响程度： 不著名→著名→了解→信服→购置行为

3．广告诉求地域：
全国各大中型城市

※ 有消费能力目标人群基础集中在大中型城市。

4．广告诉求对象：
患慢性乙肝病长达十二个月以上中年人，以服务行业为主（偏重于男性）。

5. 产品定位：
    渡过传染期慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒携者主治药。

6．广告诉求点：
   【纯中药制剂，不增加肝脏负担】【服用方便】
   【慢治缓补，标本兼治】

广告表现策略：

    1．在市场导入期，电视广告是为了唤起目标消费群注意，要求尽可能简单明确。只是向观众传达朝阳丸是诊疗乙丙型肝炎药品即可。突出包装和品牌名，在观众心中产生印象，并可配合公益张贴活动。

     2．在引发目标消费群注意后，开始功效诉求，让目标消费者充足了解朝阳丸，报纸和电视配合宣传，具体介绍朝阳丸药理和功效。使目标消费者产生购置欲望。

     3．最终是企业形象丰满阶段。经过感性诉求性广告，结合目标消费者心理，使企业形象深入观众心中。企业著名度和美誉度将有所提升。

广告实施方案

Ａ．以电视为主攻方法以确立品牌高品质新一代形象。理由是：“朝阳丸”作为日常肝病诊疗药品，电视以其强大社会影响力，综合视听传达效果和广泛接收面成为品牌（尤其是新产品）树立形象最好媒体。

Ｂ．以报纸为辅助，深入确立品牌形象同时，强化功效性诉求以丰富品牌形象内涵。

Ｃ．售点促销宣传提升销售实战能力。

Ｄ．公关促销活动作为市场导入切入点，和形成某一时间销售高潮。