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《如何进行装饰公司渠道开发》

装饰公司渠道开发

近20年来，中国建筑装饰业（家装、公装和幕墙）发展迅速，年增长率将近20%，远远高于同时期GDP的增长速度。建筑装饰业目前已发展成为有企业18万家、从业人员1400多万、年产值2.1万亿元的大产业。其中家装（装修装饰）行业占建筑装饰业的60%左右，市场容量巨大。展望家装业走过十余年，大体经历了三代（游击队、简单小规模公司和集成家居），目前正催生第四代即完整家居解决方案。在装修市场，“正规军”和“游击队”是目前两大竞争群体。尤其在经济较发达城市，“正规军”装饰公司占装修市场的60%以上份额，经济次发达城市平均有30%份额，而且比例还在不断增加。随着社会城镇化的推进，未来装饰公司的份额将占据半壁江山。
面临如此大的家装市场，作为高速发展的涂料品牌如何凭借资金、技术、人才、管理等资源，成为家装渠道销售的领先者，这是涂料厂商面临的重要课题。从厂家来说，致力于从行业最高处、资源最强处、影响最深处定向挖掘和开拓，通过战略型客户全国各地网点铺设快速辐射地方，影响并拉动经销商的地方性发展，厂商联盟共同推动全国装饰公司渠道的发展。
对于经销商来说，则主要以“推”的方式开拓当地市场，如何进行地方装饰公司渠道开发？经过在该专业领域的探索，结合三棵树目前发展的现状，总结以下几个方面：
一、四个角度的差异化市场思维
1、传播品牌差异化
家装公司想从生存过渡到发展最终强大，实际上是一个品牌建立的过程。在公司建立初期基本以业务为导向，有知名度之后就会越来越重视满足消费者需求，这时需要选择适合自己发展的涂料品牌，保证足够的利润空间。在积累自身品牌的过程中将会经历内部资源整合，其中材料整合：一方利用大涂料品牌去吸引客户，另一方通过其他涂料品牌去平衡利润，利用各涂料品牌之争实现材料利润的最大化。
因此，经销商应在广泛传播三棵树“大牌崛起、热销中国”的品牌营销氛围，弘扬三棵树的品牌核心文化的基础上：一方面力求与当地强势家装品牌（前5名）进行合作、造势，搭建平台打造渠道区域品牌；另一方面可与当地业务稳定、有影响力的大中型家装公司进行捆绑式合作。以上双方品牌宣传可以是报纸媒体、联合促销、小区推广、宣传手册等，借助双方资源去带动消费者，利用口碑效应去辐射并促进其他公司的合作。
2、 突出产品差异化
目前涂料产品同质化现象明显，而供应家装公司的产品主要体现针对性、保护性、性价比的需求。可以通过以下方式来表现：
1）家装产品专供，重视品类管理
采取家装产品专供，体现渠道优势；通过品类管理，区分并引导形象产品、销量产品、利润产品和替代产品之间的有效组合，在赢造品牌形象、提高产品销量的同时，合理挤压竞争对手，实现产品利润最大化。
2）保证品质稳定，突出卖点功能
尽管面临着同等产品成本的竞争，最低限度应保证产品品质的稳定，再试图突出产品的核心卖点，比如：净味、无添加、抗菌、涂刷面积、丰满度、宽容性等。另外在产品功能相似的同时，更要重视品牌、文化、服务的整体营销。
3）推出特色产品，满足个性需求
根据客户的个性化需求，提供特色产品，配合专业的施工队伍，可以吸引潜在客户，从附加产品引导主推产品的销售。比如：引进质感涂料、水性木质漆等。
4）对标竞争对手，突出性价比能
在品牌同台竞技抢占资源之时，产品性价比优势已经成为一种竞争的手段。与地方家装公司的合作，将立足于大客户市场，以打品牌、造声势；放眼于中小客户市场，以建网络、通市场，配置专业推广队伍，选取并对标竞争对手，适时避其锋芒、攻其软肋，产品性价比是竞争的必要手段，但不是充分条件，成功合作还包括品牌、服务、人脉等等。
3、体现服务差异化
1）以客户满意度为尺度，以客户忠诚度为目标。建立客户满意度调查及反馈机制，关注客户一定时期内关心的问题，实现从短期购买到长期使用，从客户满意到客户忠诚。
2）开好店、开大店。面积大、位置好、形象佳的店面更容易吸引消费者、提高购买的信心。家装公司或业主往往会亲临店面进行考察，“店大欺客、客大欺店”虽通俗但讲的是类似的道理。
3）设立现代化服务中心，建立专业化服务团队。强化“顾客至上，服务先行”的理念；服务中心以统一形象出现，配备喷房和专业调色应用中心；加强服务团队的专业培训，提高员工整体素质，做好售前、售中、售后全程跟踪服务工作，特别是在产品试用期间，务必跟踪到位。
4、建立情感差异化
成功总是有方法。不抛弃、不放弃每一次机会，也许简单频繁的情感接触会得到客户的某次感动，关注细节，就等于接近成功。一位经销商曾说过：“只要涂料还没刷到墙上，我们就还有机会；哪怕就是刷到墙上了，还可以改变颜色，再不行我就等到它翻新的那一天”。这样简单的一句话背后离不开长期的情感投入，靠的是一种坚持。
情感关系的建立因人而异，但凡都经历从认识、约会、信赖、同盟的几个阶段，差异化
的过程离不开坚持，结果就是感动。
二、装饰公司开发的九部曲
营销如一场没有硝烟的战争。一般的现代战争，首先用飞机狂轰滥炸，看看还有谁活着？犹如营销中的广告、文化传播，第一阶段叫“沙漠风暴”；接着发动立体部队，对敌人的主要兵力实行直接打击，好比营销中的产品、渠道，第二阶段是“沙漠之狐”；而最后则派遣特种部队深入敌境擒拿敌军首脑，正如营销中的大客户营销，第三阶段称为“斩首行动”。
装饰公司渠道介于零售和工程渠道之间，既不是零星采购也不同于项目性供货，它是一种B-to-B合作，具有循环使用性、慢热型、专业性、门槛偏高的特殊销售渠道。
因此，对于经销商市场，主要研究地方主力型的大中型家装公司的开拓方法，建立自己的专业推广团队，以形成可持续性的销售模式。
那么，如何来开发装饰公司，一般有九个步骤：
1、计划与筹备
u 制定一份前期开发计划：要求明确目标、方向和时间，有清晰的业务流程，做好及时调控的准备。
u 做好充足的筹备工作：
² 建立长期的生活知识储备（经济/人文/历史/政治/地理/金融）
² 强化中短期的专业知识技能
——要知己：A、硬件（个人行为/产品/销售工具）
B、软件（概念/知识/技巧/经验/企业文化）
——要知彼：A、客户（需求/利益/价值/风险/机会）
B、对手（定位/优劣势/销售方式）
C、环境（国家/行业/消费领域/竞争态势）
2、约见
u 制定预约计划：人、事、地、时、物。
u 初次约见以建立良好印象为目的—“破冰之旅”。
u 确定交谈内容，试图达成交谈结果和目的。
u 建立《客户洽谈备忘录》
u 改善措施与实施计划
u 下次约见安排（循环系统）
u 建立《客户分析评估表》
3、情报收集与分析
u 发展内线
u 个体资料收集、分析
u 单位组织关系、利害关系情报收集、分析
u 竞争对手合作情报收集、分析
u 销售机会分析与判断的4个方面：
² 该客户内部有实际销售机会吗？
² 我们有合适的产品和方案吗？
² 我们能赢吗？
² 我们值得赢吗？
4、建立客户关系
u 关系=资源+运用=资产=财富
u 建立客户关系的4个阶段：（情感线）
² 认识（建立好感）
² 约会（沟通、感受，给以机会）
² 信赖（表示认同）
² 同盟（相同价值观，一致对外）
5、挖掘客户需求
u 个人需求五层次—“马斯洛需求层次理论”
u 商业（客户）需求五层次

u 个人需求与商业需求的满足

6、呈现价值方案
u 提炼产品FAB：F—Feature属性；A—Adwantage作用；B—Benefit利益。
u 分析竞争优劣势（SWOT态势分析法）
u 诊断和改善问题（测量、分析与改进）
u 制作合作建议书：价值和利益—如何构建—如何差异化—如何呈现和扩展
u 呈现传达价值的解决方案
7、价格与合同谈判
u 报价程序设计：底线、频率、幅度、时机、利益分配、传达方式。
u 谈判
² 谈判前明确分工与协作
² 谈判前了解双方的立场和利益
² 谈判中设法寻找对方底线
² 谈判完成前接受交换和妥协（一个橘子两人分：橘肉、橘皮）
u 脱离谈判桌（公关促成谈判后的最终效果）
u 及时签订合同（一鼓作气，临门一脚）
8、体验与服务
u 巩固客户满意度
² 及时跟进使用过程（现场施工）
² 密切关注体验效果（完工效果）
² 异议投诉及时处理（售后服务）
u 应收款管理：
² 回款比销售更重要，收不回款等于没销售
² 客户回款与个人业绩、公司效益紧密挂钩
² 赊款资格、限度与客户效益、信誉、关系相匹配
² 建立《呆账/坏账预警及处理规定》
9、回访与评价
u 追求客户忠诚度
² 客户及时回访（电话/信函/实地回访）
² 消费者定期回访（电话/邮递回访）
² 口碑传播，感动顾客重复或推荐购买
² 试图扩大顾客需求，帮助顾客购买
u 评价与改善
² 信息反馈与评价
² 中长期改善计划
附：图片

以上装饰公司开发的9个步骤，主要针对大型客户，一般的中小型客户相对简单，步骤可以简化，同时需要运用到如提问、倾听、演示/演讲、谈判等几种关键技巧；在开发过程中，要聚焦资源、聚焦时间、聚焦客户；重视并发挥团队的力量，在团队管理上，立足简单、高效，精兵策略是一种高效策略，前期以业务为导向，后期再逐步优化和完善。
装饰公司是代表未来趋势的一个重要销售渠道，目前竞争品牌大多通过零售渠道来渗透，仍未形成强势渠道品牌壁垒，对于三棵树来说，把装饰公司渠道作为专业性、资源性的高度来全国运作，是一种机会，我们相信只要厂商共同努力、深耕细作，三棵树品牌一定可以在装饰公司渠道领域形成气候辐射全国，做家装渠道第一品牌，开创新的篇章。

泽西
yuanh_hn@
2011年8月