主题策划：房地产项目开发的灵魂.doc

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主题策划：房地产项目开发的灵魂
主题策划:房地产项目开发的灵魂作者：佚名
时间：2008—9—28
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策划就像创作,需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个成功策划的灵魂,它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素,像一根红线贯穿于整个项目策划之中,使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题,或有多个零散主题,或主题激发不了顾客的购买意愿,那么,策划的项目必然逃脱不了失败的命运。
一、项目策划主题与主题策划
项目策划主题
房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想,是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件,其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等;有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了;而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势,往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想,使居住的物质环境变得人性化、亲情化.项目策划主题包括宏观主题和微观主题.
项目主题策划
主题策划亦称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容,它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持,可以推动房地产项目开发的全面创新.主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念;广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想,是贯穿项目发展始终的“灵魂”.
二、项目策划主题的作用
策划主题是项目开发理念的抽象概括，它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现.一个成功的策划主题,它对整个房地产开发项目的作用:
、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开.2、能体现项目产品的综合设计创意,使产品在文化内涵上满足人们的精神需求,在品质功能上满足人们的物质需求.3、策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性,无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。4、策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同.5、策划主题能提升房地产产品的价值。策划主题作为概念资源，如果没有具体的内容来支撑是无价值可言的。如果它由具体的内容支撑着,就有一定的价值，这个价值就是人们所说的附加值之一.主题概念能提升房地产产品的价值，实际上就是使产品的附加值增大了.新颖、独创的主题概念，能使项目的价值高出同类项目的价值很多,但仍然很快销售出去。
三、主题策划的基本要求
l、运用创新或独到的思想理念。
主题策划要取得较好的策划效果,在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，策划入要深刻领会这些理念的精髓，把握它们的实质，灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时，还要进行筛选，把带有独到的思想理念运用好，引导主题策划的新潮流。
2、要领先引导消费者的需求。
主题策划不但要满足消费者的需求,而且还要引领消费者的需求.这是因为主题策划总是走在市场的最前面，发现市场的潜在需求，为项目开发成功做好思想准备.当前，在激烈竞争的市场环境下,部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味，而是努力引导市场,创造超越现有的生活需求,将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融入房地产项目中,形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”，有些甚至因其过于前卫的风格而被入归于“异类”。像用“音乐”概念作为项目的主题,真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时，还要注重体现项目独特的功能需求,增加度身定
主题策划：房地产项目开发的灵魂作者：佚名
时间：2008-9—28
浏览量：做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
3、要善于挖掘项目的文化科技内涵.
在房地产策划中,人们往往运用“家居”、“社区”、“社会”等概念，把房地产经营提升为一个系统的文化工程，贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄”,其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融汇中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画一幅江南风情画；会所前的龙马广场，古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓；利用地下应急通道出口而建的烽火台，沧桑味十足,是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等,都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。
随着科技的发展,运用各种科技概念来策划项目的也为数不少,使项目呈现更加个性化的特色.在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘.策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵，使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体，比翼双飞。
4、要十分注重建筑设计的理念创新。
建筑设计理念的策划创新，不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益.我们知道,建筑设计是产品定型的主要阶段,这个阶段的建筑造型、建筑风格。建筑规划、平面布局以及立面效果等,很大方面影响项目的个性化和差异化.如果在这个阶段没有把握好,在施工建设的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题,使产品跟上时代的要求。
5、要把握好主题概念的整合和推广。
有了独特、富于个性的策划主题后,怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线,把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，项目开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法,整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好策划主题就显得格外重要。
四、房地产策划的主题系统
在策划实践中，主题概念丰富多彩，主题类型多种多样，要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据项目策划的具体情况，把主题系统分为两大类：即宏观主题和微观主题.
宏观主题系统
宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想,它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。依照房地产策划的实际情况,宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。
微观主题系统
微观主题是在宏观主题统率下，在项目开发进行中各个环节表现出来的次中心思想。从房地产项目开发的过程看，微观主题系统包括项目前期策划和后期策划两大部分：
微观主题因为深度不同，在微观主题下还会有更小的主题构成.
宏观主题和微观主题的关系
宏观主题和微观主题的关系是从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题,使微观主题在项目的各个环节中不走样；微观主题围绕着宏观主题来进行分解、阐述，从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的相互统一和相互依赖,使项目的策划主题更丰满,更有说服力。
单主题与多主题的策划
在具体策划实践中，一般用单主题就已经取得了很好的效果。但是,策划人为了使项目主题更加丰富和饱满，运用了两个及两个以上的宏观主题来策划项目，同样取得项目的成功.
多主题的策划一般有两种形式：
l、一个主题为主,几个次副主题烘托
项目中为主的中心主题起到主导的地位,而若干个副主题主要是起烘托的作用。这样策划的宏观主题不单调，起到了加强、丰富的作用.如在“体育运动”的中心主题下,又用“生态”副主题来强调、烘托，达到的效果就比单主题要好,而目它们联系得很紧密,中心主题、副主题都与入的“健康"有关,很能吻合购买者的心理需求.
2、多个主题齐头并进,互相补充，互相映衬
有的项目宏观主题不是以一个为主，而是若干个主题交汇一起，共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬,达到“双赢”或“多赢”的目的。顺德“碧桂园”的主题就是一个多主题策划的项目,物业
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时间:2008—9—28
浏览量：服务主题、教育主题.配套主题三个主题揉合一起,与项目目标客户的需求相当吻合.这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面：在外＊*经常不在家需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育;钱多了要有像样体面的地方来消费.这三个需求刚好与三大主题相一致，顺德“碧桂园”的“起死回生"就不言而喻了.
多主题的项目策划难度比较大，但做得好就会取得不同凡响的效果.从目前情况看，运用多主题的项目已经多了起来。运用多主题策划要注意几个问题：第一，要注意互补性和融合性，达到1+1〉2的效果。第二，要避免主题过多、分散的倾向，善于抓住中心主题.第三,要根据项目的实际情况来确定主题的多寡做到有的放矢
五、主题策划的具体运作
策划主题的与获取
要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念于哪里？这实际上是概念的创意过程,策划主题可从以下几个方面来获取：
一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来;三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来;六是从房地产发展的最新理念中提取出来.
广州“光大花园"在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查,内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么？反馈回来的是“身体健康"。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析,项目地块最有价值、可以大做的是儿十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞,“身体健康”与“生态环境”有关。于是,广州“光大花园"的项目主题-—“大榕树下，健康人家”就应运而生.“榕树"风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。
策划主题的提炼与确定
主题概念的素材有了以后,就要进行提炼与确定，实际上是概念创意的论证过程.在提炼与确定主题概念的时候，应着重考虑几个问题:
一是主题概念是否富于个性，与众不同.这是取舍主题概念的主要标准.如果达不到这个要求，宁可舍弃，也不勉强使用。二是主题概念是否内涵丰富,易于展开,充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小，展开时支持点不够，不利于主题概念的体现与贯彻.三是主题概念是否符合自身情况,是否与本项目的要求相吻合,那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念，最终会断送项目的前途。广州“光大花园"策划主题的提炼与确定很有诗情画意,通过寥寥数语，大榕树下的一幅健康入家的风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。
策划主题的支撑与体现
主题概念经提炼与确定后，就要在项目具体回素中支撑与体现出来，营造一个实现这一主题概念的支持体系，使项目主题站稳脚，不至于是空乏说教的概念。支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这儿部分中，重点是规划设计部分，它是主题概念支撑与体现的中心.规划设计体现了主题概念的内涵,其它方面就迎刃而解了。规划设计有环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面,设计中可根据重点有所侧重,统一布局,使主题概念得到了全面的贯彻与体现.
策划主题的检验与反馈
当一个项目开始推向市场的时候，主题策划是否达到预期效果,获得成功，这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏,为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。
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