从市场细分的角度谈谈我国旅游房地产项目的规划.doc

从市场细分的角度谈谈我国旅游房地产项目的规划
一、市场细分对旅游房地产项目规划的意义
近年来,随着我国经济高速增长，人均收入和生活水平迅速提高，人们生活和旅游的方式也发生较大转变，休闲度假已经成为人们不可或缺的生活方式,这为旅游房地产提供了无限的发展空间，引领旅游房地产的消费潮流。此外，“旅游房地产”作为房地产的一种增值销售方式，已经越来越成为房地产发展的一个新兴方向。自1999年海南“南海传说"、三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发后，已经先后有几十个旅游房地产项目在全国进行，并取得了较大的市场反应。
然而，目前有不少旅游房地产项目的规划与开发缺乏对消费者诉求共性和差异性的了解，对项目规划目的性没有清晰的认识，往往是规划做完之后，再寻找目标消费群体，这时,如果定位出现偏差，往往会造成巨大的损失.一个著名的案例就是在巴黎建立的迪斯尼。迪斯尼公司没有了解消费者的需求就贸然在法国巴黎建立迪斯尼公园，没想到由于法国人对美国文化的抗拒等原因，导致巴黎迪斯尼一路走霉，周围的房地产开发更是陷入僵局。这就是对消费者需求不了解导致规划失败的典型案例。
因此，了解消费者的需求及细分消费者对于旅游房地产项目的定位及有效规划具有十分重要的意义。旅游房地产市场有着众多的消费者及多种多样的消费需求，而一个景区房地产的开发不可能为市场的全体顾客服务。开发商通常需要分辨出它最能有效为之服务的细分市场，然后选择目标市场，进行目标市场营销活动。因此，对市场细分的研究无疑可以为旅游房地产项目的规划提供一个有效的思路。
二、旅游房地产中的市场细分
（一） 从购买决策者需求的角度划分旅游房地产的类型
从购买决策者需求的角度出发,可以把旅游房地产简单分为“产权酒店”,作为“第一居所的旅游房产"和作为“第二居所的旅游房产”。由于产权酒店更多以投资为目的，购买者往往更多考虑收益等因素，所以本文暂不做讨论。
“第一居所房产”的购买者更多考虑的是基本的住宅需求，与“第二居所地产"显著区别在于“第一居所房产”购买者只是把旅游作为房产的附加价值，旅游和房产处在一个相对平衡的位置上。对“第一居所房产”的要求是要有花园、广场、商店等相关的配套设施来实现住宅社区的景观化与社区化。旅游住宅地产、教育地产、工业旅游地产等都属于“第一居所房产”的范畴。“深圳华侨城"和宋城集团的“杭州乐园”都是通过旅游来带动地产的成功案例.
“第二居所的房产”是目前旅游房地产开发的主流.它主要吸引相对富裕的阶层,购买决策者把房产作为他们的旅游目的地，讲究先天性良好的风景旅游资源，重点考虑健康娱乐设施的设置。房产首先是作为度假休闲的场所而存在，其次才是其居住功能。旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产等都属于“第二居所的房产”范畴。海南的“度假房"和“养老公寓”都是了解第二居所消费需求后开发的旅游房地产，取得了巨大的成功。
“第一居所房产”和“第二居所房产”是从购买决策者需求出发进行的简单的市场细分,有助于在旅游房地产规划前期明确方向，但是如果想更好地对旅游房地产项目进行开发建设和定位，还必须针对这两类市场，进一步对购买决策者进行细分。
（二）旅游房地产购买决策者细分“三部曲”
1．第一阶段：购买决策者细分
细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素等，通过不同的购买决策者细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔,进行精确的定位。建立购买决策者价值金字塔就是一种典型的细分方法。
2．第二阶段:购买决策者价值区隔
经过以上基本特征的判断之后，需要进行价值区隔，分辨出高价值和低价值的客户细分区域，即根据“20％的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。根据旅游房地产企业不同的诉求目标通过不同的变量对客户细分区隔进行价值定位,选定最有价值的细分客户.
3．第三阶段：共同诉求的确定
围绕购买决策者细分和购买决策者价值区隔，选定最有价值的购买决策者进行目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程,为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。

三、对购买第二居所的“中国富裕阶层”的细分研究
传统的认知往往把富裕阶层的需求都简单归结为“讲究排场”、“一味奢华”、“越豪华越好”，所以目前很多旅游房地产项目都盲目追求“档次”,以为游艇、高尔球场等高档设施就可以吸引富裕阶层,而忽略他们的深层次和差异性的需求，这往往导致项目的失败。因此，对购买第二居所的富裕阶层进行细分研究，并以此来指导旅游房地产项目的规划和开发建设，将有助于旅游房地产项目更好地销售,从而获取更高的利润.
（一） 对富裕阶层的细分
研究发现，富裕阶层对旅游房产存在着共同需求：自然和认同感。但从差别来看,可以分为以下四个细分群体：
1． 企业家，大多数受过良好的教育,是中国的第一代富人阶层，年龄多在30岁以上。
2． 富二代，年轻,多在30岁以下，受过良好的教育,继承了父辈的大量财产.
3． 高级管理人员,外企或尖端技术企业高层，部分在国外受过教育，工作努力且压力较大，追求健康的生活.
4． 暴发户，年龄跨度大，多在垄断行业,受教育程度较弱。
（二） 上述四个细分群体对旅游目的地需求的差异性
1． 企业家：拥有自己的事业，在企业中往往处于决策者的地位,他们更多的是寻求一种独一无二的感觉。
2． 富二代：由于其生活环境的独特性，追求新奇和具有探险性的体验.
3． 高级管理人员：高强度的工作使他们追求一种安静、休闲、舒适的体验，而且他们多倾向与家庭一起出游.
4． 暴发户：尽管经济实力较为雄厚,但没有形成各自的品味风格,对旅游目的地的要求不十分明晰，倾向于随着潮流追求外在的表征,易于引导。
（三） 针对富裕阶层的旅游房地产规划
根据上述细分研究，可以提出旅游房产的规划的建议：满足他们的共同需求，同时，设计不同类型的高端旅游房产和旅游项目来满足不同细分群体的需求。
1． 在满足共同需求方面
在高端度假房产主题的确立和旅游环境(硬环境和软环境）营造上,首先考虑群体的共性需求，规划项目时体现休闲、自然、野外、私密性、高端运动旅游项目建造等.
2． 在满足不同群体需求差异性方面
在规划过程中可以通过设计体现不同的主题概念,进行差异化规划。例如：
（1）针对企业家，处于决策者地位，更多地追求独一无二的感觉,因此在旅游房地产规划时可把项目重点定位为“最好的××”或“王者气派”等.例如观澜湖高尔夫球会的开发商骏豪地产集团对项目内的物业定位为“中国最好的别墅" ,其地产项目的别墅气势恢弘,设计别具一格，主要的目标顾客是“三缘客户”(即有高尔夫球缘、工作缘、地缘的客户），这些客户大部分是来自香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等的成功企业家。
（2）针对“富二代”人群，基于他们对新鲜、惊险刺激等的追求，旅游房地产项目规划可以更多的体现出新奇性、探险性，在设施上可以更张扬他们的个性，如:游艇、跳伞、滑翔机等.
（3）而对于“高级管理者”， 基于他们工作压力较大、对健康休闲生活的追求，可以对项目定位为“健康、休闲、舒适”等概念。另外,他们更看重家庭共同出游，尤其是与孩子一起游乐，针对该人群的这一倾向，可以在旅游房地产设施配套方面重视设计适合孩童玩耍的游乐设施,或者可以全家共同娱乐的配套措施及场所.
3． 在营销宣传方面
在进行概念性营销确立整体形象的同时，可以根据他们的不同价值诉求，进行差异化营销，以吸引不同的人群。

四、总结
与传统的旅游景区规划相比，旅游房地产的规划目的性更强，规划后的房地产要直接面对房地产购买决策者的“检验”,如果对他们的需求没有清楚认识，就盲目的进行“一刀切"的规划设计，往往是逐本求末。
因此在对旅游房地产市场的细分过程中，既要尊重共性，同时也要看到消费群体的差异性，要根据项目的不同来决定规划重点,强调“共性"还是“差异性”。 规划设计中体现各群体共性需求的同时，主要是强调他们彼此之间的差异性，这样才能更好地吸引他们.比如针对高端旅游房地产规划,更多的注重差异性，因为富裕阶层对于个人身份的独特性都十分注重.由此可见，“细分思路"目的是用科学的市场定位来指导对旅游房地产的规划，而不是由经验引导定位.也就说要将规划设计置于特定的细分市场中，针对目标客源,并设计规划出符合购买决策者需求的产品。并进行针对性的营销，从而更好地赢得市场。
5