顾客营销的结构体系样本.doc

用户营销结构体系
    用户营销认为，任何一个企业营销活动，首先必需设计出一个能够令消费者满意品牌形象，并将这种形象有效地传输给企业目标用户（著名度），然后才有可能促成用户发生“购置行为”；一旦用户发生这种“购置行为”以后，企业则需要以最优质服务来“兑现”和“印证”用户对这个“品牌形象”期望，以保持对这种“良好印象”维持和巩固（美誉度）；最终，在这二者基础上，企业才有可能经过“关系技术”发展更深层“用户关系和友谊”。
    实际上，不管何种营销，无一例外全部在追求企业著名度、美誉度和用户忠诚度高度统一和最大化。而目前流行多种营销困其属于一个分划式细分营销理论，它往往偏重企业整体营销某首先，所以不能实现这三者最大化发展。
    比如，“服务营销”从服务角度将企业视为一个服务主体，强调企业对内对外全方面服务系统建构，其中，用户服务是服务营销关键内容。服务营销在一定程度上能够取得较为理想企业“美誉度”和用户满意，并起到一个口碑效果。但服务营销对于品牌建设和传输却有着显著缺点。“关系营销”则是研究企业和用户、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强关系，经过互利交换及共同推行诺言，使相关各方实现各自目标利益和长久合作。关系营销强调用户关系关键地位，并十分重视企业和用户之间沟通和互动设计。实施关系营销可能取得用户最好“忠诚度”。不过，关系营销和服务营销一样，也没有提供全方面处理企业品牌建设问题，同时，因为这种关系对象多样性，也使得关系营销在不一样对象、不一样时间和不一样地点“传输一致性”变得愈加难以把握。
    我们以一个三角形面积来形容一个品牌价值和营销绩效，实际上，任何一个品牌品牌价值或是营销绩效提升，全部是经过对著名度、美誉度或忠诚度向外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效直接而有效方法。同时，本图还向我们说明这么一个道理，即是要想取得企业营销绩效快速提升最好发展方法就是确保这三个要素同时（向外）扩张。
    用户营销优势在于，用户营销要素设计充足考虑和利用了这个“价值三角形”，并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”，从而达成企业营销最好状态。
    用户营销将企业品牌建设关键任务对应为提升企业“著名度”目标，将服务质量提升关键任务对应为企业“美誉度”目标，将建设用户关系关键任务对应为用户“忠诚度”目标。正是这种营销要素和品牌价值要素成功对应，使得用户营销含有了“整合”基础而且富有成效。
    需要指出是，用户营销见解认为，一个企业“美誉度”形成并不是经过一两次公益事业或慈善活动就能够达成，假如企业公益活动或慈善活动不能有效地和企业目标用户联络起来，这种活动一样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动，全部可能很快被人遗忘。用户营销学认为，企业“美誉度”最关键内容应该是经过企业努力，确保用户在购置和使用企业产品同时能够产生一个“愉快体验”。这种“愉快体验”一样是有益于用户，有益于社会“善举”，更是组成企业“优质服务”和“美誉度”根本内容和手段，也是用户关系深化必需原因。
    以用户作为企业一切营销活动中心，有机地将企业品牌形象、服务质量和用户关系结合起来，努力争取快速地有效地实现企业著名度、美誉度和用户忠诚度全方面发展，为企业和消费者建构一个稳定、深入、互利用户友谊和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。这就是用户营销。我们能够用一个简单公式表示为：用户营销=品牌形象+服务质量+用户关系。
    用户营销体系图：
    三、 用户营销波浪模型
    波浪模型是用户营销最大特征。
    这种营销特征首先表现在组成用户营销要素之间相互融合。在用户营销要素中，“服务质量”是用户营销三大要素之一，但同时，“服务形象”也是“品牌形象”不可缺乏关键内容；“用户关系”也是用户营销基础要素之一，但个性化服务同时又是发展“用户关系”关键手段。所以，用户营销要素之间边界实际上是十分模糊，而且相互融合，这是波浪特点。其次，用户营销要素运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌在用户心目中现有层次、地位和目前企业和用户关系状态不一样而展开。而这种营销过程展现出一个独特交递式波浪发展状态，所以，我们称之为用户营销波浪模型。
    我们以横轴表示企业用户营销过程，纵轴表示用户营销绩效，坐标中曲线则表示用户营销内容。
    首先，用户营销第一个步骤就是“建立品牌形象”，达成用户购置（曲线1）。
    在这种过程中，企业关键任务是经过对品牌设计、品牌定位、品牌传输等一系列手段，将企业品牌形象传输给目标消费者，并不停刺激用户购置欲望。在这个过程中，用户营销关键目标是，尽可能以愈加快速度让更多消费者认识和了解企业产品。即我们通常说提升“著名度”，因为这是企业占领市场份额前提。我们注意到，当这个曲线抵达A点时，第二条曲线便开始了。A点是“用户购置临界点”。当一个企业经过品牌传输实施，使得一个消费者从不了解这个而发生购置行为，我们几乎能够认为，这个品牌传输是含有绩效，也是成功。关键是，对于一个已经了解并购置企业产品用户来说，企业假如仍然仅仅以和过去一样广告等传输方法进行营销，传输部分用户已经熟知信息，这无疑是一个浪费，也不能起到主动作用，所以，这种机械营销方法将会造成企业营销业绩下降。所以，用户营销认为，在用户发生购置行为以后，企业营销关键应该从“品牌传输”转为“服务质量”。
    用户营销第二个步骤是“提升服务质量”，赢得用户喜爱（曲线2）。
    在第一阶段，企业经过品牌传输产生“效应”，达成了让用户“尝试购置”目标。此时企业必需深入对以前所传输品牌信息和承诺进行兑现，并努力争取满足用户需求和超越她期望，以取得用户“愉悦购置感受”，从而真正认可和接收产品。所以，在品牌建设曲线A点以后，用户营销关键应转变为“为用户提供最优质服务”，让用户感觉到物有所值，甚至是超值。不然，一旦用户产生出购置不愉快情绪，或是和其期望值相差太远，这个用户不仅再也不会购置这个产品，并有可能影响到她周围好友或是同事。这种缺乏服务支持企业产品，只能做“一锤子买卖”，而不可能取得用户对产品更高评价（美誉度），当然也不可能实现企业营销绩效和长久经营。
    在服务曲线图中一个点B，我们称之为“期望临界点”。在提升企业服务质量过程中，我们不得不回复这么一个问题，即企业是不是要不停地去超越用户期望？用户营销回复是否定，因为不停地创新服务，超越期望可能会造成企业成本增加（我们将在第五章中具体分析）。其次，即使很多企业全部将“超越用户期望”作为企业服务理念，但在营销实践之中是极难行得通。首先不一样环境、不一样文化、不一样地域每一个消费者全部含有不一样期望，所谓超越也只能是相对而言。其次，用户期望会伴随用户经验而不停进步，永无止境。所以，“超越期望”是一件十分困难事情。用户营销强调是一个“适宜服务”，而不是盲目标追求“超越”，当企业服务做到一定程度时，用户营销见解认为，应以“发展用户关系”来稳定用户，而不是盲目地“追求最好”。
    用户营销第三步骤是发展用户关系，提升用户“忠诚”（曲线3）。当用户对企业产品和服务基础满意情况下，用户自然产生沟通和互动要求，她们期望能够十分方便地直接和企业进行沟通，并能够得到立即反应。此时，用户营销任务是“怎样加强和用户沟通和互动，强化这种已经建立起来用户关系，并将其深化成一个友谊和情感，以保持用户忠诚。因为在科学技术和信息技术高度发达未来社会里面，产品和服务绝对领先事例并不多见，此时，企业唯有从“关系”和“感情”上战胜竞争对手，才有可能永远立于不败之地。
    需要指出是，上图并不表示用户营销全部过程。用户营销实际上是由无数个同类步骤组成，只是，不一样用户状态下这种波浪模型内容有所不一样而已。

.com