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洁柔纸巾营销策划

题目：洁柔纸巾营销策划设计

年级，班级：

小组成员及学号：

时间：2015年6月11日

成绩：

目录

一 策划目的
1.1财务目标 ..............................................
1.2市场营销目标 ..............................................

二 环境营销分析
2.1宏观环境分析 ...............................................
2.2消费者分析 ...............................................
2.3竞争者分析 ...............................................
2.4 SWOT分析 ...............................................

三 营销现状
3.1现有营销战略分析 ...............................................
3.2营销策略分析 ...............................................
3.3存在问题及原因分析 ...............................................

四 目标市场营销战略与营销策略方案
4.1目标市场营销战略 ............................................
4.2营销策略方案 .................................

五 推广步骤
5.1推广现场方案 .........................................
5.2时间安排 .........................................

六 费用预算表 .........................................

一 策划目的
1.1财务目标
（1）.财务组的主要目标是实现资金的最大利用，使有限的资源得到最合理的利用，实现利润的最大化。
（2）要严格控制各部门的预算，降低成本，防止资金的不足或冗余。
（3）.整个活动的过程中，对各部门的财务情况有清晰的了解，跟进工作进度，实施监督。
（4）根据账目收支情况，对会计信息进行有效性筛选，及时传递财务信息，给决策层提出合理的建议，协调好各部门的工作。
（5）做到账本清晰，内容真实，与商家以及各部门在财务上协调一致，防止帐目的混乱而造成不必要的纠纷。
（6）做好预算工作，缩小预算与实际收支的差距，防止资金不足或冗余:
1）账目分明，防止错帐漏帐的出现，防止账目混乱。
2）预测产品的销售额及利润率。
3）分析销售业绩及利润状况。
1.2市场营销目标
1.2.1财务目标
（1）年销售的收入：2013年销售的收入是74382万元，净利润为3948万元
（2）市场份额：从2013年的24.4%提高到了2014年25.8%
（3）年销售额增长率：渐渐恢复到每年的20%的增长率
1.2.2营销目标
（1）提高效率和销量，增加在市场的占有率，慢慢的将洁柔的市场占有率提高
（2）提高消费者的忠诚度，在中国众多的餐巾纸类的品牌中脱颖而出，提高消费者对洁柔纸巾的的忠诚度，就是提高洁柔在餐巾纸类品牌中的竞争力

二 营销环境分析
2.1宏观环境分析
1、小包纸巾的营销。都是以电视和广告超市广告牌为主，报刊网络的营销广告比较少。
2、因为纸巾的消费者比较大众化，电视广告能搞很好的大范围的接触到消费者们，有效的建立起品牌，而网络营销也是一个很好的渠道。
3、作为快速消费品。纸巾的销售很大的程度是靠的价格和方便，所以在超市的各种优惠活动很容易打进消费群体。
2.2消费者分析
2.2.1消费者需求分析
紧张的社团工作、繁重的学习也让越来越多学生感觉到学习的紧迫性。以前听过一句话“成功等于99%的汗水加1%的聪明”，许多大学生也深有体会吧。在你吃饭以后、运动以后，绝大部分的学生都会使用到纸巾，但是很多品牌的纸巾不能够湿水，一但湿水就无法使用了，而且用完以后还会有很多纸屑会残留在脸上，有些品牌的纸巾价格虽然低廉但是纸质很粗糙，粗糙的纸巾是对皮肤有非常大的伤害，而洁柔素来是以“顺滑、无纸屑、可湿水”为设计理念，生产出了许多的高质量的纸巾种类，而且洁柔公司一向定位中档消费群体，但是产品质量很高并且种类繁多而且价格也很合理。

2.2.2.影响消费者购买行为的因素
1、个体因素
大学生多数年龄都处于18-22岁，在满足基本需求的基础上，追求的都是新鲜、时髦，很容易受商品的包装吸引。同时大学生每月的花费主要都集中在800-1000之间，按照常理，学生每个月的伙食费都会在600元上下，除了饮料、零食、手机费、日用品以及其他方面的支出，消费者在日用品上所花的钱并不多，对于大学生来说，纸巾的需求量价格性还是很大的，就是为什么他对促销活动很敏感的原因。
2.2.3消费者购买决策
1、大学生纸巾产品购买的行为类型
消费者购买行为类型常常分为两个方面来决定，一是品牌差异性、二是购买者介入的程度。当前重庆的纸巾产品市场有洁柔、心相印、维达等众品牌，其中占主导地位的平牌有洁柔和清风的产品在质价格方面相差较大，而维达和洁柔在质量及价格方面相差较小。同时，作为一种日常用品，消费者在购买纸巾的过程中并不会花费很多时间进行选择，更不需要太多地搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而购买行为十分简单，属于习惯性的购买行为，所以，应该选择包装更为独特的产品进行推广，并且用价格优惠、销售促进的方式鼓励消费者购买，提高洁柔品牌的知名度。
2、消费者购买决策过程
问题确认：消费问题或需要的确认是消费者购买活动的起点，一般说来，消费问题可分为主动型和被动型两类。大学生对纸巾的需求问题属于主动型问题，即用完了才会意识到购买，这一点对销售工作很不利。目前所要做的，就是化主动型问题为被动型，即采用不同的宣传手段让消费者意识到在一段时间内有购买纸巾的需要，唤起他们的购买欲望。
信息收集：消费者意识到某个需求问题的存在时，一般会收集更多的信息以买到价格更低、样式更满意、质量更好的产品。洁柔厂家的主要目的是品牌的推广，不太注重利润方面的问题，因而在价格方面会有更大的优势，展销前通过宣传让消费者意识到洁柔产品质量好。
方案评价：消费者通过信息收集，对产品的基本性能及价格有比较全面的了解。对产品类型、价格等方面重视程度的不同，消费者对产品的评价也不同。洁柔种类繁多，应通过对消费者的调查，选择为大多数消费者所认可的产品。
购买行为：选择最佳购买方案之后，消费者便开始购买行为。大多数学生贪图方便，销售过程中应为他们提供更多的便利条件。（如提供定时的送货上门服务、到饭堂前销售等）以加深他们对企业及商品的良好印象。
购后行为：产品的购后评价直接影响到品牌的美誉度与忠诚度，对消费者的购后意见进行收集，帮助企业更好地改进技术或营销策略。

2.3竞争者分析

识别各类竞争者
1. 欲望竞争者
2. 品牌竞争者
3. 相关竞争者
确定主要竞争者
1. 维达
2. 心相印
3. 清风
评估主要竞争者
1. 收集信息
2. 分析评价

（1）识别各类竞争者
1）欲望竞争者：各个销售团队都会采取各种各样的方法来争取最高的销售量。消费者一般都会抱着好奇、随便逛逛的心理来尝试购买。他们可能会因为购买了现金不够或因不即刻回宿舍而放弃对产品的购买。

2） 品牌竞争者：消费者由于在日常生活中、外出旅游等情况下会使用到纸巾，而纸巾的品牌很多。其中，洁柔最大的对手有维达和价格比较便宜的清风及心相印。
（2）确定主要竞争者
洁柔市场占有率
洁柔在重庆移通学院所占的市场份额最大（33%），紧跟着的是心相印（30%）和维达（26%），清风以较低廉的价格占11%。
（3）评估主要竞争者
1）收集信息
心相印：恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。 2004年恒安国际集团有限公司全资收购非上市产业。
维达：维达集团创建于1985年。维达纸业集团是一家集研究、开发 、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。
清风：金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。

其他:校内外超市拥有各类消费产品，能够提供消费者多品牌，多品种的选择。
注：品牌介绍来自百度百科

（4）评估主要竞争者
竞争对手
竞争原因
策略
心相印
价格低，带有香味
1. 销售价格相对低的洁柔纸巾
2. 销售具有淡淡花香的洁柔纸巾
3.着重强调纸巾的质量
4.打折销售
维达
价格差不多，广告宣传力度大
1. 用多种高档的洁柔纸巾满足看重纸巾质量的消费者
2. 强调纸巾的性质，如可湿水
3.加强宣传
校内外超市
销售产品种类多，位置分布校园各个学生经常出入点
1. 加强在学校的宣传
2.低价销售

2.4 SWOT分析
（1）.优势：多品牌战略：以洁柔品牌为依托，整合品牌资源优势，公司已拥有“C&S”“洁柔”“太阳”等品牌，形成强大的品牌阵容和效应。能满足更多消费者的口味，能更好的服务消费者。 
（2）公司坚持走“可持续发展战略”：多年来，中顺集团坚持诚信为本，创新求实的经营方针。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系，提高产品质量，确保消费者的利益；遵章守纪，依法经营、重合同、守信用，注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展；强调技术创新，营销创新，管理创新，开创了企业发展新局面。集团公司以打造舒适洁柔为目标。 
（3）.产品性能优越：洁净，芳香，柔韧一直是广大消费者对洁柔的评价。洁柔产品自成立二十年来，在改善产品质量上一直孜孜不倦，通过一系列的改革和技术创新，生产出来的纸类产品在国内乃至国际上质量最一流的纸巾类产品，这二十年来洁柔纸业的发展壮大，就是对洁柔产品性能的最大肯定。 
（4）价格合理：高品质的洁柔产品，在同类产品中，价格比较合理，适合中档消费者和中低档消费者，在所有品牌中，享有较好的口碑，受到大众消费者的喜爱
三 营销现状
3.1现有营销战略
1） 经营理念：产品要品牌、企业要品牌，做人更要有品牌。
2） 产品品牌精神：洁柔品味，有您更美；太阳之家，博爱万家。
3） 企业品牌精神：产品力、形象力、销售力、阻力、奖励。
4） 企业发展战略：全力做好生活用纸，放眼地球村。
5） 五年战略目标：五年销售额达到40亿人命币。
6） 五年战略规划：在三年内完成六大生产基地布局；搭建全球化采购平台；建立全面信息化管理系统；完善全面覆盖的立体营销网络。
3.2营销策略分析

3.2.1公共关系
中顺洁柔纸业通过报纸、电台、会议，宣传画等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道，以刺激人们对洁柔产品的需求。中顺洁柔纸业在得到国家检验机关认可以及获得各种荣誉以后制造各种新闻舆论，提供各种企业资讯，促使公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。
3.2.2 广告促销
中顺洁柔纸业帮助了一些机关以及团体，其广告在北京五体育频道循环播出，大大提高了企业的知名度。
3.2.3人员推销
中顺洁柔纸业派出的促销员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广，宣传与销售，与消费者或者用户进行面对面的口头洽谈交易。促销员与顾客接洽的方式包括：促销员与顾客；促销员对一群顾客；销售对一群顾客。中顺洁柔纸业在各个关键客户中都尽量派遣了促销人员，以便提高产品的销售量。
3.2.4产品
1） 以简约的理念，主要经营无香型和香味清淡型纸巾，不刺激，无异味。
2） 包装主要以简约型和浪漫型为主，博得女性的眼球。
3） 将主要的价格定位在4至6元，是广大的消费者可以接受的范围。
4） 主要以各大超市和零售商店为主。
5） 广告主要以电视广告为主，在各大卖场定期进行促销。
3.3存在的问题及原因分析
3.3.1存在的问题：
1） 相对竞争对手心相印，洁柔品牌下的产品类型比较单一。
2） 产品受众并不明确。
3） 品牌认知度不高。
3.3.2原因分析
1） 洁柔并无湿纸巾类的产品，可供选择性远远落后于竞争对手，在炎热的夏天，湿巾纸类的产品是具有相当大的市场的。
2） 虽然推出了一系列类似“黑白猪”、“心情日志”的产品，但是并没有进一步的市场细分，导致不能实施有针对性的“客户关怀”。
3） 洁柔产品的消费者不多，市场占有额不是太大。
第四部分 目标市场营销战略与营销策略方案

四 目标市场营销战略与营销策略方案
4.1目标市场营销战略
4.1.1.市场细分
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。根据洁柔的市场调查报告显示，洁柔产品单一，而女性不仅在卷纸上有需求，在夏天湿纸巾是女性的最爱，所以女性消费市场巨大，因此，在洁柔原有的纸巾层面，决定将针对女性市场生产湿纸巾。
1） 图案：根据湿纸巾的市场调查报告显示，近半数的人表示包装风格会影响到购买行为。对于包装风格会影响购买决定的消费者来说，他们最喜欢的是简单朴素型的包装图案设计。
2） 香味：根据报告显示八成人在选择湿纸巾的时候，会关注湿纸巾有无香味，超过半数的人喜欢不带香味的湿纸巾。在喜欢带香味的湿纸巾的消费者中，花香型是最受欢迎的，其次是绿茶香型。
3） 价格：消费者在选购湿纸巾的时候，最关注的是材质和价格，超过半数人通常购买的是单包价格在5到10元的湿纸巾。
4） 规格：调查报告显示近六层的人平时主要使用的是6到10片装规格的湿纸巾。
5） 质量：据调查报告显示多数人对于湿纸巾的鼓励你和担忧都集中在使用安全性上。如：是否会刺激皮肤、引起过敏、打开后的湿纸巾是否容易滋生细菌，原理是否卫生、香味剂及保湿成分对人体是否有毒、有副作用等。
通过这些，洁柔湿纸巾将采用差异营销战略。
4.1.2市场定位
1、市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，位本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
2、女性是湿纸巾的忠实粉丝，特别是夏天购买湿纸巾的女性特别多，所以洁柔将湿纸巾针对与青少年女性定位于“时尚，方便”；针对家庭妇女定位于“温馨，实惠”。洁柔将用高质量的湿纸巾进入女性市场，开拓洁柔纸业的一个新市场，同时也使洁柔的产品多元化，市场占有率更大。
4.1.3竞争者市场营销战略
4.1.3.1竞争者分析
最大的竞争者是强生和心相印两个品牌，强生湿纸巾是为婴儿设计的一款清洁用品系列，一共有4款产品，包括：强生婴儿护肤湿巾（倍柔护肤）；强生婴儿护肤湿巾（牛奶倍润）；强生婴儿娇嫩倍护湿巾（温和无配方）；强生婴儿口手湿巾（开心食刻）；心相印湿纸巾则有婴儿润肤系列、厨房清洁系列、洁肤系列、冰爽劲凉系列、茶语系列、等19个系列产品。
4.2营销策略方案
4.2.1品牌策略
1、 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。
2、 统一品牌：指所有企业所有的产品都统一使用一个品牌。所以洁柔湿纸巾依然使用“洁柔”这个牌子，洁柔的名声好，所以洁柔湿纸巾在统一品牌下极大可能会畅销。
4.2.2产品策略
1、差异化策略：指与一般的产品比较，制造出具有不同规格、尺寸、款式、造型、颜色、包装等的新式产品，其目的是为了增加消费者对产品的选择范围，满足消费者的不同需求和爱好。洁柔湿纸巾是洁柔的新型产品，所以洁柔湿纸巾使用差异化策略。
2、生命周期分析
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。根据营销专家菲利普-科特勒的研究，依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的产品生命周期可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。结合洁柔品牌，洁柔正处于成长期的中后期，而洁柔湿纸巾处于导入期。
所以洁柔湿纸巾采用快速渗透策略，快速渗透策略又称密集型渗透策略，即以低价格和高促销推出新产品。湿纸巾产品市场容量很大，产品的单位制造成本会随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
3、产品分类
消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品。消费品包括便利品、选购品、特殊品、非渴求品。结合洁柔产品的特性，把洁柔湿纸巾产品分为便利品。便利品是消费者经常购买的消费品，湿纸巾系列产品是消费者频繁购买的产品，价格低廉，购买方便。
1） 功能：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑这四个方面，其次女性生理期专用型。
2） 包装风格：针对年轻女性特别是校园女学生，设计俏皮可爱型、简单朴素型、运动型、高贵优雅型、浪漫温馨型；针对家庭妇女设计以亲情为主的温馨图案。
3） 包装规格：独立包装的十片装、非独立的十片装、家庭大包装80片、为方便存放可以设计为抽取式、灌装、盒装。
4） 气味类型：无香型、花香型和绿茶香型。
4.2.3定价策略：
1） 洁柔湿纸巾是新产品，所以采用温和定价，温和定价指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格在适中水平之上。消费者在选购湿纸巾的时候，最关注的是材质和价格，超过半数人通常购买的是单包价格在5到10元的湿纸巾。综合考虑，洁柔将湿纸巾定为单包价格为6元；家庭大包装单包价格为10元。
2） 在成长期，洁柔湿纸巾会适当的降价，以激发那些对价格比较敏感的消费者，使他们产生购买动机，此时普通装单包价格为5元；家庭大包装单包价格为8元。
4.2.4分销渠道策略
分销，就是一个产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织方式。湿纸巾是生活必需品且价格低，所以销售渠道要选择长而宽的渠道。
1、 “洁柔”纸业自己建立的销售渠道。
2、制造商：中顺集团有限公司，商品产权和各项权力的拥有者。
代理商：重庆合川代理商，为中顺企业集团的代表，负责当地的产品销售。
零售商： 超市以及零售商店
4.2.5促销策略
1、 促销是促进产品与销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
2、 促销目标：1）洁柔湿纸巾这个新产品能顺利进入市场，打开市场
2）应对心相印、强生、维达等其他纸业企业的竞争，争取更多的 客户。
3、促销方案：
主题：“洁柔伴你过端午”
端午节是国家法定节日，这三天每个商场每个超市都有非常多的人群聚集，这三天是非常好的促销时机，中顺洁柔集团洁柔湿纸巾制定一套温馨的促销方案，以正式打入湿纸巾市场。
1、 在超市及各大商场设点开展推销活动，推销员面对面的跟顾客进行交流，可以先免费使用，感觉良好在进行购买。
2、 超市及各大商场所有洁柔的商品打折促销，购买洁柔湿纸巾洁柔产品满80元可以送一个小玩偶或者环保购物袋并且赠送一包洁柔纸巾。
3、 与驻入商场合作，凡进入商场购买者每人派发一小包洁柔湿纸巾。
4、 抽奖：购买洁柔湿纸巾满30元起凭收银小票可参与抽奖，每张小票只能抽一次。特等奖2个：买多少洁柔湿纸巾送相同数量的洁柔产品；一等奖4个：布艺软抽一包；奖励奖7个：洁柔迷你手帕纸一包。

五 推广步骤
5.1推广现场方案
5.1.1现场布置
主要风格：清新时尚
设计方案：
1） 在摊位前摆放立体宣传物和X架宣传画；
2）用纸巾做成小挂饰，用丝带将其串连起来挂在帐篷边缘；
3）用布把桌子铺好。
所需材料：丝带、宣传画，双面胶或者海绵胶、木条、桌布、纸巾产品，电脑
设计理念：为了突出本次“洁柔”的品牌宣传与推广的主题“清新时尚”， 展销会场的现场布展将体现品味、清新、活力的特点。在摊位前摆上宣传画，宣传“洁柔”产品的同时，还向消费群体宣传洁柔产品清新时尚品牌包装。为了凸显“洁柔”的特点，展销会场将悬挂一些小小的挂饰，如洁柔各种类型的纸巾及气势磅礴的氢气球等，增添其活泼轻松的气氛，吸引消费者的注意力。桌面上放置电脑，播放着广告和音乐。另外如洁柔独具一格的帐篷，以及便于分类展销的环形货架，还有相关的宣传手册，以烘托出“洁柔”的大公司形象。
5.1.2销售执行人员安排
(1) 每个销售点每时间段为4人：2人为推销员负责现场与顾客交流，1人负责结算，1人负责现场抽奖；
(2) 在重要人口聚集点安排人员派送宣传单；
(3) 实际到位的人可能因其它原因会有相应变化；
5.2 时间安排
（1） 端午3天以各大超市为主，具体时间为：8:30-21:30；6小时为一班，实行3班倒。
（2） 在21点左右各人员开始认真清点货物及货款，做到帐实相对符。并填写当天销售业绩登记表。
（3） 展销结束后成立财务决策小组，总结展销期间的财务收支状况。对资金的支出和收入进行统计，并进行最后财务总结，编制会记报表。

六 费用预算表
物品
单位
数量
单价
金额（元）
宣传部费用
KT板
块
1
12
12
金色闪纸
张
3
2
6
海绵胶
卷
2
8
16
双面胶
卷
1
4
4
白纸
张
3
1
3
颜料
盒
3
10
30
泡沫板
块
2
25
50
窗纱布
米
3
28
84
木材
块
1
40
40
钉子
盒
1
2
2
红绳
米
6
3
3
宣传总额
250
销售部费用
塑料袋
个

10
销售总额
10
策划部
打印宣传单
张
600
0.05
30
策划总额

30
预备资金

30
打印策划书（彩色）
张
60

10
打印调查问卷
张
20
0.1
2
策划总额

102

合计总额
352

预计的成本、利润、最后盈利等，在报价单补上后再进行运算。且以上单价并未进行实际查询，与实际有所出入。