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浅谈制约网络营销发展的因素及对策
摘要： 网络营销的快速发展改变了传统的营销手段，是营销的新发展，但是信用问题是阻碍网络营销发展的重要因素。本文对网络营销中信用缺失的概念、表现及危害进行了描述，对网络营销中信用缺失的的原因进行了分析，从建立信用制度方面提出了解决信用缺失问题的对策,希望能加快信用环境的综合治理，构建健全的信用制度,以更好地促进网络营销的发展。网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件.
　　网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动.网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟,网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展,网络营销信用体系建设势在必行。
关键字：网络营销 信用缺失 制度 信息化 网路环境
随着互联网的普及,传统的市场营销理念和策略受到了强烈冲击.作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，网络营销改变了企业所面对的消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，对现代企业的经营起着越来越重要的作用。所谓网络营销，就是利用互联网技术将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起来，利用互联网系统，方便快速地提供商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动的营销方式和手段.网络营销通过网络信息的传输，以信息流为着眼点，它彻底改变了传统的买卖关系和营销方式。
一、网络营销中的信用缺失
（一）信用缺失的概念
“信用"以经济学的观点解释是指采用借贷货币资金或延期支付方式的商品买卖活动的总称；从社会学研究的角度看“信用”是指对一个人（自然人或法人）履行义务能力尤其是偿债能力的一种社会评价。西方国家从纯经济学对信用的定义是指因价值交换的滞后而产生的赊销活动，是以协议和契约保障的不同时间间隔下的经济交易行为。对于百姓大众，信用常被理解为遵守诺言，实践成约，从而取得别人的信任,倾向于道德品质。总之，不同的研究角度对信用有不同的解释。国家、社会、商业、企业、银行、个人等不同的主体都具备信用属性.
　　从法律的角度理解“信用”，它实际上有两层含义,一是指当事人之间的一种关系，但凡“契约”规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞,就存在信用；第二层含义是指双方当事人按照“契约”规定享有的权利和承担的义务.互联网信用从法律角度来看，所有的网站与用户都存在契约关系，所以都受法律和契约的约束.网络侵权行为包括侵害名誉权、隐私权、肖像权、著作权等.侵权责任法规定网络用户、网络服务提供者只要利用网络侵害他人民事权益的，都应当承担侵权责任。
所谓信用缺失，主要是指经济人(从事经济活动的组织和个体）通过某种途径来否定原有的约定或协议，为了实现自身的利益而做出不利于他人的行为.网络营销中信用缺失则是指网络营销者通过网络这种新型营销手段,在实现自身特定目标的同时,作出不利于他人的行为，表现为“假、欺、诈、赖”等方面的问题，信用缺失已经成为网络营销的命门,也就是说，网上交易缺乏诚信的经营环境会导致网络营销活动无法正常开展.
(二）网络营销的信用缺失表现
网络营销中的信用缺失与传统的信用缺失有许多不同点，主要表现如下三个方面。
1、域名问题。域名作为互联网上人性化的标志，具有唯一性的基本特征,任何一家注册在先，其他无法再注册同样域名。2、产品问题。就网上交易的商品而言，交货延迟、实物与网上图形不一致、赠品缺失、多数网站未给消费者供足够信息、夸大其词、虚假宣传、采取格式化契约条款等，还有一些经营者在发生问题时采取拖延或敷衍的战术，能推就推.此外，没有建立良好分销渠道、许多促销手段带有欺骗的色彩等等对市场环境造成诸多不利的影响。
3、安全问题。主要包括货币网上支付的安全性和顾客隐私的保密。例如,当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时,黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码,还有一些不法厂家利用网络营销作为幌子直接作案.
4、物流管理问题。目前，我国网络营销中的物流管理问题主要表现在以下几个方面，一是配送范围小。网上商家几乎都是以商场类上网商家为主,普遍存在配送范围小，一般只针对所在城市配送的问题；二是配送费用高。部分网上商家对于离其较远的消费者会收取15%左右的配送费，作为自身送货或邮寄、托运的费用.
(三）信用缺失给网络营销造成的危害
1、信用缺失营销市场经济秩序
商业信用是人们赊购赊销所发生的信用关系。然而在我国体制转轨的过程中，商业信用关系严重扭曲.货到迟迟不回款，三角债多有发生。有人甚至恶意逃债,引发的法律纠纷不胜枚举。银行大量货款收不回来，会形成银行信用危机,无形中增加了经济行为中的交易成本。一个制度下交易成本过高，说明这个制度落后，需要改革。
信用是社会生活的核心，市场经济说到底就是信用经济、契约经济，社会主体的信用缺失必将造成市场经济的恶性发展，从而对国民经济和社会稳定造成严重的危害，网络营销的信用缺失的危害同样十分严重。首先,宏观政策难调整。由于信用的缺失，致使假冒伪劣商品充斥市场。结果是投资主体不敢投资,消费主体不敢消费,从而使国家扩大内需的政策难以发挥效果。网络营销不是提供终端服务，而是起连接作用，因为失信就不能够很好地作用于生产者和消费者，从而可能导致恶性经济循环.其次，支付功能被削弱。由于信用缺失，大大提高了企业的生产成本和投资风险,及投资预期的不确定性，使企业的投资活动趋于谨慎和收缩。
2、严重制约网络营销的发展.网络营销以知识产权保护为例，互联网的主要特征之一是网络资源共享，这样网络营销活动必将经常性地涉及知识产权保护问题，包括著作权保护、商标权、专利权、商业机密、专有技术在网上的使用与保护问题。再如网络安全问题，随着经济信息化进程加快,计算机网络犯罪也日益猖獗，据报道，美国每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元，另外，网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，为此,各国政府对此都高度重视，在这方面的立法工作已有很大的突破。此外,由于互联网是一个开放的互动媒体，人们可以在其上自由地发布信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人非法盗用甚至转让牟利的危险，为此必须通过立法加以约定，保护用户利益.
二、网络营销中信用缺失原因分析
因为任何新的交易组织形式都是在一定的制度环境里产生发展的,所以不能忽视支持网络营销发展的制度环境的作用.最近有实证研究表明，各国网络营销活动水平的差异可部分地归因于制度环境增强网上交易诚信度、促进人们对新媒介投资信心的差异。
（一）网络营销的重要特征是其虚拟性和不确定性
一般认为由于网络空间的广泛性和虚拟性，交易的任何一方都无法回避交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，而且由于交易各方对市场信息可信度的怀疑，导致很多交易无法完成，降低了市场交易效率.网络公司的信誉尚未确立，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任。所以，互联网的信用问题正受到广泛的重视，信用问题会随着人们交易范围的拓展而广延，具有普遍性。
（二）社会的信用体系不健全
中国的市场经济体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信用的不健全，使得消费者不敢冒然消费，担心将款汇出去后得不到应得的商品。因此,要发展网络营销，必须加快改良市场．创造比较成熟和规范的社会信用体系。
(三）技术因素
联网的信用和安全紧密相关，木马病毒、黑客和钓鱼网站是危害互联网信用的元凶.用户基于对网站的信任，在网站进行注册,并提交个人隐私和敏感信息，网站经营者有责任对其资料进行妥善安全保管,但由于网络和信息安全技术和管理原因造成失窃或泄露，进而演变成安全事件，造成极坏的后果，此类事件时有发生。
三、网络营销中的信用建设
（一)加快信用环境的综合治理
如果存在一个诚实守信的市场环境，尽管经济生活中不存在信息不对称，但由于信用的广泛存在，将使人们利用信息不对称牟利的动机大为降低，从而减少经济活动的不确定性,经济主体可以大胆地投资消费，从事交易活动,从而提高经济运行的质量和效率。此外,良好的信用环境可降低经济主体的交易成本上升。当然从短期来说，单个经济主体也能够从破坏社会信用中获利。长期利益既包括社会信用行为带来的信誉，这是一种无形资产，能够为经济主体带来长远收益,也包括社会信用行为在经济主体的长期重复博弈中使双方达到触发策略均衡而增加的物质收益。从精神方面看社会信用行为通过人们经济主体的赞美、尊重，满足经济主体的精神需要，相反,破坏社会信用的行为使经济主体受到社会舆论的谴责而产生负的精神效用。所以要积极倡导信用文化，强化市场主体的信用意识.要把强化信用意识作为社会主义经济伦理建设的重要内容，大力营造诚实守信的社会风尚.要使人们真正领会市场经济是信用经济的原理，真正认识信用在发展市场经济中的重要作用.深刻认识信用不仅仅是一个道德标准，也是一种资源，是能够创造价值的资本，必须加倍珍惜和保护，有效地开发和运用。让保护信用环境的意识象保护生态环境一样深入人心,形成信用环境建设的内生因素和力量。
加强网络营销信用体系的宣传由于信用观念淡薄，我国许多网络企业和网民缺乏对网络信用体系最起码的了解,因此，建立网络信用体系还只是网络信用建设的第一步,要使网络信用体系能够充分发挥作用,还有赖于对体系的充分利用和不断完善,所以在建设体系的同时，应加强对体系的宣传。体系的宣传应以政府相关部门为主导，大众传媒为主体，向社会大众进行广泛宣传。
（二)构建一个健全的信用制度
一个发达的信用网络的形成，是同构建一个健全的信用制度,从而确立起规范的信用关系分不开的。在西方发达国家，信用关系的发展和完善、信用秩序的形成和确立,都是建立在有一个健全的信用制度的基础之上的，这种健全的信用制度又是由一系列相关的法律法规来体现和维护的。
建立信用制度必须依靠政府以法律手段强制推行,国家应该根据网络营销活动的特殊情况，尽快颁布、实施与信用制度相关的法律法规，以法律的形式对企业和个人的权利和义务及行为规范等做出明确的规定，使得建立和实施信用制度有法可依。近年来经济领域建设中先行事、后立法的先例往往导致一些企业和个人钻法律的空子,扰乱了本不稳定的市场，造成了巨大损失。所以，一定要先健全相应的法律法规，形成良好的法律环境，如以法律的形式确定信用的征信、信用的评估等地位，保护隐私权；严惩失信行为。只有这样，才能保护各方面的利益，惩治违规行为，使完善的信用体系得以顺利建立。
1、国家要尽快颁布实施社会信用法律及其配套法规，对信用主体的权利义务及行为规范做出明确的规定，用法律手段确保社会信用制度的健康发展。
2、加强政策扶持力度，培育专业的社会信用评估机构.我国需建立起一种规范、协调的市场环境,扶持、培育专业的社会信用评估机构。我国的企业征信服务刚刚开始，所以急需规范发展,要防止量的急剧扩张。借鉴国外成功的经验，高起点建立和培育我国社会信用评估机构，以保证评估结果的客观与公正.
3、注重与国际行为标准接轨，建立科学统一的社会信用评估指标体系.社会信用制度的建立单有信用评估机构还不够，没有科学的、统一的信用评估指标标准,各个评估机构作出的信用评估结果可能大相径庭，不利于社会信用体系在全国范围内推广，也不利于与国家同业接轨。社会信用评估指标体系可由价值体系和信誉体系两部分组成，根据社会不同情况，通过统一的教模型运用计算机进行量化和分类运算，最后得出可信赖的评估结果。
4、加速信息化建设步伐，建立起国家社会信用专用网络。有了网络，在全国任何地方都能随时查询到不讲信用的记录,使不讲信用的人其违约成本大大高于收益，从而增强企业与个人处处、事事守约意识,树立长期良好的信用形象，社会信用专用网络的建立将是社会信用制度能否建立的关键所在。我国所需建立的支持社会信用体系的网络须达到以下目标:在全国任何一家金融机构及其分支机构都能查询到个人、企业实权人物的信用记录，以及信用评估机构所作的信用评价结果。
5、目前我国市场经济生活当中的信用问题的主要措施是利用网络信息技术建构网上信用管理体系，利用网络信用管理体系打造良性社会信用环境。信用管理必须运用网络信息技术，建立基于网络的刚性的信用管理制度,走出传统的博弈情结,高起点地打造成网络化的值得信赖的信用环境.
（三）建立完善的失信惩罚机制
政府监管与自律不可偏废,在网络营销信用体系的建设中，政府起着领头羊的作用，政府的监管使体系建设更权威、更规范，促使网络企业和网民诚信营销。而且体系中大部分的信用信息来源于政府的工商、税务等部门，需要政府的竭力支持.政府在体系建设中的特殊地位和作用，也凸现了政府自身信用的重要性。政府的失信行为，尤其是政府权利寻租所造成的失信行为，将破坏整个社会信用体系的建设。拥有一个诚实守信、政令必行的政府是诚信社会的必备条件。日前我国信用缺失的问题与信用制度、产权制度、法律制度等不完善是紧密相关的。一项制度出台后，能否有效地贯彻执行，还取决于该制度的违约成本。由于违约常常能给违约者带来收益，人在采取违反制度的行为时,都要进行成本上升收益核算，比较其违反制度一旦被追究的可能损失与违反制度的收益大小不一。如果违反某一项制度被发现和追究的可能性小，惩罚较轻，意味着违约成本比较小，人们就会选择违反制度；相反,人们违约的收益大大低于潜在的违约成本,这时人们就会选择遵守制度。西方发达国家无论企业还是个人把信用看得高于一切,与这些国家严厉的法律惩罚是分不开的，通常对不讲信用的企业或个人，罚得他们倾家荡产,无法生存。相比之下，我国法律制度不健全，对处理违约赖债的失信行为苍白无力,法律缺乏应有的威慑力,也助长了信用缺失行为.要让全社会都看到失信的代价，从而有效地扼制信用危机的继续发展和蔓延。否则，对于那些诚实守信的企业，由于缺乏社会监督和惩罚机制,就会出现经济学中的“格雷欣”法则：“劣币驱良币”，导致优良主体退出或自动放弃优良原则。
(四）加快形成网络营销的自律机制
自律机制是调节网络市场的重要途径。自律机制的形成是网络营销从无序到有序的必要条件从制度经济学的角度，网络营销的自律机制实际上是网络生活中非正式约束的总和,它包括所有在网络法规中无定义的场合起着规范人们行为作用的惯例和标准行为。
总之，信用是网络营销存在和发展的基础。网络营销的特征扩大了交易双方信息不对称与机会主义行为风险。建立网络营销信用体系可以采取一些建设对策。制定完善的网络营销信用法规制度是制度化发展成熟的一个标志。一个较完善的富有效率的社会信用体系、网络公证平台的建立是解决网络营销信用的重要举措.同时建立完善的失信惩罚机制和网络营销的自律机制，解决了电子商务发展的信用瓶颈，迎接一个高速发展的电子商务时代的到来。
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