白酒上市方案写作技巧.doc

白酒上市方案写作技巧
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第一部分．上市基础
包含：当地状况，当地市场状况
1、市场调研内容
（1) 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；
（2） 人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯,3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；
(3） 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售
情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；
（4） 导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；
（5) 导入时间及重点渠道的确定；
（6） 地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；
(7) 促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪酬；
（8） 重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关
系；
  （9）费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等;
(9） 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的促销形式和促销活动方案）。
2、销售费用和销售目标：
包含我方机会点，当地上市原则,市场规划
（1)销售费用预测：
·公关策划活动计划及所需费用.
·确定选择的主要宣传媒体及投入频率和由此产生的费用。
·预备进行的商超、酒店、餐厅的数量和由此将产生的费用。
·促销人员的费用。
·预计进行的促销活动及所需费用.
·其它费用。
（2）销售目标计划:
·品种计划：
根据目标市场市调报告及与经销商协调、沟通，确定首批定单进货品种、规格;
·销售渠道划分：
特供渠道：政府、部队、其它社会团体组织等
商超渠道：卖场的选择、网点建设、促销活动
餐饮渠道:网点数、促销人员设定、促销手段
其它渠道：流通环节、五粮液专卖店
3、目标市场销售额计划：
由营销部将公司全年销售计划（任务)细分
年度细分到月度,
每月销售任务细分到每个渠道、卖场、网点,落实到每个人头，并制定相应的市场管理办法.
第二部分．工作开展安排
进店、进场与铺货
包含：渠道建设策略和进度，各渠道目标：
  1、确定进店、进场的数量;
  2、根据市场调查结果，并且结合经销商的实际情况,然后应对我方的谈判力量作一个评判,拟订谈判计划，对于不同的卖场要给予不同的谈判周期;
  3、注意事项：
① 卖场级别
② 行业影响力
③ 社会背景
④ 费用（帐面费用和灰色费用）
⑤ 帐期
⑥ 相关管理人员的性格特征
  4、铺货:
根据产品特质，主要是价格参考和适销通路，对卖场进行铺货.
  5．其他通路安排：名烟名酒，团购特区等
第三部分 声势与氛围促销
A.相匹配广告宣传活动支持
包含：广告目标,目标群品牌知名度，大众知名度,品牌偏好度广告策略
1．广告阶段投放计划
2广告活动计划具体
包含电视,电台，楼宇液晶，报纸，户外媒体
B．促销安排
包含年度，季度，月度各阶段，各层面,各渠道促销系列活动安排
促销其本质在于信息的传递和说服，那么,根据现代人新品的整体运作策略，要做好一个很棒的前期SP，声势与氛围的营造就显得非常重要。
除公司要做的统一促销活动,各地市场的促销活动，其他无论采用什么方式（如：人员促销、PR、直效促销或其他方式）,其原则是:
1、 优化配置资源:（尽量整合公司以外的各种资源)；
2、 成本领导：（掂量自己的筹码,有多大能力办多大事，不可妄想臆断，以免造成不必要的损失）;
3、 信息传递：
    信息传递实际上就是一个告知过程，促销的形式就是那么几种，其实运用哪一种都行,都没有对错之分。但是实施的过程和技术的变化却很大,所以，营销人员在做的时候应考虑的因素是：
① 在清楚自身资源的情况下,信息传递的速度和范围。
② 消费者感兴趣程度和理解程度。
③ 对品牌建设有无负面影响（包括对品牌形象的影响、对产品价格的影响、对通路利益的影响以及对
后续销售的影响)。
4、 说服
C．公关活动安排
D,终端物料及宣传物料
第四部分   整体各项工作安排推进进度表
第五部分   团队建设
1．我方人力资源安排
2．经销商人力资源安排
         第六部分  整体费用计算
1．各项费用整体计算
2．投入产出比例
舒国华简介：实战营销策划，炒作与实战培训专家擅长：全程整体策划/销售与渠道 / 市场研究/新闻炒作/培训  目前是五粮液集团五粮神营销中心  五粮液集团现代人酒营销中心,策划总监兼全国总教官，,中视金桥国际广告行销策略顾问，中国经营报广告部策略顾问。曾任：深圳超人集团营销部经理,三星移动通信事业部中国区西南区域总监。中国第一个提出白酒市场高度细分，并列出20项120余个细分市场第一个提出拦截性媒体概念,并在白酒业第一个成功实践中国第一个提出新闻拦截概念,并成功实践。有“中国白酒第一教官”“终端之王"“手机黑客王””中国勾引媒体炒作第一人等美誉 。