二三线珠宝品牌的品牌定位策略.docx

二、三线珠宝品牌定位策略
由于克拉钻升值空间巨大的吸引，出于喜欢或投资收藏等原因购买克拉钻的人群越来越多，克拉钻石开始频频现身商场的钻饰专柜，验证了消费者对大克拉钻石需求激增。比如，地处二、三线城市的一些珠宝零售商,以往主要是经营30分以下的小钻,当看到50分以上的钻石市场走俏，也纷纷加大了克拉钻石及系列产品的进货量,从而导致有更多的品牌加入了大钻石及饰品销售的市场竞争.二、三线城市的珠宝品牌应该如何定位?
一、消费市场调研。即对销售规模与目标人群有个清醒的认识。在经过仔细的分析后，才能做出准确的判断与规划。
1、销售规模：进军克拉钻市场没有错，但是必须要考虑自身资金规模与渠道规模。如果盲目大量进货，不仅会占用资金还会增大库存，增加资金与销售压力；如果仅仅是象征性的进货，那么就算不上进军大钻市场，刻意的推广也就变得毫无意义。
2、目标人群：二、三线市场的本地品牌，其品牌高度是不能与一线品牌相媲美的。那么相应的目标人群主要就是该城市的大众消费者。这部分人的收入远不及那些位于金字塔尖的高端顾客，但是他们一样对克拉钻充满向往,他们既不想花超高的价钱，也希望能够通过佩戴克拉钻提高自己的身份与形象。除此外，他们还希望克拉钻可以保值、升值甚至随时变现，以起到投资收藏的功能。所以，既然要进货,那么在克拉钻的品质、价位与售后服务方面就要有所考虑.
在对以上两方面进行分析后，该品牌就分别要从产品结构、销售政策、卖点培训与营销推广四方面着手，分别出具科学的规划：
3、产品结构:
（1）产品品质:克拉钻的品质要覆盖最高端与最低端,但是总体品质要偏低。
(2）品质比例：高、中、低端产品比例宜定在1：3：6。极少数高端产品用以撑门面,拉高形象；绝大多数大众产品与低端产品形成销售主力,以快速出货，减免资金与库存压力。
（3）总体比例:克拉钻数量占到钻石总体货量的5％～8%比较合适.对于没有强大资金实力的品牌来说，这是一个较为合理的比例，即便其他方面受到制约没有形成顺畅销售,也不会带来特别大的风险。
4、销售政策：
（1）价格政策:既然是二、三线城市品牌，那么定价就不宜过高。从目前市场多数二、三线品牌来看,钻石倍率多在2。2~2.5之间。而对于没有销售克拉钻经验,又要力推克拉钻的品牌来说，笔者建议将倍率定的更低一点合适.毕竟，市场需要一个导入期。
（2)提成政策：无论主推什么产品,一线销售员工才是推广的骨干。如果要有效销售克拉钻,那么员工的提成点就要有所调整，笔者建议将克拉钻的提成点高于普通钻石产品的比较好,有利于提升员工的推销积极性。
（3）优惠政策:试水克拉钻与推广新产品无异，在新产品导入期，促销是很关键的。为此，在推广克拉钻时特价促销、限时促销、打折促销、买赠促销等方式要注意巧妙运用,最好是能打组合拳，保证导入期的热卖。
(4）售后政策:即便是低品质克拉钻，对于大众消费者而言也不能算个小数目.消费者一方面关注产品本身的品质，另外一方面就是关注产品的售后政策与服务项目。前面提到过，不同于重佩戴与审美的高端消费者，大众消费者更关注的是克拉钻的抗风险功能。所以，克拉钻能否变现就会是这部分消费者最关心的问题。如果能在售后政策中针对克拉钻提出保值乃至升值回购的政策，必然会降低顾客的疑虑，并有效促进销售。
5、卖点培训：
（1)通用卖点：如果说宝马、奔驰是汽车中的高端汽车，那么克拉钻就是钻石中的高端钻石。1克拉以上的钻石具有收藏、保值、升值功能在业界已是不争的事实了.在通货膨胀的今天，在各种投资都具有风险的今天,克拉钻逐渐成为了投资界的新宠.作为克拉钻的通用卖点，这一点在产品上市前，公司的培训部必须对一线员工进行培训与考核，这是销售的基本说辞。
（2)个性卖点:作为高端货品的克拉钻,公司策划部应给予最高程度的重视，甚至应该为每件产品都进行命名与说辞策划。另外，特殊的销售政策,如回购政策也是个性卖点的重要组成部分，这是销售的拓展说辞。
6、营销推广:
（1）产品包装：与新套系产品一样,克拉钻上市前也需要系统的包装,这其中囊括陈列道具定制、产品卖点与寓意归纳、产品手册印制、影视平面媒体设计等。
(2）媒体整合：如果把克拉钻当作主力商品去推广，那么媒体的整合就尤其重要——电视、广播、报纸、DM海报、户外路牌等。要知道,在这个酒香也怕巷子深的年代,没有科学的整合推广，是万万不行的。
(3）活动策划：仅仅有了包装与宣传还是不够的，没有一个主题或者噱头就很难引起轰动.作为克拉钻的策划包装有很多种，比如“百枚克拉钻巡展"、“明星签售克拉钻”等多种方式，这需要各个企业根据自身情况做出针对性的创意活动。
二、产品差异化策略
对于消费者而言，购买产品的目的主要是实现或满足其消费的利益需求.就产品及品质而言，首先是要满足其功能性的需求，其次是要满足其对价值的需求.同时，消费者选择产品是一个复杂的心理行为形成过程，而起主导作用的不仅仅是消费者的经济能力,还有取决于消费者对产品文化、产品艺术、产品地位等的综合理解和个人的喜好追求。
由于克拉钻等高档珠宝,具有一般情况下不会因为使用、储存而发生贬值的特殊属性,其品牌价值也就相应地确定了其保值和增值的空间.就消费者而言,除价格因素以外，产品属性或特征对消费者购买产品有着极其重要的作用。而品牌产品所要体现的主要特征,不单是品质、款式、价格等可以物化及量化的表现形式，还要通过这些表现形式反映或折射出情感方式及生活方式。
所以,产品定位也就要在本质上体现出与其他品牌产品的明显差别.而品牌定位决策的关键是能够细分好市场，就必然决定了产品特征要表现为便于推广，以及对生活品质的影响或引导。对于经营大分数钻石或克拉钻的产品而言，无论是采用何种销售模式或推广渠道，研究和确定产品定位所要反映的主要特征及市场推广要素至关重要，它一般具有以下六个主要方面：1．历史性的传承特征。2．专属性的品质特征.3．唯一性的区分特征。4．欲望性的表达特征.5．排他性的标志特征。6．创新性的情感特征。就大多数品牌而言，只有根据这些方面的特性对品牌或产品进行深入的分析，才能找到或确定市场投入的方向及资金用量，并能真正确定品牌真诚类、信任类、精细类、兴奋类等的个性特征,牢牢地把握住细分的市场，形成竞争的优势或主动权.
1、大钻需求渐增是大势所趋
近年来中国钻石市场持续火爆，特别是在2011年，钻石市场显得异常活跃，钻石的价格被突然拔高和频繁调整，旺盛的购买力使中国迅速成为仅次于美国的全球第二大钻石消费市场.在市场对钻石消费热情高涨的同时,大钻需求渐增，引起了众多珠宝零售商的关注和重视.大钻需求渐增主要受三个因素的驱动:经济因素、文化因素和投资因素。
2、是否引进50分以上的大钻要看该珠宝零售商自身的经营定位
珠宝零售商能够及时意识到大钻需求渐增,并准备铺货大量的克拉钻系列，说明该珠宝零售商对市场较敏锐，这点值得肯定。但是否铺货克拉钻,以及如何铺货克拉钻，则要看珠宝零售商自身的经营定位。
如果该珠宝零售商日常经营主要面向中低端的珠宝首饰市场，则适量铺货克拉钻,有助于优化该珠宝零售商的产品结构,有助于更深层次地满足中低端顾客的消费需求,巩固和提升该珠宝零售商在当地中低端市场的地位。在这种情况下，若盲目大量铺货克拉钻,将导致珠宝零售商在当地市场定位错乱，造成目标消费群的流失，极有可能使企业的经营陷入困境。
如果该珠宝零售商的目的是通过铺货克拉钻实现品牌自身的转型,希望实现企业逐步由中低端市场向中高端市场转变，则笔者建议该珠宝零售商可逐步增加克拉钻在店铺中的铺货比重,逐步摸索大钻顾客的消费心理和消费行为，在此基础上再不断优化大钻的产品结构，不断积累自身销售大钻的经验。
如果该珠宝零售商在当地主要是面向中高端市场，由于企业在服务高端珠宝首饰方面积累有丰富的经验，熟悉高端顾客的消费心理与行为,企业软硬件设施具备，笔者鼓励和支持该珠宝零售商大量铺货克拉钻。
3、克拉钻的推广。近年来，钻石的消费心理与行为和往年相比，已经发生了很大的变化,大钻和小钻开始出现消费分层，市场正在逐步进入整合与细分阶段.由于大钻和小钻的目标人群不一样，各自的消费心理和消费行为差异明显，该珠宝零售商如果套用推广小钻的思维模式来推广大钻，就会“一脚踢在铁板上".结合大钻的消费特点，该珠宝零售商在推广克拉钻的过程中应精心规划、周密组织，建立“终端消费体验、服务和主题活动”三位一体的销售推广模式。
（1）创造愉悦的终端消费体验。大钻作为一种高端消费品,顾客对终端的消费体验极为重要.企业应通过对店铺重新的装修设计尽力在终端营造一种令人炫目诱人的销售氛围，包括良好的商圈位置、奢华的橱窗设计、时尚的门店装修、娴熟大方的珠宝销售顾问、制作精美的终端配套用品等,确保在终端为顾客塑造一系列让人愉悦的品牌接触点，通过调动顾客视觉的、听觉的、触觉的甚至是嗅觉的等各个方面吸引顾客去欣赏、去触摸、去购买。
（2）构建“以人为贵”的专享服务体系。服务是产品价值的一部分,价格高昂的产品必须为顾客提供完美的服务。目前许多本土钻石企业连维修、保养、退换等这样的基础服务都难以做好，更谈不上为顾客提供钻石回购等各种附加服务和个性化服务了。从顾客的角度来看，中国人钻石的养护意识比较弱。在西方,顾客会定期将自己购买的钻石送到指定的门店进行养护.而中国的顾客则不同,购买钻石后几乎不注意保养，只有在钻戒出现松动、脱落等问题时才想起找商家寻求帮助.
(3)精心策划组织好大钻的系列主题活动.目前大部分钻石零售商组织的活动技术含量太低，单纯停留在“买大送小，买吊坠送项链”等低层次阶段,在钻石供价上涨、利润空间变小以后，恐怕今后连这样简单的买赠活动都难以维持了,其最后的结果就必然是消费者远离，市场逐步萎缩。
大钻顾客需要企业通过组织活动等方式给他们带来更多新颖的消费享受，更多深刻难忘的消费记忆，这是企业能够时刻抓住和引领钻石消费市场的核心与关键。一场好的策划活动应能阐述自己的价值主张，树立自己独特的品牌形象，以品牌理念和生活态度来引起顾客共鸣。
除了上述三个大的方面外，对企业来说，如何推广克拉钻还有很多细节要做,如结合珠宝零售商前期以销售小钻为主的特点,可考虑设立大钻专柜或VIP专区,成立专门的大钻推广小组或部门、培训一支经过严格训练的大钻销售顾问以及与当地的一些高端会所异业结盟等.该珠宝零售商在大钻销售市场能否成功,关键看其自身整合内外部资源的能力。
三、营销定位策略
基于该公司想做50分以上的大钻市场的前提,首先要解决的问题是如何让更多的顾客知道本公司（本品牌）是做这个类别钻石产品的专家或者能衬托质量和优质服务的定位概念。在具体运作上应该分为两步走:
一是可以与自己的品牌名称同步传播出去,在任何出现企业品牌LOGO的地方，标明品牌定位的传播语言,这在我的营销认知上属于“高空"炸弹.
二是产品概念，将自己品牌的产品，创意一个能有效区隔竞争对手的“类别概念”，譬如“完美”钻石或“蓝色火焰切工"大钻之类的（上述两个概念只作简单举例，要创意出有效的品类概念,需要深入调研分析）,有了这个品类的区隔概念，就能使高空的炸弹准确落地,利用适合的推广媒体如DM、店门口告示牌、海报、户外广告等，但现在大部分企业和品牌,都做不到“地”、“空”结合的定位营销。