浅谈企业的差异化管理战略.doc

Hainan Normal University
海 南 师 范 大 学
《XXXXXXXXX》论文
浅谈企业的差异化管理战略
学生姓名:XX
指导老师：XXX
学号：XXXXXXXXXXXXXX
院系：经济与管理学院
班级:2014级XXXXXXXX
浅谈企业的差异化管理战略
XX
【摘要】：一个企业的生存与发展,很大程度上依赖于它是否选择或者实施了一个好的战略。尤其是在经济一体化这个大环境下，每天都有企业发展壮大,也有企业面临倒闭.企业的竞争在经济环境中显得尤为惨烈。【1】在这种情况之下,一个企业要想长远稳定的发展下去，必须要重视战略管理对企业发展的作用.在这里，我将就波特的差异化管理思想进行浅析。
【关键词】企业发展、战略管理、差异化管理、核心竞争力
一、 差异化管理的认识
(一）差异化管理的提出
20世纪80年代初期，美国著名战略管理学家波特提出了“波特模型”。面对5种竞争力，企业可采用三种通用战略来抵挡这五种竞争因素。即总成本领先战略、差异化战略又称(别具一格战略）、集中化战略。其中，差异化战略是公司提供的产品或服务明显区别于其他竞争对手，形成与众不同的特点而采取的一种战略【2】。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。它的实质就是打造一种可垄断的方式，去赢得消费者的忠诚度.在其他企业发展壮大，或者有替代品出现的时候比其他企业更有优势。
（二）差异化中的差异的来源
差异来源于消费者。不同的消费者，需求不一样.从而，我们在提供产品或者是服务的时候,就不能一成不变.以去海底捞消费的顾客来举例：首先，这些顾客的年龄、性别、兴趣爱好等都是不尽相同的。那么，他们在等待的时候,能提供一样的服务吗？很明显，我们得根据每个顾客的需求来提供服务。当我们发现，顾客在喜好上不尽相同的时候,我们就可以实施差异化管理战略来尽可能的获得顾客。
(三)差异化管理中企业如何定位
差异化管理就是企业在产品竞争中提供其他企业无法提供的，在产品竞争的时候能占优势的管理.这种管理方式来源于顾客，又作用于顾客。很明显，顾客是差异化管理中的一个很重要的因素。因此，从广大的市场中细分出目标客户，然后根据客户的差异性制定差异化的管理。从而，提高自身的竞争优势。
二、 如何运用差异化管理战略
对于同行业中的产品来说，或多或少会有差异.不同的是，差异的大小不一样。如果企业想突出产品,提高核心竞争力就应该放大与其他企业产品的差异点。本企业可以在产品的功能，服务，营销等其他的方面中的任意点,进行强化。以某一方面作为发力点，快速占领市场。但是，值得注意的是这个任意点应该是对手无法模仿和取代的。差异化管理的最高目标就是要达到“鹤立鸡群”的效果.在满足顾客需求的某一环节进行突出，形成竞争上的优势。这种优势,可以是来自多方面的.例如产品的种类、包装、营销、售后等等。因此,企业实施差异化管理战略可以从产品的差异化、服务的差异化这两条渠道来进行。【4】
（一） 产品差异化
产品差异化就是某一企业生产的产品在功能、外观等其他方面明显优于其他企业生产的产品.从而，形成自己的市场。例如苹果公司设计的极具创新力的苹果手机,在全球获得了一批极为忠诚的苹果粉；小米公司设计的性价比极高的小米手机，虽然创新力不及苹果，但是在性价比这块着实获得了不少的米粉；OPPO公司主打电池的延续和拍照功能优化，获得了一定的市场。这些公司因为产品上的差异化,吸引了不同的消费群体。
（二） 服务差异化
服务差异化就是某一企业生产的产品与其他企业无较大差异，但是在服务上明显优于其他企业的产品的附加服务,从而在产品上的到加分。在这一点上，海底捞做得非常好.同样是在做火锅，海底捞就是要比其他做火锅的企业要做得好.而且，被人们所熟知。海底捞实行的差异化管理的精髓就是，为了让来吃火锅的客人满意，员工可以超越流程和制度,对不同的客人实行差异化服务。例如,给来海底捞吃饭的鞋脏了的顾客擦鞋子;给喝酒胃不好的客人熬小米粥；给夸海底捞辣椒酱好吃的顾客送辣椒酱;给需要捞菜的顾客捞菜等等。海底捞在服务差异化做到了极致，而且是难以模仿的服务.要说海底捞的火锅比其他的火锅要好吃很多，很多人应该是不信的。但是，为什么海底捞这么火爆呢？还是凭借着差异化管理的服务.【3】
（三） 市场差异化
市场是始终存在的。它是由各种各样的消费群体组成的。但是，由于人的消费行为的复杂性,消费需求就不会一成不变。由于这种市场的差异化的存在，产品的市场占有和企业经营机会随处可见。而且，还可以根据潜在的市场去组合创造新的市场。实践证明，只要放开思路,寻找差异化的市场并且培育出一片成熟的市场，开辟一片新天地并不难.宝洁作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略,它把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上，甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案.其旗下的洗发水品牌有潘婷，飘柔， 海飞丝，沙宣等.海飞丝宣扬的是去头皮屑；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更泽亮”；沙宣是专业美发；伊卡璐是染发,等等宝洁构筑了一条完整的美发护发染发产品线，最大限度的瓜分并占领市场。
三、 制定、完善差异化管理战略
任何有效的战略都不是一时半会可以凭空想象出来的.就拿张勇创办的海底捞来说，难道一开始张勇就知道要实行差异化管理战略吗?不是的。如果张勇真的有这么神，就不仅仅是一个成功的企业家了，他还应该是一个卓越的管理学家。“实践出真知”这句话，在这里应该可以得到很好的诠释。实施差异化管理，来源于实践，经过摸索后实行又高于实践.那么，如何制定和完善差异化管理战略呢？
（一） 进行市场调查和分析.
明确目标市场很重要，这关系到企业是否要实施差异化管理。根据目标市场,然后进行科学的调查研究来决定该选择哪一种战略管理。波特提出的三种通用的战略管理是:总成本领先战略、差异化战略又称（别具一格战略）、集中化战略.倘若通过调查分析,选定了差异化管理战略。则应考虑从哪个渠道入手。根据调查分析，可选定产品、服务和市场其中一个渠道或者恰到好处的组合某两种渠道进行制定或者完善现有的差异化管理制度。
（二） 差异化管理的执行。
制定差异化管理制度，并不难。难就难在贯彻执行制定的制度。海底捞的差异化管理制度,应该是火锅行业中实施比较好的。制定的这些差异性服务，实际上基本由员工自己去发现去服务.海底捞并没有规定，一定要对每一个来海底捞吃饭的顾客进行什么样的服务。但是,海底捞的服务却在全国得到消费者的一致好评。根本原因还是团队的管理，员工的管理。在学习海底捞的时候，我们可以发现并不是没有同行去学习海底捞的服务。但是，最后没有一家能做得跟海底捞一样好？这是为什么呢？我觉得最根本的原因就是海底捞的人.唯独深受海底捞的企业文化的海底捞员工是无法的复制的。这也是海底捞的差异化管理制度能够实施的重要因素。但是，海底捞的差异化管理也不是毫无弊端。由于差异化管理的这种模式的灵活性，就很难把它做成一个很正规化的流程和制度。因此,海底捞只能依靠师徒制来维持这种模式。但是,随着海底捞在全国的扩张速度加快。目前的这一套是注定被淘汰的。但是差异化服务管理依然是海底捞的一个极为重要的发展战略。在差异化管理的执行这部分，我认为可以将企业文化和差异化管理战略结合一起来，或许能碰撞出不一样的东西。
（三） 规避市场差异化带来的威胁。
任何战略的实施都有风险，这一点毫无疑问。市场是不断变化的。以海底捞为例,目前海底捞的盈利在于低廉的劳动成本和以服务来增值产品。但是，我们设想:如果劳动力价格提高到高于消费者能接受的产品增值服务的点，广大消费者是否会依然选择海底捞而不是产品成本低廉服务相当的新生企业呢？消费者的忠诚度会有那么高吗？对此，表示持怀疑态度.再或者，由于其他企业在消费体验上得到提高，目前海底捞的服务优势假以时日因为高科技的出现，优势弱化,此时海底捞该何去何从?这些可能出现的现在又没有出现的问题,就需要企业采取措施去规避它们.企业应该随时准备应对市场的变化和竞争者的竞争战略，以便及时的采取相应的解决措施。
【参考文献】
1. 浅谈企业战略管理的重要性 作者:周冠夫 李成 2013年01期
2. 波特战略管理 百度百科
3. 海底捞你学不会 作者：黄铁鹰 中信出版社 2011年3月第1版
4. 实施差异化战略增强企业竞争优势 作者：王宏 学术交流 2006