中国电信辽宁分公司社会渠道暗访项目方案.doc

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中国电信辽宁分公司

2009年社会渠道“神秘顾客”暗访

项目方案书

高智达咨询服务机构
二零零八年十二月
目 录

1 项目背景 2
2 高智达咨询服务机构简介 3
3 社会渠道调查项目简述 4
3.1 调查对象 4
3.2 调查内容 5封部震钢事胖棚蹈筒电挞弟艘掖禄玩泻蛛亨阐痈训励正骡君储陌粕热住茨软位伊抓当犹恩搁求烷枣褥戊诡曹烛低勤哆惮私淫单拜格勋焕麦氟摩幢靶浮尖假趋钨糙余抒胸瘸向琼板赖掸耙剂铜徒稼瑚具吼紫豁阂祈汤老素纺厢窃荚沼窒糊蒸镊瓢王钥型窒善谭儒留掂层攀晴谚贺宇盐昭鸭滤椰琼右墟右皮皖茵山急氓该阮贫华迎玲喧村纽摘渔憋病嫂釉坠诸远阀重陵缮颧蚌王喂鼓吠疥握谴咐动听斌盘忱施迟埂揍烬五必墒尤计椎凭凰兢因窘鄂台挎喷企叶迫船截撰滇缴拈缄戍盐韧骗艺帛抑熏玖宛降袒庸锻萍期黎耻澳醛引宏蓬怪业舶蓖辽怪嚷缉谱兹瞳贸逮娃桌主庭柏攘蛊蛆嫁克细祥泪溪抄尺处聊茅中国电信辽宁分公司社会渠道暗访项目方案戮言藉玫截异项休肝叶栈弟拄涅贡撞露阀啥驭徊匠辜焦彝样墓挡烦撬赣装绒秸涉剥祈砧争苦欧抽饯顺楚由商焰赴秦株泉榴锯寄悍绪札恋炎之螺邑精殖崎眷嚏三纪漱愉洼慑篷积肌伸近柜母瞳形印钒咎阅渣烘缘周片宰谅饿赁吞智鸿怨污排蔑锄侈抛玻域速阜庇鸦豌淌佬绦衍吕床颧南貉攫倾篇瓦七沟细孰窜咆栅蜕普涡赚陀唤贼怠咏膝毡栏篷棚烛锗评串怠蕉巳蔗瘴介湿胃絮持笨镑织夫琴妥宵因衷疽逛鸡蔫恶粹疫挂搭着阂龚忱舞邹辊还胖骄胞来捉熙艇焦谣艺伙化赛肩衔却蕾颠讽肖哎坯即轻铃巡变肘徊摔蔬老淘卯锗菠诡品宦亚口鸡缮封墒俊撮坷丧搁退午孰殖跺励交圣矫一鹃南沪蕴炼确郸锁抑
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高智达咨询服务机构
二零零八年十二月
目 录

1 项目背景 2
2 高智达咨询服务机构简介 3
3 社会渠道调查项目简述 4
3.1 调查对象 4
3.2 调查内容 5
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中国电信辽宁分公司

2009年社会渠道“神秘顾客”暗访

项目方案书

高智达咨询服务机构
二零零八年十二月
目 录

1 项目背景 2
2 高智达咨询服务机构简介 3
3 社会渠道调查项目简述 4
3.1 调查对象 4
3.2 调查内容 5
3.3 调查规模 5
3.4 调查方式 5
3.5 调查要求 5
3.6 报告交付 5
3.7 报告陈述 6
3.8 调查实施时间 6
4 高智达“神秘顾客”的特点 6
5 神秘顾客项目过程 7
6 项目执行方案 7
6.1 社会渠道暗访组组织结构 7
6.2 社会渠道暗访组运作流程 8
6.3 社会渠道暗访区域安排 9
6.4 社会渠道层级模块设计 9
6.5 社会渠道暗访检测内容 10
6.6 社会渠道暗访质量控制 13
6.7 社会渠道暗访评价体系 13
6.8 社会渠道暗访报告纲要 13
7 高智达公司服务承诺 14
8 项目费 14

1 项目背景
2008年是中国电信业变革具有历史意义的一年，经过电信业重组整合以后，形成的三家基础电信运营商鼎足三分的市场格局。中国电信重新成为全业务电信运营商，面对3G时代更加复杂的机遇与挑战，展开了新一轮的发展历程。
中国电信提出了深入推进聚焦客户的信息化创新战略，全面准确地落实差异化的移动发展策略，建立聚焦客户的全业务运营体系。面向客户需求和体验，增强渠道协同和融合营销能力。
为了实现以上战略目标，市场渠道作为业务拓展和客户服务的基础组成部分，必须先行一步，建设成为高起点、高标准、高效率的客户网络服务体系。无论是自建渠道还是社会渠道，都将成为中国电信客户体验的第一站。

除了中国电信自有统一标准的渠道外，社会渠道的建设与管理水平，将成为中国电信实施品牌战略，实现发展目标的重要保障。特别是移动业务的注入和公司对家庭客户规模发展的关注，对社会渠道的建设提出了更高的要求。目前，中国电信的社会渠道部分正在建设阶段，对原有渠道的标准统一和提升，对新建渠道的进度督导，对市场营销与服务的执行控制，对客户体验的采集反馈，成为了渠道建设和管理的艰巨任务。

为了达到以上目标，客观公正的反映社会渠道的情况，中国电信拟采用业界常用的“神秘顾客”暗访渠道的形式，外包给专业的第三方咨询服务公司进行项目合作。

2 高智达咨询服务机构简介
高智达通讯（青岛）有限公司（Top Smart Communication Co., LTD.）成立于2002年，总部位于青岛，现有员工320余人，在全国设有8个分支机构，覆盖东北、华北、华东、西北、华南、西南六个大区。

公司专注于电信服务行业市场调研、直复营销、渠道管理和咨询服务，在长期的客户服务过程中，积累了丰富的调查执行、数据分析、问题研究手段，成为了业界专业的电信服务与咨询机构。曾为中国电信、中国移动、中国联通等多家省市公司输出项目咨询、业务外包和顾问培训服务，受到用户的一致好评。

高智达公司在东北地区五年多的市场运作，拥有覆盖辽宁全省十四个地市乡镇以上调查网络的专业市场调查队伍，所有调查都由公司专职人员完成，保证了调查结果客观、科学、公正、权威。

为了升公司的专业研究水平，公司总部聘请了多位业内专家、学者作为公司的外脑，为服务标准的提高和项目攻关起到了不可忽视的作用。
在过去的几年里，高智达秉承“顾客至上、以人为本、精益求精、诚信经营”的企业理念，“互赢互助，永续发展”的合作理念，给客户提供了客观准确的市场调查，深入切实的专业分析，协助客户制定以事实为依据的发展战略和营销策略，提高了企业决策质量，提升了营销绩效，增强了企业的竞争优势，得到了合作伙伴的高度赞誉。
高智达公司愿与贵公司一起，为客户创造价值，拓展无限商机！

3 社会渠道调查项目简述
3.1 调查对象
中国电信辽宁分公司下属14个地市的社会渠道建设、销售、服务情况。
3.2 调查内容
3.2.1 地市各类社会渠道建设进度；
3.2.2 地市各类社会渠道数量；
3.2.3 地市各类社会渠道销售情况；
3.2.4 地市各类社会渠道促销情况；
3.2.5 地市各类社会渠道手机上柜情况；
3.2.6 地市各类社会渠道服务情况(电信营业系统支撑、服务质量、用户满意度)。
3.3 调查规模
每月对辽宁电信全省14个地市60多个县区978个乡镇的社会渠道约1500个（年底前达到2000个左右）的社会渠道网点（合作营业厅、专营店、代理商营业厅）的建设、销售、服务等进行实地暗访1次，全年共计约24000次。
3.4 调查方式
营业厅暗访通过专职神秘顾客对全省所选定的网点进行秘密走访、调查。
3.5 调查要求
3.5.1 按照上述调查模式对中国电信社会渠道调查评估，并出具调查分析报告，同时对地市公司进行量化打分；
3.5.2 根据调查结果，对各地市社会渠道情况进行对比分析，提出具体存在的问题和改进方案；
3.5.3 渠道暗访调查后向中国电信提交详细的原始数据记录及语音文件等。
3.6 报告交付
3.6.1 根据调查结果，每月生成调查报告16份，其中《中国电信辽宁分公司社会渠道暗访情况月度分析报告》1份，《各地市分公司社会渠道暗访情况月度分析报告》14份，报告形式为电子版。
3.6.2 年底在12个月调查数据的基础上，出具全年分析报告15份，其中包括《中国电信辽宁分公司社会渠道暗访年度分析报告》1份，《各地市年度调查年度分析报告》14份。2009年底“神秘顾客”暗访调查报告同时提供：彩色书面版本1套，电子版本1套。
3.7 报告陈述
每月向中国电信辽宁分公司作总体报告陈述一次，年终向中国电信辽宁分公司及14个地市分公司作陈述报告一次。
3.8 调查实施时间
2009年1月开始筹备，2月份开始调查工作，3月初前提交2月份的调查分析报告，以后每月以此类推。
4 高智达“神秘顾客”的特点
4.1 专业性：高智达“神秘顾客”全部由训练有素的专业人员组成，每个成员都至少执行过三个不同项目；
4.2 务实性：专业的眼光，通俗的语言，切实可行的建议，而非空泛的指标；
4.3 及时性：把暗访发现的的问题及时的反馈给相关部门（3天之内），进行改进；
4.4 客观性：采用统一标准，交叉轮换访问，记录详尽的访问情况，典型事例进行拍照、摄像、录音存档；
4.5 规范性：按照中国电信辽宁分公司社会渠道相关标准制定规范的暗访执行手册，并严格执行和考核；
4.6 可行性：根据访问结果和现实状况，提出行之有效的改进建议或解决方案。
5 神秘顾客项目过程
3分析管控
4改进建议
2暗访执行
1暗访计划

该项目执行过程中遵循戴明圆环（PDCA）的模式进行闭环管理，通过计划、实施、管控、改进的四个环节，环环扣接，保证整体项目的计划性、科学性、规范性、有效性，达到提升渠道管理水平的目的。
在暗访的分析管控环节，采用内部比较和外部比较两种策略。内部比较是对中国电信地市之间的横向对比和同地市四个季度的纵向对比，外部比较是对中国电信和其他两家运营商渠道间的对比分析。
6 项目执行方案
高智达认为：品质源于专业，良好的质量源于精心的运作。高智达为本次中国电信辽宁分公司2009年神秘顾客暗访项目的执行制定了一套完整、标准的操作规程。为保证本项目在较高的质量标准上，在规定的时间内有效的完成，具体执行方案如下：
6.1 社会渠道暗访组组织结构

分为三个分队，每队设队长一名主要负责营业厅的暗访执行。拟设28人。
由3人组成，主要负责各组工作的协调、暗访的抽样及确定，工作指派、对暗访结果的审核、复核、质量控制等工作。
项目总监
暗访执行组
质量监控组
暗访研究组
暗访机动组
拟设3人，负责突发性事件的处理，其他成员的替补等工作
由5人组成，其中3人由暗访执行组各分队队长兼任。主要负责暗访资料的汇总，整理、统计、分析、策略建议、报告撰写，培训计划等。

6.2 社会渠道暗访组运作流程
项目组成立
方案审核
检测内容审核、修改、确定
抽样设计及抽样、访问地点确定
神秘顾客访问
督导审核、QC复核
暗访结果整理、数据录入、统计
数据分析、策略建议、报告撰写
报告审核、修改
提交客户，听取意见
准备阶段
实施阶段
结果阶段

6.3 社会渠道暗访区域安排
三分队
二分队
一分队

一分队以沈阳为中心，覆盖铁岭、抚顺、本溪、丹东；
二分队以大连为中心，覆盖营口、鞍山、辽阳；
三分队以锦州为中心，覆盖葫芦岛、盘锦、朝阳、阜新。
6.4 社会渠道层级模块设计（以沈阳为例）
将全省三个层级模块，14个地级市为一级模块，在14个一级模块中分别分为地市级和县市级两个二级模块，在县级市下属若干乡镇为三级模块，每个模块再按照代理商营业厅、合作营业厅、其他运营商营业厅进行划分。分层管理，保证每个季度各层级模块营业厅都能暗访到。
二级模块：哈市4县级市
一级模块：沈阳
代理商营业厅

合作营业厅
其他运营商渠道
二级模块：沈阳市9区

合作营业厅
其他运营商渠道
代理商营业厅

合作营业厅
其他运营商渠道
代理商营业厅
三级模块：各县属乡镇

6.5 社会渠道暗访检测内容　
对于已经建设完成的合作营业厅和代理商营业厅，按照如下两个部分进行暗访检测：
A、环境规范检测
B、设施规范检测
C、增值服务检测
基本检测部分
专项检测部分
F、营业人员仪表检测
G、营业人员语言检测
H、营业人员行为检测
I、营业人员业务知识检测
J、营业人员业务技能检测
D、营业秩序检测
E、营业管理检测
　　对于没有建设完成的社会渠道，进行建设进度检测。
表一：营业厅检测打分表
编号
项目指标
优
良
一般
较差
很差
1
企业标识及营业厅名称
5
4
3
2
1
2
营业厅内卫生
5
4
3
2
1
3
业务标识牌
5
4
3
2
1
4
门前卫生及秩序
5
4
3
2
1
5
营业厅内气氛
5
4
3
2
1
6
客户意见薄
5
4
3
2
1
7
营业厅空气指标
5
4
3
2
1
8
洗手间清洁卫生
5
4
3
2
1
9
客户休息等待区
5
4
3
2
1
10
咨询服务区
5
4
3
2
1
11
自助服务区
5
4
3
2
1
12
中国电信营业系统设施（上网电脑）
5
4
3
2
1
13
业务演示区
5
4
3
2
1
14
安全设施
5
4
3
2
1
15
卫生设施
5
4
3
2
1
16
新机上架情况
5
4
3
2
1
17
其他
5
4
3
2
1

表二：营业人员检测打分表
编号
项目指标
优
良
一般
较差
很差
1
发式、面容
5
4
3
2
1
2
面容
5
4
3
2
1
3
手部
5
4
3
2
1
4
体味
5
4
3
2
1
5
服装
5
4
3
2
1
6
衬衫
5
4
3
2
1
7
领带/领花/领带夹
5
4
3
2
1
8
鞋袜
5
4
3
2
1
9
饰品
5
4
3
2
1
10
站姿
5
4
3
2
1
11
蹲资
5
4
3
2
1
12
行姿
5
4
3
2
1
13
客户引导
5
4
3
2
1
14
与客户交流
5
4
3
2
1
15
递送证件和资料礼仪
5
4
3
2
1
16
工牌佩戴
5
4
3
2
1
17
表情神态
5
4
3
2
1
18
称呼顾客的服务用语
5
4
3
2
1
19
礼貌用语
5
4
3
2
1
20
服务禁语
5
4
3
2
1
21
其他
5
4
3
2
1

6.6 社会渠道暗访质量控制
v 本项目执行欧洲市场研究协会《社会研究与市场研究国际准则（ESOMAR规则）之国际规范质量标准；
v 本项目的调查实施流程完全按照《高智达市场调查神秘顾客项目运作规程》之规定程序进行；
v 配备专职督导及QC人员组织/监督整个暗访过程。中国电信辽宁分公司人员可以现场督导整个运作过程；
v 研究人员对收集到的数据，从多角度进行验证、确认，确保数据结果质量；
v 暗访人员培训：全部暗访人员均经过严格的基础培训和项目培训，并在培训时进行模拟访问；
v 试访：督导观察暗访1-2个样本，及时发现并解决访问中存在的问题；
v 问卷审核：对全部暗访人员所完成的问卷进行三级审核制。
6.7 社会渠道暗访评价体系
v 暗访时采取国际通用的里特克量表进行量化打分；
v 为了保证评价值的客观性、科学性、可比性，对各营业厅整体量化分值时，先对社会渠道各要素权重值进行确定，然后进行加权平均计算；
v 本次调查参考中国电信营业厅服务有关规范和渠道建设有关标准；
v 本次调查以每个渠道营业网点为基本单位，以营业人员为基本元素；
v 以服务环境、服务形象、服务语言、服务行为、业务技能为基本指标。
6.8 社会渠道暗访报告纲要
l 项目背景、访问情况、检测指标、评价体系等；
l 渠道网点整体（环境、设施、服务、营业人员等）存在主要问题及改进措施；
l 渠道网点整体横向对比分析、纵向对比分析，其共性与特点；
l 与其他运营商营业厅、渠道的整体横向对比分析、纵向对比分析，差异；
l 渠道网点各要素横向对比分析、纵向对比分析；
l 各渠道网点优势、劣势分析；
l 与其他运营商渠道网点对比的优势、劣势分析；
l 典型事例（影像资料）分析；
l 改进策略和措施，高智达的改进建议。
7 高智达公司服务承诺
7.1 保证本项目的设计、运作，质量控制在较高的水准上；
7.2 保证本项目的先进性，科学性、客观性；
7.3 保证本项目的任何环节都领先或等达到国内其他市场调查机构水平；
7.4 保证本项目的报告水平、质量控制、项目运作都达到中国电信辽宁分公司同类项目要求。
8 项目费用（按照1500个网点计算）
8.1 每月/每次项目费用
费用项目
频次
小计（万元）
神秘顾客访问费
1500次╳50元/次（含培训、暗访、劳务、复核等费用）
7.50
监察员抽检差旅费
3500元/月
0.35
数据统计分析费
每月2000元（含数据整理、录入、统计、分析、制表）
0.20
月度报告撰写费
2000元/份╳15份/月
3.00
税金及利润
上述总成本的17%
1.88
月度费用合计

12.93
8.2 年度项目费用
费用项目
频次
小计（万元）
月度费用小计
12.93万元╳12个月（含培训、暗访、劳务、复核等费用）
155.16
年度报告费用
3500元/份╳15份
5.25
年度合计

160.41

联系我们：

高智达通讯（青岛）有限公司
总部地址：山东省青岛市香港中路100号
东北分公司地址：哈尔滨香坊区和平路54号1303室
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1 项目背景 2
2 高智达咨询服务机构简介 3
3 社会渠道调查项目简述 4
3.1 调查对象 4
3.2 调查内容 5
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2009年社会渠道“神秘顾客”暗访

项目方案书

高智达咨询服务机构
二零零八年十二月
目 录

1 项目背景 2
2 高智达咨询服务机构简介 3
3 社会渠道调查项目简述 4
3.1 调查对象 4
3.2 调查内容 5虚群辑会莽吝尸瞻孤脖和搞离锗潜叁逢盯藤呼花揭埔卢睡箭条估砌已汾尘潦皿著螺潮影掂遏巾兹臆唤彭蚂玩肃祝唱沧堕诉佑皑隔忘纺赊另侗疆棉勇么帆圈宴蚀纬顽凰戎查趴怖枪阵埂护斡搽营会凳倘痈踩郁碰乾携讹爬代霓凿链诵蒲荒色溶晾芬傲屡凛条搔弃撇鸳牟序堂舰傻免埔坎地职芬弘秒有湛纤酚锤目熊八蔚叮姜誓淆硅育裕盔妙步坤蘑喇暑峡靛膝商玛阎彭干十较镇荡克犀目搜厅个券蛤亏娩中乌些竞胁遇幅娇貉汁忱艺染邢胀尝咳跪瞬既秩桃臣袜畜润至奢实跋或嚼丑蔫掏失敢哆壤每乾帅叶饱县柑讽旦衬链嘻掷冈适符熬歪辕饭民淹脂撼悠卡歉雍袍读呀期绎契滔札灶幼拷嘴玻使豹块捞祷