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运营商数字化转型的实施路径

随着中国移动互联网用户的进一步增加，用户在移动互联网上的购物、娱乐、学习、交流应用越来越广泛，海量的用户信息和行为数据出现在网络上，大量的互联网公司开始运用数据分析工具研究用户的消费习惯和潜在需求，以作出正确的营销决策。而拥有大量真实用户信息和基础电信网络许可的运营商在数据运营方面，无论在数据获取方面还是企业口碑上，都具备目前互联网企业没有的巨大优势，未来极有可能成为连接数据产业上下游企业的核心环节，成为提供综合信息的平台企业。那么如何将基础电信网上的海量数据利用起来，如何在运营商企业里分阶段实现数字化转型，在各阶段应该达到怎样的目标。本文从公众市场的营销和企业内部管理优化的角度，提出运营商分三阶段的数字化转型路径。
数字经济下企业结构变化
2020年中国移动互联网活跃用户已经超过11.5亿，占全球移动互联网用户的半壁江山，且增长势头不减。购物、视频、游戏、音乐等泛娱乐已经成为移动互联网用户的最大需求，移动互联网已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。特别是疫情期间，用户在线消费、货物无接触式配送、学生在线选课等应用，进一步加快了数字经济的发展，大幅减少的线下接触使得用户消费行为进一步变化，更加依赖移动互联网。通信运营商以往依靠的线下促销、店面推动的传统业务发展模式逐步失效，企业不仅要面对线下营销成功率降低但门店租金没有大幅下降的情况，还要面对企业内部出现的，由于实体店缺乏客源导致一线生产人员效能低下亟待转型的局面。如何精准地寻找到用户需求，如何有效防止用户流失，如何有效利用企业的人力资源、物资资源，提高企业对市场的反应能力，这些问题在新经济形势下，运营商亟须新的解决办法。
为适应数字经济发展，近年来大量互联网公司引入数据分析技术，通过将应用上的用户行为进行数字化分析，力求发掘用户行为习惯、消费需求，指导自身营销政策的调整。国内大部分通信运营商目前已完成新型的企业矩阵式管理改造，实现了对生产单元的行政线管理和专业线指导。行政线管理是通过团队中的上级对下级进行管理（包括提拔、辞退、奖励、处罚等），达到党建统领、确保团队稳定和保持高昂战斗状态的目标；专业线指导是通过成立专业化的参谋机构，负责制定生产单元的科学考评规则，完成工作结果的科学评估和通报，一级为细分市场生产人员的营销工作提供指导。随着数字经济的发展，对专业线的指导能力要求也越来越高，如何精准找到用户及需求，如何填充和沉淀专业市场的指导能力，在新经济形势下需要新的解决办法。
运营商数字化转型三阶段
运营商目前在精准营销、有效维系用户、优化营销决策等方面遇到的问题都能从企业的数字化转型中找到解决方案。运营商的数字化转型应该是建立在经营信息数字化转换、运营流程数字化升级的基础上，进一步形成公司核心能力并以此为基础逐步建立起新的商业模式的高层次转型。也就是说，运营商的数字化转型至少分三个阶段。
第一阶段：实现经营信息的数字化转换
企业将经营信息实现全量数据化并提供实时查询，具体来说就是实现企业经营的全数据化展现。从时间维度看，包含按天、月、季、年的市场变化情况；从用户维度看，包含分专业市场、分集团单位、分消费类的到单用户的使用情况，能实现对集团单位和单用户整个生命周期的分析和跟踪；从企业管理看，分为到营业厅、到员工的产出和成本表格。
如何实现以上目标，这里重点引入“一单元一表”的概念，即根据研究对象形成按时间展示的个体综合信息数据表，用以观测最小经营单元的状态。对于“一单元一表”从公司内管理看，可以是将各渠道生产人员按月、年的发展量、薪酬、贡献度、岗位等信息自动形成数据表，即该员工的“一人一表”；也可以是将各营业厅按月、年的发展量、贡献度、营业厅成本（含门店租金、水电、人工等）等信息形成数据表，即该厅的“一厅一表”；从公司外部的客户资源看，可以按月、年时段记录每个客户的基本信息、使用习惯、消费情况、访问轨迹等信息，形成“一客一表”。企业数据库内的“一人/厅/客一表”是对最小经营单元状态信息数字转化的实例，并非只限于以上单元。
本阶段将公司内外部的经营信息实施数字转化，形成员工、渠道、用户、市场变动的信息基础数据库，数据库的建立有利于记录市场变化过程以及应对措施的效果，有利于专业线管理者运用数据分析工具对生产单元实施精确指导，并形成实施结果的数字化沉淀。运营商数字化转型路径图
第二阶段：实现全运营流程的数字化升级
将第一阶段形成的数字化信息“叠加”到企业管理和业务流程中实施优化升级。企业在经过第一阶段经营信息的数字化转换后建立起能细化到最小观测单元的状态数据库，专业化管理团队通过对观测单元的数据分析能提出企业内部管理、外部客户获取的优化方案，用于影响或升级改造目前的业务流程。
可以优化升级的流程具体包括：进一步提升人员效能，经过对生产人员效能一人一表分析，结合对市场变动节点的数据分析，得到最佳用工人数及用工区域和时点，将优势人力资源集中放到市场需求点上，例如高校开学促销时点，大量新生的到来需要大量生产人员推销或开户，而平时只需要少量人工，根据各阶段的市场需求点结合人力资源分布情况，提前实施动态灵活的人员安排或者转变更为灵活的雇佣人员方式；进一步提升营业厅效能，经过对营业厅“一厅一表”数据分析，实施布局优化，对营业厅的扩张或关、停、并、转进行科学决策，甚至可以结合外部市场变动的经营节点数据分析在某个时间段内最优的营业厅选址；进一步完善用户维系流程，通过建立单用户分时段的“一客一表”，形成用户生命周期模型，对用户在各阶段的需求和关注点进行数据积累和推演，准确发现用户需求和提前进行服务维系，例如对高校市场的学生用户建立“一客一表”，根据学生入学、读书、毕业、上班建立用户数据模型，在各变动时间节点到来前进行用户维系及挽留，通过各阶段用户使用习惯推送相应优惠，对于职场用户，通过“一客一表”分析用户各阶段需求，推送不同营销信息，如交友、购物优惠、话费活动等。
数字化的第二阶段是在第一阶段上形成的业务和管理的最小单元数据库，通过对数据的打标、归类、建模分析等将研究对象行为按时间串联成可观测的数据链，通过对数据链的研究结果“叠加”应用于企业经营管理以实现流程的优化和升级，并形成管理能力的数字化积累。可以优化的流程从经营管理类的用户获取和用户维系到企业管理人力资源使用规则、物资资源分配规则、资金资源投入评估等流程，逐步实现公司全流程的数据化升级。
第三阶段：形成核心能力，建立起新的商业模式
完成前两个阶段的数字化改造后，企业基本构建起数字化管理的核心能力，进一步成为灵活、敏锐、反应快速、资源配置优化的现代化企业，也为第三阶段建立新的商业模式奠定基础。
在第三阶段，重点引入“接口”的概念，这个“接口”不仅是指运营商系统和平台对接外部的物理接口，也是指运营商的整套数字化管理核心能力具备可兼容接入外部企业并实施改造的能力。具体来说就是，在运营商企业完成数据化改造后，经营活动、运营管理已经可以量化分析，接下来就可以考虑建立对外的数据和管理能力的输入、输出，建立数字化改造的企业联盟。例如对同级别企业输出数据化管理能力和经验，双方接入并共享用户数据形成异业拓展联盟；对于政府可以输出用户行为数据分析结果，准确判断用户行为并协助判别通信使用情况；对于互联网运营商可以输出用户消费喜好的数据分析结果；对于实体经济的中小企业可以建立产业联盟，为中小企业寻找合适的用户，为用户需求寻找合适的产品；对于通信用户本身可以提供不限于通信的综合服务，并能预判用户工作、生活变动各时间节点需要的服务。
通过以上的交互，未来运营商可以形成数据交换中的核心节点以及联合上下游企业的数据平台。这样既能将内部数字化管理共享和输出到外部企业，也可以与外部企业共享资源（人力、产品、物资采购、用户信息等），而对于用户个体可以通过需求信息、行为数据、潜在需求的数据分析，联合上下游企业为用户提供更多的维系手段和服务内容，形成多方共赢的局面，运营商也将抓住发展机遇，在信息交互中逐步形成综合信息平台服务商。
运营商数据化转型的三个阶段中，经营信息的数字化转换是基础，运营流程的数字化升级是优化，建立起新的商业模式才是数据化转型要达成的目标。在未来数字经济时代下，万物互联、平台支撑是可见的发展方向，数字化改造是企业目前的发展方式，将来很可能是企业的生存方式。运营商在长期的基础电信网络运营中积累了口碑和大量的用户数据，特别是实名制要求以后，用户信息更加准确，行为分析更具有价值，且国内三大运营商均可信度极高并具备国家基础通信网络运营的各项行政许可，天然在数据经营和口碑上具备优势，抓住数字化转型的机遇是必然之路。走数字化转型的道路，通过数字化实现新的商业模式，联合上下游企业共同为用户提供综合服务的平台企业，如果数字化转型实施成功将是运营商企业又一次高速发展的机遇。

运营商数字化转型路径图

-全文完-