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虚拟社区用户的信息行为分析

陈媛
摘 要：虚拟社区作为web2.0时代兴起的产物，给人们日常生活的方方面面都带来了极大的冲击与挑战。随着虚拟社区的不断发展，网络交往是用户社交生活中不可缺少的一部分。本文在文献计量定量分析的基础上，以微博为例，指出在微博中用户信息行为存在的问题，分别是搭便车现象，信息过剩和信任危机。最后针对这些问题提出了微博可持续发展的建议。
关键词：虚拟社区；信息行为；微博
一、引言
随着国家“互联网+”行动计划的提出和推进，互联网对于整体社会的影响进入到新的阶段，人们正在步入信息时代。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2015年，中国社交应用用户规模持续扩大，庞大的用户资源也带来了数量级不断攀升的网络信息。相较于现实中的社交，如今人们似乎更钟情于虚拟社交应用，各种移动社交应用相继出现，它们以解决用户沟通分享、服务娱乐等为立足点，借助 LBS、兴趣、通讯录等功能，满足用户不同场景下的需求。
社区社交应用作为 Web2.0 时代社交应用最初的经典形态，逐渐开始向专业化、垂直化、移动化的方向发展，微博作为综合社交应用类一员，成功成为网民分享社交信息的主要载体。但由于注册用户激增，加之“强制关注”“大V隐私”“广告泛滥”“付费置顶”等监管不到位的原因，微博的口碑也遭遇网友质疑。所以，用户在享受虚拟社区带来益处的同时，也需要关注社区的可持续发展。
二、虚拟社区用户信息行为
虚拟社区的种类较多，定位也不尽相同，也称在线社区，网络社区。Rheingold于1993年首次提出了虚拟社区的概念，并将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种认识、分享某种知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体[1]。Howard 认为虚拟社区是 Web 站点为用户提供的公开或半公开的虚拟平台，虚拟社区为用户提供了维持和发展人际关系的虚拟空间[2]。Bagozzi对用户参与行为进行了探析，他们认为群体准则和社会认同与个体的使用意愿存在联系，并且群体的共同意愿会造成虚拟社区的参与行为[3]。Shi等基于期望不一致的理论对用户持续使用行为进行了分析，他们认为用户持续使用行为的目的有：保持线下联系，认识新朋友，信息获取以及娱乐用户对这四种需求的期望与最终期望满足程度之间的不一致会影响用户满意度，而用户满意度会影响用户持续使用意愿。
信息行为包括信息需求行为，信息查寻行为，信息选择行为，信息利用行为，信息交互行为和信息发布行为。信息行为目前具有代表性的定义是：信息行为是人类行为与信息来源和渠道关系的总和，包括主动和被动的信息获取和信息的使用。因此，它包括与人面对面沟通，以及信息的被动接受。
关于虚拟社区的用户信息行为，左军认为“用户根据现实生活中的需要，在虚拟社区中进行浏览，查询，利用，评论和分享信息的行为，即为虚拟社区的用户信息行为”，包括信息获取行为，信息参与行为，信息分享行为，信息新建行为。袁静在其所作综述一文中对众多学者的观点整理后提出，不同形式的虚拟社区，具体分析用户的参与动机与信息行为，并据此制定有效的激励机制可以推动虚拟社区可持续发展。
三、微博用户信息行为分析
从2009年到2014年微博的注册用户猛增；2014年正式上市后，用户增长幅度放缓，但微博整体质量下降。至于继续发展会不会沦为另一个“校园网”，至少要解决以下问题：
（一）搭便车现象
1965年美国经济学家曼柯·奥尔逊首次提出搭便车理论。该理论是指某种事情产生了正外部性。所谓外部性是指经济主体的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。而正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价。
随着微博用户的增长，微博海量内容“正能量”意识形态大大削弱，注册用户在得不到自己所需要的信息时，出于社会交换理论，信息传递便会中断。搭便车现象的存在会极大地降低组织的效率及系统的可用性。微博必须制定一套有效的激励机制，才能减轻搭便车现象带来的弊端。
（二）信息过剩
信息过剩是指信息的生产、传播、接收和处理超过了人们的实际需求和能力，从而使人不能充分有效地选择、吸收、利用和发挥信息的作用，使得信息不可避免地贬值。
微博面向用户开放注册，由于信息发布的不加限制性，大量的信息涌入社区，增加了用户甄别有效信息的时间成本，而且信息的质量也急剧贬值。用户的信息获取行为常常得不到满足。因此微博必须制定一套信息整合的体制，严格控制信息的新建。
（三）信任危机
虚拟社区作为互联网用户的第二生活场所，用户一天内在社区中消费的时间较长。由于用户身份的虚拟性，在方便彼此畅所欲言的同时，也给社区的发展带来了许多问题，比如网络炒作、各类虚假信息、污秽信息泛滥等现象时有发生，究竟责任该追究到谁，很难作一定论，成员的法不责众的心理，也助长了许多网民“为所欲为”的信息行为。
四、解决对策
由于信息技术的发展，虚拟社区内外部环境的变迁以及更多背景和不同经历的用户加入，使得微博面临可持续、多循环机制变革局面。
（一）建立有偿使用机制
虚拟社区中信息的贡献者在得不到自己所需的信息时，便会撤离该社区。改变这种情况有两种办法：第一，向贡献者支付报酬。支付报酬可以激发贡献者的积极性，支付主体可以是微博官方，也可以是信息使用者。第二，提高信息贡献者的社区身份。马斯洛的需要层次理论表明人类有被认可的需要。因此在社区中建立等级制度，贡献越多，身份越高，拥有的特权越多，从而激发用户的积极性。
（二）整合运营模式
在运营上，将大学生群体作为下阶段运营重点。多吸引优秀大学生加入，充分发挥他们在自己专业领域的知识优势，拓展知乎的话题领域，以增强知乎的知识性。线下可以定期组织一些校园活动，主动邀请一些优秀的高校教师和学生入驻。
（三）加强社区治理
虚拟社区的存在方便了人们的生活，但也有不少问题，如欺诈，谣言，暴力等信息的散播。因此需要加强虚拟社区的治理，树立正确的治理理念，构建虚拟社区信息治理模式与机制的指导思想与方针；对违反道德伦理的行为予以严格的控制；对违法犯罪行为，应建立以政府监管为主，社区治理为辅的机制。以社区绿色为宗旨，从源头上去除负信息的来源。
五、结语
本文从虚拟社区用户信息行为分析微博面临的三大问题——搭便车、信息过剩、信任危机，但是微博要想“可持续”、“绿色”、“高能”发展，其面临的问题何止三个，其解决途径也不止限于建立有偿使用机制、整合运营模式、加强社区治理。今后将结合现实社区的特点开展提升虚拟社区用户信息可持续发展的研究，使研究结果更加符合实际状况。
（作者单位：山西财经大学）
参考文献：
[1] Rheingold H.The virtual community：Homesteading on the elec-tronic frontier.Massachusetts：The MIT Press，1993.
[2] Armstrong，A.Hagel III，J.The real value of online communities[J].Harvard Business Review，1996，（23）：134-141.
[3] 郭朝阳，吕秋霞.成员参与动机对虚拟社区商业模式的影响[J].中国工业经济，2009（1）：99-103

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