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市场营销在企业中的重要性

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市场营销在企业中的重要性
摘要：
在现代市场营销活动中，企业为了实现各项任务和目标，必须十
分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，
通过有效地满足消费者的需求，来赢得竞争优势，求得生存和发展。
关键词：市场营销

需求管理

策略规划

企业在开展市场营销活动的过程中，
一般要设定一个在目标市场上预期
要求实现的交易水平。然而实际需求受多种因素的影响，可能会低于或高于
这个预期的需求水平，营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，
以促进企业目标的实现。市场营销管理的实质就是需求管理。在不同的需求
状况下，市场营销管理的任务不同。

一、市场营销环境与分析

市场营销环境包括的内容广泛而又复杂。根据不同的标志，可分为微观
环境和宏观环境。企业的营销活动只有密切注意环境变化，只有与环境的变
化相适应、相协调，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，才能使企业
由被动转为适应或主动。

（一）对于宏观环境的分析：

宏观环境是企业外在的不以营销者意志为转移的因素，
企业不能控制和
改变国家的大政方针、
政策法令和社会风俗习惯，
更不可能控制人口的增长。
但企业可以主动适应环境的变化和要求，充分发挥其应有的主观能动性，在
变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在
一定条件下转变市场环境之中的某些可能被改变的因素，
从而冲破营销环境
的某些制约，为企业创造出一个良好的外部环境。

（二）对于微观环境的分析：

微观营销环境，
是指与企业紧密相连，
直接影响企业营销活动的参与者。
企业是组织生产和经营的经济单位，
是一个复杂的整体。
企业内部各个部门、
各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，配合是否一致等，都会
影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。微观环境主要分为企业、供应
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商、营销中介、顾客、竞争对手、公众这六项。只有清晰地了解这六大环境
因素，才能为企业做好市场定位。

二、市场营销战略和策略规划

企业要想在动态环境中求生存和发展，
不但要善于挖掘顾客并满足其愿
望，还要积极主动地适应不断变化的市场环境。市场营销活动的本质也就是
要使企业的目标和资源与不断变化的营销环境相适应。
市场营销战略规划就
是企业面对激烈变化的市场环境，
为长期生存和发展而进行的长远谋划和思
考，它是关系企业发展全局的科学规划，是每个企业在开展市场营销活动时
要做的头等大事。

（一）市场营销战略的内涵

市场营销战略是企业战略的一部分，要服从与企业的总体战略，以实现
企业的总体战略目标为出发点。同时，它又是是企业开展营销活动的主线，
指导着企业营销部门的各项工作。所以，市场营销战略就是指企业在确定的
总体战略指引下，根据市场等环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场
营销活动做出总体的、长远的、全局性的谋划。

（二）战略规划营销活动

市场营销战略规划是企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总
体谋划，它的着眼点是迎接未来的挑战，是在环境分析和科学预测的基础上
展望未来，为企业谋求长期发展的目标与对策。人无远虑必有近忧，没有这
种对未来的高瞻远瞩，企业必将永远羁绊于眼前的困扰而不能自拔，失去营
销的主动性，从而也就增加了企业经营的风险。

（三）战略方向

市场营销战略方向，是指企业制定营销战略方案和战略决策的指导方
向，包括企业营销发展方向和经营结构的调整，其中企业营销发展方向是营
销战略方向的核心。企业要善于根据外部环境和内部条件发展变化的趋势，
确定拟进入或退出、拟支持或限制的某些业务领域。例如：企业要确定是在
原有的产品和市场的基础上谋求发展，还是开拓新市场、扩大经营范围。企
业经营结构调整方向主要是指企业经营的行业、
业态、
商品等结构调整方向。

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三、市场营销战略任务与目标规划

（一）分析营销机会

规划市场营销战略任务与目标的第一步是研究环境，分析营销机会。通
过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息，可以掌握环境因素的变化对市
场营销的影响及程度，在对这些信息成分分析的基础上，能够发现可供企业
利用的市场机会，这是确定企业营销战略规划、保证企业成功发展的一个关
键问题。

（二）规划营销任务

规划市场营销战略任务与目标的第二步是确立营销目标，
在整体上确定
总的任务。确定企业的战略任务，就是明确企业在一个较长时间内，所要取
得的发展结果。营销战略任务涉及的是企业全面发展所提出的要求或目标。
因此，
企业的战略任务就是企业的使命和宗旨，
也是企业经营哲学的具体化。

（三）确定营销目标

规划市场营销战略任务与目标的第三步是制定企业的营销目标。
市场营
销战略目标是企业全部营销活动要达到的总体要求。
目标是企业预期要达到
的结果，同时也是评价其业绩优劣的标准。企业任务确定以后，还要将这些
任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使各管理层
的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。

四、市场营销新业务发展战略规划

在规划营销任务、确定营销目标的基础上，企业应对现有的业务进行分
析评价，决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应当继续保持发展。一方面
对现有业务进行调整，另一方面需要积极发展一些新业务。

（一）密集型发展战略

1.
市场渗透战略

它是通过加强调研和宣传，利用现有产品，在现有的市场上争取更大市
场份额，增加销售数量，以达到扩大企业业务这一目的的战略。

2.
市场开发战略

市场开发战略是通过正大市场开发费用和促销费用，
以现有市场为基础

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不断向外扩张，开辟新市场，以达到夸大业务目的的营销战略。

3.
产品开发战略

产品开发战略是通过则加产品开发费用，对现有产品进行改进，使现有
产品以新的姿态投放到现有市场上，以增强竞争力，扩大销售业务的一种战
略。

（二）一体化发展战略

1.
后向一体化

它是指企业在现有业务基础上，
向上游的业务发展，
即通过收买、
兼并、
联合等形式，拥有或控制企业的原材料、零部件及其他供应系统、实行供、
产一体化。

2.
前向一体化

它是指企业在现有业务基础上，
向下游的业务发展，
即通过收买、
兼并、
联合、建立经销系统，形成产、销一体化。

五、总结

市场营销是商品经济发展的产物，是人类智慧在商战领域中的高度概
括。随着市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销对于企业的重要
性已经不言而喻。

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