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爱多的沉浮启示

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爱多的沉浮启示
【摘要】他曾极具魄力，大手笔的营销策略使一个12亿产值的工厂在一年之后狂增至27个亿的企业集团。他习惯站在公众视野中心，爱多危机爆发前几个月，他和妻子的婚礼曾轰动一时：138万响鞭炮，18辆车牌号码连在一起的白色奔驰花车，1000多位身份显赫的贵宾。他就是创造爱多神话的胡志标，探究爱多沉浮的历史，走近胡志标跌宕的人生，领悟一个道理：建立在沙滩上的企业和品牌终究会坍塌
【关键词】 合作 战略 人才

一、天堂时期的辉煌史
胡志标是广东中山人，出生于中山一个十分偏僻的小山村里，村里人迄今对他最深刻的印象是能吃苦。胡志标因为家境贫寒，没有读过几年书，很早就出来“跑码头”，他从小就以组装半导体为乐，对家电有一种天生的爱好。成年后，他不知从哪儿弄到一本松下幸之助的自传，从此梦想着要当“中国的松下”。1995年一个偶然的机会，胡志标在中山市东升镇上的一间小饭馆里，听到这样一个消息：有一种叫“数字压缩芯片”的技术正流入中国，用它生产出的播放机叫VCD，用来看盗版碟片比正流行的LD好过百倍，这个东西一定会卖疯。这几句话触动了胡志标的心扉。经了解，他得知之前不久已有一家名叫万燕的中国公司已正式在国内市场推出VCD产品，因此他决心加以仿制。1995年7月20日，胡志标26岁生日那天，他以80万元注册成立了一家公司，开始做VCD播放机。公司的资本结构为：胡志标同公司的另一位创业者陈天南各占45%股份，胡志标的家乡益隆村占10%。其时适逢张学友《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌曲排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标就此选定新公司名称和品牌叫“爱多”。当年10月，“真心实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台播出，效率惊人。同样是在这个月，胡志标将千辛万苦从银行贷到的几百万元钱除留下一部分买原材料外，剩下的一股脑儿全部投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这是出现在中央台上的第一条VCD广告。通过不断地广告轰炸，爱多迅速打开了市场。6个月后，刚在广东市场站稳脚跟的胡志标，就买了一张中国地图挂在墙上，他发誓要将爱多的红旗插遍全中国。

随后胡志标开始了征服全国的旅程。第一批随他出征的业务员千奇百怪，有卖咸鱼的、有卖雪糕的、有卖假肢的、有卖水泥的、有刚刚卖完三株口服液的等等，但都惟独没有卖过家电，但也正是这一奇怪组合，使胡志标可以百无禁忌，奇招迭出。1996年夏，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。后来胡志标找到成龙拍广告，成龙开价450万元，几乎是爱多当年全部利润，但胡志标却很干脆地答应了。不久，成龙版广告播出：爱多VCD，好功夫！正是这一句话使爱多一夜风行全国。胡志标再接再厉，1996年11月8日，他揣着成龙的广告片和8000多万元经销商集资款，以8200万元夺得次年央视天气预报后的一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。1997—1998年，是胡志标事业的高峰期。1997年年底，他赴荷兰菲利浦公司总部考察，菲利浦以“私人飞机加红地毯”的最高规格予以接待。据称，只有对国家元首和公司最重要客户，菲利浦才可能予以如此隆重的接待，由此可见胡志标当时之荣耀。关于胡的第一桶金，没有确切的记载，但从以上情况看，胡的第一桶金至少在千万元以上。1999年1月18日，胡志标与爱多公司副总裁、原助手林莹举行婚礼，当时媒体有这样的记载：9辆白色的奔驰花车开路，中间一辆劳斯莱斯古董车，坐着新郎新娘；又是9辆白色的奔驰花车尾随其后，如果你再仔细一些，会发现这些清一色的白色奔驰的车牌号码竟然都是连号的！胡志标当年的豪富气派，于此可见一斑。

二、 崛起原因浅析
在短短几年里，爱多在胡志标的带领下从无到有、从小到大、从名不见经传到走向成功辉煌，爱多无疑创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，成为了当时民营企业的光辉典范。很多人说爱多的成功是偶然的，但我认为偶然之中也存在一些必然因素值得我们深究，一个神话的创造不能仅仅只用偶然这一浅显词语概括。
首先，爱多是在胡志标的带领下创造的，因而胡志标的个人因素不可忽略，必然有些优秀品质值得我们学习。从胡志标的个人经历中可以看出，他出身贫寒，是典型的白手起家，他身上有着许多农村人坚韧耐劳、敢拼敢做的品质。从他立志要成为“中国的松下”中可以看出，成功人士必定都是胸怀大志的，以期有所作为。同时胡志标有着敏锐的嗅觉和灵活的头脑，注意到了VCD这一新兴产品的广阔市场和前景。胡志标完美地诠释了心动不如行动这句话，在有着初步想法之后就大刀阔斧地干了起来。从他力争把爱多做大中可看出，雄心和胆识是27岁的他就将爱多做到27个亿的法宝。作为一军统帅的胡志标，他最喜欢的事是与一班策划高手彻夜秉烛高谈阔沦，一旦有灵光闪现，冒出一个令人叫绝的好点子，他立即当夜部署，派出一彪人马甚至亲往实施。
其次，爱多的大面积的广告轰炸是它名声大噪的主要原因。从450万的成龙代言到8200万的央视标王，爱多充分利用了名人效应和广告效应，通过高效的市场营销能力使得爱多在众多同行中脱颖而出，塑造了强势的品牌并迅速地占领市场。这种高费用的投入在现今是否值得有待深究，但无疑对于爱多是成功的，27亿的回报很好的说明了小投入大回报这一概念。当然这也是一种高风险的做法，许多企业往往会望而却步，而这也正是爱多难得的发展机遇。
我认为爱多迥异的销售团队也为其成功添砖加瓦。胡志标选人别具一格，团队成员可谓来自各行各业，但可以看出这里面不乏人才，都是销售的经验人士，且不论他们的销售风格是否符合产品形象，但绝对能迎合各种大众口味。“没有人才的上档次就没有企业的上档次”是胡志标的人才观，在这样价值观的指导下，“爱多”在后来快速发展的同时也聚集了中国电子行业的精英，保证了企业运作的高水准。我也相信这个团队的凝聚力肯定很强，否则怎能创下从2亿到一年后27亿的业绩。
拥有有效的资金链也是爱多异军突起的法宝，当时爱多发展的市场形势特别好，代理商预付款提货，供应商先供货后付款，使“爱多”获得快速发展的资金支持。
良好的企业形象是企业的无形资产，爱多在成功的同时也不忘回馈社会，为公益慈善事业做贡献。胡志标十分强调社会责任，曾捐助了100万给母校民众中学，1998年4月，爱多向希望工程捐款1000万元人民币。
三、地狱伴随着危机到来
1997年6月，启动“阳光行动A计划”，提出“肃内忧、除外患，规范净化国内VCD市场”爱多VCD降价达45%之高，成百上千的中小VCD厂商 纷纷倒闭，连步步高、金正、新科、万利达等巨头都叫苦不迭。当年7月13日，号召全行业的首脑、媒体在广州召开了圆桌会议，会议上象征性的签署了一份联合宣言，根据宣言，爱多VCD每提价250元。提价后爱多VCD很快积压，不得已胡志标将价格降到最底。为挽回降价带来的利润损失，1997年11月“阳光B计划”启动，为用户提供增值服务，该计划于1998年因资金问题而中途夭折。1998年胡志标未经爱多另外两大股东的同意，挪用爱多集团巨额资金以及上游零部件的材料款和下游代理商的订货款私下成立中山市爱多数字视频设备有限公司、中山市爱多音响设备有限公司、广东爱多音像有限公司，并进行了虚假注册。1999年爱多危机爆发，这一突发事件的直接导火线是4月7日发表在《羊城晚报》报眼的一则“股东授权声明”，发难者竟是当年出资2000元与胡志标同占爱多45％股份，却始终没有参与爱多任何经营行为的儿时玩伴陈天南。爱多危机正式爆发并一发不可收拾，诸多代理商和供应商开始上门要钱。2000年4月18日胡志标被汕头警方拘留，6月19日被中山市中级人民法院一审以票据诈骗罪、挪用资金罪、虚假注册资本罪三罪并罚判处有期徒刑20年，罚款65万元。而胡志标的妻子在爱多破产后，化名杨健在江苏的一家台资企业任总务主管，2002年被当地警方逮捕。2004年2月6日，广东省高院二审后认为，“爱多”诈骗罪不成立，改判胡志标有期徒刑8年，并处罚金25万元。

四、 没落原因分析
爱多的成败很典型地反映了企业的领导人对企业命运的决定性影响。这种企业的领导人由于把握住了一些难得机会，加上个人的一些特殊才干，又采用了一些特殊的运作方式，在短期内能使企业迅速崛起。但这种成功很难延续下去，一旦遇上危机，企业就会彻底走向失败，几乎没有东山再起的机会。正所谓“成也萧何，败也萧何”，爱多的失败，我们可以从以下几个方面找到原因，同时也能看到那个时代一些类似爱多命运的企业是如何由盛而衰的。
一是没有体现对创业伙伴的尊重，在处理合作关系上选择了错误的处理方式。毫无疑问，在爱多的成长过程中，胡志标的企业家才能发挥了重大作用，其贡献也远大于陈天南，但并不意味着可以因此而漠视陈天南。从股份结构上看，陈天南和胡志标同为第一大股东，这有着清晰的法律界定。胡志标无视陈天南的权益，认为自己集总经理和法人代表于一身，就可以自由支配企业，显然是过于自我了。胡志标是否可以让陈天南离开？答案当然是肯定的，问题是胡志标完全可以采取比较温和的方式，例如让陈天南退股、让陈天南负责其他业务或创办其他企业等。但胡志标却采取了独揽大权，排除异己的“权谋之术”。“好聚好散”永远是创业伙伴应该追求的目标，在合作时，就应该依靠契约精神和信任“风雨同舟”。当发现彼此不合适时，也可以在满足创业伙伴合理权益的条件下，友好地分手。
二是战略管理理念的缺乏和经营策略的失误。从爱多的发展可以看出，胡志标凭着他过人的勇气、对市场反应的高度敏锐性以及不按常理出牌的作风，在短期内实现了企业的膨胀式发展，同时爱多实行的进攻性广告策略使爱多知名度短短两年间家喻户晓。但爱多缺乏战略管理意识，没有具体的战略指导企业发展。当时的爱多不是从战略的高度去分析自己的缺点和弱点，并加以调整和克服。也没有研究外部环境的变化和影响，把握住自己的机遇和正确地应对面临的挑战和威胁，而是把对企业的经营完全建立在其主观判断上，这种凭直觉经营企业的做法让爱多最终走向失败。多元化经营是一种战略行为，在选择多元化经营时必须考虑到企业发展是否处于成熟期，是进入相关产业还是不相关产业，要研究进入该产业的竞争情况以及企业以什么样的方式进入等等。爱多实施多元化经营时的情况是：当时的VCD行业已进入微利时代，爱多凭借VCD产品积累了一定的资本，品牌有相当高的知名度，寻找新的利润增长点和发展空间对爱多来说是必要的。爱多选择了相关产业的多元化经营，短时间内连续创办了六个子公司，涉足电讯、音像、电视机、功放音箱、电话机等产业。爱多的相关多元化战略在行业的选择、多元化的力度和进入的时机上明显失当，导致经营战线过长，产品缺乏竞争力。唯一初获成功的无绳电话在发展初期就被母公司接二连三地抽走资金，使爱多电讯公司过早夭折，其他几个子公司也由于资金方面先天不足等原因未能发展起来。
三是不重制度重经验导致管理混乱。如果一个企业没有科学的管理制度来规范其运营，无异于江河失去堤坝的护导，就会导致很多关系处理不到位，从而引发各种危机。企业的领导人必须认识到制度建设对企业运营的重要性，并且下大力气来推进，才能为企业的发展提供保障。大凡比较成功的企业都很重视企业管理制度建设，但由于胡志标没有受过现代企业管理方面的教育，也不重视企业的制度建设。他通过一系列别出心裁的策划活动带动了爱多飞速成长，于是就依赖于通过各种各样的策划来推进企业的发展。但因为缺乏制度层面的保障，使得企业的运营变得越来越混乱。在管理混乱的时候，爱多员工吃回扣的现象很严重，甚至有人把货款私用或携款潜逃也多有发生。胡志标没有重视企业的管理制度建设，倾向于对企业实行人治，凭着自己极其有限的经验来管理企业，焉能长久？事实上，很多企业失败之前的征兆就表现在管理上的混乱，比如巨人集团、三株公司，无不是这样。
四是任人唯亲不唯贤。很多企业的老板都狭隘地持有一种观念，“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，他们把企业当成私产，不相信外人，也不愿意与对企业有贡献的人共享企业发展的成果。在爱多，胡志标就起用家族的人掌握财务大权，而其他的高级管理者却不具备相关的权限。一般来说，家族成员的忠诚度相对要高，尤其当企业面临困境时候所表现出来的凝聚力无人可比。但需要注意的是起用家族的人，应安排与其能力相当的位置，否则就容易导致家族内部人“成事不足，败事有余”。 从1998年开始，胡志标基本上独揽大权，财政大权则由自己的太太林莹掌管，这种做法既引起了陈天南的不满，也为公司的未来发展埋下了隐患。
第五是信誉透支。“爱多”信誉丧失主要原因还是由于资金问题，欠款得不到及时弥补，作为合作伙伴的银行、供应商对这个品牌慢慢失去信心，不再供货和资金，维系企业发展的体系也就破坏了。

五、 胡志标的多次创业
2006年1月20日，由于在狱中表现良好,胡志标提前获得假释。据称，在狱中，胡志标喜欢上了篮球，并一直在捧读历史和管理方面的书籍。出狱后没多久，胡志标就再次走上了商场，一家做节能灯的企业聘请胡志标以顾问的身份参与经营。这家企业在2006年7月成立时取名为“彩宴”，原因是冯小刚的电影《夜宴》即将开播。在胡志标的策划下，“彩宴”似乎又复制了爱多的做法：在知名媒体上同时出现巨幅广告，宣告“彩宴”作为《夜宴》的赞助商，与《夜宴》同步上市。随后，“彩宴”又快速发展了100多家专卖店，并号称一年内要开到200家。但事与愿违，“彩宴”并没有实现“高投入，高产出”。2007年春节前夕，彩宴资金链紧张，胡志标最终也离开了这家企业。
2009年11月，胡志标受邀参加创业家年会，并参与了一场分论坛，这是他出狱后首次出现在公众场合。人们发现，曾经“狂傲”的胡志标变得谦卑、彬彬有礼。很多人都不相信，看起来很“老成”的胡志标只有40岁。但在发言时，胡志标似乎还是秉性不改：“我姓胡，小胡。曾经在上世纪90年代创办爱多VCD；27岁的时候曾经带领爱多集团做了27亿；曾经在美国接受美国记者采访，一段话以后，使跨国公司的股票从6块钱上涨到了68块；曾经接受过飞利浦非常高规格的接待—红地毯加私人飞机。后来因为其他的原因，公司倒闭。”
经历了一两次不成功的“打工”经历后，在2009年，胡志标成立了以自己名字命名的咨询公司，主要开展三项业务：咨询、培训和投资。胡志标称，他想帮助中小企业成长：“我不想他们走弯路，我的目的就是提醒他们，帮助他们。这个国家要和谐，靠什么？靠的就是一千多万的中小企业，如果中小企业都健康持续发展，这个国家就会和谐。”在巨人集团倒掉后，史玉柱重新创业时也是40岁。有人猜测，胡志标是否会成为第二个史玉柱，而胡志标坦言，他的心态和价值观和史玉柱是不一样的：“我不做英雄，最多只做英雄的服务员。”让我们一起为胡志标加油呐喊。

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