地区白酒市场调查报告样本.doc

山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一
一、市场环境
　　山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省支柱产业，也是地方财政收入关键起源。素有“要当好山东县长，先经营好酒厂”之说。
　　因为国家政策、产业结构调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业展现产量下降，效益下滑态势。山东白酒产量65万吨，占全国产量17%，比下降2个百分点。
　　下面是山东白酒企业总体经营情况、山东省关键白酒企业盈亏情况。

二、竞争情况
　　山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。因为山东东西经济水平差异，消费观念也不尽相同，各地竞争猛烈程度也有差异。下面就代表性地域竞争分析以下：
　　山东白酒中心：济南
　　济南作为山东中西部中心，消费上含有很强带动作用，而且市场容量超出10亿元，成为省内外众多著名品牌抢滩山东市场制高点。山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数多个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场出色表现，扛起了鲁酒大旗，成为山东白酒后起之秀，年销售额达2亿元。
　　鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安
　　西部地域白酒竞争展现显著地域特色。因为当地酒厂众多、酒厂在地方财政上关键地位和当地消费习惯等原因，使适当地品牌成为主流。济宁表现最为显著，当地著名品牌竞争异常猛烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄家乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县含有绝对统治地位。聊城东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源依据地，为当地主导品牌。
　　鲁中：淄博、潍坊、莱芜
　　淄博、潍坊含有一定规模白酒厂家众多，淄博中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均含有一定实力，尤其是中轩集团是山东省白酒行业效益最好企业（当然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过白酒企业，黄河龙在当地含有较高著名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为猛烈地域之一，当地著名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一景芝酒厂、曾经辉煌秦池、齐民思，含有一定历史根基板桥宴，区域发展不错云门春，今年经营困难坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常猛烈。莱芜市中部地域白酒竞争相对较为平和地域，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有尤其强势品牌，现在店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。
　　鲁北：德州、滨州、东营
　　德州当地白酒占据了市场主道，关键品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其它小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地关键品牌。因为当地品牌弱势，外地品牌较多，缺乏强势品牌。
　　鲁南：临沂、枣庄、日照
　　临沂是鲁酒四大家族之一兰陵集团依据地，兰陵酒品类较多，满足了不一样白酒消费者需求，而且含有一定历史根基，理所当然地成为当地强势品牌，在周围地域影响力也较大。另外，费县温河王在当地含有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉含有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其它沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。
　　胶东：烟台、威海、青岛
　　胶东地域经济较发达，消费水平较高，当地著名白酒品牌较少，所以，胶东地域是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东一条捷径。胶东地域当地品牌关键有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等含有一定替换作用。因为胶东地域人口稠密，白酒消费水平较高，含有实力白酒厂家不遗余力，全部想从中分得一杯羹
三、消费者分析
　　（一）饮用习惯
　　1、最常饮用具牌
　　调查发觉，大多数受访者通常饮用当地餐饮场所最为流行白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，含有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元各个不一样规格、不一样档次品种。消费者多数依据场所不一样选择同一品牌不一样品种。
　　如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。
　　2、消费者心目中好酒
　　受访者对好酒描述：
　　·轻香、绵软，口味醇和。
　　·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型就不喜爱。
　　·不能太冲，喝完以后不上头、不轻易喝醉。
　　·有她人难以效仿伪方法。
　　·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场所喝。
　　山东消费者比较喜爱喝浓香型白酒，自己常喝酒适合自己口味，是不错酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，她们认为是好酒，但带有粮食香味，她们较难接收这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒欲望，甚至想呕吐。
　　3、消费者对白酒度数喜好和评价
　　山东白酒消费者多数比较喜爱中低度酒，在调查中发觉38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不一样场所饮用白酒度数不一样，通常受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年纪组受访者从品酒和养生角度出发，对高度酒有一个好感。青岛消费者因为长久习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。
不一样度数白酒在饮用上区分
　　·在外吃饭这种交际场所，要是喝酒不让她人喝过了就认为过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯喝酒，这时假如喝高度，谁也受不了，所以交际场所多喝中低度酒。
　　·真正好酒全部是高度，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式场所自己或老好友一起能够合适喝一点，品品味道，过过瘾。
　　·有部分人喜爱喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。
　　·到了一定年纪（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是能够保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北大曲酒、当地散酒等。
　　4、白酒消费心理
　　（1）消费者在饮酒前谈论话题：
　　·现在喝酒（包含白酒和啤酒）、抽烟全部是一个阶段、一个阶段，前几年怎样，现在怎样怎样，饮酒跟着时尚走。
　　·某某酒现在假太多，不敢喝了。
　　·某某酒防伪包装不错，她人难假冒，喝起来放心。
　　（2）消费者在饮酒时谈论话题：
　　·在山东酒规比较多，通常在酒位上一坐，见面就三杯酒，有接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。
　　·在酒桌上有地位，有身份人喝到一个酒说好，大家尝尝味道还能够，口碑传输效果很好，很快就能传开了。
　　·招待外地人时通常见当地就，味道不错，表现特色。
（二）购置习惯
　　1、购置场所
　　依据不一样情况，受访者购置白酒场所不一样：
　　·城市通常在超市购置白酒，首先价格合理，另外产品保真；乡镇或农村日常自己喝通常就近到小商店买，全部是老用户，她也不敢买假酒骗我们。
　　·过年过节或有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，廉价部分。
　　·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里能够随便看。
　　·通常酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。
　　2、购置白酒分用途品牌和价格情况
　　（1）自己喝
　　年轻人喝白酒根桌时尚走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地域价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，她们购置通常是略为低级，度数稍高品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地域散酒仍受欢迎，部分高粱酒、粮食酒等有一定市场。
　　（2）请客时或酒席上
　　·招待一般客人时，当地有个还能够牌子，价格也还适宜，二、三十元，肯定就用它。
　　·在好友聚会吃饭，通常全部是喝比较合大家口味或常常喝品牌，二、三十元居多。
　　·相关键客人或求人办事时，通常依据事情大小或主宾喜好，另外合时尚、够体面，这么可能办事会较顺利。
　　（3）送礼时
　　·依据不一样情况决定送品牌，通常亲戚好友就五、六十元（两瓶），有求于人话要几百元一瓶也得送，要够档次。
　　·送酒重视品牌通常要送有名气，广告打得响。喝酒人对酒价心里全部有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。
　　·酒包装要好看些，有酒有专门礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。
　　3、品牌转换情况及原因
　　前几年大家喝酒跟风，受广告影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定广告促销，达成了让大家认知和品尝目标，因为口味不错，经过口碑相传，逐步成为了当地品牌。
（三）购置原因
　　1、购置白酒经过关键考虑原因
　　不一样用途决定了大家购置考虑原因各有侧重。自己喝时首要考虑本身承受能力和酒价格，其次是看酒口味香型和度数是否适合自己口味。请客时面子很关键，买酒时关键考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行，口碑好，中等价位品种。因为流行品牌口味能被大众接收。
　　送礼时：关键考虑酒品牌、名气高低，广告做得多或历史悠久酒较受欢迎。酒包装一定要好看，有礼品包装最好，依据送礼对象，酒价格从几十元到几百元。
　　2、白酒包装对购置影响
　　大部分受访者全部认为酒包装不是购置时考虑首要原因，但包装精美别致品牌会让人产生好感，尤其是送礼或请客时。
　　·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。
　　·包装大红大绿太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。
　　·酒包装全部是红色或金黄色，好象很喜庆，其实没有特色。能够画受骗地风景或山水画，下面注一首古相关酒诗，即能反应地方特色，一看包装就知道是哪里出酒，又能表现白酒历史文化感。
　　·包装盒里能够装个小礼品或有趣小迷语什么，让大家一起快乐快乐，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。
　　·酒瓶上贴标鉴一定要精巧，要和酒形象相配。尤其是不熟悉品牌，就会选择包装好看部分。
　　3、酒文化对购置影响
　　大部分消费者喜爱喝有文化品位酒，如家人团聚喝孔府家，好友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界好友喝五粮液，请老乡喝家乡产酒等。
　　4、酒瓶材质、瓶型对购置影响
　　大多数消费者喜爱透明酒瓶，对瓶子精细和粗糙很重视，瓶子很粗糙就会怀疑是假酒。透明瓶能够倒转过来看看有没有杂质，这是最常见判定假酒方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假，不放心。
　　瓷瓶酒好象全部是较贵名酒，贵酒常常见仿茅台包装，送礼时才用。
　　多年中等酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，含有历史感，看起来比较高级；另外现在酒瓶造型也日趋多样，多种造型含有一定收藏价值。
　　5、对防伪方法见解和提议
　　防伪措和开启方便是一对矛盾问题，多数受访者期望防伪复杂些，但又轻易开启，即简单实用防伪包装是消费者渴望。
　　6、广告对购置影响
　　大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒牌子，是否购置还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告影响力在下降。
　　7、促销对购置影响
　　现在消费者对促销品不太感爱好，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用，通常酒店里烟酒不分家，这么会比较方便。白酒搞抽奖通常极难引发消费者爱好，通常消费者渐多了，认为这是骗局。无偿品尝，或向社会上有影响单位送部分产品，具公益性质，新闻单位就会无偿为你宣传。
　　总结消费者白酒消费特征，消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。
四、通路分析
　　白酒销售渠道基础有两种模式，即酒店模式和批发-零售（含商超）模式。
　　因为国家产业政策调整，中低级白酒利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高级白酒，甚至超高级白酒。而高级酒消费关键是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。所以，部分有实力白酒企业，在大中城市投巨款买断部分酒店白酒销售权，争夺市场制高权，从而带动批发-零售销售。
　　现在，山东省内酒店消费水平基础和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大是20~80元/瓶中等白酒，其销量约占总销量70%，高级酒、超高级酒利润较高，但除五粮液销量较大，其它厂家销量全部很有限，极难成为企业主打产品。
　　批发-零售模式中，通常当地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低级产品居多。在城市批发酒水中， 50~70元一箱瓶装酒占了很大百分比，乡镇则40~50元成为主流。通常在农历节气期间销量较大，如传统八月十五、春节全部是白酒销售旺季，约占白酒年销量70%。
五、促销分析
　　山东白酒促销基础经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期经典特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池等全部在广告时代快速成长起来。伴随广告作用下降，各式各样促销品开始酒包装中兴盛起来。现在促销已经有了显著改变，更重视品牌形象塑造和酒店终端推介，即促销品牌时代已经来临。靠单纯广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更重视是喝酒感受，和除酒品质以外所带来价值认同，包含心理感受等。