商业物流中心房地产招商工作方案样本.doc

目录

序言

第一部分 商业定位

第一章 项目总体定位
一、 前期沟通总结
二、 项目总体定位
三、 项目标功效定位
第二章 商业业态定位
一、 定位理由
二、 业态定位
第三章 商业名称定位
一、 商业案名定位
二、 博览城解释
第四章 商业管理功效定位
一、 现有管理格局
二、 金润物流管理功效定位
三、 现代化管理体系
第五章 商业经营业种定位
一、 专题物流定位
二、 经营业种定位
三、 定位计划

第二部分 招商策略

第一章 招商总策略
第二章 招商阶段设置
第三章 招商工作计划表

序言

商业物业是房地产业里经济价值最高物业形态，在动态经济大环境中，商用物业疲惫活跃着——高回报刺激着巨款开发；而经营艰苦加大了风险。要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大物业环境下，结合项目本身，步步为营，攻克风险城堡。
商铺时代来临，催化了商业市场竞争，加速了城市商业繁荣，新兴商圈挑战传统商圈，伴随城市改造步伐加紧和商铺概念深化推广，市中心商圈和洪城大市场商圈局面被打破，香江、鸿顺德纷纷涌现。本项目要在猛烈商战中占据最高点，就要做好工作中每一环，而招商在工作环中是关健一环，它赢是否关系着销售战再打策略。
要做好招商工作就要有一个好招商策略来指导。我们招商策略在“赢了再打”总策略下，各工作步骤环环相扣，做好“赢”工作后，然后“再打”下一战役。
项目要生存，必需做好招商工作，积累前期用户；而招商成功要有一个好策略才能得以确保。但策略不是凭空而生，是在市场基础上，对商业正确定位后，在概念上创意不行，在经营上还要有思想。

第一部分 项目定位

第一章 项目总体定位
一、前期沟通总结
本项目不是一个简单商业地产或商业经营项目，所以在对它进行评介和探索其商业价值所在时，是在宏观区域市场范围和大流通领域里寻求合适出路。
前期汇报在充足市场调查基础上，深入研究了南昌市商业发展格局，并发明性提出了“批发MALL”市场形象定位概念和物流中心定位。不过在市场定位方面，汇报并未提出更多可供参考选择。没有能够充足表现出本案相对市场优势，“批发MALL”市场定位一样无法全方面表现本案关键竞争力，缺乏足够市场引爆力。
鉴于此，我们针对前期市场调研汇报中部分内容进行了深度分析。
因为南昌市批零业总体竞争环境在不停恶化，商战一触即发。为避免正面火拼，寻求更高层面边缘性竞争优势，本项目在前期汇报中采取“洛克菲勒不淘金”策略，跳出圈外，在产业选择方面独辟蹊径，
针对市场特点和本项目本身优势，为加强市场引爆力，本企业在原方案基础上深入对物流中心定位提升出专题物流概念。

二、项目标总体定位
本项目立足于服务周围市场，集批发、零商品展示交易、物流配送功效等为一体，含有强大辐射大型现代化专题物流中心。
三、项目标功效定位
1、功效组合
（1）展示、交易功效区
该功效区是本案主功效区。展示功效和交易功效区，形成了前“展”后“店”格局，依靠南昌对于江西极强辐射作用，经过动态展览展示提升本项目标辐射半径。
同目前批发市场关键差异表现在：
l 集中专题计划，导购便利（吸收零售商业优点）；
l 增加了展示设计，为交易提供了一个动态展示平台（有利于展示商品风采，便于看样定货）；
l 经营产品以品牌商品为主导（经过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业平台，有利于吸引品牌企业进入本项目，表现本项目标中等商品交易中心定位）；
l 销售形式以开架式销售为主，统一结算，营造了良好购物环境（良好购物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人职员作压抑，营造舒适工作环境）
l 对于小代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达成展示功效要求（设计标准模式、类似街面专卖店）；
l 可配计算机，进行用户管理，仓储管理（MIS系统）-预留管线。
（2）会展会议、推介培训服务功效区
该区域是市场配套功效区，关键是提升本案档次和水平；
l 同学院、行业协会等共同成立含有一定权威教授顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础；
l 有计划、有专题地组织多种会展会议。对服装，能够安排多种专题时装演出，动态地推出各个新产品，并成为一道独特风景城，比如：季节专题：春、夏、秋、冬；类别专题：时装系列 运动系列 绅士系列 学生系列 淑女系列…… 动态、系列活动，能够增加市场“热点”和“兴奋点”，吸引人流；
l 组织中国和区域多种专题交流会议和论坛；
l 有目标、有计划地对批发企业职员和经理人组织系列培训，提升经营人素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才能；
（3）零售功效区
零售功效区关键是拉动市场人气，不过引入零售业，不是根据商业中心区业态引入，而是引入对批发市场经营有益业态；引入企业应该是行业龙头，能够带动其它中小企业和个体进入。比如，麦德龙用户群有60-70%是团购用户，它走是一个C&C 批零兼售仓储式超市功效。
或引入专业商店品牌商家，如国美、苏宁等电器经销商；东方家园、百安居、好美家、欧培德等建材家居超市、法国低压电器分销商企业蓝格赛等。将行业巨无霸和小批发企业融为一体，借助大企业同小批发企业错位经营，形成某种批发产品种类集群。
同时，引入一定百分比面积超市，专营店，能够汇聚消费人流，增加本项目标出售或出租面积，降低投资商风险，增加项目标成功率。
（4）休闲娱乐功效
本案经营者既是一个庞大经营群体，也是一个庞大消费群体，一定对休闲娱乐功效存在着巨大需求。首先，为了业务需要，接待用户需要一定休闲娱乐设施，其次，批发业务通常在下午3-4点钟结束，需要一个消费空间。同时，南昌洪城区域也没有较高级次休闲娱乐设施和场所，在本案内建立一定休闲娱乐设施，能够填补洪城区域相对缺乏休闲娱乐产业需求。
该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾洪城区域对于休闲娱乐需求，能够计划批发商会所，设置多种时尚休闲项目，比如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目；多种专题餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功效等。
（5）仓储物流功效
本案作为在洪城区域新型批发MALL，仓储物流功效是关键组成部分。不仅为本案经营商家服务，同时也将填补整个区域市场空间，独享一片利润天空。结合现在批发市场“多批次、小批量”特点，能够为这种类型批发交易形式提供小包装，并集中配送；
l 仓储能够采取租赁自用和委托管理仓储服务区两种方法；
l 对于加工处理必需设计标准化包装模式；
l 整个仓储物流服务能够委托第三方物流企业进行经营，引入仓单经营模式，实现物流现代化；
l 关键功效有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验收货物、车库、租车。
（6）信息服务功效
信息服务功效区关键是搜集、加工和处理多种行情，立即为入驻企业公布信息，以指导企业生产经营活动，建立二十一世纪智能化信息中心、成为行业市场信息公布中心是目标，关键功效为媒体公布行业信息、信息分析和搜集、广告展新计划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体（杂志、报）、Internet网络。
l 委托高校或研究所，设计市场经济结构模型，建立对应供求曲线图，以估计和分析市场前景；
l 有组织搜集相关信息，并实施无偿和有偿服务；
l 创办市场自己专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，公布推介活动和企业形象宣传；
l 摊位展示专题设计服务，企业和商品广告创意和设计服务，提升市场整体形象水平；
l 负责市场本身宣传，每十二个月必需有完整广告计划，广告专题、广告创意、设计方案，确保经营人共同利益；
l 借Internet网络公布多种信息。
（7）商务办公服务功效区
因为本案关键目标用户是企业，而不是个体经营者，在经营过程中，肯定有需要一定办公空间，同时也存在很多商务活动。因为增加人员相对会增加成本，商务功效服务区就是代理商务服务。这些企业因为规模较小，资金能力有限，在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务服务办公环境。
l 商务洽谈室：供小企业按小时租用，这么能够避免因为办公面积较小或没有办公场地造成商务洽谈不便利性。伴伴随商务洽谈室租赁，同时提供多种商务服务；
l 会议室/中心：供入驻中小企业召开多种会议使用；
l 俱乐部：中小企业家乐园，首先有固定场所，其次能够取得很多优惠和服务；
l 电子商务中心：文字处理系统（打字、复印、传真、装帧等），但必需定价服务，以降低经营人经营成本；多种咨询服务，填补经营者一些不足；
l 秘书服务：是一大特点，处理经营者摊位外公共事务，包含协议管理，电话、网络订购统计服务，谈判统计等；
l 理财服务：是代理财务管理（记帐、凭证、报表），真正了解经营财务情况，并给出经营财务上指导和提醒；
l 结算服务：是在银行统一指导和管理下，确保资金安全性和经营过程可信性；
l 会计、律师、广告、印刷等相关服务业办公室；
l 商务办公区将成为大用户办公场所和小型用户交易场所，并提供多种相关商务配套服务，和铺位交易形成互动。
（8）管理功效
管理是确保交易正常化基础保障
l 组织由政府相关部门、发展商和经营主体共同参与市场管理委员会；
l 制订和修改市场管理要求；
l 处理市场纠纷和分歧；
l 检验、监督产品质量；
l 决定非营业时间进出货、防盗、防火；
l 确定商品包装标准；
l 处理紧急情况问题；
l 组织相关推介、展示、培训等有利市场活动；
l 争取政府优惠政策，发明良好市场平台环境；
l 成立含有行业特点中介服务组织，专业商会，行业协会。
（9）公共设施、环境服务区
完善公共设施，才能保障批发市场能够正常运行。公共环境包含市场内部和外部。外部公共环境是市场外部形象直接表现，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致专题风格，当然还包含公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清楚，空间利用率高，环境卫生整齐，给大家提供舒适工作和购物环境，还包含电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。
2、产业结构组合
汇报在市场调查基础上，确定了五大门类、十一个标准门类四十二个商品类别产业组合模式

门类配置
标准门类
权重百分比
门类细分
基
础
门
类
食品类
35%
包装食品、礼装食品、保健品、绿色食品等
烟酒类
烟、酒、饮料等
服装类
各类服装、鞋帽、纺织品等
发
展
型
门
类
家居类

35%
装潢材料、五金、床上用具、美居用具、家俱、精美工艺品、花卉等
电器类
电视、音响、电饭煲、冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、微波电器、消毒柜等
玩具、文具类
儿童玩具、成人智力玩具、办公文化用具、乐器、小型科学器材等
潜质
型门
类
休闲用具

10%
体育健身器材、户外活动器材、钓鱼器材、老年保健器材、休闲体育服装及用具等
影象图书
各类图书、期刊、电子影象制品
大综型传统门类
日用小百货
17%

特殊门类
地方性土特产类
3%

古玩类

二、商业业态定位
本项目标功效架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务组成，是以专题物流为依靠，集批发、零售、采购、配送及配套服务功效于一体大型展示交易中心。
三、商业案名定位
为降低项目风险，本项目标商业案名定位为：
江西国际商品博览城
博览城是指以江西省庞大资源为依靠，集产品会展、交易、信息、服务功效于一体，含有一定档次，统一形象，统一经营。
它不仅是产品展览，也是一个城市形象、个性、素质和实力集中表现，同时还是城市整体价值集中表现。
四、管理功效定位
商业策划结果是策划了一个案子，铺出一条路子，带出一个班子。商业策划关键表现在策划项目标长久繁荣，所以功效定位至关关键。
中国物流业在经济高速增加大环境下有了很大改善，但在管理功效上还存在显著不足。
首先，从发达国家来看，现代物流功效是设计、实施和管理用户供给链中物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低成本提供用户需要物流管理和服务。而现在，中国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来，企业服务内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，极少有物流企业能够做到提供综合性物流服务，现代物流服务功效尚不能得到很好发挥。中国物流企业，不管是物流服务硬件还是软件和高效率低成本现代物流还有较大差距，信息搜集、加工、处理、利用能力、物流专门知识，物流统筹策划和精细化组织和管理能力全部显著不足。
其次，条块分割物流管理和流通体制制约着物流业发展。物流专业化分工特点即使日益显著，不过物流组织和管理却不停向综合性发展，多种物流方法和物流载体之间联络越来越紧密。不过，中国现在物流行业管理仍沿用着计划经济时期部门分割体制。和物流相关各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不一样政府部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而下纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理对物流进行政体统筹和计划，妨碍着物流社会化进程，制约着现代物流深入发展。
1、现有管理格局
l 洪城大市场
洪城大市场由原来物流中心代表，现逐步隐退，最关键原因是其物流市场散、乱、差、小、效益低、缺乏现代管理手段。
具体表现在：
l 鸿顺德
2、金润物流中心管理功效定位
金润物流中心打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多个功效为一体，在提升南昌物流业竞争水平同时开创了一个全新市场空间。
金润物流中心管理还突出维护中坚租户群体利益，从原来任其抢生意到对各经营业主实施任务提供，依靠统一营业执照金润物流中心，整合现有个体运输资源并提升为含有
现代物流理念综合物流平台，利用整合后超强市场竞争力占领整体货运市场业务主流，改变以往个体户抢生意局面而代之以同一形象下物流中心分配任务格局，最终提升货运市场竞争层面，以确保最终价值最大化目标实现。
3、金润物流中心现代化管理体系

营运中心

物业管理
营销推广
策划部
广告企业
后勤服务
财务、行政、人力资源
物流企业
经营管理
旅业
信息
物流
租务招商
长久招商
商铺租赁
公共关系
协会组织

4、矩阵式管理架构诠释
矩阵式管理结构是指：按职能划分部门和按产品、服务或工程项目划分部门结合起来组织形式，每个组员均要在“条”和“块”两方面分别实施两个领导指挥。
这种管理架构结合了近期利益和远期利益，利于单位核实，提升了决议质量。
五、商业经营业种定位
商业要成功，经营业种定位是一个关键原因，形成有个性业态模式，才能在竞争中立于不败之地。所以，本企业在对本项目标商业经营业种定位是基于反复市场调研和对省外同类市场论证之上，含有很强市场竞争力和吸引力。
1. 专题物流定位
本项目处于洪城板块洪城大市场正南面，且有承接洪城大市场及周围五大市场巨大人流和商机先天优势，对物流而言，含有强大市场辐射力。
不管是传统物流，还是现代物流，物流定义决定了“物流”本身是一项综合性极强经济体系。前在中国西部、中部乃至东部沿海蓬勃发展现代物流建设，基础停留在“大流通、大商贸、大物流”初级认识阶段，这种不含有任何专题、没有产业支撑物流概念一定程度上限制了民间资本对物流投资认识，这也正是中国物流建设之所以“雷声大、雨点小”关键原因之一。为此本企业将现代物流定位提升到“专题物流”定位。
专题物流在现代物流基础上，依靠地域产业经济，涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、回收物流全过程。
2. 经营业种定位
金润物流中心由多个业态友好组成,真正实现在一个单一物流专题下进行多元化经营,最大程度地延长用户逗留时间，提升了消费比率和金额。
、定位指标表
专题理念定位
现代商业生活
形象定位
商业航母；新城标；新引擎

功效定位
批零市场功效区

门类定位定位
基础性门类
35%
食品
烟酒
信息服务区
服装
发展性门类
35%
家居电器
玩具、文具
展示交易中心
娱乐休闲区
潜质性门类
10%
休闲用具
酒店
影象图书
大综传统门类
17%
日用小百货
仓储配送
特殊门类
3%
土特产
货运服务区
古玩
管理及商务办公区
目标用户
批发商业、零售商业、辅助商业、配套服务
价格定位

3. 定位计划
1) 粮农产品博览城
ü 定位前提
在前期市场调研过程中，经过对“十六大”关注，我们注意到“三农”问题在中国经济改革中关键地位。江西是农业大省，粮农产品收入占农民收入29％，所以三农问题尤显突出。南昌市是江西省唯一一个关键城市，南昌在处理“三农”问题方面态度直接影响着江西三农改革方向。
在地理位置上，江西省衔接中国两大“城市经济圈”（长三角、珠三角），怎样帮助、引导江西优质粮农产品进入以上述两个地域为代表发达地域市场，进而扩展到国际市场，提升农民依靠农产品销售直接收入；降低市场门槛，引导更多农民进入到商贸流通领域，改变以往农民出力、商家盈利传统市场模式；大力推进农业产业化，加紧发展农产品流通组织，不停拓宽农民增收渠道；利用信息技术，创新经营理念，发展和扶持一批现代化农产品流通组织，降低粮农产品流通成本，全部是南昌市今天不得不面正确事情。
伴随中国政府对农村科技发展强力推进，今天中国农业已经靠近耕种“工业化”，解放农村，引到一部分农民剩下劳动力“下岗”，经过有效地扶持引导，依靠她们对本身产品熟知度提升产品市场竞争力，同时获取更大市场回报，也是三农改革思绪之一。
会展经济正在逐步成为江西经济发展“助推器”。会展经济集商品展示、交易和经济技术合作等功效为一体，并含有信息咨询、投资融资和商务服务等配套功效，在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸方面发挥着日益关键作用，其1:10产业带动系数让会展经济在中国经济舞台上饰演着越来越关键角色。
金润物流要区分于其它物流，在定位上就要比她人高一个层次，这就需要我们定位依据地方经济特点来紧密地联络政治形式，使定位别具一格却又含有可操作性。
ü 定位计划
由此本企业在对本项目标定位计划时，萌发了依靠粮农产品专题物流，提升江西农产品竞争力，同时也可借此加大政府对本项目标支持度，将本项目提升到一个高度。
亟待处理“三农问题”，强大经济带动力作用会展经济，全部为本项目开发提供了定位依据，本企业站在策划战略高度，结合南昌单核中心城市地位和作用，经过反复论证，对一期市场形象作出以下定位：
优化农业产业结构，打造江西粮农精品商贸航母
“中国（江西）粮农产品博览城”
粮农产品博览城集会展、交易、物流、信息、服务功效于一体，其产品经营范围涵盖粮食系列产品、蔬菜产品、粮食深加工产品、生态农业产品、园艺花卉产品、农副产品、方便食品、地方土特产品、畜牧业产品、水产品、农业经济作物、生态保健品、绿色食品、传统中药、棉麻产品、食用菌、生产资料、农业机械等，并率先引入了生产技术及农业人力资源两项交易主体。依靠优异管理理念，经过博览城营运中心、信息中心和营销中心功效设置，改变传统批发市场物业管理、经营管理严重落后、经营现场环境恶劣、交易行为不规范和产品整合能力差落后市场模式。
ü 效果估计
粮农产品博览城是紧紧围绕“三农”问题，所以，政府不管是在关注上还是在支持度上全部会有所偏重。而且只要宣传到位话，市场引爆威力还是挺大。
只要管理适当，粮农产品博览城经营及发展含有很大潜力。
2) 制造业专题
ü 定位前提
粮农产品博览城因为和政策联络紧密，首先在政策上可能取得优惠，但其次风险也是很大，所以，本企业寻求另一条一样是含有市场爆破力，但风险相对要小定位。

ü 定位计划
提出制造业为后补定位。
江西制造业产品博览城
ü 效果估计

第二部分 招商策略
第一章 招商策略
一、策略延续
“赢了再打”策略不仅是金润物流中心整个项目标总策略，而且一样贯穿在每个步骤之中。在招商策略之中，每一个步骤展开也是遵照着“赢了再打”策略，在前一个步骤 “赢了”前提下，实施下一个步骤。
二、招商策略
1、敲山震虎
构筑较高平台，和政府形成互动。
公关活动先行，如：举行全国性高级次论坛或是座谈，（论题能够类似为：中国物流市场各何处去？新经济下中国特色物流中心建设、南昌物流特点及基础等），邀请官、产、学、媒介权威人士。
媒体报道紧随，对于举行公关活动，媒体跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一个轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈影响。
2、围魏求赵
当地媒体和全国性媒体结合进行。跳出南昌狭隘圈子，对全国各地物流及对和本项目相关商业经验和总结进行相关报道，达成以全国“众星”烘托出本项目这个“月”之效。
3、做一个样板市场
不管是现代物流也好，专题物流也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念，她们要买是概念带给她们回报，这是商业项目不一样于住宅项目标一个关键特征。
在香江和鸿顺德以单一、明确利益点切入市场，这种定位目标正确，命中率高，在细分市场上快速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定在一处狭小市场区隔，对后期开发不是很有利。
金润物流中心项目要真正做成一个物流中心，招商策略要含有可操作性，就必需立足于南昌这个大环境中，经过南昌来烘托本项目，经过南昌发展来衬托出本项目标前景。所以在招商过程中不能单纯地宣传本项目标特点。
经过对南昌市场进行考察及对全国相关市场研究后，本企业提出将南昌做成一个“样板市场”招商策略，首先为金润物流中心在全国市场推广做一次预演和探索、测试方案，并积累各方面经验；其次，突破南昌，便能够“样板市场”吸引全国各地经销商，争取通路全力支持。
4、完善商业计划书
完善商业计划书对招商起到事半功备之效。
第二章 招商阶段设置
一、阶段设置表
前期招商
前期招商
前期招商
调 整
公开招商（散户招商）
专题物流补充（招商）
达成要求
不能满足

二、补充说明
前期招商关键是对专题产业（如主力店、专业市场）及地域级交易招商，对广告、物业及经营企业采取招标形式。本项目标招商特点是前期招商、招标和公开招商同时进行，到一定阶段后，进行调整整合，假如此时结果没有达成目标，则补充专题物流招商；假如达成预期目标，则进行公开招商散户招商阶段。

工作内容
2
2
2
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
一期前期招商

招标

公开招商

正式招商（或专题物流招商）

二期前期招商

招标

正式招商（或专题物流招商）

正式招商

三期前期招商

招标

公开招商

正式招商（或专题物流招商）