Nike Women网络营销策划案.pdf

合作期：2009.02.12-2009.04.30Tencent MINDNike Women“我的蜕变我的蜕变”案例分享案例分享合作背景合作背景客户名称：客户名称：Nike Women（服装行业）市场市场/品牌沟通主题品牌沟通主题：我的蜕变项目类型：项目类型：新品上市推广项目周期：项目周期：2009.02.15-2009.04.30推广目的：推广目的：配合Nike Women“蜕变”系列新品上市进行网络推广，扩大产品知名度。问题问题/挑战：挑战：如何体现产品的“蜕变”诉求？如果让用户通过互动与品牌产生情感共鸣，借此增加用户对产品的认知？其他市场配合其他市场配合:全国53所学校联合举办“蜕变”主题活动推广策略推广策略以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动；结合“我的蜕变”传播主题，根据特定用户群定制化产品植入，让用户在互动体验中感受品牌产品诉求；通过Qzone平台组织线下53所高校赛区，创建53个专属Qzone，并将其建立关联，通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化；跨平台立体推广跨平台立体推广,全面覆盖目标受众，增加品牌记忆度全面覆盖目标受众，增加品牌记忆度通过QQ炫舞、QQ秀以及Qzone等多重资源搭建传播，最大范围地覆盖Nike Women的目标用户群体，吸引她们持续关注，增加用户对品牌的记忆度定制化的产品形象及功能置入，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣定制化的产品形象及功能置入，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣基于与Nike Women人群吻合的QQ炫舞、QQ秀优势平台，进行置入式营销。并通过腾讯虚拟产品的独特表现力让用户体验品牌，增强认知；借助借助QzoneQzone进行口碑营销，让体验者成为意见领袖进行口碑营销，让体验者成为意见领袖让体验者通过Qzone平台传播品牌认知及产品体验，通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注，形成病毒式传播；合作亮点合作亮点线上传播扩大线下活动影响力线上传播扩大线下活动影响力为线下组织的耐克“跳出蜕变”校园活动的区域选拔赛进行线上传播，并为53所高校开辟Qzone，为参与选手提供展示及传播平台；同时，通过意见领袖在Qzone平台撰写产品体验带动产品的口碑传播；差异化的游戏置入营销差异化的游戏置入营销Nike与QQ炫舞于09年情人节之际推出“Nike动感女生 舞动蜕变”活动。下载新版QQ炫舞游戏，购买获品牌专属套装，VIP房间主题、主题徽章等游戏道具Nike WomenNike Women我的蜕变我的蜕变QQQQ炫舞炫舞QQQQ秀秀QzoneQzone虚实结合再现线下产品虚实结合再现线下产品我的蜕变 QQ show搭配大赛1、从提供的Nike QQ秀服饰中进行搭配生成作品；2、通过网友投票评选出前5名，获得Nike实物奖品；3、通过邀请好友参加比赛获得积分，兑换多种礼品合作概述合作概述2009.02.122009.03.312009.02.192009.03.312009.03.052009.04.30用户体验流程用户体验流程Nike动感女生动感女生 舞动蜕变舞动蜕变2009.02.122009.03.31QQQQ炫舞品牌植入体现炫舞品牌植入体现品牌植入-主题服饰品牌植入-主题徽章品牌植入-VIP房间NIKE蜕变之旅VIP房间背景NIKE终极信念徽章NIKE心灵之舞套装NIKE不断超越套装用户体验流程用户体验流程我的蜕变我的蜕变QQ秀搭配大赛秀搭配大赛2009.02.122009.03.31保存作品保存作品填写作品描述填写作品描述用户体验流程用户体验流程登陆登陆http:/ 数据统计数据统计：(2009.02.14(2009.02.14-2009.03.312009.03.3146天)品牌总曝光：品牌总曝光：4,915,499,480 4,915,499,480(49(49亿亿)总点击：总点击：1,695,3791,695,379(169(169万万)Measurability 可衡量的效果可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计高效果高效率资源支持品牌最大化曝光2009.02.14-2009.03.31期间产生4949亿亿以上的总曝光量，1,695,3791,695,379次的总广告点击量。广告投放广告投放 数据统计数据统计：(2009.02.14(2009.02.14-2009.03.312009.03.3146天)品牌总曝光：4,915,499,480(49亿)总点击：1,695,379(169万)数据可见，受AIO新闻及娱乐页卡的引导，由新闻、娱乐引流过去的腾讯图片站通栏广告点击率最高，其次是频道底层页矩形大图腾讯图片站通栏二腾讯图片站通栏二广告点击率较高广告点击率较高 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计高效果高效率资源支持品牌最大化曝光活动一：活动一：NikeNike动感女生动感女生 舞动蜕变舞动蜕变平台：平台：QQ炫舞购买道具总数：购买道具总数：251,129251,129件件活动二：活动二：我的蜕变我的蜕变QQQQ秀搭配大赛秀搭配大赛平台：平台：QQ秀作品总数：作品总数：532,281532,281投票用户数：投票用户数：1,133,8121,133,812总票数：总票数：7,084,3447,084,344活动三：活动三：耐克“跳出蜕变”校园活动耐克“跳出蜕变”校园活动平台：平台：Qzone活动总日志数：活动总日志数：478478回帖数：回帖数：2,0422,042相册专辑数：相册专辑数：252252备注：免费推广，无广告投放 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加2009.02.122009.03.312009.02.192009.03.312009.03.052009.04.30兑换类别名称购买数量主题服饰心灵之舞75,009 不断超越8,070 主题徽章终极信念62,818VIP房间主题蜕变之旅115,497 QQQQ炫舞道具炫舞道具 购买数据统计购买数据统计：(2009.02.12(2009.02.12-2009.03.31)2009.03.31)Nike women主题服饰共计购买87,97087,970人次。其中，套装“心灵之舞”受到玩家热情追捧，无论销售量及销售额均位居新品第一。主题徽章共计购买62,81862,818人次。其销售量与销售额在徽章类商品中均位居第四。Nike-women主题VIP房间背景推出一个月内，共计被购买115,497115,497次次，日均曝光量达550550万万。售价：8Q币/7天，16Q币/15天，32Q币/30天蜕变之旅售价：2Q币/30天心灵之舞售价：2.8Q币/1天，8.4Q币/7天，16.8Q币/30天，50.4Q币/永久不断超越售价：2.6Q币/1天，7.8Q币/7天，15.6Q币/30天，46.8Q币/永久 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动一活动一与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力QQQQ秀搭配大赛秀搭配大赛用户参与用户参与数据统计：数据统计：(2009.2.19(2009.2.19-2009.3.31)2009.3.31)作品总数：532,281投票用户数：1,133,812总票数：7,084,344我的蜕变我的蜕变 QQ show QQ show 搭配大赛搭配大赛 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动二活动二与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力QQQQ秀搭配大赛秀搭配大赛活动页面活动页面数据统计数据统计：(2009.2.19(2009.2.19-2009.3.31)2009.3.31)活动页面总活动页面总PVPV：7,666,811 7,666,811 日均日均PVPV：191,671191,671客户端沉默用户客户端沉默用户引导引导 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动二活动二与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力活动页面总流量：7,935活动总日志数：478活动日志总浏览数：21,511回帖数：2,042相册专辑数：252 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动三活动三与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力Nike“Nike“跳出蜕变”校园活动跳出蜕变”校园活动5353个个QzoneQzone活动参与活动参与数据统计数据统计：(2009.3.5(2009.3.5-2009.4.30)2009.4.30)注：该阶段为免费推广，无广告投放参与（参与（Engagement）：通过参与实现关注1、用户通过购买QQ炫舞定制道具产生品牌及产品认知；2、用户对QQ秀Nike服装及配饰进行搭配，并通过邀请好友主动传播；3、用户主动上传参赛照片、体验日志或视频进行口碑传播；享受（享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注1、购买QQ炫舞定制服饰或道具彰显个性身份；2、QQ秀搭配过程中，对品牌元素的结合产生新鲜感；3、消费者在大主题的引导下，自由发挥创造力完成作品，获得满足感；掌控（掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注1、用户可通过多参与活动获得积分，兑换更多奖品；2、用户作品的投票人气决定最终获得的奖品等级；3、用户对搭配的服饰自由掌控，搭配自己的风格；Interactive Experience 互动式的体验互动式的体验通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象Nike women选择目标受众集中的QQ秀平台，采用人群属性定向人群属性定向的方式，通过客户端沉默用客户端沉默用户默认覆盖户默认覆盖的方式覆盖到的方式覆盖到1000W1000W女性目标用户女性目标用户，实现了品牌与目标受众的实效性连接，实现了品牌与目标受众的实效性连接QQ秀沉默用户覆盖 Navigation 精确化的导航精确化的导航对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系定向人数：定向人数：10001000万万领取页面领取页面PVPV：1,503,1091,503,109（150150万）万）定向转化率：定向转化率：15%15%Nike women的精准导航还在于其选择了目标人群集中，且活跃度高的QQQQ炫舞游戏炫舞游戏平台进行推广QQQQ炫舞是一款适合女性用户的网络游戏炫舞是一款适合女性用户的网络游戏，通过产品道具的深度植入通过产品道具的深度植入让让品牌品牌信息信息准确覆盖目标准确覆盖目标群群QQ炫舞游戏人物定制服饰 Navigation 精确化的导航精确化的导航对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系以“蜕变”为主题，把以“蜕变”为主题，把QzoneQzone、QQQQ秀、游戏等多种目标消费者感兴趣的秀、游戏等多种目标消费者感兴趣的平台联合推广，增加用户对品牌的记忆度；平台联合推广，增加用户对品牌的记忆度；在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入，并通过互动让消费者与品牌产在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入，并通过互动让消费者与品牌产生共鸣；生共鸣；Consumer消费者线下活动结合线上网络社区平台线下活动结合线上网络社区平台QzoneQzone，让品牌的活动及信息时刻被用户，让品牌的活动及信息时刻被用户关注到，缩短了品牌到达用户的距离关注到，缩短了品牌到达用户的距离 Differentiation 差异性的沟通差异性的沟通以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求消费者透过定制的产品服装及道具的体现获得更多满足。消费者透过定制的产品服装及道具的体现获得更多满足。好好友间的关系链传播使友间的关系链传播使他们之间他们之间产生共同的喜好与话题，产生共同的喜好与话题，促使促使品牌成为他品牌成为他们们社区社区沟通的沟通的一部分一部分。透过透过“搭配搭配”形式体现消费的内容自创能力；形式体现消费的内容自创能力；以以精准的广告投放覆盖目标受众，吸引网民关注并精准的广告投放覆盖目标受众，吸引网民关注并 参与。参与。以积分换礼机制鼓励用户邀请更多好友，有效提升活动注册量；以积分换礼机制鼓励用户邀请更多好友，有效提升活动注册量；Content内容Communication品牌沟通Convenience便利Thanks!