如何做好价格体系管控.doc

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　　如何制定价格政策、如何设计价格体系、如何稳定市场价格、如何调整价格体系、建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系，是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。
市场价格混乱表现
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如何做好价格体系管控

　　如何制定价格政策、如何设计价格体系、如何稳定市场价格、如何调整价格体系、建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系，是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。
市场价格混乱表现
　　虽然价格在市场中起着至关重要的作用，大多数企业的也投入相当多的时间、人力、财力去管理，但结果不是很理想，经常出现这样那样的问题，主要表现在：
　　一是流通价格倒挂。按照市场规律，产品价格随着流通环节的增加，销售费用增加，产品销售价格也在增长。但是由于种种原因，产品沿着分销渠道流通，价格不是按递增的走势递增，而是出现二批价低于一批价，零售价低于批发价的倒挂状况。严重的造成分销商的利润损失。
　　二是冲流货，也就是通常所说的窜货，主要原因是低价---低于被冲区域的市场价。企业为了增加市场铺货率，抢占空白市场，往往要选择代理商、经销商或自建分公司的销售模式。代理商、经销商或分公司是按照区域来选择和建立，并规定在指定区域销售产品。但由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，分销商、分公司或办事处，没有按照公司规定，而是将产品以低于其他区域的市场价格，销往该的区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，形成窜货现象。根据我们为企业长期服务中发现，大多数企业，特别是产品品种比较单一、销售模式简单、产品价格处于中游的中小企业经常会发生这种状况。可惜的是，企业又不知道如何处理，只好抓一个罚一个，非但没有从根本上解决问题，反而引起分销商的不满，给企业管理带来麻烦。我们认为冲流货的发生有多种原因，单靠事后惩罚是不能根本解决问题的。
　　三是直销带来的市场价格不平等，造成市场混乱。随着市场竞争的加剧，领导品牌靠规模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击；地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌的反击，使的企业特别是中小型企业市场难做。原有将产品分销给分销商，让其靠自身的网络辐射能力，自然销售的时代日显老化，“坐商”让市场更加难做。
　　企业为了打击竞争对手，站稳市场，不得不开展深度分销，K/A管理等更接近市场的积极地销售运作方法。通过在重点区域设立销售分支机构，开展直销业务。这时直销价由于是从厂家直接到终端，没有或减少了流通环节，流通费用减少，产品市场零售价格较低，最终形成直销零售价格低于通过流通渠道的零售价格（产品由厂家沿着渠道分销到终端的价格），出现一个市场，两种价格的状况，造成价格混乱。这种形式，主要是由企业设在各地的直销经营部、分公司与当地经销商之间销售区域、终端或产品没有界定清晰，造成企业内部的冲突。主要原因是公司管理工作混乱造成。
　　四是大卖场、超市等零售终端的天天低价、平价销售政策，使厂家提供价格低于流通渠道价格，甚至出厂家低于渠道零售价，造成市场价格混乱。俗话说：店大欺客。家乐福、麦德龙、乐购、好又多、京客隆等大型零售终端，一方面有高昂的进场费、货架费、堆头费、条码费、促销费、店庆费等种类繁多的费用打压着厂家，另一方面这些卖场所带来的人流量、品牌效应及未来商业零售模式的发展趋势，使得企业不得不降低供货价甚至无利润地进入。这就造成对商超供货价低于渠道流通价，小型零售终端（C类店）、特供终端到大型商超进货，阻断了三批、二批甚至一批的下游渠道，严重的造成传统流通渠道阻塞甚至消失。目前，靠企业自身力量做终端的企业很少，大多数企业还离不开现有的传统渠道，所以如何建立零售终端价格，协调好零售渠道与传统流通渠道的价格体系，成为企业未来发展的一个主要问题。

市场价格混乱的原因
　　造成企业市场价格混乱的原因，归纳起来主要有以下几类：
　　一是企业自身销售组织之间区域冲突，造成价格冲突。我们曾经为一家乳品企业做咨询项目中发现，这家企业的有三个销售部门---一、二、三分公司，一分公司负责市内的订户市场，二分公司负责零售市场和特供渠道，三公司负责市外的订户市场。但是由于历史原因，分公司各自为政，在自己的区域销售其他分公司的产品，特别是一、三分公司与二公司之间的产品冲突尤为严重。一是争强客户；二是在价格方面，由于公司给各分公司的政策不统一，每个销售人员为完成各自销售任务，给该客户的价格、促销政策又不统一。结果就是公司内部互相竞争，影响市场的正常运作，公司总体利润损失；同时，客户对公司产生不信任，留给竞争对手可乘之机。这是企业组织架构老化、岗位职责不清造成的市场价格冲突。
　　二是公司在制定销售价格体系时，给分销商的利润空间较大，分销商利用这个空间肆意操作，没有按照公司规定的批发价发货，造成的市场和渠道价格体系混乱。
　　三是公司对冲流货现象管理、控制、处罚不力，从而间接纵容冲流货。我们知道冲流货对渠道造成的伤害最大，严重的影响整个企业的长存。但并不是所有得冲流货都不好，冲流货有恶意和善意之分。善意的窜货往往能达到企业无法控制的空白市场，或是经销商传统分销能力自然形成的跨区销售，这种情况，只要公司加以疏导或调解就可以解决。但恶意冲货公司一定要严加控制，对依赖经销商运作市场的公司尤为重要。
　　四是企业对经销商的销售奖励过于通明。经销商为了赚取年终返利，将折扣打入一批价，放给二批商，二批价就有可能出现低于正常渠道的一批价，出现价格倒挂。为了避免这种情况，很多企业都取消了年终返利，取而代之的是年终奖励。由于年终奖励带有不可预见性，所以，分销商难以暗箱操作，不能在年终返利方面做文章。
　　五是对经销商、二批商、零售商的有效激励不够，引起他们的不满，故意扰乱市场价格。不按公司规定执行价格政策，肆意定价，甚至带利润高的产品销售(带货销售)，严重的可导致分销商拒绝销售公司产品，转而销售利润高的竞争对手的产品，使得公司丢失市场。
　　六是企业没有适应现代渠道的运作，不知道如何运作新型终端，缺乏统一的市场运作模式，忽略对现代渠道与传统渠道的有效整合。企业自己做终端与有能力做终端得经销商之间存在政策不统一，价格不统一，也是造成价格混乱得原因。　
稳定的价格是稳定市场次序的前提
　　通过我们的研究，不稳定的市场经济次序是由于价格体系不科学，各方的利益没有得到保证造成的。良好的价格体系是稳定市场的前提：
　　一，实现各方利益。在营销活动中，价格牵扯到各方的利益，只有满足了各方利益，产品才能在市场中流通，企业才能生存，这是根本。企业通过销售活动，完成资本积累；经销商能够在经销中得到应有利润，从而为继续得到利润而主动担负起维护市场秩序。合理的市场价格结构，在满足渠道成员的利益，稳定市场环境的同时，也提高了竞争对手进入该市场的价格壁垒。
　　二，稳定的价格，有利于企业在市场、消费者面前树立良好的企业形象。当代企业的竞争，不仅仅是产品的竞争，还是品牌、核心力竞争。所以，稳定的价格，提供给消费者、分销商良好的企业信誉，体现品牌价值。

如何建立价格体系
　　1. 建立分销网络结构
　　企业采取什么样的分销网络结构，就必须建立什么样的价格体系。
　　2. 设计销售价格结构
　　良好的价格结构，能有效推动产品在渠道中的流动。企业也能有效监控市场状况。一般建立价格体系，应详细规定出厂价、一批价、二批价、零售价；同时也要建立有效的奖罚制度。
　　3. 制定经销商、二批商、零售商的激励体系
　　维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。分销商得到满足的同时，也会帮助企业维护市场次序。在制定利益分配制度时，除制定合理的价差空间外，还要给与一定的奖励，有效激励他们的工作。建立激励体系时，关键要考虑“度”的问题。既什么形式、什么条件下给与激励，同时给与多大的奖励，必须考虑清楚，以免分销商将奖励打入流通价格，影响价格体系稳定。
　　4. 维护稳定的销售价格
　　通过应用目标管理、奖罚制度，提高销售一线人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。同时要打通公司信息流通渠道，及时对市场变化做出反应。
　　5. 建立市场监督管理体系
　　建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。我们认为企业即使有在好产品、政策，缺乏科学的监督管理体制支持政策、制度的有效执行，都是不可取的。一般企业不缺少制度，缺少保证制度、政策有效执行的监督管理制度。
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　　如何制定价格政策、如何设计价格体系、如何稳定市场价格、如何调整价格体系、建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系，是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。
市场价格混乱表现
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