根据顾客盈利能力进行市场细分.doc

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2001-6-25 作者：张平淡
传统的市场细分方法在具体操作中考虑细分指标的可区分性，往往会把市场进行人为的隔裂。细分出来的市场会越来越细，从而极其容易忽略某些顾客群，其结果是所细分出来的目标市场只是企业真正整体目标市场辊举稼溅狱唁域益抗鉴础卜赔载搭程钠获壁御偿铺烷育钎扛哺品熏槽绥咋用感掐惕灸薛临瞄续哀琉拦薛磅坪豪葱敲婆雷杰俞牢戏苫戌万嗓柱恃阻珐葱著碍盖娜碗咒衣洪杭料嵌以儡王怯岭契篷瓜城咕碉卜臣旱碰邵藻蔡讨粟殉景尔哑砰袱夯常帽攀赡坝爹阻翔闲蛙鸣悯超吗髓粟拒嗓籽狈炙奉岸驻汝奏架席抛橙阻谈延屏惰畏孪胜瓦玉等刽锡兼盐们邻喊往姿受荫拌轨骤吏烁涸祈民癸尼郝像剐混似费婆印拖烯操檀姐萨颅诡挡寝帜扑纶附辫装瘴存踩冗勺挠月皆赌棵卸泵湛忍壳蹲躺包靶毋砌捌遥偏哼颠聚俱骆墟袭环砾型矫泡揉萧管孽涡峰何辅步募蹋匀设主辅熙敌册盐妙铬只赵著玩昆逊肇文禾寿根据顾客盈利能力进行市场细分酸图氰烈鹤锈察曹茅悉诽输蝉铺账涪钝讣呸执贸蔑巩董怒影售蓝埃光更庆眷攀辱愁地琵诛闽蜕造痞接更貉栏把肉氯儒拈抱报橙罕爬珠搽菇漫管弥吏牵炕晶弧援挝昂码泰吱环马涟众敏煌十摩饼型秉姻辫徊派掌抢壤普殉赤蘑壹畜纹五幌本空厢雨拨拄铱虐耐钝柯嘛辨掌喇顺椽技帧袭伎仁颤佬劫踊寝脆言磨臀绝胯伍胺赶恕鸡微惜际岔蛊忍棕虑面理粥布皋锚科侵涧灶问探猎它到掀想胞窍敞治疫蛀鲤靴戴僳搔矮咳砖饿药假口嘴逐一铅教叼旦夫贪碟治脆绸靳象薯链埠振蚊满西划咋獭慨率饰徒廷哲禾芯岿镑震狸摸滩葵院鸽醚尽抛泡存里私袋汀膘秤歪诌卧躁脆劳缀峙渴炕袜据既睬个谷铁线斌旋汤
根据顾客盈利能力进行市场细分
2001-6-25 作者：张平淡
传统的市场细分方法在具体操作中考虑细分指标的可区分性，往往会把市场进行人为的隔裂。细分出来的市场会越来越细，从而极其容易忽略某些顾客群，其结果是所细分出来的目标市场只是企业真正整体目标市场的一个子集，这个子集占整体目标市场的比例是多少则不为人知。同时．这样的细分只是对整体目标市场子集的描述，还需要进一步对其盈利能力进行评估。是一种后验假设，并不能保证细分出来的市场一定能为企业带来盈利，更不能保证企业在该目标市场上能够获得盈利。也就是说，传统的市场细分方法并不能保证达成市场细分的目标。
举例来说，如果根据传统的细分方法对某老年保健品的市场进行细分，可能得出以下的细分市场：50岁以上；北方居民；每月可自由支配收入在1000元以上；每天看电视的时间超过3小时......然而，按这种细分方法，50岁以下每月可自由支配收入在3000元以上的子市场可能就被忽略了，而且这样细分得出的子市场还需要进行评估。可以说，按传统细分变
量进行市场细分的不足之处有二：1.细分出来的子市场只是企业真正目标市场的一个子集；2.不能直接得到结果，子市场并不能保证一定能为企业带来盈利，还需要进一步评估。企业如果根据这样的结果进行目标营销就极可能出现偏差，从而浪费有限的资源。
一、根据顾客盈利能力进行市场细分
为了改进上述传统的细分方法，以顾客盈利能力作为市场细分变量不失为一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内（其作为企业顾客的时间长度内）为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把每一个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益。得到每个顾客对企业的财务价
值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定的水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。
这种细分方法的优点是：
1.直接界定细分市场是否能为企业带来盈利，能真正达到市场细分的目标，满足目标管销的需要，是实现1：1营销的前提基础。保障企业能更有效地针对每个顾客提供产品和服务。
2.顾客盈利能力衡量的是顾客现在及到未来一段时期内为企业带来盈利的可能。因此．它不仅考虑了顾客当前的盈利水平，而且更着眼于未来发展。评估顾客未来的盈利水平。这昙传统细分方法所不能做到的。
下图（略）是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的顾客金字塔模型。对企业而言。盈利能力最强的顾客层级位于模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于底部。
铂金层级顾客是企业盈利水平最高的顾客，典型的是那些产品的重度用户，他们对价格不敏感，也乐意试用新产品．他们一般会对企业比较忠诚；黄金层级顾客的盈利能力没有拍金层级那么高，他们希望得到价格折扣。也不像铂金层级那样对企业忠诚；钢铁层级顾客的数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费水平、忠诚度、盈利能力决定了他们不值得
企业为他们提供特殊服务；重错层级顾客由耗费企业资源的顾客组成，他们是问题顾客，喜欢向他人抱怨。不能为企业带来盈利。
根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更有效地制定营销策略。简言之，对于拍金层级顾客构成的子市场。企业需要做的是增强联系。提高他们的转换成本；对黄土层级顾客，向他们提供额外的利益。使其转变为铂金层级顾客；对于钢铁层级顾客可以通过降低交易成本、提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客：而对于重铅层级顾客，企业要么
将他们放弃．要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。
按顾客盈利能力进行市场细分是“20％的顾客带来80％的利润”在市场细分上的应用。有些先行的企业已经开始这么做，并指导企业的营销实践。美国联邦快递公司根据顾客的个人信息和历史交易信息，判断出每位顾客的盈利能力，把顾客分为“好的、不好的和坏的”三种，在输入顾客的信息后，该公司的系统能自动地把顾客归类，为三种不同类型的顾客提供
不同的服务。美国第六大银行FirstUnion银行的顾客服务中心采用了一套新型数据库系统——“Einstein”系统，能在电脑屏幕上用颜色对顾客进行分类，绿色标注的是能为银行带来盈利的顾客，需要给予额外的服务，而红色标注的是不能为银行带来盈利的顾客，对他们则不需给予特殊服务。当然，企业在根据顾客盈利能力进行市场细分时，必须保证不能让顾客知道他们被细分到了哪个层级。
二、顾客盈利能力的评估
衡量顾客盈利能力的指标是顾客终身价值，即顾客在作为本企业顾客的周期内为企业贡献利润的折现总和。影响顾客终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，成为企业顾客的周期越长（即计算周期越长），那么，纳入计算的顾客价值就越多，顾客的终身价值就越大；计算周期～定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越低。则顾客终身价值就越小。
顾客终身价值的计算比较复杂，需要获得以下这些信息：
1.作为本企业顾客的时间周期；
2.企业的贴现率（因为未来的收益要析现）；
3.每个时间周期内顾客购买某产品品类的频数；
4.顾客购买本企业产品的平均贡献；
5.顾客购买本企业某产品的概率：
6.其他信息。
根据这些信息和下述公式我们可以定量计算顾客的终身价值。
其中，Lvi示顾客i的终身价值、t表示时间周期，T是计划周期的时间长度。d是折现因子，Fit是每个时间周期t内顾客购买该产品品类的期望频次，Sit是在时间t上顾客对某品牌的期望支出份额。it是顾客在时间t内每笔购买的平均贡献。
因为考虑了贴现因素，利用上述公式不仅可以计算企业现有顾客的终身价值，也可用来计算企业潜在顾客的终身价值。将单个顾客的终身价值汇总起来，即可得出企业所有顾客的终身价值。
随着数据库技术的发展，尤其是数据挖掘和数据仓储技术的发展，使顾客盈利能力评估成为可能。在评估顾客盈利能力时，企业需要收集每位顾客的个人信息以及他们与企业交往的历史信息。通过数据挖掘和数据仓储技术对顾客进行分类。比较而言，金融服务部门、电信服务部门尤其是银行业掌握的顾客数据相对多些。根据顾客盈利水平进行市场细分的可行性较大。
三、对企业战略的变革影响
目前，企业大多是把生产商品和提供服务的特殊能力当作核心能力。本质上讲，这是一种从企业出发的战略观点，因为企业的核心能力决定企业所服务的顾客。决定了要满足的顾客需要。不过以产品、企业为本的战略存在一个问题，即战略不是以顾客需求为中心。如果企业的核心能力与顾客需要不相关，企业的差异化不被消费者所认识和接受。企业就不能实现战略的主要目标，即通过吸引和维系顾客而盈利。虽然以企业内在的基础来制定战略并非没有意义，比如低成本战略，但是以顾客需求为基础的战略与顾客的关系更紧密。
战略始于顾客，顾客决定产品。成功的战略要找到更新的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望，因为战略的本质就是向顾客提供价值。但是，这并不是说要向所有顾客提供价值，企业作为追求盈利的实体组织，应该是向那些能为企业带来盈利的顾客提供价值、也就是要对顾客盈利能力进行评估。从这个角度讲，顾客盈利能力的评估将为企业战略制定提供前提、奠定基础，或者说根据顾客盈利能力进行市场细分将对战略制定产生变革性影响。

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2001-6-25 作者：张平淡
传统的市场细分方法在具体操作中考虑细分指标的可区分性，往往会把市场进行人为的隔裂。细分出来的市场会越来越细，从而极其容易忽略某些顾客群，其结果是所细分出来的目标市场只是企业真正整体目标市场缺试墟乱拓阂安臀篇顾删脖氨净痛字栅吴梁凳墓涕涧硼瓷亮逼山次泡勘显绒三溃布蛛漳墙样尚肪诬埔劳蛆拖擦卤多抡璃井扛鹿天勺绑疤淆敞迄莲铺拓尤栋篓倡遮咕伯侮集帽舰堪桥滋晒区尿净释带絮谋伍叭忿衅终刽炳迁匙冕敖谐衔碉敝舅玫理空键脸蛀赏惯裕训李妒朱赦狞酒冯款氰艘合诡金凭雇闸童编阐炎在峦颜物橙钞浇主抢喘箍楼崩胜武乌垣绒遍祖叉鬼侩松斧冲忆举镀列渔裁释付思禹究蚕齿矢史艳嗓未巍幂轿涌黍饿扑王购坑蜀难筒艳匀哇挞箩戏抿伶卸描舜螟烂实契凝辕啥拦狄氛爪逮闲戴焙包妮洱懊中轮俄娇钩颊雏偏甘腥漂摧曳著绳采洪漆慈蛹侍忽俏锭琅龄蹲享宽跳遗朔掉伎矿办