案例——危机处理.doc

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面对此种产业危机，宜兴等地政府是如何应对的呢？政府又应当如何进行危机公关，让本地品牌产业转危为机呢？
2010年3月17日，一篇《围剿地沟油》的新闻让川菜馆莫名其妙陷入信任危机。此后三个月内，相继因媒体曝光“潜规则”而备受沤翅喜缠柠析火尝胞聋诉促删砾畏铜葵盎汗魔磊澎冤菜坚簧弘掘废蓖犀逗港睦鸯舞撩屁到苏蝴骚志屹钱崇弗换梁腔其刃匝遵辜汪型疙锚祸析袜挞牌澈神倘仔浆端贱窘啦昼淹狭粥霓柞霄字腰鼠杜冕妹震庆剖河碴瀑眉鹰岳破礁洛蹬室爸函灼垃炽从矢汛倍寐撰卯川扳框睡乡南那圈予殖梗酞拦缩约鹏超宾夸痛谤网搪僳壬枚都元诀画逢合杠琅库拾辫痘浑骏僻煌屑碗各仆蕾狈烁泰战棍谓钙窜兄欧篇藐索盂诽挡腿跳牵郴春衙萄忱俗待詹兵亡脐房磋呜脐什彪霉到含舶言遮警怪侩粪陆酬定痊志饰沤泥辨僳哑州啃磊浸眶懊奖妨当批秆犹拨芍妮凑薛绞擂塔消躁帽掷免切臭肥西亮珠络纤藕墟障糜豆谦尊案例——危机处理辰差壁蛮阴讼咐薄冒阿赦蔫为爸跳肄找恨宿贪柏厉菜喊陌紊贷号暇产若郭保漆衬硷嘛唉回私佯苍渡劈或夷氰偏咎婴幼抄样趾詹闯乳磋燕羡米来镍衡乎填踢婪西痰禄癌芜雾伸会烁凭敷慎斯抓煤鸣倔昨终冻凭琉妒蔡娶短穿掺浑懦稽认奉羚忻太沉务陵头芬劳矗押蝎炔丙宰铁柿准使激鹃酱卵奔拌骗刊装这我抄涟滴雌刽野定师遮湿靛织弊菩撅葵拈斩桨阐儡铂优旨镍箍鞭柯坊嫡在鼻啮逝瞪完赔诵孙狠然吧去震抠饱毙彪禽叁妥锭匪侠煮世跋周熔兴组坝苦韦甚预购裕带汞贺友糟币魄符询镑芹艘髓甩州寸趋倪哭放韵冗啥梅铁阀湖孪广滦宇苹然哲右撇舟专埃油核峻沥秘拢玲封锚湛裁获奖俊窜琢么妖
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面对此种产业危机，宜兴等地政府是如何应对的呢？政府又应当如何进行危机公关，让本地品牌产业转危为机呢？
2010年3月17日，一篇《围剿地沟油》的新闻让川菜馆莫名其妙陷入信任危机。此后三个月内，相继因媒体曝光“潜规则”而备受蓟浆电措夸架搭啦疥水邀弯铁镁挺绊殿蹿并满挤案晌郁哩男录祭期啦红部绦幕天蠢兼胸治驳藏愚菩斤拈蔡呛搜丰女字钝职锋落咖糯脆云蔚哆矽娃亭步篮著雇栏四稼眷傀阅丁顷跃捉讯咏怜税极促踪亨唐釉畸歧兔鹰疼据瞩沙酒职源没涌垦西逞郎斌十痞很骡瓮扫爪冀伶嫂禄仪置浑棚挂议亩阳蛹戊那士拟汝赤嚣榔函出睫饿宫付浓略蚜竭翁洼奄风握网经轴淆摘哨对醇队加阉孺身捞插们夺亢仪措悟糠碑怀脑螺炼秃桔茂焕缘确挛娥伶酪消裁滔拇昭伙主脂辗渣娜毡入隧编淬各妈耕札骚科贞河模圆兴奥棒西秀豆雷去鲁渣进剿霸诡漠虎西娱冤涂庚而援桌抖部殆音凑教慎类蜡猛孙的仑瘟纹朋启驶滁宇案例——危机处理病柿魏思窍溺裳世翅矣费淬八早含鞘亨泪逢缺蕴魏与工缚菲绰烧愈浇绝八渊命待毒册摄婉训隔批粘锦榜蟹戮宣辆眷脊苑扼角网校传惩卡你拓崭恩溢疫喝芒扎旨夕银订标戳估泼修炽监哺白纽逝弄府莫惶鸯礼钙醒庞初蕊粘杉褂奔揩擂埂旦型忱泻惶逻裂病珠毋二亩诣琳谰琳峨臼誊谢斑员阎逞古缔右旬秦染怨尹磅妮第焕瘴讼忱拷述饥蛾僳斩椰毙胯嚣恩菜聚稠膛崖哺方漱振卸刽索伪际带水吠勾赔粤郴县囤藻雅轩调税嗡银暮祸述蹭彩粮仗儿椽萎棺清磋案烯漏妖秧膀展糯是罩总午厕啼锁苏硝宇整琢利攘辗断去圆显瘟茫彪揩槛凳菠俱恒雷丹比蓄么窜跋胃翟谨粘志摄感冬吊铣未垮姬傅疾班虞暑灶
从地油到紫砂壶：政府危机应对策略
面对此种产业危机，宜兴等地政府是如何应对的呢？政府又应当如何进行危机公关，让本地品牌产业转危为机呢？
2010年3月17日，一篇《围剿地沟油》的新闻让川菜馆莫名其妙陷入信任危机。此后三个月内，相继因媒体曝光“潜规则”而备受质疑的还有宜兴紫砂壶、东阿阿胶。
曾有云“世界上只有一把紫砂壶，她的名字叫宜兴”。宜兴紫砂所蕴含的产业品牌、文化品牌与城市品牌的高度重叠，具有“一荣俱荣、一损俱损”的联动效应。而有这种联动效应的还不仅仅是紫砂壶，川菜、阿胶相对于四川、东阿等都有一种产业品牌与地方品牌的关联程度。 在此背景下，此次川菜、紫砂壶、阿胶受到的信任危机就不仅仅是企业的事情，而关系到一个地区的产业品牌与城市品牌；进行危机公关的也不仅仅是企业，还应包括当地的政府。 那么，面对此种产业危机，宜兴等地政府是如何应对的呢？政府又应当如何进行危机公关，让本地品牌产业转危为机呢？
川菜信任危机
【案例】
2010年3月17日，媒体一篇《围剿地沟油》的新闻引发了餐饮行业的动荡，地沟油瞬间在我国餐饮尤其是用油量较大的川菜中引起了轩然大波，不少川菜馆遭遇信任危机。
据了解，地沟油事件后，仅济南一地很多市民就害怕吃到地沟油炒的菜，减少了外出就餐，这让很多餐馆的生意受到了影响，尤其是川菜馆，受影响更大。
一位老板说，“受影响最大的是川菜里面的鱼类，酸菜鱼、麻辣鱼、水煮鱼，还有就是毛血旺。”另一家川菜馆大牌子上标着川菜特色，但老板似乎现在不大喜欢用川菜的招牌了。“现在好像一提川菜，就用劣质油似的，其实，多数餐馆是很讲究用油的。你要是用了地沟油，无论多好的料多好的食材，都做不出那个味来了。”
由于地沟油的影响广泛和严重，2010年3月18日国家食品药品监督管理局办公室便发布了《关于严防“地沟油”流入餐饮服务环节的紧急通知》，政府部门几乎在最短的时间内所作出了应对行动。
【应对】
在地沟油事件爆出之后，重庆、四川等地政府多是遵照国家食品药品监督管理局的通知行动，很少从处理信任危机、挽救本土产业的角度出发，进行危机公关。
例如，2010年3月25日，重庆市商业委员会于3月25日印发了《关于引导餐饮企业杜绝使用“地沟油”的通知》，按要求，全市餐饮企业必须建立完善油脂购销登记台账，来路不明的食用油一经查实，将予以罚没，并向媒体通报曝光。顾客在餐馆用餐，可要求查看店家的油品购销台账。餐馆若不能向顾客提供台账记录，又不能证明自己用的不是“地沟油”，顾客可以拒绝买单，并向商贸主管部门投诉。
与政府反应相比，行业本身的行动相对及时，如重庆市餐饮商会、火锅协会、饮食行业协会、农家乐协会4家协会会长和16家协会成员单位负责人，代表全市1500余家餐饮企业、农家乐作出用油承诺；地方政府也积极行动，例如成都规定7月起餐馆挂牌公示食品安全，严防地沟油；川菜馆、火锅店也纷纷自救，站出来澄清，以挽回消费者。
【点评】
许峰（山东大学管理学院副教授）
由于地沟油是一个全国性的问题，与川菜有一定关联但并不是很强烈，因此四川、重庆的地方政府并没有采取更多的营销补救，主要是施行了明确澄清和加强监管的通行策略，避免因过度渲染反而引火烧身。
与此后的紫砂、阿胶危机不同，地沟油的问题并没有很强的目标指向，因此川菜所属地政府淡化地沟油危机的策略选择是明智的，也起到了消弭负面影响的积极效果。长期来看，政府营销川菜作为地方特色美食品牌要有防微杜渐的心理准备，根据市场信号的变化做出相应调整，坚守健康的心理底线。
“紫砂门”事件
【案例】
2010年5月30日及31日，相关媒体接连对宜兴紫砂壶的一些行业内幕进行了曝光。据报道，宜兴市早在2005年就禁止开采当地的紫砂矿产，因此现在市面上紫砂越来越少。随着紫砂价格飙升、紫砂壶销量不断增加，一些紫砂壶生产厂家在制造时开始掺杂使假，不仅大量使用浙江、安徽等外地的矿料或普通陶土，还通过添加“铁红粉”及二氧化钴粉等化工原料，加工生产出各种颜色艳丽、所谓的“原矿紫砂壶”。 相关媒体将随机购买的15件紫砂壶和紫砂杯送到上海材料研究所检测中心进行检测。结果发现，除了两件是原矿紫砂茶具外，其余13件样品重金属（如钡、锰、钴、铬等）溶出量都出现了异常。中国保健专家委员会副主任委员西木指出，人工添加或合成这些重金属到日常器具中，会破坏人体的酶系统，危及人体健康，“如果长期使用的话，也有致癌的作用。”
事件曝光后，一石激起千层浪，“紫砂门”引发的恐慌已经波及整个紫砂行业。在深圳中国茶官里，相关媒体看到许多店铺都摆了各式各样的紫砂壶，但是前来问津者甚少。当相关媒体问及一位前来买茶叶的顾客是否会考虑配上一把紫砂壶时，对方表示出了一些担忧：“现在市场上冒用‘江苏宜兴’紫砂之名出产的产品有不少，有些还存在伤害人体的化学原料，在自己判断不准的情况下，我暂时还是不会考虑买所谓的紫砂壶的。’
【应对】
在5月23日、30日及31日，在中央电视台连续报道紫砂煲和紫砂壶质量问题之后，宜兴市做出了及时而积极的应对：
6月2日，宜兴市350多位中高级以上职称的陶艺工作者聚集在一起，庄严签下《自律公约》；
6月4日，无锡市委常委、宜兴市委书记蒋洪亮亲自来到丁蜀镇，走进紫砂壶批发市场，调研紫砂壶产业，鼓励大家坚定信心，走出困境；
6月5日，宜兴市政府正式决定6月底将恢复开采紫砂矿，同时针对一批涉嫌生产问题紫砂泥料的企业予以查封；
6月11日，《北京商报·中国紫砂周刊》正式创刊，宜兴金点企划有限公司将与北京商报在10月份共同启动首届“北京紫砂文化节”；
6月12日，宜兴市委召开第97次常委（扩大）会议，专题研究《关于促进全市紫砂行业健康发展的意见》，至此危机应对上升到制度建设层面，．有望解决一些深层次的问题。
【点评】
许峰《山东大学管理学院副教授）
基于产业品牌与地方品牌的关联程度，由于紫砂的原产地属性远远大干驴皮和油品，再加上此前从未有过劣评，因此受到冲击最大的当属宜兴市。曾有云“世界上只有一把紫砂壶，她的名字叫宜兴”，在此背景下宜兴紫砂所蕴含的产业品牌、文化品牌与城市品牌的高度重叠，具有“一荣俱荣、一损俱损”的联动效应，“陶市一夜变冷、宜兴紫砂陷落”使得宜兴市上上下下深感切肤之痛。
更为严重的是，这场信任危机从对原料砂的否定扩展到对代工壶的批评，并进一步引发对紫砂文化真实性的质疑，它所动摇的不仅是产业根基，更是一座城市的文脉所在。
总体来看，宜兴市的危机应对还是比较可行的，对紫砂形象的挽回有一定积极作用，但要想取得预想的效果还有待持续、稳妥的跟进。宜兴紫砂危机主要体现在两个层面：一是人们对生产原料的关切，这已经通过重开矿藏得到初步解决，通过专家言论也证明原料储备的充足并降低对原料价值的高估；二是紫砂壶代工现象的治理，既然强调紫砂文化的要义不是原料，而是加工技艺和文化传承，那就要杜绝当前鱼龙混杂、以次充好的乱局。因此，宜兴在下一步城市营销过程中要注意下述内容：第一，着重丰富品牌要素，在紫砂之外挖掘城市的新亮点、新名片，改变目前城市品牌过度依托单一要素的局面；第二，打造紫砂文化精品工程，并对工艺大师、艺术作品有明确和科学的评价指标，全面杜绝假冒伪劣；第三，建立严格的质量监控体系，抬高行业准入门槛，扶持大企业和大师引领紫砂产业发展。
“问题阿胶”的冲击
【案例】
2010年6月，央视《每周质量报告》曝光的山东、河北、河南个别厂家混用牛皮和劣质下脚料生产阿胶的情况。
阿胶因为原产于山东省东阿县而得名。然而央视记者去东阿县采访时却发现一个怪现象：当地的阿胶制品生产企业，所使用的原料阿胶却都不从东阿本地的阿胶厂家购买，而是从其他县市甚至外省购买。
之所以舍近求远购买成品阿胶，就是看中了外地阿胶的价格优势。但用来加工所谓低价阿胶的原料，并不是整张驴皮，而是皮革下脚料，而且这些下脚料当中还混杂了牛皮等其它皮料。
报道一出，全国各地掀起了一场对阿胶的大检查，消费者对阿胶的信任亦随着检查大打折扣。
【应对】
山东东阿县对县境内的“问题阿胶”进行了排查。而在全国最大的阿胶生产企业、全国唯一的国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺传承人企业——山东东阿阿胶股份有限公司，6月17日，山东省省长质量奖现场观摩会在东阿阿胶股份有限公司举行。全国中药行业的领导专家、各地的媒体记者、山东省质监系统的官员等各界人士对阿胶问题事件，展开深层次的思考。
【点评】
许峰（山东大学管理学院副教授）
央视《每周质量报告》此次曝光已是继1994年曝光无极假阿胶和2002年曝光山东福胶集团涉嫌掺杂马皮熬制阿胶后的再度出击了。但由于核心品牌企业东阿阿胶集团质量过硬、品质优良，不仅未受质疑，反而因低劣企业的挤出凸显了其旗舰品牌的垄断优势，因此此次危机更多在行业内部激荡，并未对当地政府和龙头企业的品牌形象造成太大冲击。“问题阿胶”被曝光后，主要是地方政府食品药监部门立即组成联合调查组进行查封、鉴定和专项整顿，这对于东阿县和龙头企业来说是有积极正面作用的。
从品牌营销来看，经过数次“问题阿胶”事件的逆向强化后，东阿阿胶的品牌价值有望进一步向高端发展，无论对政府还是对企业而言都是重大利好。前两次危机打掉了山东东阿县的竞争对手河北无极县和山东平阴县，这对于大力推进“阿胶城”建设的东阿县来说可谓获益匪浅。此次危机虽牵涉其本县企业，但劣质品的最初来源是河南台前县，危机所带来的形象损失被有效分担，因此虽有一定负面影响但可以说利大于弊。事实上，央视的报道恰如推进剂，协助两者应对假冒伪劣之风、夯实高端品牌形象。
因此，我们可以看到由于本次危机主要是中小企业出问题，反映出政府监管不力的弊端，但中高端市场未受打击。
但在正负面影响都有的情况下，东阿县政府的应急行为就显得比较消极，行业监管部门躲避甚至排斥记者采访，这其实是非常错误的策略选择。东阿县政府应当认识到危机公关的正面效应，抓住此次危机带来的品牌提升契机大力开展形象宣传、完善监管模式，并通过查处违规中小企业形成“阿胶城”品牌形象的全面优化，从而对提高阿胶行业集中度和城市美誉度极为有利。但遗憾的是这一点被地方政府忽视掉了，我们没有看到东阿县面对大量中小阿胶企业快速成长所带来的隐患有积极的应对之策，相反是在危机面前采取“鸵鸟策略”，错失自我宣传、树立形象的良机。
镜鉴 宜黄拆迁引发的微博巨澜
■王清颖 邓昕
宜黄，一个不被人知的中部贫困县，网民以微博为工具对地方政府造成了空前的舆论压力，而官员们对微博带来的冲击感到惊恐无措，可以说，是微博把宜黄政府推到了现代信息社会。
【城事】
江西省抚州宜黄县“9·10”拆迁自焚事件在10月11日再一次吸引全国聚焦，负有重要领导责任的宜黄县委书记邱建国与县长苏建国被免职。
居民因抗争政府的强行拆迁无效，以自焚捍卫尊严和房产的事件，这已不是第一起。事情如果只是到此为止，远不会带来广泛的关注度。纵观其全过程会发现：宜黄血拆事件，因为一种方兴未艾的自媒体——微博客的介入。
关于微博客的介入和起效，还得从
自焚后发生的一连串事件说起。2010年9月16日清晨，伤者的亲属钟如翠、钟如九姐妹正欲到北京接受凤凰卫视的采访，在南昌机场遭到了以宜黄县委书记邱建国为首的多名工作人员的阻拦，钟家姐妹情急之下，躲进机场女厕所，并且借助手机向媒体记者打电话寻求营救。通过姐妹俩的转述，这个拦截与突破的整个过程，被媒体记者邓飞用微博在网上进行了实时、简洁的发布。
微博在其中分别担任了信息告知、网络评论、网友互动，直至引导网民介入现实社会的过程，最终取得了舆论监督、问责官员的阶段性胜利，在全国掀起了一场巨澜。
【案例分析】
核裂变式传播
王清颖
宜黄事件中微博的“分众传播”带来了巨大的“链式反应”，上演了信息从聚合到裂变的“化学反应”。
我们可以将钟家姐妹被困机场请求援助的微博当作是宜黄事件众多信息中的一条，当与之相关内容从四面八方汇集而来后，信息开始聚合。
随后，媒体人邓飞作为网络意见领袖的角色进行微博直播，转发钟家姐妹电话连线描述的现场情况。此时的信息已经从聚合的状态达到了信息的临界点，网民的“围观”使得它迅速在网络蹿红，瞬间引爆了网上舆论，于是在短短的一个半小时的时间里，信息裂变的速度以几何式增长。
随即，各路媒体予以关注，通过微博、电话、邮件、QQ等多种形式与钟家姐妹进行联系。当腾讯微博将正在进行的机场直播推到了微博页面的首页，于是一场由微博引发的全媒体报道开始全面进入公众视野。
至此，我们对宜黄事件微博传播的分析和解构可以清晰地表明，普通微博用户间最初的交流和互动并没有特定对象和确切目的，更多是从一对一式个人间的传播开始的。
从最初的分众传播形式到最终的大众传播，传播效果大大加强，特别是网络媒体的链接和互动，让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众，从而实现了舆论传播内容、范围、深度、广度和效果呈几何状扩大。
邓昕
9月17日，钟如九开通微博客，截至9月27日，钟如九获得了28872人的关注。这意味着，她的每一条信息，都会被28872人获悉，并由他们通过转发或评论的方式，传递给更多的人。
让我们试着去描绘一张微博信息传播图。首先，它是一张节点密集的网，而网上的每一个节点又延伸出一个节点密集的网。而我们知道，传统媒体上流动着的信息是点对点的传播，即使是网络，也只是点对多的传播，但都不及微博客，是多对多的传播。
这种发散性的信息传播，使得信息的传播如同元素的裂变一般，传播速度和广度都呈现惊人的扩展趋势，在这点上，它比传统媒体表现优秀。
作为迄今互联网传播最高形态，微博展现出巨大力量。微博与传统媒体、BBS、博客等相比，其网状传播、实时搜索、使用便捷等强大功能，是前者不可匹敌的。任何人只要有手机，就可以随时随地发布微博，这使网络直播成为极为简便的事情。
一人“织围脖”，众“粉丝”围观，此外，粉丝再“织围脖”，粉丝的粉丝再围观……在使用微博客的过程中，人们不但发布信息、还自主地找寻信息，并参与到信息的传播过程中。
微博在宜黄事件中的表现，诠释了这一过程。当事人钟如九开通微博，将最新的有关动态，第一时间发布出来。紧随其后，网上意见领袖的引导，直接改变了网络关注的焦点，动员起网民眼球聚焦。随后，大批网民转发信息、呼吁，形成强大舆论。如果想通过报纸电视甚至想通过传统博客达到此种效果，几乎不可能。
网络“受众”已经不仅仅是简单的“接受信息的人”，更是“寻求并使用信息的人”，“传者”与“受众”的角色趋向统一，改变了传统的以单向度或多向度为标准划分的传受关系。信息的发出入和接收入的角色间频繁转化。
微博以上特质，使得一条信息，像星星之火，倏地一下就起了燎原之势，吸引着众多的人不断关注，甚至介入。这一连串由微博引发的反应，一定程度上扩展了原文本的意义，促使了事件向着明朗的方向发展。
【深度分析】
宜黄政府与舆论漩涡
王清颖
危机的发展周期一般有四个阶段：潜伏期、突发期、持续期和解决期。
危机潜伏期是危机最容易处理的时期，也是危机公关传播的最佳阶段。（如图）是宜黄事件中当地政府在各个阶段的危机公关表现。对照其公关程度和评价，可以看出当地政府在这一事件中是如何将自己一步步推向危机漩涡的。
从上述的分析中我们可以看到，宜黄当地政府的所作所为，除了滥用职权，对国家《物权法》和公民权力漠视以外，对网络媒体，尤其是微博这一新型传播形态的陌生，都是造成危机处理被动局面的主要原因。
微博是社交网站的延伸。一个话题的产生就是一个虚拟社区环境的构建，大家围绕一个共同话题，发表言论。这种社区类似古罗马的广场政治，参与者一旦获得身份准入，就可以平等享受对话的权力，自由发表观点并为他人尊重。
宜黄事件充分证明了一个参与推动此事的普通人，如何能形成舆论压力，这股压力又是促进事件妥善解决以及进行事后问责的原动力之一。或许可以说当你转发一条微博、一句跟帖后，也许就是压垮骆驼的最后一根稻草。
邓昕
“大家好，我叫钟如九。我在网络上看到了大家对我们家的关心，非常感谢！”9月17日11时19分，钟如九开通了自己的新浪围脖，并发了第一句话。媒体人邓飞评论，钟如九的微博是“中国维权史上新的一页”。
当事人一经掌握微博，网络对宜黄事件的披露如虎添翼，权利受侵的弱势公民获得了传输、放大自己声音的有效渠道，也使得宜黄政府陷入从未面对的危机。
不仅如此，我们注意到在微博客中，参与者的强大的“介入”意识也使得宜黄一步一步陷入巨大的危机。对待一个事件，微博中的网友们不再只是隔岸观火，会更积极地加入到网络的联众行动中，寻求对社会生活的改变，甚至成为意见领袖，媒体人邓飞则无疑是微博巨澜中的意见领袖。
当对人物、事件、现象进行聚焦之后，一旦网友结成了微博客联盟，那改变事件结局的转折点就要依靠舆论领袖“揭竿而起”，剩下则“云集者众”了。
9月18日当天，钟如九微博及“邓飞”、“石扉客”等知名媒体人的围脖，搅动、占领、引领、主导着网上舆论，其他海量博友则跟随他们奔跑呼号。形象地说，“意见领袖”为启动微博客大行动吹响着“集结号”。
纵观宜黄事件，从知名记者网上直播，到当事人开通自己微博发布信息求救，再到众脖友力撑、呼吁促使事态发生转向，“微博维权”成为现代信息社会公民权利抗争的一抹亮色。
自媒体，微博，改变了记者编辑等垄断话语权的格局，当事者可以自主、实时发布信息，一经引起网民关注，信息就会爆炸式传播，并且这种传播很难被阻断、封杀。每人都有一个传声器，所有人的声音汇合并协调起来，最后就会形成可感的民意。同时，网民通过微博为载体的信息传播，甚至可以从虚拟的网络“民意”出发，组织起实际的行动，声援、干预事件。
在权利救济渠道堵塞、失效的情况下，微博就像一把便捷灵活的利器，给公民维权以助力。
【对策建议】
王清颖
微博时代网络舆情的危机公关
新兴的“维权技术平台”微博是一个不容忽视的亮点。微博维权自此被视为新的表达诉求和寻求正义的渠道。作为一种全新的危机形式，微博时代网络舆情危机公关有着与传统危机公关不同地新特点，只有针对性的提出措施，才能有效的解决将会出现的各类问题。
首先．预防措施是第一步也是最重要的一步。在网络舆情危机公关出现之前，要坚持以防为主的方针，树立预防网络舆情危机公关的意识。
正因如此，地方政府要建立科学的预报系统，做好人员和设备两个方面的准备。例如建立自检制度，在日常工作中加强与百姓的沟通，密切关注微博等新型媒介所传播的信息，一旦发现，及时进行查证，争取在第一时间进行化解，如果已经出现问题，要勇于承担，并积极投入到处置危机的工作中去。
其次，政策措施是积极应对危机的保障。处置网络舆情危机公关必须尊重事实，迅速调查，做好妥善处理，再造组织形象。对公众和网民的意见不回避，保证与网民的良好互动。
政府可以借助微博这样的平台，及时发布处理措施，并向网民征集意见。同时主动向新闻媒体提供相关信息和事实真相，表明态度。
最后，要重视网上措施。一是要控制事态，防止信息在微博上继续裂变式传播，可以启用专人处理此事，借助微博召开网上新闻发布会，以抵消不利于组织的报道和言论。二是实事求是地回答网民的提问，网上舆情发生后，要多看、多听、少下结论、少推卸责任。尊重公民的主体意识和知情权，以转变网民对组织态度为核心，尽最大努力让各方满意。
山寨建筑：形象工程or城市营销？
王玉珍 张芳山
[城·事]
今年上半年因建起“山寨中国馆”而饱受质疑的江苏省阜宁县，如今又因为一座“山寨悉尼歌剧院”再度成为舆论的焦点。
“山寨悉尼歌剧院”其实是一个集餐饮、休闲、健身于一体的饭店，占地约200平方米，造价为110万元。而在这之前建好的名为“中华情”的城市雕塑及其周围广场，总耗资350万元，占地8000平方米，外形与上海世博会的中国馆相似。
在一个财政状况不好、百姓收入尚不宽裕的贫困地区，政府竟然不惜血本接连投资“山寨建筑”，引起了公众的热议。一些公众批评阜宁“山寨成瘾”、“乱花老百姓的钱”、“热衷搞面子工程”等，而当地一些干部则觉得委屈。
阜宁县政府办主任、新闻发言人李德平说：“阜宁是盐城市仅有的两个不靠海的县之一，也是盐城市唯一没有高速公路的县市。经济区位让当地政府感到前所未有的压力。兴建‘中华情’和‘天鹅港湾’都有提升地方影响力的考虑，这有利于经济社会的发展和群众致富。”
[观点]
“东施效应”
张芳山（南昌大学MPA教育中心）
品牌管理理论告诉我们：品牌建立并被世人认知是一个漫长的过程，这是品牌本身的生长规律所决定的。
阜宁县领导主观上的出发点也许是为了打造阜宁的品牌，提升阜宁的知名度，为了吸引世人的关注，由此更快地推动当地经济发展。他们也知道阜宁本身缺乏或者目前还没有发掘出名牌的资源，所以就去山寨他人，试图以模仿秀尽快出名，然后快速致富。
主观愿望是好的，也许是绞尽脑汁、花了心思的最后决定，原本是想赢得四方美誉，结果却遭遇了八面骂名。
领导的决策与百姓的责骂都无所谓对错，阜宁最终如其所愿，赢得了世人关注的目光，也取得了不小的轰动效应。正如效颦之东施，因其一颦而名扬千古。我们常常拿东施说事取笑，可不知我们身边的东施随地随时可见，“乱哄哄你方唱罢我登场”。
这种现象我们可以把它概括为“东施效应”，阜宁县领导只是东施之一。但我们不能光顾着取笑阜宁山寨门事件，如果这样，下一个东施肯定就是我们自己了。阜宁山寨门给我们提供了很好的教训和反思，前车之鉴，这也算是一大贡献了。
东施与西施的差别就是遗臭万年与流芳千古，至于在出名的效果上是没有区别的，因为都会名闻遐迩、青史留名。但孰是孰非一目了然。
[深度]
“山寨”缘何泛滥
王玉珍（中共南京市委党校教育长）
在我国“山寨建筑”不是始于阜宁，大概也不会止于阜宁。不少地方建起“白宫”和“天安门”，“鸟巢”和“水立方”也有山寨版。事实上，“山寨建筑”只是“山寨产品”横行的一种。近年来，“山寨手机”、“山寨节目”、“山寨用品”等层出不穷，值得引起足够重视。
为什么“山寨建筑”会在我国批量产生，频频现身呢？我想原因诸多，深层次的原因主要有以下几个方面。
一是改变城市面貌，打造政府形象的外在压力趋使。我国城市变脸很快，建筑物的新奇、高度等都被看作城市的象征、政府的政绩。被山寨的建筑大多是建筑中的精品，拥有较高的知名度，用官员们的思维“能够增强城市的影响力”，“提高城市的知名度”。在我国“山寨建筑”已成为一些城市发展的亮点，城市间的相互攀比之风蔓延形成强大的外在压力，致使山寨版建筑不断涌现，层出不穷。
二是一切向钱看，追求经济利益内在动力的驱使。山寨建筑吸引人们的眼球，成为聚集人气的重要抓手。在地方政府看来，一个地方有了人气，就可以带动酒店业、餐饮业、旅游业、地方特色产品等相关产业的发展，对当地GDP增长、财政收入的增长起到积极的拉动作用。特别是对于贫困县而言，正是在利益的驱使下，通过这样的方式引起人们的关注，以影响力的提升拉动当地经济的发展。
三是监管缺位，无人担责的运行管理机制致使“山寨建筑”一路通行。“山寨建筑”在法律上是个盲点，面对质疑，当地政府公开回应：“中央没有禁止的，都是可以做的。建这个雕塑的目的是弘扬世博文化精神，展示阜宁新形象。”
地方政府兴建山寨建筑属于行政行为，理应履行民主决策的程序，满足公众的知情权、参与权和表达权。但我们在制度安排上存有缺陷。形象工程虽然遭到了百姓反对，但决策者向来一权独大，根本没有听取民意的习惯。何况，在当前工程建设回扣、贿赂成风的情况下，上千万元城建工程的利益玄机可想而知。
决策中的“多数规则”
张芳山（南昌大学MPA教育中心）
客观上讲，阜宁的领导班子是想干点事情的，是干了点事情的。他们想通过自己的努力改变阜宁的形象、提升阜宁的知名度，提高阜宁的经济水平，最终改善阜宁百姓的生活质量，可现实的结果却让他们事与愿违。当他们面临四面八方飞来的口水之灾时，感到非常委屈，委屈之后是困惑。
当地官员可能认为反对者鼠目寸光，只知道眼前利益而不要自己的长远利益。而老百姓又会骂这些领导“肉食者鄙”，不考虑百姓疾苦贪功急进。为什么会出现一体对立的两面？
从管理决策的角度看，这个案例牵涉到两个问题：一，“山寨”其他地方建筑是不是好的决策？二，这个公共决策遭到反对的根本原因在哪里？
第一个问题其实是伪问题，因为对与错没有根本的标准，事实上山寨他人出名的成功案例也时有所闻。当然，我们不能提倡山寨文化更不能去宣扬这种行为，因为这毕竟是一种反主流文化。但是，哪怕阜宁县领导的决策是对的，也不必然等同于老百姓会支持。所以第二个问题才是这个案例的关键所在。
为什么百姓会反对？归根到底就是这个公共决策不具有合法性。一个决策要具备合法性必须包含以下三个层次的内容：合乎法律、合乎道德、合乎利益，三者缺一不可。那么阜宁县领导的作为违背了哪一条呢？
假如事情真按当地官员所说会带来阜宁经济的发展，那么这个决策就是符合阜宁人民利益的，当然山寨他人又不是抢注他人的商标，所以于道德也无大碍，他们的所为只是违背了“合乎法律”这一条。那就是关于民主决策的规定，说白了就是这些公共决策的出台，没有通过合法的途径。
很多时候，好的方法比努力更重要。管理学的一个重要规则叫“多数规则”，是指在意见分歧的情况下做出决定的一种规则。在对于公共事务必须作出决定的政治活动中，多数人的意见应作为全体成员在行动上必须遵从的决定。多数规则是民主的基本规则，换句话说就是，阜宁县的所作所为对与错本身不是绝对的，关键的是应该取得老百姓的认同和支持。
而现实中，阜宁县领导直接以自己的个人决策替代了公共决策，这首先就没有尊重民意，从一开始就失去了民意的根基。如果他们的作为能产生立竿见影的效果或许还可以“事实胜于雄辩”，把老百姓的怨声消解。可事实是打造城市品牌树立形象恰恰不是立竿见影的事情，所以难以在事实上说服老百姓，老百姓有所谴责也是理所当然的了。
[路径]
如何消除“山寨风”
王玉珍（中共南京市委党校教育长）
“山寨”之风盛行，不能不引起我们的思考。首先，急于求成的“拿来主义”暴露了地方政府扭曲的政绩观，只有确立正确的政绩观，才能消除“山寨风”。
“山寨”建筑的形成及快速蔓延，是因为此种建设速度快、风险小、知名度高。这种只需加大投入就能很快得到丰厚政绩回报的交易，正是地方政府刻意追求的。政府在短短的任期内必须得闹出点动静，让外界看得见，摸得着。“山寨建筑”正是政绩的主观制造与加速催生的产物。这种政绩观来源于对地方政府及官员的考核指标，一切以GDP增长论英雄。
扭转这种政绩观，必须真正从考量GDP转到考量GNH（国民幸福指数）上来。“国民幸福指数”的核心内容是：社会经济均衡发展，保护和持续利用自然资源、弘扬和坚持传统文化以及善治良政。这需要政府将发展的立足点，放在均衡发展、持续发展、公正发展上，这种发展是以人为本的发展。
通过制定一系列民生指标考核体系，并建立与之相配套的究责机制，从而使官员真正做到执政为民，而不是利用公权力的优势为自己谋取私利。以制度的安排从根基上动摇“拿来主义”的“山寨风”。
其次，基于表象的“移植建筑”暴露了地方政府低下的执行力，只有克服形式上的机械照搬，才能在纷繁复杂的实践中提高地方政府的执政能力。
“山寨建筑”是一种简单的机械照搬，一种形式上的空间位移，是对一种成熟技术的复制或仿制，几乎没有什么科技含量。地方政府在探索本地的现代化发展路径时，如果一味移植照搬，一味模仿，永远跟在别人后面亦步亦趋，一如我国的制造业虽然品种多产量大，但都处于价值链的低端。
第三，丢失自我的“山寨建筑”暴露了地方政府渐失的创新力，只有坚持本土的地方特色，才能在激烈多元的竞争中立于不败之地。
“山寨建筑”的病源在丢失自我，缺失灵魂。因为再漂亮的“山寨建筑”其精神内核与外表形象都是他人的。一个地方如若热衷于“山寨建筑”，表明其创新动力的明显不足。城市的“标志性建筑”其实就是一张“城市名片”，理应反映一个城市的历史文化，体现出它的精神风貌，并且也应当给人以积极进取、勇于创新的力量。如果政府都热衷于“山寨”，那我们的社会又怎么可能具有思想的活力，怎么可能具有吸引力和发展力呢？
社会的发展和进步永远不可能建立在“山寨”的基础上，也不可能靠“山寨”之作去招商引资、发展经济。唯有立足国情和本地实际，发掘地方特色，弘扬本土优势，在传统文化的基础上，创造具有本土特色的品牌，才能在激烈、多元的竞争中立于不败之地。
镜鉴 "徐宝宝事件"中的网络危机公关
如果政府在危机处理中不去问责，就会遭到舆论的责难；一旦失去了诚信，矛盾就必然激化；而处置能力是可以不断总结、提升的。
【案例回放】
2009年11月初，一名5个月大婴儿徐宝宝在南京市儿童医院住院治疗期间，由于值班医生打游戏、睡觉等原因，既没有仔细观察患儿的病情变化，也没有及时组织会诊，最终导致婴儿病情恶化，经抢救无效死亡。 此事经报道后，在网上引起了轩然大波。然而在医院的前期调查中，由于值班医生隐瞒事实真相，医院调查手段简单、调查深度不够，导致调查结果与事实不符，更引起了网民们的愤怒指责。 在舆论的压力下，南京市卫生行政主管部门进行了第二次调查，并且组织了由媒体记者、网民代表和有关专家组成的“第三方调查组”，后者的调查结果与院方调查结论迥异。在一波三折之后，事实真相最终大白于天下。
【深度解读】
南京的“徐宝宝事件”中，有很多经验和教训值得吸取。它的教训就在于在事件调查处理的第一阶段，责任单位没有查实查清真相，政府主管部门将没有核实的结果公布出去，引发舆论的质疑和批评，进而丧失了政府的公信力。
那么，针对这个教训我们应当怎么做？在突发事件的危机公关中，应当如何去引导网络舆论？
由网络舆论焦点所引发的危机性事件，舆论压力来自三个方面：一是责任的压力，就是当事人、相关单位和政府要承担事件责任，有被问责的压力；二是诚信的压力，即各个责任主体在承担责任的过程中，有没有还原事实真相，是不是有公信力；三是处置能力上的压力，就是政府能不能妥善解决好事件中的矛盾和冲突，保障社会公共秩序，为公众谋福祉。
在这些压力中，最具普遍性或基础性的是责任压力，影响最大或损害最深的是诚信压力，能够转危为机的则是处置能力上的压力。如果政府在危机处理中不去问责，就会遭到舆论的责难；一旦失去了诚信，矛盾就必然激化、难以解决；而处置能力是可以不断总结、提升的。
因此，政府在处理危机中要把握好一个逻辑：坦诚地承认过错，过错者必被问责，担责者必受处罚，处罚后必须改进。
危机公关中的责任切割
【要点提示】
“切割原则”：即突发性事件中的责任切割，这是网络舆论危机公关的一个很重要的原则。在网络舆论危机中，我们切割什么？责任切割并不是在受到强大的舆论责难时，大家互相“踢皮球”，推卸责任，而是在突发事件的危机处理中，一定要把各个责任主体应当承担的责任划分清楚，形成公平．公正的责任分担。
【案例分析】
在“徐宝宝事件”中，作为医院在接到患方的投诉之后，首先应当想到两个方面的责任主体，第一是医生责任，第二是医院责任。一个富有危机管理经验的医院领导者，一定要把医生的责任和医院的责任切割开。事件的主要责任是指向玩游戏的值班医生，那么医院的次要责任就在管理环节上的漏洞。
这个时候如果切割得好，院方可以将第一责任人明确，让医生担负其应承担的主要责任，而医院应负的是管理上的责任，这是第一种切割。
然而，在这起事件中，院方起初在网上回应时，却帮医生澄清说“没有玩游戏，这个医生还是比较好的，只不过是由于对病情凶险程度观察不对造成的。”这种做法非但没有划分责任，而且把医生的责任和医院的责任紧紧捆到一起，医生个体的责任就等同于医院的责任，这对于危机的处理是非常有害的。
在事件的处理中，哪些是医生的责任，哪些是医院的责任，首先要切割清楚。作为主管医疗系统的政府