邮件营销规划.doc

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便当王邮件营销规划
邮件营销目标
1、 通过提高品牌记忆及联想，提升品牌认知度：便当王
2、寻找更多目标消费群体：为联合建立庞大而活跃的会员数据库，并有步骤地组织有影响力的活动，配合线下的新品营销活动：便当王网上会员数量
3、尽力加大每次新推出来的优惠活动的影响力度与影响范围
4、能够探测市场, 找到新的市场机会和提供新产品与新服务
5、客户关系维护：与常客建立起长期、高质量的良好关系，建立品牌忠诚度
6、让营销更有效益，增加利润
工具选择
客户端软件：
Foxmail, Outlook
邮件提供商：
QQ: 网易： 公司邮件：bian-
群发软件:
如：双翼软件：www.1and1-
迎客邮件管理大师 ： 
邮件模板测试：
向不同的客户端发送1-2封邮件，如163、搜狐、QQ、Hotmail、Outlook等，根据接收结果对邮件内容进行调整：
目的：根据测试结果进行修改，有效提高用户体验，提升邮件营销效果。
敏感词测试：自否有带国家规定的敏感词，以免被放入垃圾邮件或拒收
图片测试：图片是否变形失真，或太大，以免打开邮件加载速度过慢
内容测试: 排版样式，图片alt标签等
邮件链接测试：是否所有的链接均能准确到达目标页面
后期：对标题、内容、页面等的偏好进行测试，以便改进策略，策划后备方案，实行严格的过程管理和监控
对于不同类型的客户，测试客户对于邮件营销的内容、标题、颜色、字体、字号、形状、布局等的响应和反馈情况，并由此制定针对性地邮件内容，能有效地提升用户体验度，从而促进单次Email的功效。
寻找客户群
锁定目标客户群――细分人群：
1.VIPcustomers――最重要的客户群，已经有多次成功的交易经验。
　2.Currentcustomers――忠实客户，在不久前曾有成功交易经验。
　3.Oldcustomers――曾有成功交易经验，但最近没有任何交易行为。
　4.Member/Subscribers――网站注册会员，或者订阅您提供的相关信息(电子文档内容)。
　5.Potentialcustomers――新客户，对服务有高度的兴趣。
　6.Generalnewusers――一般因特网使用者
针对不同客户群体发送相关内容，掌握不同群体的浏览行为习性及偏好，针对不同目标客群，给予差异化的营销活动刺激购买欲。
在客户生命周期的不同阶段（如潜在客户、响应客户、成交客户、提升客户、摇摆客户、流失客户、挽回客户等），制定相关不同的内容策略方案。
邮址收集
1、通过人才网找公司邮件地址
2、通过收集名片,招聘类报约企业邮件
3、加福州当地的QQ群
4、从SNS里寻找，如从MyS、开心网、人人网等社区寻找，用专用的搜索引擎工具来查找他们的电子邮箱地址。 
5、使用软件，如Email地址搜索器
邮件发件人
信息设置
(1)发件人公司名称或者品牌名;
(2)发件人公司名称或者品牌名缩写+真实的邮件地址
签名设置
以上请多多关照，便当王衷心感谢你的支持！谢谢！
公司网站：便当王：福州订餐网－福州最好最专注的外卖网
联系电话：[phone]
订餐QQ群交流：17778096
注意的要点：
影响用户打开邮件的各项因素
n 知道并且对于邮件发信人信任59.2%
n 邮件主题41.1%
n 我只打开可以正常阅读的邮件33.6%
n 曾经打开过并且认为邮件有价值30.1%
n 预览窗口的内容吸引我的注意19.0%
n 有折扣信息17.5%
n 免费送货信息15.1%
n 该公司不是大量发送邮件10.9%
n 与收到的商品目录相似的邮件9.4%
推广流程注意事项
. A. 发送的对象必须是有兴趣（行业相关）的公司或人；
　　B. 把握发送的频率；
　　C. 认真仔细编写邮件的内容，要简短有说服力；
D. 必须将宣传对象引到网站来，因为网站才能提供详尽的信息，才更有说服力。
邮件内容注意点
1）在邮件标题及正文中都尽量少使用敏感的、典型垃圾邮件常使用的词汇，如：免费、促销、发票、礼物、避税、研修班、折扣、财务等
2）少使用感叹号，减少夸张的颜色，尤其是加粗的红色字体。这都是典型的垃圾邮件常使用的吸引眼球的方法。
3) 邮件内容、标题、发件人姓名都不要使用明显虚构的字符串。
4) Html邮件代码应该简洁，减少使用图片。虽然HTML邮件允许使用图片美化邮件，但是图片与文字相比应该保持在最低比例。图片越多，被打的垃圾分数可能越高。

邮件内容规划
邮件主题
l 体现出邮件内容的精华
l 体现出发件人信息中无法包含的内容
l 体现出品牌或者产品信息
l 不宜过于简单或过于复杂
（注意：要避免使用垃圾邮件常用的单词和符号，例如“免费”“派送”、“优惠”以及怪异字符标点等）
1、问题式标题
2、数据式标题
3、结果式标题
4、意外式标题
普通邮件内容正文
1、根据节日、网站优惠活动、调查、用户需要、细分人群等来进行，内容不要太庞杂。如果涉及到详细介绍。可以简单的进行说明后，给出一个关于详细内容的链接。
2、针对个人用户邮件内容一般不要涉及到产品，如果要插入广告，一定要力求简短、语言优美并且重点突出。
3、 使用附件的时候需要告诉收件人附件的数量、名称和内容。
4、 主题内容占总内容的比例主题内容最好不要超过五句话，尽量简短清晰的表达
5、可适当添加字样链接到公司网站：如：可点击的URLs（http://www.bian-）、可击的Email地址(mailto: scott@bian-)）
内容样式美观规范：
1、将公司logo固定在同一位置
2、善用Email预览框架
3、用统一字体
4、运用不同颜色来强调重点
5、简洁明了、突出重点
6、使用图片作为补充
7、行文排版、巧用空行
8、切勿在图片中嵌入正文
9、简约而不简单
10、信息有针对性
Html模板邮件
需用到的必备工具：
1. EDM设计稿用Photoshop, Flash, Illustrator, CorelDraw，Freehand等未合层文件;
2. 使用的字体文件:.ttf文件;
3 .其他使用到的图片文件:gif文件，.jpg文件或.tif文件。
格式设计要求：
色彩搭配协调、创意独特、视觉冲击力强，简洁美观，能够吸引大多数邮件阅读者前往购买页面参加体验活动。
1 邮件宽度：邮件的标准宽度为575像素，最宽不宜超过778像素，否则必须修改
2. 邮件的高度：
邮件的高度没有具体要求，应以邮件内容多少而定，建议最长不要超过1200像素，即2.5屏，否则必须修改。
3. 邮件的大小：
1).正文的html文件大小(不包含图片或者flash)控制在10k以内;
2). 内含图片的大小应控制在30k-120k以内;
3) 内含flash或流媒体格式文件的邮件，包括flash或流媒体格式文件在内应控制在50k-250k以内,否则必须经过修改(除特殊情况外);
4 .禁止使用脚本
1)一般邮件不支持任何脚本语言：多数邮件客户端软件和webmail中默认不支持任何脚本语言;
2)邮件中不能使用分帧页面和I-frame。
5. 包含Flash或流媒体格式文件的邮件设计要求：
需要同时设计一张与该flash或流媒体格式文件内容风格相同、同样尺寸的静态图片(.jpg或者.gif)，并且设置为flash或流媒体格式文件所在的表格的背景图片，并提示用户：该部分设计为flash(或流媒体)格式，请点击邮件上端链接，观看在线版本
6 禁止使用外联样式表。
7 客户应取得邮件当中所需使用的声音、图像以及其他内容的版权。
设计建议：
1) 对于页面中的图片，建议将超过15k的图片分割成小图片，以保证下载图片过程的顺畅;
2) 图片个数不宜过多，建议在20个以内，Gif动画文件个数控制在3个以内;
3) 建议尽量少使用背景图片，复杂的背景图片不利于文字内容的浏览;
4) 能够使用系统文字应尽量避免使用图片文字以减少文件大小;
5) 网页上使用的中文系统文字的最小字号应保证在12像素，并且使用系统默认的宋体或黑体，避免使用其它的中文字体;
6) 使用音效时，音量应从小逐渐放大到正常音量;同时应设置简单、方便的打开/关闭按钮;
7) 邮件的设计重点在上半部，以吸引阅读者的注意力;
8) 带有故事情节的flash设计应以下载屏幕开始，以吸引阅读者等待下载;
9) 背景图片的td应加高宽限制，以避免部分客户端的图片显示出现异常;
10) 邮件当中的所有点击应使用弹出新窗口。
邮件列表
常见的有六种形式：
电子刊物；新闻邮件；注册会员通讯；新产品通知；顾客服务/顾客关系邮件；顾客定制信息等等
邮件列表内容要素格式：
　 1.邮件主题：本期邮件最重要内容的主题，或者是通用的邮件列表名称加上发行的期号。
　 2.邮件列表名称：一个网站可能有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息，需要在邮件内容中表现出列表的名称。
　　3.目录或内容提要：如果邮件信息较多，给出当期目录或者内容提要是很有必要的。
　　4.邮件内容WEB阅读方式说明（URL）：如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明。
　　5.邮件正文：本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。
　 6.退出列表方法：这是正规邮件列表内容中必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本个人的邮件通常用文字说明退订方式，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。
发送过程的控制和管理
发送形式
1、普通邮件形式
　　2、以页面的形式发送，如制作html模板
3、附件的形式
发送时间频率
1) 发送时间/频次设置：不同的时间段，不同类型邮箱的发送成功率不一，不同类型的客户打开和点击率不一，如何综合各种因素，实现客户眼球功效的最大化。 
2) 发送连接行为/触发条件设置：根据客户的不同行为偏好习惯，可以针对性地触发什么样的持续营销事件。 
3) 针对被阻隔/弹回的地址重复发送机制，实现功效的最大化。 
4) “20分钟管理”：根据研究，普通人对于无意义音节的记忆和遗忘呈现明显的规律性，记忆20分钟后的遗忘率达到42%，而60分钟后达到56%，9小时后达到65%，24小时后达到67%......由此，针对EMAIL MARKETING的眼球经济特性，如何使客户的记忆在阅读后更加牢靠就显得更加重要。根据上述理论，客户阅读后20分钟是一个关键点，在这个客户快速遗忘的缓冲区，向已开信的客户再次发送一封（甚至一系列）关联性很强的Email，必将极大地提升客户的记忆程度和理解程度，这就是 EMAIL MARKETING的“20分钟管理”机制。
反垃圾邮件及应对之道
仔细研究垃圾邮件过滤机制，在发送邮件的整个过程中注意避免触犯
1. 要不断了解国际和国内几大反垃圾邮件组织的策略；
2. 要不断了解主流的（反垃圾）邮件网关软件及硬件厂商的内置策略；
3. 针对不同的ISP反垃圾邮件规则，采取针对性的策略；
4. 重点要考虑发送时间、频次、名单正确性验证等问题，以降低“中招”率；
5. 考虑邮件的关键词、HTML代码、图片大小等多种因素，尽量避免被ISP识别为垃圾邮件；
6. 采用负载均衡、IP轮询等方式控制（域）IP切换及发送频率控制，防止被ISP意外阻隔。
运营策略
策略综述
• 以邮件营销为主，着力于病毒营销，配合网络广告，完成忠诚度推广计划
• 建立网上牵手俱乐部，吸引更多用户，积累用户群体数据库，持续进行网上营销
• 利用好耶邮件系统，采用一对一邮件定向发送，直接接触目标受众，反复影响目标受众
• 应用FLASH连续剧的MAIL形式、辅以赞助注册、LIVE-TV等最新广告形式、将影响更加扩大化
邮件推广计划详述之一
• 实现步骤
– 锁定年龄、地域、活跃程度等定向条件，向新浪、21CN、163免费邮箱用户，发送第一封邮件（含FLASH第一集）
– 通过FLASH吸引用户转发，并成为“牵手”会员
• 打动用户的方法：
1） 以用户名相称：有资料认为，以用户姓名为抬头的邮件点击率可以高达40-50%
2） 确立吸引眼球的发件人和发件主题：研究表明，60%的被调查者认为邮件的发件人对于打开邮件起到决定作用，35%的人认为邮件主题发挥决定作用
3） FLASH连续剧为亲和点
4） 对转发和注册会员者，提供线下赠饮或特别折扣或特别奖品或线下某个活动的入场券
5） 如果用户愿意在牵手俱乐部注册，则将用户信息更加精确化
• 用户城市
• 用户新邮箱
• 喜爱口味等
6） 收集牵手数据库，并根据第一次邮件发送情况进行再次营销
• 向第一次打开信件、点击链接而没有注册的人，进行再次说服营销
• 向已注册用户发系列FLASH，巩固彼此关系
7） 配合产品推广，持续对牵手会员进行有效沟通
• 注意发信频率
• 注意会员生日或节假日等特别时间
8） 通过对用户的打开、转发、注册的跟踪分析，不断调整邮件广告的内容和形式
邮件推广计划详述之二
-- 实现定向发送
1） 从用户属性入手，一标中的
– 年龄：15-35岁
– 地域：目标省市
– 活跃程度：一个月内
2） 与互动广告相比，在注册方面优势明显
缩短ACTION实现流程
节省更多花费
节省更多时间
3） 目标人群属性简析
主动出击筛选目标人群
三个月
全部免费邮箱用户
目标受众
地区定向福州等
年龄定向：18－45岁
活跃程度：1个月
兴趣爱好
性别
二个月
口味
价格范围
工资
职位
公司

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注册会员
定向直邮ACTION转变过程
15-35岁之间目标省市的每月使用邮箱人，收到牵手直邮件广告

下载并转发

互动广告ACTION转化过程
在目标受众可能浏览的频道布置广告
吸引对牵手广告
感兴趣的人
进入链接，浏览精彩
内容
从地域上筛选目标受众
成为注册会员

邮件推广计划详述之三
-- 精彩的FLASH形式
FLASH动漫
在 邮件中放置FLASH形式，以系列短剧的形式连续推出。
增强趣味性与观赏性
推动消费者转发,实现病毒营销
邮件推广技巧详述之四
-- 辅助形式
（1）赞助新浪等网站免费邮箱注册
如新浪免费邮箱目前要一次性收取注册费：2元
由牵手提供注册费用，将新会员自动转化为牵手会员
新浪免费邮箱每日新注册人数：1万以上
（2）邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映
1）在21cn等网站,在邮件箱登陆页面设置大型FLASH广告,强烈吸引用户眼球,加大品牌感染力,也更加诱惑用户打开牵手信件
2） 改造邮箱内信纸,或在写信夹等处设置广告,加大品牌感染力,也诱惑用户打开牵手信件
3） 引入视频广告，增强品牌宣传力度
营销反馈的精细化监控
  1、以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠实于他或者重复交易。
    2、以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件。
    3、在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告。
4、通过互联网发送电子邮件。
发送效果的评估指标
1) 邮件送达率（Delivery Rate）
邮件送达率=（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100%
邮件送达率不等于邮件开信率，它们之间的关系为：邮件送达率﹥邮件开信率
邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总数由邮件群发系统提供。自动回复是指当信箱收到一封来信时，系统会按照预先的设置内容自动回复，无须自己去干预。
2) 邮件退订率（Unsubscribe Rate）
邮件退信率=（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%
　　邮件退信率与邮件送达率的关系为：邮件退信率+邮件送达率= 100%
邮件点击效果的评估指标
1） 邮件开信率（Open Rate）
邮件开信率=（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100%
邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件，系统会自动记录点击行为并进行统计分析。
这是对发件者的了解和信任的一项评估标准
使用公司名称或品牌名在邮件的标题中有助于获得收件人的信任，另外合适的发送频率
2） 邮件点击率（Click Through Rate）
邮件点击率是指通过邮件链接访问网站的比例
引导点进率=（引导点进次数÷邮件开信总数）×100%
引导点进次数由网站流量统计系统提供。同时，引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响。其数量关系为: 邮件送达率﹥邮件开信率﹥引导点进率
3）附件（广告）点进率：
当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时，对广告按钮或附件的点击可说明用户对该电子邮件的关注程度。附件（广告）点进率相似于引导点进率，二者的区别在于：附件（广告）点进率统计的是阅读电子邮件者对电子邮件广告或附件的关注程度，主要是针对电子邮件广告本身的质量而言，是对邮件设计质量的评估。而引导点进率统计的是用户对公司营销站点或营销页面的关注程度。影响附件（广告）点进率的主要因素有客户定位、附件设计、广告设计等。其计算公式为：
附件（广告）点进率=（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%
4）反馈率：
指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性，其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率的高低，是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。反馈率的计算公式为： 反馈率=（邮件反馈总数÷邮件开信总数）×100%
5）转信率：
主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。影响转信率的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为：
转信率=（转信人次总数÷邮件开信总数）×100%
电子邮件营销经济效果评估指标
1） 转化率：
使潜在用户转化为正式用户。客户定位的准确性、产品（服务）是否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素。转化率的计算公式为：
转化率=（因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%
2）直接收益：
客户定位、产品（服务）是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等，都将直接或间接地影响网络营销企业直接收益的高低。同时，电子邮件营销的收益周期与企业的收益计算周期不完全一致。因此，直接收益只能作为企业电子邮件营销评估的一个重要指标，
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