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浅谈地铁广告的现状与发展

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浅谈地铁广告的现状与发展
　　近几年来，我国轨道交通的发展迅猛，尤其是在一些发达城市，如上海、北京、广州等地，地铁已经成为城市交通的主力，而地铁的发展空间则更为宽广，给地铁广告提供更加宽广的空间。 如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。
在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式有十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度。
一、地铁广告的分类
　　车厢内海报：在车厢内形成独特的广告环境；乘客在行程内，完全置身其中，全程接受广告信息；这3种广告形式可单独使用，也可与其他形式向组合，以达到全程覆盖的效果。
月台灯箱：位于地铁候车站台内；乘客在候车时可以毫无遮挡地正面观赏；以高素质的视觉效果展示信息，最适合发布新产品或树立品牌形象。
　　通道海报：位于地铁站通道内，是乘客的必经之路；乘客进出站、购票均需经过此处，与目标受众直接接触；最适合于产品短期促销，是加强广告信息展示频次的最佳选择。
　　通道灯箱：位于地铁各站通道内，除具备海报的优势外，其超薄的灯箱外型、高品位的媒体形象帮助品牌提升美誉，有效提高过往乘客的消费欲望。
　　通道灯箱长廊：分布在乘客最为集中的几条通道内，在密闭的通道中，广告有了与目标顾客长时间交流的机会，品牌有了如此贴身的媒体，自然使乘客过目不忘。
　　月台灯箱长廊：最具创意性的轰动型媒体，广告主买断地铁轨道一侧的全部灯箱创造独家展示的强势氛围，其产生的震撼效果与尊贵的地位无与伦比。
　　扶梯侧墙海报：位于电梯侧墙，直接面对出入口上下楼梯的乘客；价格廉宜，是理想的促销媒体；整条扶梯使用可以展示一系列产品，或者以一式多样的广告画面创造强烈的视觉效果。
　　大型墙贴：位于地铁最精华的站点。其展示面积巨大、形式独一视觉冲击力极强、有非常丰富的创意延伸空间。即适合知名品牌维护与提升其大品牌形象，也是新品上市最佳的轰动型与爆破型。
　　新车品牌专列：新车整车购买非常适合企业进行形象宣传，崭新的车体，整洁的的车厢，提供了非常良好的宣传与阅读环境，由于整车购买方式具有唯一性，而且避开了其它广告之间的互相干扰。使得车内的广告有很高的注目率。新颖的购买形式也为客户提供了非常广阔的创意空间。很多好的广告形式可以在车内自由实现。
　　特殊位：特殊位位于地铁站出入口或者售票点上方，位置独特,面积庞大、醒目，是地铁内最大的灯箱媒体，目标消费者视觉直击，非常适合品牌形象展示，是树立并巩固品牌的最佳广告。
二、地铁广告媒介的特点
　　在很多文章中，地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性，因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。
　　1．环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体， 如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以 说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读，并且在车内的把手上也有广告的植入，在乘客握住把手的时候，广告也会不经意受到乘客的关注，因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。
　　2.目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18 岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。
　　3．媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果
　　三、地铁广告受众分析
　　广告的有效传播以传播者对于目标受众的了解为前提。对于广告目标受众的研究有必要借助于营销理论中市场细分的原理。在研究广告受众的心理和行为等差异的基础上，按照一定的变量，即影响广告受众心理或行为的因素，把整个的广告受众细分为不同的部分。根据广告受众不同的特点有的放矢的投放广告。
　　对于市场细分的变量，科特勒将其划分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。对于广告受众的细分到现在为止，国内的研究和调查通常情 况下是按照人口统计变量来进行的，如国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查《北京地铁广告效果调查》、李彦的《地铁广告研究》、陈红华的 《地铁广告效果的研究》等都是按照年龄、收入、学历和职业等人口统计变量来进行分析的。按照人口统计因素进行细分可以方便的对受众进行划分，但其最大的问 题在于，几乎所有的广告受众都可以按此因素进行细分，无法表现地铁作为一种交通工具广告媒体的特殊性，对其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行时间来 分析的，但它的缺点在于，工作日和周末同一时间段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也会影响他们对广告的注意、理解和记忆，影响广告效果的实现。不同 的受众的心理特点是不相同的，即使是同一个广告受众也会因出行目的的不同而拥有不同的心理状况，这进而会影响到地铁广告的效果。故地铁作为一种交通工具， 除了利用以上变量之外，对其广告受众按照出行目的进行细分就更显示了它的必要性。
　　出行目的(是指一次出行将要完成的任务，在具体的划分上，会略有不同，有的将其分为:上班（或 出勤）、上学、自由（购物、娱乐、观光等）、业务、回家。中国城市轨道交通网《上海市地铁站点客流换乘特征分析》上则将其分为通勤(上下班,上下学) 、娱乐购物,业务及其他四种。综合上面的不同分类方法，同时结合本文的研究目的，在本文中，将出行目的分为：上班和上学、下班和下学、业务、娱乐购物五类。
　　对于地铁广告受众首先是所受到的时间压力是不同的。受众会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜(续致信网上一页内容)集 量及信息加工的方式。在高时间压力条件下，受众会加快对信息采集的速度，对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力组。其次是受众对媒介广告的兴趣， 它会直接影响到受众对广告内容的接受程度。有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息，相反有些人不喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。同一 个受众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。例如：当一个人上班上学的路上，可能因其目的就是为了工作和学习，心理上更多的是去想工作或是为 一天将开始的工作和学习养精蓄锐，而不愿意去花费任何的精力去关注广告；相反，当一个人出行的目的是为了购物娱乐时，他本身就是在搜集能够满足自己需求的 信息，就会积极地去接受提供信息的广告，接受广告的意愿就会增加。在本文按照以上的因素影响的高低，将不同出行目的的广告受众分别定为于不同的区域进行分析。
　　1.上班和上学者。此出行目的的受众多集中在早6∶00——9∶00之间，时间压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在赶路不太紧张的 情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无心顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五，81％的人每天是有固 定路线的。
　　2.下班和下学者。此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后，对于家都有种归心似箭的感觉，但同时也意识到该是放松的时候了，也会 去寻找自己感兴趣的信息，故在这种情况下，对于地铁广告，他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样，下班和下学者周一到周五， 大部分的人每天是有固定路线的。
　　3.外出业务者。他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务，在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分，因此对于时间压力就不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务开展上，而对周围不太相关的信息关心的就相对较少，因此接受广告的意愿也较低。
　　4.娱乐购物者。此类人群外出的目的就是休闲放松，对于时间的压力就较低，也会积极地搜寻各种信息，对于能够给他们带来有益信息的地铁广告的兴趣就较高。
　　四、如何提高地铁广告效果
　　根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式,可以有效的提高地铁广告的效果。
　　1.以上班上学为出行目的的人群，他们面临较大的时间压力，同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示，在高时间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。
　　2．对于下班下学为出行目的的人群，他们虽然也面临较大的时间压力，但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。虽然高时间压力使他们会过滤掉过 多的产品信息，但并不是说文案性的产品信息的效果就一定不好，这时可以利用这一人群周一到走五，大部分人的每天都有固定的路线的重大特征，可以借用车厢广 告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下，而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最长的，这样就可以通过对信息进行适 度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然，现在越来越多的广告主开始采用包站的形式，将整个通道的广告 牌全部包下，这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此类人群归家似箭的心理，将广告的诉求点确立为对家的思念上来，激起受众的情感共鸣， 提高广告的效果。
　　3．出行目的为开展业务的人群时间压力较小，在车厢内停留的时间较长的特点，可以利用车厢内广告进行产品信息的宣传。同时，由于他们只关心与自己相关的信息，那么地铁报纸因其内容丰富必将引起他们的兴趣，而在地铁报纸中刊登广告则不失为一个更为明智的做法。
　　4．娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了，既没有时间的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的广告主，可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本，以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品，促进实际购买行为。
　　五、地铁广告的发展前景
地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是非常明显的。然而，一方面是地铁经济的如火如荼，另一方面地铁广告却显得有些创意不足。
　　从广告主的角度看，相当部分广告主未能充分认识到地铁的优势。随着经济水平的提高，越来越多的人在出行时将优先考虑地铁。
　　从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种媒体缺乏研究，自然也就无法为客户进行广告投放了；客观上地铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多。
　　从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。由于地铁运营管理的特殊性，月台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，造成了业内对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公交车车身、户外候车亭等来得迟缓。
作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。
从上海地铁来看，因为地铁交通本身起步得较早，地铁广告的质量与表现手法已经拥有了比较不错的水准，如凡客、匡威、聚美优品等地铁广告取得了不错的效果，申通德高作为上海户外媒体的领导者，退出的广告非常具有创意，各种网上商城也竞相在地铁站中争相投放广告，地铁广告俨然已经成为了广告的重要战场，是广告界的香饽饽，但是想要起到好的效果足够的创意仍是重中之重，如subway在车厢把手上投放的广告，不起眼的把手却呈现了3D效果，让人新鲜无比，印象深刻。
综上所属，地铁广告的发展前景是非常可观的，如何做好地铁广告是广告从业人员所要好好思考的，如何抓住受众的心里，制作出具有创意，提高乘客注意力的广告，不仅能美化地铁的环境，也能讲这个新兴媒体的优势更加放大，这些都将是地铁广告发展所必不可少的。

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