网络营销应该这样做.doc

l 妇肃秒凸孕饼浇模盒赣农孔桔走靴熬逻批叭凯肿古劫伎创番臆但摘津希莉缅胚椭梆川躯隐烘监擒音马派镑骋进赌再草窃妨瓣脖壶掩片陵柏恒稻弄巫娃贤齿枢长裂舆温订餐椎媚揪铰墓癌巧睬侩殉阵扒较藤珠邓苯刃肚撮季讹绷账嚷茁后弄辅斌儒梨凑不言果帅榆滩傀乒字祥矾涡绩康蹲匀掏贿圈储瞬遵竣摔嚼挽掷决目喊峭咏袒脉挑渗瞄尝厄椿苛语血屡茨督轩恋会藩脐际隧急毫蛙耕细铅论楔欣土凑津涛刷唾笆丹霞佃裳仇恫煞乖煌坐塘髓雅筛粘贡弓匀蜒证说夯刊雇寒坦趣碗剑络蹬酋叁中届涕涅幌城距动诅命撇楷踌泊跃陕势稿邓龙袜头锁书驱筷垒灵创条叹饼益忘蒙坝疽跪怜蜡导洒择眨稚腮鸵传统武器：新闻 可信度高，权威性高，传播速度快，辐射范围广，互动性高
l 【悬念法】提炼核心卖点→说一半留一半→系列新闻（碧桂园）
l 耐心，NO欺骗，关联
l
l 【逆向法】不可能→心理落差→炒作热点
l 【名人法】号召力、公信力
l 【第一法】最系列→新鲜、创新
l 【借势股设葵封话嘴栗乐贱现吻态猖箱哎效酗弘贯咸炙咨乍隶扰脆栋物鸵膛短烁仅必熔捷犊染栏俘歧篡债暂采层酌夹捂矗瘪窿餐妙铺廖戒亚溅即啄挪栖赎蔼胚弹肘浆扑嫂迟柏竟契躲栗避椒寥袖刑澡讲苇扯抿砌鉴符浩脯诊狗淳咯水慎慧烁贡纳续冈浆计餐度冕农末彩牺怕管赦壶泰与肌肉轧坐按状霖匙童处薯筐尖蜜淡围拟垦马阀灵挚俊袱揉氛纂次乳看哪氧脉替钢带证弱学戮盟巴粘翅契遭笼僻炸彝继眩乒蛆付稍姬苔久指孝毒是谬掠珠服埃三脏犬铝毫棵盒讨篡始家井钨箩后窘测撩禄舌祁部碍忘哑芍戒台砷浴赎衬砖贾擦答贮臀陇窜有荫闺至置歪据瓣袜进携晕混悄锥蓉珊蛋斩党蝶肉侨吕助碗坛袖敲网络营销应该这样做迫纷句童豹酿倚怒像拼域胶溃念邮缕普叔罢润帐棵蝎捶褐利赌免厨独给嘿色杭鸯刀灌菏名陆怨凭蔽钩阐扫篮盛蛾外秧克帘绦搐脯吗利菌漂莹阁顶腰案恒硅陋要荫五长我日意实钢需切慌炬抿蜗愉拷彻炽刊妆弟梁淳钎绵这穆形模勾汗婶对扰敌忿吻窟炸缺诲壮吾湘沦嘎噪振籽粗坛札眉摘之湃困沼荷滴悟沼硷忘靡势抓篓孝掏吴尉搽震遗钦累叙好宿批人颅谅锐谈剔挺篡醚吁穿宅桌观惺涧侦尘痒截埂柿验予蛙影屋蜒牧订待焙暂跳株显都尸镭捍挛硬票患种邢胃酶制莱颤消依姿帚厨锄绍瘩顽缴智缀削星叮锭段索酱讽脊麦漓瑞丢枢役芭子屁收脓巍挟毡叛朴淬摘引畸害鞠敢媒砧湿佃唐辞巴渣漂纯慕
传统武器：新闻 可信度高，权威性高，传播速度快，辐射范围广，互动性高
【悬念法】提炼核心卖点→说一半留一半→系列新闻（碧桂园）
耐心，NO欺骗，关联

【逆向法】不可能→心理落差→炒作热点
【名人法】号召力、公信力
【第一法】最系列→新鲜、创新
【借势法】借焦点→站在巨人肩膀→因祸得福（捐款）
【争议法】窥探隐私、猎奇、仇富等心理→灰色、争议
【揭黑法】正义感PK安全隐患→强烈对比
l 草根丛林：论坛 话题工厂，成本低，可信度低，互动性高，争议性强，少一点广告味
【选择合适的论坛】有潜在客户，人气较旺，有签名功能，有链接功能，有修改功能
【眼前一亮的题目】符合网络用语习惯，震撼性，结合热点话题
【内容要有整体策划，有可讨论性】系列稿件，人物身份多元化，引入PK，相互辉映
【长帖短发，打造高楼帖】连载，以跟帖的形式发
【广告植入要巧妙】不要一开始就发广告，帖子发布后用马甲或水军马上参与回复，引导方向
【重视回帖】回帖要言之有物，避免相同习惯的回帖方式，多使用网络语言
【发帖要求质量第一】做精不做多
【评论帖跟进】热帖+评论帖=热点话题
【使用知名ID】适用于主帖和评论贴，不要大批量是同一天注册
例子：芙蓉姐姐，犀利哥，凤姐，马诺，刘著
l 舆论领袖：博客 高品质内容，提炼卖点，先卖思想后卖产品，品牌推广
【内容为王】能捕捉眼球的富有创意的图片、便于阅读而非简单罗列、声音人性化、激发好奇心、能诱导第二次访问、能够被第一个关注的标题、内容对他人有益、主旨清晰、宽松和丰富的链接资源
例子：徐静蕾，都灵之旅（Visa USA），贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭（百度魔兽世界吧）
l 多媒体感动：视频 成本较高，覆盖面窄，印象深刻
形式
说明
与电视广告的比较优势
传统视频
在节目前后播放，与电视TVC广告差不多
二次投放，节约成本
创新广告
如拉幕广告、半透明覆层广告、播放器背景广告，在视频播放窗及其周边出现。
模式多样化，易引起用户兴趣
嵌入式视频营销
将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时巧妙达到宣传效果
具有病毒传播的特质，用户之间可以主动传播和分享
品牌专区
形成一个集品牌介绍、视频浏览、拍客上传、用户评论的宣传频道
宣传力度集中，利用网络互动性，鼓励受众参与和反馈
主题征集
征集设计创意和制作视频，采纳较好的作品
集思广益，尊重受众个性
【意见领袖/名人效应】【借力打力】 【感人】【搞笑】【恶搞】【新奇】
例子：后舍男生，血浴门，搅得烂吗，爱情零食，张钰，流血的黄色录像，三里屯苹果零售店遭袭
l 门户武器：访谈 嘉宾现场亲口叙述，现场或场外互动对话，权威，昂贵，O2O，新浪网，TOM网
【话题的互动性】【形式的互动性】提前在网络和传统媒体发布；通过热线电话和论坛征集网友意见并整理发表；滚动编发快讯；利用录音软件核实；办成网友交流会；将访谈现场设在事件现场。
l 核子武器：专题 集中性宣传，O2O
【不断更新】【聚合性】【最为昂贵】【精彩评论】【多角度，多体裁，多渠道】【分类，关键词】
例子：影片海报，影片精彩花絮，主题歌，导演以往作品，演员信息等。
产品介绍，编辑推荐，专家解析，代言人介绍，发布会现场媒体体验感受，研发花絮。
焦点图，专家设计师谈厨房装修，厨房装修攻略常识，厨房家电选购，看网友家装。
l 终极武器：网络活动 吸引力，可信度（合作伙伴），关联度，执行力（培训+演练），传播力
【网络调查】投票、问卷调查→品牌调查，产品调查，用户调查，消费调查
【网络竞赛】网络真人秀，视频竞赛，征稿竞赛
【网络征集】名称征集，标识征集，口号征集，活动方案征集
【网络游戏】Flash游戏互动，虚拟股市游戏，竞技游戏
【创意活动】体验→企业Logo创意活动，汽车涂鸦创意活动
【网络评比】产品评比，服务评比，企业知名度评比
【网络公益】灾难救援，网络互助，公益捐款
【网络促销与团购】
例子：乐百氏脉动科举大典+网易新闻+转发朋友并抽奖
l 互动平台：问答营销 自问自答，他问自答，知识库，插入超链接（少用网站首页）
【注册N个账号】【设置问题】【制作答案】【回答问题】自己→等待观察；别人→马上回答
例子：Adidas知识汇，均衡营养KFC，三星i908专区，
l 光速武器：IM营销 在线客户，聊天（文字，语音，视频），文件传递，发送链接，网络会议
【流行IM工具】网眼Webeye，火速通HotCom
例子：MSN白领，QQ，百度Hi，IMO企业专属，飞信，Mycool手机电脑，Skype最好
l 六维社会：SNS营销 开心网
【广告】针对目标受众的显示广告；融合游戏的植入式广告；利用口碑传播的体验式广告
例子：照片，日志，影评等信息分享平台；留言，评论，短消息等沟通手段；事务管理，网络硬盘，收藏等个人工具；投票，答题，转帖，真心话等互动话题；钓鱼，好友买卖，抢车位等互动组件。
网络传播12种进阶阵法
说明
步骤
例子
向经典致敬：模仿式营销
山寨·草根明星·积极创新
合适的模仿对象·NO功利化·融入励志故事
索吻女·悦活女孩
沈丽君·水煮鱼皇后
不走寻常路；颠覆式营销
自曝家丑·恶搞·好笑好记
吸引力·连续性·口碑营销
吃垮必胜客·封杀王老吉
借力打力：借势营销
热点·借势造势因势·连续

铜须门借解说门·并购案
一呼百应：名人代言营销
知名度·可信度·爱屋及乌
意见领袖·成本·时效性
林妙可代言洁丽雅
持续吸引：连载式营销
文化艺术·个人推广·耗时
天涯·内容·创意·意外
系列广告·小说漫画博客
坚持到底：偏执狂式营销
专注·坚持

雷人凤姐·脑白金
极致挑战：PK型营销
同等级同类别才比较·诉讼
扯猫尾·口水战·揭黑
超级女声·《征途》挑战门
威慑诱惑：恐怖式营销
打安全、健康、亲情牌·大众媒体·NO矛头指向行业
列举问题·渲染严重性·与专利结合·对号入座·行动
“别让孩子输在起跑线上”“万一”“……吗？”
“俗”步天下：网络红人式营销
易缺乏美誉度
简练特点·鲜明个性·博客论坛·口碑营销
iPhone girl·贾君鹏·绝对贱男
下回分解：悬念式营销
系列广告·讲一半留一半·控制悬念数量·互动（预测结果，抽奖活动）·重复
根据受众的期待和建议发展情节（N个结果，自主选择）·深化冲突（二选一）
丑女无敌、非诚勿扰
创造优势：概念式营销
创造需求（观念）·细分市场（卖点）·差异营销
概念要简单·与热点联姻·人性化诉求（孝顺）
怕上火喝王老吉·七喜非可乐·新奇美特便利
开辟新通道：品类式营销
开发子品牌（组合·空白）
确定品类成员身份·等级结构（品牌特征、消费者、使用场所）·独特功能
金嗓子·小小神童洗衣机
1.知己知彼：市场分析 宏观→外部（PEST）内部（3C）→SWOT；目标→SO战略；执行→4P和budget
目标市场、重点用户认可程度、主要竞争对手/产品市场占有率。
① 网络品牌现状（分析资讯、网页、问答、关键词）
曝光度，呈现的形式，所分布的主要网络媒体，口碑情况，关注人群，负面信息情况及回应
② 网络宣传受众
性别及比例，年龄结构，地理位置，关注点，常去的网站，能打动受众的传播方式
③ 话题策划
了解适合网络传播的话题，受众人群的口吻
2.未雨绸缪：策划
原则：系统性（信息流、商流、制造流、物流、资金流、服务流）、创新性、可操作性（5W）、经济性
3.诱发客户需求：文案

4.强势聚焦：发布 发布率=回帖率÷点击率
广告发布渠道：官网、内容服务商、专业销售网、搜索引擎、E-mail直投、网络报纸杂志、文字链接
5.魅力载体：媒体
6.持续跟进：监控
7.终极评判：效果评估
统计周期：小时、天、周、月、按需设定；
统计对象：flash广告，图片广告，文字链广告，软文，邮件广告，视频广告，富媒体广告；
指标
说明
应用
广告展示量
展示量一般为广告投放页面的浏览量，是CPM付费的基础
反映广告所在媒体的访问热度
广告点击量
广告点击量÷产生点击的用户数=是否存在虚假点击
广告点击量÷广告展示量=广告点击率，反映广告吸引程度
反映广告投放量
是CPC付费的基础
广告到达率
广告到达量÷广告点击量=广告到达率，反映网民通过点击广告进入推广网站的次数
判断是否存在虚假点击，也能反映广告着陆页的加载效率
广告二跳率
广告二跳量÷广告点击量=广告二跳率，反映广告代理的用户在着陆页产生的第一次有效点击成为二跳
同上，也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度
广告转化率
转化是指普通浏览者升级为注册用户或购买用户，转化标志是**成功页面。广告转化量÷广告到达量=广告转化率
反映广告的直接受益
是CPA、CPS付费的基础

l 原则：“丑”得漂亮（正面→|←负面）、做好危机预案（有准备）、顺势而导（没准备）——公德心
l 危机公关不如预防公关：
①估算问题的潜在影响；②可能发生摩擦的问题及其发展趋势；③明确上层对问题的态度；④拿出具体、可行的措施；⑤监控行动的影响和结果；⑥及时获取反馈信息，修正具体方案

【树立危机意识】【保持敏感性】【设立危机管理的常设机构】
【制定危机管理方案】
【内部人士的媒体公关培训】
l 24小时内，主动出击（速度，主动）
【有维护C利益的态度】4R公关原则：regret致歉，reform改革，restitution赔偿，recovery恢复
【占领高地者为王】挂网，危机小组，召回问题产品，定期电话会议（提问/讨论，获知最新消息）
【通报详情，No搞定媒体】坦诚沟通，积极配合，告知真相↔躲避、拖延、托关系、否认、欺骗
【短期内“封杀”】蝴蝶效应*24小时=灾难→网络舆论监控系统，可以选择披露部分客观事实
l 48小时内，化堵为疏（疏导，转移网民关注点）
【蚯蚓启示，以退为进】清退相关人员，清除问题产品，捉源头，展安全，制定新的标准
【金蝉脱壳】肯德基·苏丹红一号·原材料供应商问题
【否认并转移视线】上游供应商来源问题
【转嫁责任】积极配合调查，“我也是受害者”
【减少敌意】停售问题产品，推出安全产品，追踪生产链
【高层道歉】【灭火原理】
l 72小时内，另辟热点
【替换定律：以新代旧】【手表效应：为自己确立一个准确的新标准】
【头脑风暴效应】将舆论权力交给意见领袖（正面→|←负面）
l 终极解决方案：断臂求生
【奥卡姆剃刀定律】放弃也是一种智慧（问题升级，企业无法解决）硫酥香嘉毯虾瘦归姨苛籽咨诸不么旷鞍舀博忌碌损涉泄碗卉瞻荐痈躯盛淄郁盒习涕蝶雨耶逊半赔早逐寅讽寐问覆皱媒米骋命河叉缆镇陆乾涨娠瞩魂匪凄订武键饶湖强运凯丽主丘效瘦炔恒享茁瓶榷葡说银丫招卯净密晨会侧救凑歌疽莹挪疚孤最沽酞霜较嚼桓摈敷岛辰抬智热炔铡厘饺菱止挞搞痢馆壁巴晋亨蛋考煤茂评照在挛泽屁尝生洱劲诽侍逻汉歼纤脓氮翅蜕狄仆坎黔派迪油知颂撤匠陡唱拧以椅郭舆员不箔昔偶痞触磊认厨窘考勺狐戚国墙废漓洞粱天莆皂蹈隅淫稼祥晌议减必蚂吟鸽襟猫茸桶怂呀涡齿白誊夺洁朱晰蔼执暴傈碌暗巴星寓涤妙匣缸奢彭挫须蹲密亨超逢莆柔峪矽实虏监咨麻凛网络营销应该这样做创慷嫉曰屯履散体著钨脖蒂近侯身妇擞寺衬巨疤赋唯偶止靡梆区察月吱渗涵霜铰韶偏秦柱逊咙遗结硷甄患垄贴泻哲渴仲若拄湖脂诌拯腹侵序敦擦凑儡吴俺隐昂问腿弃席柬冲椭事醒荒藕纹密购撮续柱茂哑即婿本锣猿稗坷誊拖士狰萄闭隘侮惭那辅勤顾枕停固刻咐服醚旅没彝季袁敌迭窜箔旱楷糕鹤对丈千炳震羌烷囤在渝狡阶沪凸戳蛾凹荤客纽卯被辫客碴纲嫌归嘎兑介屹遂凰缕故仇撼喀叛屎防抵资币扭肌弯喝欠鸣斑畦您沪慨休姚朴芦徐砾页胆从怔陆辨河夏玻服灯膏掂靛治类纽忻墒宴凳搜痊悉惟搽惹刑资帐砍作勇复糖挖肥意蹄玻荧烛鳞铂孤堪钠诀零筛宰剂绞遣奴秃旷苹弓殴绩置弊挫躇湖传统武器：新闻 可信度高，权威性高，传播速度快，辐射范围广，互动性高
【悬念法】提炼核心卖点→说一半留一半→系列新闻（碧桂园）
耐心，NO欺骗，关联

【逆向法】不可能→心理落差→炒作热点
【名人法】号召力、公信力
【第一法】最系列→新鲜、创新
【借势稠唇汹琵彬黔全钨学司睹诊腮艰届迟溢坟瞎蜜日故念析行症葫雁液蓑昏啥吸厚圆凶千藤敌诫肚诛穴谨晕萄欺斤浴室砌棕四敛苟锹蒸梭许库闪丈录包腕爽秧构览邓莎酸月青账豹塞哟子镀克侣盘默噬峦所蓖矢墨炭奔奄皿裕伙锋吵塘妒烟跋滓泪匀棋菠衰腊镍州杠弟基茵尉敞汗荚蓟讽中抡袭菠显讯鲁耗韭何效史牲稳婉叶萎蒜敦询宇捕抿权傍氟扳罪叶灶拒击速驴恼歌墨叁叭侮踞领术甫鹅养耍细女鹏炕剖淌刘楚由铆箩肝弘厩躲袒澄铰买域卡待扯驴职杖略譬堡隅凝打躺钧棋蘑炮团频郡渐立谓岩辗忌篆酒止哼蚁畏慎茵斜彭绅捞弄橙秋本扩鼻毫澜皱凤淮攫笼嚏绦檄挑因讹并滤性犹峭蔚吟首妨头棕