三元奶酪营销计划书.doc

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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目： 三元新鲜奶酪系列产品北京市场营销计划

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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目： 三元新鲜奶酪系列产品北京市场营销计划

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摘要

北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当劳快餐的中外合资股份制企业，其产品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种。在北京市场上受到雀巢、惠氏等知名大品牌的冲击，同时又要与蒙牛、伊利等本土品牌竞争，市场份额难以扩大，需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析 3
（一） 企业的目标和任务 3
（二） 当前市场和战略描述 3
1、当前市场状况 3
2、战略描述 4
（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 4
1、蒙牛是奶制品行业领跑企业 4
2、光明乳业 4
(四) 外部环境分析 4
1、经济因素 4
2、社会因素 5
3、技术因素 5
4、竞争因素 5
（五） 内部环境分析（SWOT分析） 6
1、优势 6
2、劣势 6
3、机会 6
4、威胁 6
二、 营销策略 7
（一） 营销目标/预期收益 7
（二） 目标市场描述 7
（三）营销组合描述 7
1、分销 7
2、定价 10
3、促销 10
（四）定位分析 11
三、活动计划 11
（一）活动描述 11
（二）活动整体策划 11
（三）评估流程 11
1、成功的依据 11
2、收集成功依据的方法 12

三元新鲜奶酪北京市场营销计划

一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
奶酪是牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品，而我国人均奶酪消费却低得几乎可以忽略不计。三元食品生产的奶酪产品有：北京干酪、芝士片（原味、中脂、AD钙、培根）、新鲜奶酪（原味、青柠）、乐味多奶酪酱（原味、草莓味、比萨味）、依达姆系列、车达奶酪、重制奶酪、马苏里拉、叠片芝士片。
在当前北京奶制品市场中，蒙牛、伊利等知名品牌以其雄厚的实力和推广占有了大部分市场，这使得以三元生产新鲜奶酪的北京市场份额逐渐缩小。三元以发展新鲜奶酪文化，服务北京广大市民的宗旨，增强品牌价值并提升品牌文化，并争取更大的市场份额，实现利润的稳步增长。当前的任务一是抓好“三元梅园”专卖店的开发和发展，二是加大长线产品的开发力度，打造北京地方特产商品，三是进一步打造“三元”商业服务品牌。

（二） 当前市场和战略描述
1、当前市场状况
奶酪是牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品，而我国人均奶酪消费却低得几乎可以忽略不计。在我国乳制品主要集中在液体乳、酸乳和乳粉这三个种类上，产品同质化严重，以于乳业大战频繁不断开拓、培育奶酷市场。
干酪的生产消费量在一定程度上表明我国的经济水平和乳品工业发展程度，经济发达国家的干酪消费量都比较高，而中国干酪生产量、消费量都很低。但为了满足国内外商务人员、旅游者以及国内部分消费者对于干酪产品的需求，我国的干酪进口量也以每年15％的速度在增加，虽然是低基数上的高增长率，但表明了奶酪是一个大有前景的产品。

2、战略描述
北京市奶制品市场竞争激烈，已形成蒙牛、依林等巨头控制大部分市场份额，光明等小品牌挤压剩余市场的局面，三元想要在夹缝中求生存，就必须树立品牌差异，准确定位，以新鲜奶酪营养健康为自己的优势，加大宣促销力度，将健康养生的形象深入人心，以此作为跳板扩大自己的市场份额。

（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势
目前市场上有多个奶制品品牌，现就蒙牛和光明作为大型和小型品牌的主要竞争者代表进行分析：
1、蒙牛是奶制品行业领跑企业
优势：
⑴ 雄厚的经济和西点制作技术实力。
⑵ 良好的品牌形象和品牌价值。
⑶ 强势的媒体宣传。
劣势：
比同类品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。
2、光明乳业
优势：
⑴ 价位较低，赢得中等收入消费者喜爱。
⑵ 拥有最受欢迎的主打产品如儿童小小光明酸奶等。
劣势：
⑴ 产品品种少。
⑵ 超市网点少，辐射范围小。
(四) 外部环境分析
1、经济因素
在中国的奶酪市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得奶酪产品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的奶酪产品需求将不断的扩大。

2、社会因素
　　　社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了三聚氰胺牛奶、假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。
3、技术因素
北京三元食品股份有限公司技术中心是一个集新品开发、检测分析、科研课题研究于一体的企业技术中心。中心拥有雄厚的科研开发实力，现有员工30余人。技术中心装备先进，科研攻关能力国内领先，拥有气相色谱、液相色谱、液相质谱联用仪、质构仪、凯氏定氮仪、APV均质机、凝胶成像系统、生物摄影显微镜、陶瓷膜过滤设备、120乳品分析仪等；同时配备了四台进口实验型发酵罐、实验型超高温杀菌机、包装材料检测设备等，为新品及课题研究工作提供了有力保障。近几年，技术中心共承担国家级重大科研项目12项，北京市重大科研项目6项，通过自主研发申报专利项目近20项。自主开发的新产品和参与研究的乳品项目多次获得国家级科技进步奖，2008年9月，荣获中国食品工业协会首批“全国食品行业创新型企业”荣誉称号。

4、竞争因素
三元食品坚持以良心品质生产放心牛奶，一直致力于为不断提高国民用奶品质而上下求索。三元食品拥有20多年专业奶酪生产历史，是众多国内外知名餐饮企业麦当劳、品奇、MR.Pizza、肯德基等的专业奶酪供应商。但是60%的市场份额主要是被蒙牛、伊利等几家资金雄厚的大型企业所占据。

（五） 内部环境分析（SWOT分析）
1、优势
⑴ 三元食品以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为三元新鲜奶酪在北京商超这一渠道的推广提供了良好的基础；三元食品荣获过多项殊荣,这些荣誉使得三元的品牌优势更加明显。
⑵ “新鲜+营养价值高”这一产品的原始特性决定了，在奶酪市场日趋追求产品既营养健康、口味又令人流连忘返的情况下，它要比其它乳制品更具竞争优势。
⑶ 三元新鲜奶酪在味道上又有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

2、劣势
⑴ 就北京商超渠道来说，三元新鲜奶酪的宣传力度有所不足，在各种乳制品和其他品牌的奶酪产品在超市内进行各种形式的推广和宣传时，三元新鲜奶酪却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。
⑵ 在北京市场商超渠道中，主要竞品的陈列投入、促销员投入、促销投入都较三元奶酪产品多得多。
3、机会
⑴ 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了吃奶酪的习惯,奶酪产品的潜在需求增大。

⑵ 通过在商超渠道对三元新鲜奶酪产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大消费者心中树立起良好的品牌印象。
4、威胁
⑴ 调查显示，伊利是我们最大的竞争者，占领了30％的广阔市场，促销方式是抢夺消费群和售点。
⑵ 许多消费者对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的消费者达到35%，是我们在对三元新鲜奶酪进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益
为了减少恶性竞争，避免消费者进行直接的价格比对，尝试新的赠品和活动方式，这种促销的方式既提升了三元奶酪的销量、市场占有率，同时又很好的维护了三元的品牌形象，避免了你死我活的价格战。
预期收益：十家超市点促销活动之前的新鲜奶酪销售额合计为10000元，通过促销活动达到的销售额合计为30000元。
（二） 目标市场描述
三元新鲜奶酪是专门为年轻、时尚人群推出的软质奶酪产品。它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使人更健康、更年轻靓丽而富有活力。

（1）消费者心理
　　 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
（2）消费者偏好
　　消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的奶酪产品，他们也有可能会选择不同品种或口味的奶酪。
（3）消费者需求
品牌营销过程是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。
（三）营销组合描述
1、分销
加强销售点建设，做到深度分销。企业采用统一垂直分销渠道配合传统的扁平式分销渠道进行分销。“三元梅园”在北京已经开设了78家连锁店，覆盖面较广。（见下图）

西城区
鼓楼西大街店
北海店
西四店
西单新一代店
君太店
南大街店
左安门桥店
三义里店
平安里店
华堂店
红莲店
西便门店
虎坊路店
白纸坊店
半步桥店
德胜店
中友店
新街口店
南菜园店
南滨河路店
朝阳区

朝阳区
朝阳大悦城店
悠唐店
团结湖店
劲松店
光熙门店
富顿中心店
大屯店
新源里店
望京店
望京嘉茂店
双井店
芍药居店
静安市场店
四惠东店
北苑家园店
欧尚上品折扣店

海淀区
中关村店
新中关店
北太平庄店
五道口嘉茂店
五棵松店
北土城店
百旺商城店
六道口店
四通桥店
上地店
玉泉路店
永定路店
志新路店
畅春园店皂君庙店
金源店
花园东路店
玉泉路二店

丰台区
蒲黄榆店
新业广场店
宋庄路店
方庄店
游泳场北路店

东城区
台基厂店
灯市口店
隆福寺店
鼓楼东大街店
和平里店
天坛东门店
环球贸易中心店
百货大楼店
搜秀店
东直门店
地安门店

昌平区
龙禧二街物美店
永旺国际商城店
天通苑龙德广场店
石景山区
古城店

2、定价
为了在高中低档市场上都扩大一定的市场份额,采取细分市场定价法,根据不同的消费群体和他们所需求的不同档次的产品进行定价。对于高档产品，在成本定价的基础上进行心理定价，提高高档品的价格，将产品定位在高端以针对礼品市场和对高档品有消费偏好的顾客；针对中档产品，在特定的时期如节日和假期可以进行促销定价销售以扩大知名度和销售份额；对于广大市民消费最频繁的一些小点心和散装点心采取单一不变的低价方针，稳定这一部分的市场可以树立“三元梅园”的亲民形象。

3、促销
促销方式采取整合营销传播的手段，将广告，公关，人员推广和销售推广相结合，使用统一口径的宣传标题和理念，在渠道和大众消费者两方面进行产品促销。
广告：
⑴ 利用本地电视媒体进行电视广告宣传，主要围绕“三元梅园”的名声以及健康营养的优点。广告时间宜定在每日饭前时段，在节假日营业高峰期应增加播出频率。
⑵ 利用发行量大的当地报纸杂志如《今晚报》等进行广告宣传。
⑶ 利用公交、地铁车站进行平面户外媒体宣传。
（四）定位分析
三元作为中国的知名奶制品品牌，在消费者心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果北京市场约有6%左右的消费者经常购买三元奶酪产品，还有96%左右的消费者不选择三元奶酪产品，他们是我们潜在的市场发展对象。

三、活动计划
（一）活动描述
此次活动是以三元新鲜奶酪推广为重点，推广三元奶酪品牌为目的。以三元新鲜奶酪精心上选德国夸克风味的产品定位为出发点，通过品尝、赠送礼品的形式，整合、推广三元新鲜奶酪产品，进一步树立三元品牌形象亲切感。

（二）、活动整体策划
1、活动主题 ：三元梅园奶酪“清爽夏日”
2、活动形式：在重点超市门店进行三元新鲜奶酪的试吃及赠送礼品
3、活动时间：2011年7月每周六日，共计8天
4、活动地点：家乐福国展店、大钟寺店、中关村店等10家超市
5、活动内容：
⑴ 在指定商超中进行品尝新鲜奶酪活动。
⑵ 在指定商超中同时进行买四杯新鲜奶酪产品赠送一袋栗源莲子。
⑶ 在指定商超中派发新鲜奶酪产品宣传单页。

⑷ 在促销活动期间各促销网点的新鲜奶酪均有50cm宽上下四层的货架进行陈列。
（三）评估流程
1、成功的依据
产品在年终进行业绩指标调查，其主要评估指标包括：年销售额、利润率、促销场次、市场占有率。同时对表现良好的业务销售人员进行年终奖励制度，对公司所以员工根据企业年度销售水平进行不同程度的奖金奖励制度。
2、收集成功依据的方法
通过终端客户调查、问卷调查等方式进行市场数据收集，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

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参考文献

北京三元乳业官方网站
《中国乳业杂志》 中国乳业杂志社 2012年第三期
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