住宅小区项目市场推广方案样本.doc

昆泰项目策划方案(部分)
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第三部分 项目定位分析
一、项目概况
项目名称为北京昆泰国际中心，在朝外大街心脏地带，即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米，总建筑面积约20万平方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较大规模综合性物业。
其中昆泰中心酒店建筑面积为4.8万平方米，将建成五星级酒店，估计总共客房数量为四百六十余间，并在裙楼顶部为酒店设置两个不一样专题户外园林。
写字楼建筑面积为7.1万平方米，它在平面上采取大开间设计，使办公空间合理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施。
公寓建筑面积约2.2万平方米，采取联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不一样间隔需要。
温泉会所采取中庭及中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等多种服务设施。
项目估计将于今年年底开工。
二、项目SWOT分析
2.1、优势及市场机会
2.1.1、商业气氛浓郁
A、朝外大街商务区虽未包含在CBD计划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。
B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思绪也使各项目用户群有所不一样。如丰联定位高级写字楼，所以商业气氛基础和之符合，而华普定位中高级，其商业气氛也趋于大众化。
2.1.2、交通便利
西距二环路不过几百米，向南由计划中将拓宽日坛西侧抵达长安街约1.5公里，东侧紧邻 CBD关键区。东直门交通枢纽咫尺相望。
2.1.3、毗邻使馆区，含有良好涉外人文环境。
2.1.4、紧邻东岳庙，有一定文化人文气氛。
2.1.5、教育配套设施完善。周围芳草地小学、陈经纶中学是北京著名关键学校。
2.1.6、从物业分布情况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但因规模不大难成气候。
2.1.7、从本项目规模及地位已基础含有地标性（LANDMARK）建筑特点,易形成品牌。
2.1.8、当地域欠缺高级服务性酒店，而本项目计划中五星级酒店不仅会大大提升本项目其它隶属类产品（酒店公寓及会所）销售，同时也提升了写字楼品质。
2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。

2.2　　劣势和市场威胁
2.2.1、商务公寓价位威胁
早期朝外西北部产品多定在高级公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定在商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定在商住概念，在计划中将商务和居住区域分离，以近7000元左右月供吸引周围中高级写字楼租户购置，据了解华普、丰联等写字楼部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定在纯商务公寓，完全牺牲了以住为主用户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小户型热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多提升了整体配置，以靠近A类写字楼配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚人文气氛、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。
2.2.2、CBD区域成熟计划及潜在供给量威胁
作为朝外更形象可称为“CBD门户”，区政府对整体计划重视程度不够，各项目实施思绪各异。这就致使区域内基础无交通组织设计、组团绿地划分设计、功效分区划分设计。高级公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑本身情况，“各自为政”现象较为突出，没有形成“一盘棋”概念，这和CBD成熟计划差距较大。计划欠缺使朝外无法真正融入CBD，更谈不上对CBD威胁。其结果租金水平不高。假如CBD开发放量，拉动总体价格水平下降，朝外用户群有可能东移。
2.2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。
2.2.4、产品关键为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负回款压力较大，而写字楼销售又和进度亲密相关，有一定滞后性。提议即使同时开工，也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。
2.2.5、项目11月开工，9月出地面达正负零，6月封顶，下六个月全部交付使用。3年工期使产品要经受市场改变考验，而形象进度从底开始显现，假如从写字楼销售特点考虑，真正意义上热销应为封顶后。
2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。
2.2.7、因为产品形式为联体，即使写字楼地面以上不和酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作，所以各独立物业产品品质要求高，必需建立良好品质口碑。

三、项目产品定位
3.1、基础设计定位
以前文对朝外区域分析可知，本项目所处地段在朝外商务区，商业气氛很好，同时毗邻使馆区，涉外气氛很浓，现在区域内对于甲级写字楼和高级公寓存在比较旺盛市场需求，同时区域内缺乏高级酒店类物业；而现有计划设计中，本项目为由五星级酒店、高级公寓、甲级写字楼和温泉会所组成综合性物业，总建筑面积20万平方米，其中酒店为4.8万平方米，公寓2.2万平方米，写字楼7.1万平方米。所以，本项目标定位和地段特点及现在市场情况是基础相符，市场空间是存在。
和此同时，我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场供给量也并不是很小，未来几年内周围尤其是CBD会有一大批高级写字楼投入使用，那时市场竞争必将进入白热化。所以项目应该在早期就确立自己竞争优势，为此，必需紧紧围绕上文所述项目本身所特有优势——五星级酒店来进行策划，以酒店本身所特有高品质特征带动公寓及写字楼销售。

3.2、产品功效定位
3.2.1、酒店——商务酒店
本项目标优势在于五星级酒店和温泉会所，其中最为关键还是五星级酒店定位。
酒店有很多个类型，依据我们对朝外分析，本项目应该明确定位在高级商务酒店。朝外本身处于使馆区，外企密集，同时又在东直门这个交通枢纽中心和CBD商业中心中间区域，交通及商务气氛均占有一定优势，这给商务酒店开发发明了空间。从商务酒店特点来说，通常全部应该依附于商业圈，服务于商圈，利用酒店高标准硬件满足用户社交需求，而商务酒店本身配置和以住宿为主其它形式酒店区分较大。现在北京真正商务酒店并不多，而五星级更是凤毛麟角。从商务酒店配置也和一般酒店有所区分，首先酒店配套服务中“会务”功效被强化了，商务酒店不仅应含有接待中小型会务能力，甚至能组织大型国际会议，新闻公布会。在商务酒店中“商务中心”作用不可忽略，商务中心不仅应含有一般商务需求，还应增加商务联络终端，并可随时提供多种商务信息。在标准客房配置上商务酒店也和一般酒店有所区分，宽带入户、商务视频点播、股市、汇市滚动播报全部是不可或缺。
影响一个高级酒店项目标原因是多方面，从位置、交通到硬件设施、服务质量全部很关键，高级酒店市场也并不会局限于某个小区域，她们分布范围是相当广。但我们认为其中决定性原因应该是服务水平。现有酒店项目标星级基础也就是根据硬件设施和服务质量划分，硬件设施因为关键受投入资金水平影响，可操控性较小、调整余地也不大，所以最大影响原因应该是服务水平，它关键取决于酒店管理机构，不一样档次酒店，服务、管理水平方面差异很显著。现有市场已经有部分高级酒店品牌，它们在酒店管理方面有自己特色，口碑相当好。
酒店业专业性很强，它通常全部需要根据一整套、一系列特有操作手法进行，具体方法随酒店类型、档次不一样存在很大区分，其个异性很强，所以酒店具体操作通常全部由纯粹酒店经营企业来操作。也正因为酒店项目标这种特点，为减小以后经营风险，一个新酒店项目标开发，整个过程全部应该由专门酒店管理企业全程参与，以前期设计方案确实定到后期具体采取设备等等，酒店管理企业全部会针对项目标定位进行量身定做。
对本项目来说，因为定位在高级商务酒店，极早由专业酒店管理企业介入项目就显得尤为关键，从本项目现在情况看，酒店将是整个项目标龙头， 酒店定位将是整个项目定位前提，所以当务之急就是应该立即确定酒店管理企业。国外著名酒店管理企业介入，首先可降低建成后出租率风险，其次也可包装后售出酒店，立即回收资金。如瑞城中心先期和国外第一品牌“瑞斯酒店管理集团”合作，“瑞斯”承诺不在北京管理其它物业，借这一品牌瑞城中心准备全部售出产权，即使这一努力因多种非人为原因失败，但这一路径也为酒店经营者提供了另一条路径。
对于酒店品牌这个问题，第一，从用户方面来说，本项目未来用户很大百分比将是外籍用户，酒店外籍用户往往存在品牌专业性特点，她们在选定酒店后极少出现更换，所以一个好品牌必将增强对用户吸引力，对项目来说是很关键。第二，因为酒店品牌资源价值并不会局限于本身，它能够转换、释放，这一特点将对本项目标其它类型物业有很大帮助。第三，因为酒店品牌实际是含有附加值性质，好品牌必将提升酒店利润空间。
我们提议由顶级酒店管理企业接手本项目，因为它们除本身管理水平过硬外，还含有用户优势，她们通常全部会拥有大量用户资源，而这对酒店早期经营含相关键意义。
选定了酒店管理企业后，她们将介入项目和酒店相关各个方面，具体操作也会由她们来完成，出于专业性考虑，我们不对此提出提议。

3.2.2、会所——温泉会所
在确立了酒店关键地位后，服务于酒店温泉会所将是本项目标另外一大特色。依据对朝外地域调查，我们发觉整个朝外地域会所通常全部没有设置游泳池，本项目在这方面占有较大优势。
对于温泉会所，我们有以下几点提议：
A、会所应该早于其它物业建成，这么既能够在前期对外营业，同时可直接将一层作为售楼处所在地，其特有品位和气势将给项目造势，形成一定轰动效应。
B、会所经营既可对内也对外，提议采取会员制方法来吸纳用户，经过较高消费水平限制用户起源。首先对内可服务于项目标酒店、公寓、写字楼等内部用户，这对酒店、公寓、写字楼也起到了提升品质作用；其次对外则有两个好处，一是经过会员制经营实现一部分收入，二是积聚部分潜在用户，对公寓和写字楼销售会产生促进作用。
C、从功效安排上，我们考虑最好能将三、四层设为泳池，这么能够利用屋顶透明天窗设计，实现顶层日光浴，这会使得会所更有情趣，更具特色。
D、会所三层因为游泳池存在，能够考虑取消会议室，而将其作为纯粹健身场所，提议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。
E、会所设计中考虑取消电影院设置，因为电影院通常全部是和高级会所没有依附关系场所，并不太符合该会所定位，而且大量人流也会给酒店私密性带来管理上困扰。提议能够考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。
F、会所底层能够考虑合适增加儿童游乐设施，它也会给售楼处带来一定人气，同时因为朝外地域本身是相当缺乏这种场所，恰好能够将其作为永久性设施保留，这也将是项目会所一大特色。

3.2.3、公寓——“酒店公寓”
所谓“酒店公寓”，当然首先是公寓，也就是说，其定位基础为公寓，当然较酒店为低，价位也跟酒店存在较大差异。其次，它又没有脱离酒店，和酒店有亲密关系，这指是酒店对公寓起到支撑作用。作为通常公寓项目，因为定位限制，其配套设施、服务水平，全部和高级酒店存在着较大差距。但“酒店公寓”则恰恰能以相对较低成原来实现这两方面优势，其最关键源动力也就是来自于所依附酒店。
对于本项目来说，因为五星级酒店存在，我们能够把酒店公共设施以会员制形式对公寓用户开放，从而使得公寓变成了“酒店公寓”，这绝对是一个很突出优势。从成本上来说是“公寓”，和酒店相比成本很低，从品质上来说，则是“酒店”，因为它已经靠近了酒店舒适度，合适利用起酒店高品质硬件、配套设施及管理服务，这就是我们对本项目公寓定位——“酒店公寓”。　 
说到这儿，我们还能够谈一下“服务式公寓”。所谓“服务式公寓”，是指部分管理企业为公寓提供酒店式配套服务，其和一般公寓区分关键在于所提供服务标准比较高，达成了星级酒店水平。服务式公寓是没有酒店能够依靠，它们能够做到就是软件服务，硬件上还是公寓本身基础，这一点就是它跟我们“酒店公寓”差异。比如在北京由雅诗阁（ASCOTT BEIJING）部分拥有并经营管理福景苑服务公寓（SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比较经典服务式公寓例子。
形象打个比方，假如把公寓比作“A”话，那么服务式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A++”。
酒店公寓和酒店相比较，含有以下特点：
1、服务方面几乎没有什么区分，而且除了能够利用酒店硬件及公共配套设施外，还能够提供更多。酒店公寓提供全部硬件有包含洗衣机、电熨斗等家用电器，包含微波炉、电烤箱等厨具和餐具。
2、价格相对酒店要低很多，但却能够花钱随时得到酒店式服务，其中部分则能够由家庭组员自己完成，无须使用酒店昂贵服务项目，如洗衣、更换被单等，自主选择性更高、更灵活。
3、因为是公寓，所以能够更自由、方便，不象酒店生活中随时有些人看着感觉；
4、相比酒店更含有家感觉，而带家眷出国出差，也正会尤其看重这一点。
5、酒店公寓公共设施均类似酒店，所以居住者身份和气派也可张显。
本项目公寓定位将完全依附于酒店，整体从格局、配套、管理全部应该严格根据酒店要求做，对应物业管理、服务全部应完全由酒店管理企业直接负责。这么，从品质上说，完全拥有高级酒店服务质量，从价位上说，是高级公寓价格，从功效上说，则是酒店补充，但其用户群又和酒店存在较大差异，二者形成互补而不是竞争。
现在现有大型酒店通常全部会把隶属公寓作为自己配楼，并不对外销售，而由酒店管理企业随酒店一同对外经营。比如京广、国贸等等。
所以，酒店公寓对外销售，对业主来说含有三大优势：第一是硬件配套能够依靠酒店，档次很高；第二是公寓立项，能够按揭，资金压力能够经过贷款完成，自己只需交纳首付；第三是产权完全自有，不管是投资还是自住，业主全部会有足够选择空间；第四是酒店管理企业直接服务，服务水准高。假如实现，这不仅在朝外地域将是独一无二，在整个北京市场也是少有，它对于投资用户来说将是很好投资机会，很有可能受到市场追捧。
当然，以上分析实现有两个基础前提：一是五星级酒店定位和实施一定不能出现偏差；二是酒店管理企业品牌一定要响亮，这么才能给投资者以更多信心。
针对项目定在“酒店公寓”特点，我们有以下提议：
l　　  尽早找到品牌突出酒店管理企业开展合作，这会给公寓销售带来很大好处，而尽早经过公寓及写字楼实现销售回款，也会对酒店进程产生推进作用；
l　　  销售是能够给用户多个选择，如用户有投资意向话能够经过酒店管理企业提供委托经营服务，签约时现有开发商和业主合约，也有酒店管理企业和业主合约；
l　　  以会员制方法许可公寓用户使用酒店、会所配套设施如泳池、健身房、商务中心、娱乐室等等；
l　　  装修方法提议采取统一精装修，统一装饰、家居设计，统一安排家俱、电器供给商，同时在不一样户型也能够有格调不一样安排，但也能够依据预售时用户反馈意一直确定；
l　　  结构最好是框架结构，面积灵活，可大可小；
l　　  设分户式中央空调，降低物业管理费用；
l　　  含有最优异智能化系统，而且能够扩充；
　  另外，对于酒店公寓户型设计等方面，我们提出以下提议：
l　　  但从酒店公寓定位来看，面积略微偏大。提议将现有户型调小，一居室面积调整到70平方米左右，二居室在100平米。
l　　  户室比比较合理，室内居室安排也比较适宜，封闭阳台应该设置上下水，为未来洗衣机等设备使用提供方便。
l　　  为了确保酒店公寓良好私密性，提议将电梯分开设置，改为分开设成两组，以此将公寓分割为两个组团，并应在大堂增设单独服务人员用房，这也将对公寓服务形象起到一定好处。

3.2.4、写字楼——甲级写字楼
写字楼总建筑面积7万平方米。全框架结构，灵活间隔，适应不一样用户需要。
写字楼设计每户预留卫生间、淋浴间、茶水间等，使之含有住功效。实际上，在香港因为地价太贵，只有特大型企业总裁才能够拥有带卫生间、茶水间办公室。但在欧洲，这些配置是常见，而且这些配套往往是企业文化基础要素。因为有了这些配套，老板和职员、企业和用户之间相处愈加融洽。正规企业不可能在家里办公，但办公室有家感觉却是效益象征。这么定位近期可吸引需要商住用户和投资型用户，远期来看愈加符合写字楼未来发展方向。同时这个概念也是现在市场没有，含有炒作空间。
3.2.4.1、基础要求
1、5A智能化管理，融合最新科技，并确保未来扩展可能性。
l　　　楼宇管理自动化， MA
l　　  通讯自动化，　　 CA
l　　  消防自动化，　　 FA
l　　  办公自动化，　　 OA
l　　  设施自动化，　　 FA
2、优异配套设备.
l　　　综合布线系统；
l　　　计算机通讯网络系统；
l　　　电梯：采取进口著名品牌；
l　　  供电：提供220伏和380伏高低两路电压；
l　　  给排水系统：变频给水，纯净水入户；
l　　　采取分户式中央空调，带有新风；
l　　  消防系统： 包含自动报警、喷淋和消火栓系统；
l　　　保安监控系统；
l　　  室内装修标准为毛坯，只提供各方面配套在门口，自由装修组合；
l　　  电梯大堂有显著、足够位置做大量企业名目（水牌）。
l　　  每层全部应有公共卫生间，而且档次不能太低，要方便清理；
l　　  有厨房和淋浴间，但能够拆割改做其它用途；
l　　　豪华专业写字楼大堂、电梯厅
3.2.4.2、智能化系统和网络通讯系统设计标准
一栋现代化写字楼当然要满足楼宇管理自动化（MA）、通讯自动化（ CA）、消防自动化（FA）、办公自动化（OA）、设施自动化（FA）5A要求，而在设计方面我们应遵照以下标准：
l　　  优异性，采取国际通行优异技术，适应技术发展需要；
l　　  可靠性，关键采取成熟技术，局部能够兼顾领先概念炒作，大胆采取部分最前沿技术；
l　　  开放性，采取开放标准，避免互联和扩展障碍；
l　　  扩展性，充足考虑未来发展，留有冗余；
l　　  经济性，按需配置，确保领先不是盲目提升造价，应合理把握概念和实质度。
3.2.4.3 服务配套
职员餐厅、二十四小时超市、邮局、洗衣、美容美发、保健诊所、会议室、商务中心、翻译、机票代售、咖啡厅、餐厅、娱乐等。

3.2.4.4、设计提议
1、依据对朝外市场调研发觉，现有写字楼低层采光及景观全部存在一定问题，部分甚至出现黑屋子，这么房间设置对销售和出租全部是很不利。我们提议在三层以下尽可能采取落地玻璃来处理外立面，这对改善低楼层处采光性能是大有好处。
2、计划中现有写字楼停车位集中在地下车库，而且没有对三个不一样类型物业酒店、写字楼、公寓用户使用车位进行单独设置，从现有地下平面看，这也会给要求私密性较高酒店及酒店公寓带来部分不利之处。提议地下平面增加合适隔断，以避免写字楼人员能经过地下停车场进入酒店及公寓。
3、写字楼底层可考虑设置为小型服务性商铺或小型餐厅，如航空订票中心、小型艺术品店铺等。
4、写字楼销售过程中可在本层预留部分空间，作为微型会议室，并加设投影、宽带等设施，在销售过程中成为滞销层卖点。

3.2.5、物业管理提议
物业管理策略制订关键依据产品定位、用户组成及销售策略。其物业管理策略是以丰满本项目标品质，满足销售战略物业要求，最终能成为打动用户直至使本项目保持良好连续升值潜力锐利武器。本项目属于中高级综合型项目，用户不仅对楼盘品质要求极高，一样对楼宇物业服务也会有较高期望值，我们期望借助著名物业企业品牌和优质服务赢得用户对本项目标好感，增加用户购置信心；加之本区域同档次项目均采取著名物业企业作项目销售及后期管理保护伞，所以我们提议本项目在物业企业选择上应采取以下策略，即：
1、因我们项目是一个商务、投资概念浓郁综合楼，所以在物业管理服务内容和细则上应呈多元化状态，既满足办公区部分用户诸如消防，安全，保洁，智能化，相对独立性等特殊要求，又可满足其它用户居住中细节性要求。
2、应尽可能选择中国外著名顶级酒店管理企业对酒店和酒店公寓（假如可能，还能够包含写字楼）进行统一管理，并提供五星级酒店档次管理服务。
3、因为服务内容上差异，写字楼也能够进行单独运作，但也应确保其服务水平。可选择中海物业、戴德梁行或国贸物业作本项目标物业管理企业，她们成熟管理模式、丰富而完善物业管理经验、市场化运作带来良好口碑，将会打消我们用户在房地产市场上常见对后期物业因运行或服务不到位而带来不方便所产生疑虑。

四、项目用户定位
4.1、酒店用户
商务酒店用户群，首先应该是该地域写字楼内中型企业管理层，还应包含涉外企业外籍高层管理人员。考虑到专业性，此处暂不进行叙述。

4.2、写字楼用户
4.2.1、用户区域
l　　　  周围地缘性用户，比如现有在周围写字楼里租房企业、周围和政府机构相关系企业等；
l　　　  要搬离CBD中小企业；
l　　　　外省市驻京机构。
4.2.2、用户形态
朝外地域因为其特有涉外气氛，外企相当密集，港资背景企业占相当百分比。另外首先，外企数量虽多，但从规模上看，虽也有少许大型企业入驻，但整体上以中小型企业居多，这也是跟当地域写字楼价位亲密相关。
总看来，项目目标用户应以中小型企业为主体，包含：
1、看重CBD概念用户、即认为CBD关键区域写字楼价格太贵，但又需要依靠CBD企业，它们关键包含还未达成一流水平国际性企业、外资中型企业和中国较大型企业，行业类型则以金融、保险为主。它们对写字楼形象关注度很高，配套设施要求也较高，其购置行为很理智，而且潜在搬迁趋势较高，一旦CBD关键区因为写字楼供给量猛增造成价格水平下滑，它们必将是东迁用户主体；
2、为CBD内大企业服务小型企业，它们对CBD大环境隶属度比较高，但因为实力无法承受关键区内高价位，通常全部是在CBD周围寻求办公场所；
3、朝外原有中小型外资企业、中国企业，它们因为对朝外市场及气氛已经相当熟悉，通常较少出现搬迁；
4、中国新兴咨询服务业，如：律师、会计师、税务师、审计师等专业事务所等，它们对写字楼形象及配套要求相对稍低，但流动性也相对较高；
5、外省市集团及驻京办事处机构，其特点是购置行为含有一定冲动性。

4.3、公寓用户
依据酒店公寓定位，目标用户群以投资型用户为主，可承受总价在100万-140万左右。
A、　　 看好朝外商务区发展人士；
B、　　周围公寓业主，对朝外市场有一定认识人士；
C、　　经媒体宣传、报导、广告及活动所吸引买家；
D、　　 经销售人员推广吸引投资型买家；
E、　　  经过部分活动在外地吸引投资者；
F、　　  这类买家多为中长线投资者，但市场若发生改变也能够收回自用。

第四部分 价格策略
一、销售价格测算
定价需要考虑三个关键标准是：成本、用户需求和竞争对手价格。成本是价格最低点，竞争对手价格是定价出发点，用户对产品独有特征评价是价格上限。
现在，房地产市场上关键有下列多个定价方法：成本加成定价法，即在产品成本上加上利润；认知价值定价法，即依据产品认知价值来制订价格，它要求价格水平和购置者心目中产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手价格为定价基础，而不太重视自己成本原因。
我们提议根据市场比较定价法并结合具体成本情况制订。因为市价反应了北京房地产行业集体智慧，该价格既带来合理利润，又不会破坏行业协调性。
为取得市场认同，我们提议早期先参考周围现有写字楼项目标平均租金水平制订写字楼售价，待形成市场认知以后，再提升售价。公寓、酒店和商业价格则参考写字楼销售情况上下浮动和调整。
1.1、写字楼价格测算
1）　　　写字楼
项目名称
租　 价
物业费
物业地段修正系数
物业等级修正系数
修正后
租金
现　 房修正系数
丰联广场
26.5
3.5
1.02
1.00
22.55
1.08
中国人寿大厦
24.5
3.5
1.02
1.00
20.59
1.08
联合大厦
20
3.5
1.02
1.00
16.18
1.08
华普国际大厦
18
3.5
1.02
1.00
14.31
1.08
泛利大厦
20
3.5
1.02
1.00
16.18
1.08
昆泰甲级估计租金(USD/月.M2)
20.5
估计现房售价　　　　 (USD/M2)
2066
估计期房售价　　　　 (USD/M2)

表九：昆泰甲级写字楼价格测算
我们参考本区域5栋1万平方米以上写字楼出租情况测算本项目建成后租价，依据租价测算出市场能够接收价格。
经市场调研，这5个项目平均实际租价修正值约为18美元/月.平方米，本案依靠五星级酒店，租价应略高于同类物业，基础和丰联拉齐，略低和人寿，和本案最有可比性丰联实际租价约为22美元/月.平方米（不含物管费）。但因为变现时间滞后，假如我们租价在早期保持在20美元/月.平方米，封顶后提价至22美元/月.平方米，应该是有相当大吸引力。扣除应交纳税费后（营业税、房产税），按回报率11%计算，市场可接收售价
=22*12*（1-5.5%-12*0.7%）/11%=2066美元/平方米。
为增强竞争力，写字楼部分均价定为美元/平方米左右。
1.2　　公寓价格测算
根据通常市场规律，并依据五星级酒店标准综合考虑，五星级酒店标准间（30——50平米）门市价约为1100美元/日，会员价约为600元人民币/日，酒店式服务公寓标准应为会员价，市场接收价=600*30/60=300元/月.平米，出租率为0.6仅以现提供设计数据，每套面积范围为65——110平米，平均按75平米考虑，按标准间40平米出租，反算回报价格=（300*0.6*40/67）*10000/0.8/75=17910元人民币/平米，考虑必需确保业主25%回报率组成热销，确定酒店公寓均价=17910/1.25=14328元/M 2，约为1736.7美元/平方米。为增强竞争力，酒店公寓均价定为1650美元/平方米左右。
二、价格实施策略
提议主打品牌价格，高开高走。但对于关键大型用户，则采取成本加成定价方法，即买卖双方共同测算项目成本，然后加上标准利润加成（如15％）。最终得出价格即成交价格。这一方法为我们整栋营销策略提供了参考。或根据散户成交价结合付款方法给一个较大浮动范围，比如10－20％。
成交价格和付款方法是紧密相连。而付款方法最关键标准是激励最先付款。从现在市场上可接收程度看，20％是较为合理。
2.1、价格差
楼层、朝向、户型等是制订价格差关键依据，因为没有得到项目平面具体情况，我们只能给出一个标准性提议。
l　　　　朝向差：8%左右
*　作为写字楼和酒店公寓，户型朝向值相距比较少
*　应该在户型不一样面积、功效、布局、景观作更多调整
*　  若把朝向、户型差拉大如10-12%，廉价卖得快，贵卖不出。同时会造成前期销售出户型均价偏低，后期销售价需增高，为后期销售带来压力。
l　　　　楼层差：1%
*　通常楼层差为0.5-1%
*　因为物业户型、朝向差不宜太高，楼层差应争取做得比较高；
* 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高多个楼层多付几万元是值得；
*  8层、16层，18层数比较吉利，和最高层或复式楼层可考虑楼层差为1.5-2%；
*  因为酒店公寓北侧为屋顶花园，整体景观不错，相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好，高层等工程形象好时做合适调整，应该有市场；若市场反应好，高层应愈加好卖。
2.2、调价标准
价格策略制订是一个动态过程，应表现一个稳中有升趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等原因均是价格调整参考原因。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给价格上调。
在销售进度方面，完成销售30%、50%、60%均作为调价点。
调价关键在于控制涨幅和频率，要做到既能够刺激销售，又能够降低涨价负面效应。
提议本项目出正负零前价格基础保持不动，以后对应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价情况；二是利于前期大型用户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶以后，能够依据市场反应做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。
2.3、付款差和付款方法
2.3.1　 付款差：5%
*　一次性付款和分期付款相差5%
*　按市场标准最高可高达10-12%
* 通常付款差和施工进度、交付时间为正比，越靠近交付，越少付款差
*  但考虑大部分置业者全部选择按揭付款，如把付款方法差价拉大意义不大，最高可考虑7%相差
* 因为现在不少置业者全部很清楚一次付款和按揭付款对开发商而言是一样，故有经验懂杀价买家多会要求报一次性付款底价，再改换按揭付款方法，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响
2.3.2付款方法
a.　 [A]---93折（一次性付款）
l　　　定金0元，签临时买卖协议；
l　　  签署临时买卖协议7个工作日内付总楼款10%，并签署正式买卖协议；
l　　  签署正式买卖协议1个月之内付总楼款90%（扣除临时定金0元）；
b.　[B]---95折（银行按揭付款）
l　　　定金0元，签临时买卖协议；
l　　  签署临时买卖协议7个工作日内付总楼款20%，并签署正式买卖协议；
l　　  开发商能够办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金0元，开发商能够安排最高80%、 20年银行按揭）；
c.　 [C]---97折（分期银行按揭付款）
l　　　定金0元，签临时买卖协议；
l　　  签署临时买卖协议7个工作日内付总楼款5%，并签署正式买卖协议；
l　　  开发商能够办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金0元，开发商能够安排最高80% 、20年银行按揭）；
l　　  签署正式买卖协议3个月之内付总楼款5%；
l　　  签署正式买卖协议6个月之内付总楼款5%；
l　　  入伙通知书发出7个工作日内支付总楼款5%（扣除临时定金0元）；
d. [D]--原价（轻松写意按揭付款）
l　　　定金0元，签临时买卖协议；
l　　  签署临时买卖协议7个工作日内付总楼款10%，并签署正式买卖协议；
l　　  开发商能够办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金0元，开发商能够安排最高80% 30年银行按揭）；
l　　  首年银行按揭利息及本金由开发商支付；
l　　  签署正式买卖协议6个月之内付总楼款10% ；
入伙通知书发出7个工作日内，开发商代支付首年银行按揭供款（利息+本金），（扣除临时定金0元）。

第五部分 宣传推广策略
一、序言
伴随房地产市场成熟和竞争猛烈，房地产企业不仅追求项目标短期利润，更追求企业长久发展和品牌效益，所以，房地产包装、推广成本在不停提升，作为包装推广投入，不仅视之为营销成本，更视为是一个投资概念。
因为市场竞争加剧和广告包装推广投入增加，包装推广策略、概念、技巧、风格、手段、形式、分配百分比等方面全部越来越讲究。
1.1、项目成功关键在于定位，而定位根本在于产品
产品定位内涵：
在一块既定土地上，基于发展商实际情况，在一个适宜市场时机推出适宜产品，或是在一个适宜市场时机将一个适宜产品找到一块适宜土地和发展商，而不是仅仅产品以后营销过程。
所以，我们考虑该地块最大土地价值也是基于朝外商务气氛及项目标特质，“商务酒店”及“酒店公寓”概念在朝外含有唯一性，如操作手法控制适当，销售价格很有可能超出前面计算常要求价，最终最大程度发挥土地价值。

1.2、推广销售模式：分段分质营销
本项目最大难度在于建筑期长，资金压力大，推广方案应设法处理这一问题。
　  在推广销售方面我们关键是：分期入住、分段开盘、分质营销。具体来说就是会所施工进度要求最快，早期运行会所可开辟部分功效供售楼处使用，同时也免去了售楼处另建费用。会所正式运行不仅显示发展商实力，同时也可借助会所会员证销售积累公寓准用户。形象进度含有条件前,酒店公寓销售提到了关键位置，但前提是酒店管理企业介入，除了应含有基础销售工具外，提议着重加大酒店管理企业投资回报性宣传，可由酒店管理企业定时组织来访用户参观其在京管理项目，描绘管理前景。公寓销售基础达成40％左右，可开始内部认购写字楼。因为写字楼车库紧俏，也可采取捆绑按揭方法销售。写字楼销售提议采取公布代理制，即召开新闻公布会，并公布代理点销售。

二、宣传推广市场分析
2.1 宣传推广心态把握
在宣传推广过程中应了解买家置业心理，首先应了解因为所销售物业产品形式不一样，用户群心态也会有所不一样。购置者又是抱着何种心态呢？首先因为对发展商了解程度有限，所以“疑虑心态”较大。
疑虑心态
1、质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑极难根除，又因为近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，所以如本项目在本区域内不存在显著产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；
2、价格疑虑：关键表现在购置能力和对项目好感度之间平衡，若失衡用户或长时间犹豫比较，或干脆不买；
3、产品疑虑：对新产品认识，每个人全部有一个过程。所以产品细节对用户影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否适宜，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方法，智能化系统是否优异等；
4、承诺疑虑：因为为新项目，故承诺兑现值无从考证，所以即使进入签约步骤，仍无法确定项目承诺可信度，所以补充协议成为了用户保护自己武器。而牵扯最多是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；
5、服务疑虑：关键针对管理部或管理企业，因为服务付费较高，对管理疑虑也会加大，而服务费用必需和品牌管理能力及水平相吻合，假如费用高于心理预期值，而又无合理销售说辞，这种疑虑无法消除；
6、投资回报疑虑：通常和“商务”相关项目，无不设计一套漂亮投资回报理论，而真正投资客会很理性，如不能提供良好投资回报参考，这种疑虑无法消除；
7、支付能力疑虑：关键表现在本人经济情况，同时也和销售引导相关，没有一个用户会去关注每一个户型，适合即最关键。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面爱好；
8、配套疑虑：这里提到配套泛指除户内以外配套，关键关注点有：会所功效即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册企业、配套交付时间、车库定价及配给量等；
9、非可控原因疑虑：如购置行为是否受到约束、距离原因、本身不稳定原因、其它投资方法回报情况等。
经过“疑虑”消除，用户购置爱好加大，开始出现“利益心态”。
利益心态
1、价格利益心态：包含期望轻松付款方法，首付0，5%，10%，更多银行按揭80% 、70%、30年期、尽可能减免一切买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税……、销售价优惠、物业管理费用，租车位费用优惠、购房参与抽奖活动（送车位、装修、空调……）等；
2、高投资回报心态：期望经过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报确保、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。
“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。
期望心态
1、经过购房改善现有办公条件，提升了企业形象；
2、在有能力情况下轻松置业；
3、物业确实保值，有很好市场抗跌能力；
4、市场稳定，物业有升值能力；
5、企业扩大后，物业能够转卖、出租，作为投资；
6、入住后能提升企业著名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；
7、企业股东、职员全部满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心在物业内工作；
8、购房后有自豪感，而且因为物业管理水品高，逐步确立品牌及著名度，受到好友好评；
9、费用合理，有能力支付，没有预见不到不可抗力、额外费用和开支；
10、有好物业管理、好服务、好配套、好邻居，甚至能够带来更多生意机会，质量有确保，开发商很负责任，立即做维修、保养。
2.2、宣传推广运作关键点
基于以上心理分析，合理采取适合专业推广手法，出奇制胜。
u　　  项目正式推出之前就要有明确推