青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案样本.doc

青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划方案

M：从非典起，保健品行业勃兴，企业数量激增，品牌叠出，但产品和销售手法雷同，要想突出重围，关键在于三点：一是个性服务；二是品牌传输；三是模式创新。只有独树一帜才能规避低水平、同质化竞争。
　　O：面对竞争，从切入市场角度看，占领高消费群体，向其提供既体面又实惠高级礼品装，较为轻易；从产品规模化生产角度看，占领常规消费群体，以培养部分常规品牌消费者和口碑传输者，较为有利。所以，新品“登峰铁皮石斛颗粒”应确定“走两端，弃中间”市场发展路线。
　　E：多年来，保健品企业软硬件日趋齐备，开始走科技化发展道路，消费者本身健康和保健意识也逐步增强，开始由单一型消费向多元化转变，登峰以技术设备为依靠，可抓住高级市场机会，再以产能实力为基础，可抓住低级市场份额。
　　m：登峰保健品借青春宝品牌著名度，配以教授队伍、研发基础、生产步骤三组合优势，J：本着为实现企业增值标准，C：着力利用具牌营销及整合营销创新方法，可分五步进行推广：P1：品牌整合——顺势运作，节省资源；P2产品定位——看清竞争对手，有放矢；P3差异包装——形成独特产品差异性识别；P4价格取胜——以高性价比抢占市场先机；P5稳健推广——利用创新手法，稳步推进。G：经过这五步有效实施，登峰铁皮新品才得以成功进入市场，达成了占领市场目标。

　　五、案例
　　中国（杭州）青春宝集团始创于1972年，前身为杭州第二中药厂，因其登峰牌双宝素登台亮相，而首开中国医药保健品规模经营之先河，在业内曾名噪一时。1996年12月26日，中国（杭州）青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品，关键从事保健品生产和销售。在非典结束后很快，拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地，而占尽市场先机“立钻牌铁皮枫斗晶”，和众多有实力企业和品牌已虎视眈眈，准备投入资金和人力生产铁皮枫斗，拼抢市场份额。面对这么市场情形，登峰铁皮怎样找准自己市场定位，把握最好时机进入市场，这就成了企业迫切需要处理难题。
　　作者经过这么调查和市场分析后，向登峰企业决议层提出了以下策略以处理企业面临问题：（一）品牌整合——顺势运作 节省资源；（二）产品定位——看清竞争对手 有放矢；（三）包装策略——形成独特差异性；（四）价格策略——性价比抢占市场先机；（五）推广策略——适用创新稳步推进。
　　企业决议层经过多方认证，认为本方案切实可行，于是委托我作为总策划人进行该方案实施工作，具体实施过程以下：
　　（一）品牌整合——顺势运作 节省资源
　　“登峰”因早期产品“双宝素”畅销而被众多消费者所认知，但大多数为老年消费者，现在年轻消费者并不十分熟悉，品牌开始老化，这对新产品消费者定位有着很大矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中国著名保健品品牌，也被现今大多数年老和年轻消费者所熟知，而杭州登峰营养保健品又是青春宝集团一个下属企业，何不借着母品牌“青春宝”强大品牌辐射力，将产品顺利打入市场，快速取得市场认同。
　　在和青春宝集团及董事长沟通商议并准许后，决定将登峰铁皮石斛颗粒上市产品品牌整合为：中国青春宝集团·登峰出品
　　（二）产品定位——看清竞争对手 有放矢
　　分析现有市场环境，登峰铁皮石斛颗粒产品最大竞争对手——铁皮产品先导者——“立钻”牌铁皮枫斗晶系列产品已是一枝独秀，其产品诉求点为：比黄金更珍贵。在前期调研工作中我们发觉，因为天然铁皮枫斗对生长环境要求较高，起源珍贵，多年来铁皮枫斗一直受供求关系影响而一向价高。所以我们比较了各竞争对手诉求点，借助“立钻”给我们提供无偿信息——比黄金还珍贵，想到钻石就是比黄金还珍贵东西，由此将产品概念制订为：登峰铁皮·钻石补品。“钻石补品”不仅直接通知消费者产品性质特点——比黄金还珍贵补品，同时也提升了产品尊贵高级性；而且针对不一样性质消费者，我们制订出不一样卖点诉求，以全方面吸引消费人群。
　　品牌整合和产品定位工作落实，给后面策略制订实施打下坚实基础。实际上，63%消费者凭本身对商品包装和装潢感受，完成购置决议。
　　（三）包装策略——形成独特差异性
　　包装策略也就成为登峰铁皮石斛颗粒市场推广中关键一环，好包装是成功二分之一。经过对其它产品包装调查分析，发觉在礼品市场上大多样式类似，所以，登峰包装要从根本上区分出来，尤其是礼品装，利用统一自然友好尊贵大方金黄色调，和优质包装材质，使产品在货架上从众多产品中跳跃出来，吸引消费者眼球，给消费者视觉上第一冲击，改变消费决议，促进行动消费。依据决议计划和市场需求，确定出三种包装设计：高级礼品装、一般礼品装（后期推出）、一般包装。
　　（四）价格策略——性价比抢占市场先机
　　产品包装出来了，我们需要对不一样包装产品，设定不一样价格，而价格策略也是用于配合产品定位策略而进行。历年来，铁皮枫斗产品销售大部分产生于礼品市场，日常货架走量则极少，且全部是围绕着高端消费者展开产品定价。考虑到立钻品牌在消费者心目中普遍形成先入为主市场心态，和日常消费价值偏高，礼品市场讲究体面特点，登峰铁皮石斛颗粒产品市场定价采取“走两端，弃中间”价格策略。
　　针对礼品市场，产品定在“尊贵礼品”；针对常规消费市场，产品定在“钻石补品”。并经过竞争对手之间比较，关键针对第一竞争对手“立钻”铁皮枫斗晶系列产品定价，制订对应价格策略：用低价抢占市场份额。对于一般装，通常关键出现在常规消费市场，在确保服用剂量不少于“立钻”前提下，将其市场零售价定在低于市场平均价30%左右价位，有利于在用低价抢占市场份额同时，培养出一批常规品牌消费者和口碑传输者。高级礼品装方面，利用消费者求实惠体面消费心理，降低一定服用剂量，这么价格就能远远低于 “立钻”铁皮枫斗晶价格，加上精巧体面包装，不仅确保了一样利润，也使礼品购置者因为悬殊价格比，而选择“既体面又实惠”登峰高级礼品装，从而促进高级礼品装成为礼品市场跑量最大品种。后期因为市场需要，续而推出一般礼品装。
　　（五）推广策略——适用创新稳步推进
　　品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略全部实施完成后，登峰铁皮石斛颗粒于同年8月25日正式上市，开始进行终端铺货。前期媒体推广，对于产品最初销售有着巨大推进作用。经过对目标消费人群消费习惯、生活习惯、媒体接触习惯进行分析，制订有效媒体推广。
　　调查分析，有大部分消费者会在终端购置前最终时刻，改变自己购置行为。依据这一结论，我们冲破常规宣传推广思维，放弃以电视广告宣传为主媒体推广模式，采取以终端市场广告宣传为主，广播广告为辅媒体推广模式，将广告宣传关键发在终端。经过在杭州地域68家终端市场进行广告投放，试图改变消费者原先购置行为，最终选择“登峰”，促进产品快速有效“侵占”市场。和此同时，经过概念诉求+形象传输+事件炒作品牌推广方法，使消费者对产品品牌树立起良好品质观念、诚信观念和文化观念，配以“教授队伍”、“研发基地”、“生产步骤”三部分组合，表现登峰优势；也不放弃其它宣传方法，合适进行品牌、产品宣传，并借助非典这个特殊时期举行部分公益活动，加强消费者对产品了解程度，提升品牌著名度和美誉度。独特宣传策略不仅达成了预期效果，也使原先厂家估计广告投入费用从300万降到了36万，大大地降低了投资费用。
　　在产品正式投放到市场后，我们进行对应跟进服务，对其一系列销售管理，业务分工，信息反馈等进行指导、调查和整理，给出对应方法。
　　登峰营养保健品新产品登峰铁皮石斛颗粒，经过品牌整合、产品定位、包装设计、价格策略、推广策略实施，并借助非典这一特殊时期和国庆、中秋佳节喜庆送礼推广产品活动，经过一个中秋热销（仅杭州市场各终端累计就达成50万/天，并连续多日出现脱销现象），登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商和消费者广泛认同。登峰企业仅在四个内就收回了前期投资成本。