国际公寓推广方案样本.doc

朝阳国际公寓推广方案

一、 项目概况
1、计划情况
l 建筑用地面积65,396M2
l 总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2
l 住宅建筑面积267,033M2
l 容积率4.13
l 绿化面积27,882M2
l 绿化率42.6%
l 总居住户数1,646户
l 停车位1,841个，小区基础呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下
2、建筑分期
l 地块分基础三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期估计于5月交用。
l 一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），具体情况见表1。
Ø 开发一期中2居、3居在套型百分比中各占34%，4居百分比也相当大，占总户数24.1%以上，但4居面积百分比则更大。
Ø 2居面积范围97—120M2，总价范围为60万—80万；3居室面积范围134—141M2，总价范围82—90万元；四居室面积范围182—194M2，总价在120万元左右。
栋号项目一居二居三居四居累计
2#、4#楼套数40204348
面积范围、194　
3#楼套数64268168　500
面积范围44-7797-12-139　　
总计套数48
面积范围44-7897-12-141182、194　
套数百分比8.0%34.0%34.0%24.1%　

表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析

l 二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。
Ø 开发二期基础是2居和3居。
Ø 2居面积范围基础在126—130M2，总价范围为83万左右；3居室面积全部在150M2以上，总价超出100万元，最大一套总价大约在130万元左右。
栋号项目二居三居四居累计
1#楼套数19264　256
面积范围126--130173　　
5#楼套数211256
面积范围14　
总计套数
面积范围126--144150--191206　
套数百分比50.5%44.8%4.7%　

表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析

l 三期公建总建筑面积81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。

二、 项目分析
1、区域市场分析（周围项目分析）
l (价格分布)本项目从表2-1中能够看出，周围竞争项目基础分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上高级公寓和5500--7000元/平方米一般住宅。
l （装修标准）高级项目全部是精装修，其中珠江帝景装修标准报价高达元/平方米，蓝堡在装修之外还配置白家电。一般公寓项目也有多个项目采取精装修，比如远洋天地二分之一毛坯、二分之一精装；精装修是珠江地产一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准和珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。
l （入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是中，一个是底到初。
l （建筑类型）从建筑类型来看，高级项目中高层塔楼占了很高百分比，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目全部会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中等项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。
l （形象定位）在形象定位上，几乎全部项目全部在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目全部采取突出一个概念推广手法。珠江和远洋之所以例外在和开发商本身品牌效应和号召力，这两个企业手法是突出集团规模优势，强化品牌优势。

项目名称位 置项目性质规模
万M2入住时间均价
元/ m2
棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓3012月11000（精）
珠江帝景大望路现代城南米外销公寓90初10000（精）
全部会国际朝阳路十里铺外销公寓4.66
共50万9月8600（精）
朝阳园Ⅱ朝阳路青年路外销公寓28二期10月入住7800（精）
蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓204月9500（精）
住邦慈云寺桥东南角内销商住50一期6月10700
橙色时光朝阳区东风桥内销住宅9.4最早入住6月底5500
远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60板楼已入住，二期6月，全部入住。塔楼5800
板楼现房7250
东润枫景亮马桥和东四环交汇外东南角内销住宅35第一期已为现房6200
亮马水晶亮马桥路5号内销住宅4.16最早入住为底6500
珠江罗马花园朝阳区青年路内销住宅41底7000（精）
金港国际花园大望路现代城南1800米内销住宅283月6618
张宝全
啤酒厂项目国贸桥东南，通惠河南岸内销60年底开盘6500-6800
（开盘价）

表2-1 竞争个案概况分析

项目名称建筑类型市场定位（或主打广告语）
棕榈泉塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅
珠江帝景板楼CBD全部会关键唯一可连续发展大型新型城池
朝阳园Ⅱ塔楼CBD生活平台，国际化精英小区
蓝堡公寓围合式板楼拒绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸
住邦板楼CBD卫城首席商务中心
橙色时光板楼
远洋天地板楼、塔楼年轻天地，我们生活
珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化小区，CBD 内异国建筑徽标
金港国际花园板楼CBD生活街区NO.1

表2-2 关键竞争个案市场定位分析
2、 关键竞争个案分析
依据本案地段、价格、规模、用户定位、入住时间来看，确定本案关键竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。
1） 远洋天地
Ø 位置
在慈云寺桥东南角，和本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性项目。
Ø 规模和计划特色
远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK企业负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。
Ø 开发商
开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广气魄，给远洋天地带来较高市场著名度。
Ø 开发分期
整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼， 1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，估计6月全部入住。小区西南角三期尚在计划之中，四期已转让给住邦，第五期是小区西部外围临四环路公建和写字楼。
Ø 推广分期
远洋天地于出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基础售罄，另外4栋塔楼销售率在50%左右。估计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期估计还有700套。
Ø 销售进度
截止到现在为止推出套总销售率在75%左右。
Ø 装修标准
为适应不一样用户需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不一样楼座，如不选择开发商提供楼座，但又要选择开发商提供装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用8%收取。
Ø 价格
推广早期，开发商实施低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基础保持在5800—5900元/平方米。
Ø 户型
主力户型为二居、三居，面积在115—140平方米之间，其中136左右三居占40%。
Ø 市场定位和推广包装
远洋天地以25—30岁年轻白领为关键诉求对象，其广告形象采取了一群极一般、甚至丑陋年轻人，十分引人注目。现在一期已经入住，赢得良好口碑，配套远洋艺术馆为项目提供了极好小区文化气氛。
整个项目标包装和用户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，全部表现了现代、简练、洁净和程式化特点。
Ø 关键操作？
远洋天地1月开盘至今20个月，成交大约1500套，平均每个月成交70-80套，四期（住邦）项目转让出手。这么业绩确实可说十分成功。这么一个项目卖点当然很多，比如它计划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作角度，有两个关键要素很值得借鉴：
² 价位（提价策略成功）
远洋天地开盘时，相当地段楼盘售价全部在8000以上，远洋不求一期高利润，把相对更轻易得到市场认同产品（一期关键为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装6600推出，含有极大杀伤力，确保了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，发明更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（18%）。今天，远洋天地现房板楼价位（经装修后7700元/平方米）已经和朝阳园二期不相上下。当然，塔楼价格仍然较低，期房均价5800元/平方米。
² 项目定位和小区文化
远洋天地以 CBD年轻白领为关键用户群，定位为青春白领自由家园。其推广各个步骤在两年时间里全部一直紧紧围绕这一关键定位。
广告用语“年轻天地，我们生活”一语中，而且给人宽广想象空间。
最为人熟悉一大群年轻人一般得似乎是邻家男孩，愈加强了亲切感。
卖场、样板间、楼书、印刷品全部十分简练、明快、精巧、时尚，但绝非高不可攀，这一切全部是买家日常工作和生活。
提倡环境保护，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，试验话剧，摇滚乐……全部这些被现代城市年轻人崇尚行为和物品，全部在远洋天地得到表现，而且走得更远。
全部这一切推广动作全部源于开发商试图发明出只为年轻人服务小区文化，使远洋生活成为年轻人楷模，它挖掘了年轻人在精神层面一切需求，而且在精神和文化层面打感人心。这证实，北京用户买房不仅是在意房子本身，更在意“生活方法”。难怪有些人认为：房子首先是精神蔽所，其次才是身体蔽所。
2） 珠江罗马花园
Ø 位置
在朝阳路延长线，朝阳路以北600米，青年路西侧，毗邻北京著名外销物业朝阳园，距本案约2公里。
Ø 规模
项目占地21公顷，地上建筑面积41万平方米。小区采取围合式布局，由贯穿小区东西走向绿化景观走廊和南北走向秋景大道（关键交通干线）将小区分为四个组团。
Ø 建筑类型
建筑类型为关键为板楼和板塔结合，建筑层数为22层，局部17、13、12、9、8层。开发商充足利用意大利方面支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风格神韵。
Ø 小区配套
小区配套完善，计划有双语幼稚园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证咨询处。
Ø 推广分期
一期推出是小区西北角阳光那波里，共5栋板楼、2栋塔楼。现在该项目还未开盘，估计9月8日正式开盘。
Ø 售价
价塔楼精装修6300元/平方米（毛坯大约5900左右），板楼精装修7000元/平方米，基础上和远洋天地持平。
Ø 推广和包装
宣传推广力度颇大，尤其是固定媒体公布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线广告牌。
项目定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投资珠江罗马，抢占CBD”概念。
作为珠江旗下楼盘，本身就含有了强大号召力。围绕着CBD关键区，珠江地产有帝景、罗马、绿洲、国际城4个项目，均是40万平方米以上规模，其价位分别为：帝景10,000、罗马7,000、绿洲5,500、4,500。覆盖了需求层面高、中、低级，大有把CBD用户群一网打尽之势，和本案竞争最直接就是珠江罗马花园。
售楼处气势宏大，装修成欧式5星级酒店大堂风格，配有身着制服门童（不是保安）和保洁工人，给用户造成一定压力。
精装修是珠江传统作法，2套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不一样装修标准。
Ø 销售进度
现在该项目销售势头良好，据称一周7天认购60余套（2万元定金）。
3） 金港国际花园
Ø 位置
项目在现代城路南500米，西大望路以东，百子湾路以北。
Ø 规模和建筑风格
占地面积7万平方米，总建筑面积28万平方米，总套数约1500户。
板式小高层，围合式布局，欧式风格。
Ø 推广分期和户型分布
该项目于4月底开盘，推出5栋板楼和2栋点式楼（板塔），板楼除以东17—14层外，层数全部在10层以下。总套数共约660套，其中一居超出200套、2居100套，3居200余套，4居100套。
Ø 价格
毛坯均价6700元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米500、600、800元等7种风格和标准，但现在还未有明确标准。
Ø 销售进度
1居、2居基础售完，销售总套数在300套左右，但3居、4居基础无成交。
Ø 推广包装策略
突出CBD概念，主打广告语为“CBD生活街区NO.1”。
金港国际大、小户型销售表现可说是两重天，首先是1居、2居热销到几乎供不应求，其次3居、4居滞销，几乎没有成交。
这充足说明CBD区确实有强大市场需求，但和此同时CBD 没有被认为是一个适合家庭居住地方，而且市场实际消费能力有限。所以金港国际这一定位显然起到了正反两方面作用。
3、优势和机会分析
l 地利优势
² 本案在朝阳路和东四环交汇处慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；
² 紧邻CBD关键区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势愈加凸显；
² 公共交通发达，有多公交线路在周围停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地块东北侧有轻轨停靠站；
² 朝阳路是已被公众认可高级公寓“扎堆”地段，是CBD最好卧城。
l 计划优势
² 除北侧一角，地块全部被周围楼宇遮蔽，既确保了物业形象包装需要，又给小区营造了幽静居住环境；
² 高层、围合式设计，确保了整个小区开阔空间感和小区私密性；
² 5栋住宅楼自成一体，和沿街商业建筑截然分开，既确保了居住品质，又确保项目推广有更大灵活性；
² 车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。
l 绿化优势
² 中央集中绿地面积超出2万平方米；
² 地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；
² 地块内现有相当多成年树木，如加以合适利用可使园林更有特色，并含有很大推广卖点。
l 户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达成3.05米，竞争对手难以匹敌。
l 会所优势：会所可按功效性质分开部署在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，因为6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。
l 教育配套优势：小区内幼稚园、小学、中学一应俱全。
l 开发商优势：实力雄厚，整个项目基础同期开发，可支持用户信心，减弱开发商著名度低不良影响。
l 朝阳路立即拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。
l CBD白领购房需求伴随经济增加和收入增加而不停上升。
l 城市改造力度加大，未来3-5年拆迁规模900万平方米，需要大批安置用房，其中也会有我们用户群。
l 现在北京房地产市场中项目空白点较多，所以在项目定位上有更多选择余地。
4、 劣势和市场威胁
l 才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。
l 开发商著名度不高，而北京买家愈来愈成熟，对于开发商实力和著名度十分关注。
l 项目四面皆为破旧民宅，影响项目形象
l 西南侧热力厂有污染。
l 基础上是塔楼，好朝向少，出房率低，和板楼相比竞争力弱。
l 周围楼盘多为国外名家设计，而中国人习惯是崇洋，相对而言我们在计划设计方面缺乏卖点。
l 4居百分比过大，套数百分比在一期总户数中占24%，而据统计选择四居用户只占用户总量3-4%左右。
l 同区竞争项目日益增多，分薄了用户资源。
l 位置最近远洋天地、珠江罗马是最为强劲对手，相对本案，不管是开发商著名度，价格，容积率，计划（全部有塔楼、板楼多个户型能够选择）等各方面全部处于优势，含有强大竞争力，它们一样以CBD白领阶层作为目标用户群体，必将起到直接拦截和分流作用。
l 远洋二期、橙色时光将于明年中入住，因为价位相差不多，市场定位类似,必将对处于期房阶段本项目组成严重威胁。
l 曾开发今典花园（空间蒙太奇）张宝全已签下北京啤酒厂，开发规模60万平方米，拟开发50-100平方米小户型项目，预期全精装均价最终为8000元/M2，估计年底开盘，开盘价定为6500-6800元/M2。因为单套总价低，降低了置业门槛，相信会吸引大批年轻用户群和投资用户。
l 珠江罗马周围近期还有两个30万平方米以上项目推出，其中之一是曾开发星河湾广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规模全部在100万平方米以上，单价不超出5000元/平方米，极可能带动楼市跳水。另外朝阳路以北几大工厂立即拆迁，有大片土地供给。估计朝阳路沿线供给规模超出1000万平方米。

三、 目标市场分析
1、 社会购置人群分析（人群分析）
根据收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，能够将社会人群划分为9个组群。
1、 高收入、高文化顶级贵族阶层
2、 高收入、汉字化社会精英阶层
3、 高收入、低文化庸俗暴发户阶层
4、 中收入、高文化知识英才阶层
5、 中收入、汉字化高级白领阶层
6、 中收入、低文化一般市民阶层
7、 低收入、高文化前卫另类阶层
8、 低收入、汉字化清贫工薪阶层
9、 低收入、低文化社会底层
对于本案来说，不一样组群作用是不一样：
² 高文化、中收入阶层：是最关键骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品关键购置者，也是小区文化和生活方法关键参与者、促进者。是本案标准用户。年纪在35岁左右，是一期中等户型（主力户型）关键购置者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。购置动机为常住型。
² 高文化、低收入阶层：是项目品牌和生活方法追捧者和标榜者，年纪在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新生活方法，属于超前消费一族，是项目中小户型关键购置者。购置动机为过渡型。
² 高收入、汉字化社会精英阶层：数量不多，但购置力强，落定快速，是一期大户型关键购置者，对产品档次、品牌形象形成强有力提升和拉动。购置动机为自住型。
² 中收入、汉字化高级白领阶层：伴随市场推广力度加大和小区品牌效应扩大，其数量增加较快，潜力较大。
² 中收入、低文化一般市民阶层：数量少，其作用是补充性，是小户型购置者（一居），其中多以投资购置为关键动机。
² 高收入、高文化顶级贵族阶层：数量极少，是项目后期4居超大户型购置者，购置力极强，强调享受，重视小区品牌、文化。购置动机多为享受型。
² 高收入、低文化庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型购置者，购置力强、市场跟进心理强，看重小区品牌和购置人群，以满足其攀龙附凤、显示身份心理。重视享受。购置动机为享受型。
结论： 本项目标购置阶层关键是中产阶级及部分富裕阶层，她们经济收入稳定、重视教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，重视小区生活环境和文化气氛，关心小区设计计划、周围配套、绿化环境。所以，项目在建筑上应该表现中国居住文化价值观，包含朝向、通风、合理使用结构；在开发上追求新奇、时尚建筑风格、重视小区布局和楼盘质量、讲求周围配套、居住环境舒适和有一定生活品位；讲求现代生活方法和生活体验、崇尚环境保护、重视健康；在广告上关注品牌创建和加强著名度、美誉度和差异性宣传。
2、 目标买家分析
l 买家特征分析
从购置高级商品房人群年纪、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体以下特征：
——买家年纪：30-45岁占主力
30至45岁中青年人占据了绝正确主力，为被调查人数54.3%。她们中75%买家现在已经拥有商品房或其它形式自有住宅，她们在年轻时购置商品房或房改房已经到了更新换代时候，所以其购房行为多为二次以上置业，另外也有很多现在租住公寓人，大多数是外企或合资企业高级职员。
——买家职业：外企、合资、民营企业职员占76.9%
有能力购置较高级次楼房买家关键为三资企业工作人员，；其它为小老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多关键部门领导），或是医生、律师、会计师等收入较高专业人士。在对职业性质和职务调查中发觉，外企、合资性质企业人员占到了被调查人数42.1%。其次是民营、私营、合作经营性质企业人员，所占百分比为34.8%。这表明，外企、合资性质企业薪金水平和住房福利体系领先于其它性质企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济增加所起到促进作用在和日俱增，大有和外资企业一争高低气势。在这些购房者中，企业或企业决议人员和管理人员占总调查人数70.1%。
——受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐时尚时尚，崇尚生活个性化，讲究居住文化气氛和高尚品位。
——性格特征
¨ 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，所以有回归、亲近自然渴求，关注自然环境，重视环境保护；
¨ 事业处于上升阶段，有较大发展空间；
¨ 追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较显著；
¨ 考虑小区环境和居住社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；
¨ 期望给家庭一个安全、舒适和良好生活环境；
¨ 关心老年人和孩子生活。
——买家家庭年总收入：家庭年收入基础在15—20万元以上
家庭年总收入是和购置能力最为紧密相关原因之一。调查中发觉，能够承受单价7000元/平方米、总价70—100万以上购房者，其家庭年收入大多集中于15--20万元以上，占到被调查总人数68.8%，而国家住房金融行政政策大力支持和住房消费意识转变，使得越来越多人有想法、有能力购置高级商品房。（1.5-2倍于家庭收入）
——私家车拥有情况：有车族占69.3%
在被调查购置人群中，已经拥有私家车和单位配车人占总人数69.3%，这和北京市政府激励个人购车政策作用亲密相关，高级小区车位是否充足也成为衡量小区品质标准之一，在这种小区中，车位和住宅按1 :1百分比建设恐怕有不足之嫌。
l 买家居住情况分析：86.6%购房者和父母、儿女同住
据调查发觉，有86.6%购房者选择了和父母、儿女、配偶共同居住，也有7.9%人选择了独居。
l 买家面积选择情况分析：38.7%购房者选择大户型
有88.7%购房者所选择购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上人占38.7%，其它则有11.3%购房者回选择100平方米以下户型。

l 买家户型选择：57.1%用户选择三居和更大套型。
对于房屋套型选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占百分比为57.1%，其次为对两居室选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高级住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅主力用户群体。
l 影响买家购房原因：41.2%人首选环境
在调查中发觉，有环境、户型设计、配套设施、教育条件和邻里素质等起决定性作用，而其中尤以环境对买房人影响最大，被选率达成41.2%。城市人口密度加大和污染加剧，使得舒适、清新生活环境来之不易，这也是现在市场上在近郊低密度住宅和TOMNHOUSE俏销原因之一。相对而言，城区内高级公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使小区里生活环境则显得愈加至关关键。
3、 项目目标用户定位
l 目标用户划分
针对本项目标面积，从单位面积上划分目标，则可分为以下三大部分：
——97-120m2：关键以投资买家为主
——130-150 m2： 这一面积段自住、投资两适宜。
——150—170 m2：这一面积段因为受总房价影响，投资买家数量会相对小面积户型少。购房者则多以用家为主，这批用家则关键以外企高级职员、IT业等高收入人士为主。
——180 m2以上：因为户型面积大，总价会比较高，所以会令投资买家为之却步。这面积段则关键以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为关键购置力。
l 目标用户生活需求
——外企高级职员及IT业等高收入人士
² 日常高度担心工作，下班后很需要一个足可让她们放松空间。在现有CBD公寓中，“战场”感觉十分强，无法让人能够松弛下来。“纯居住”公寓正是她们欲找寻居所。
² 因为工作原因，以令她们无暇打理家中细务，所以周到细致家居服务已成为她们必不可少一环。
² 受高等教育，收入丰厚，所以对生活有所要求，和众不一样、高格调生活方法是她们所要找寻。
——商界人士（包含私营企业家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等）
² 平时日理万机，很想找一个能让她们充足享受地方
² 她们交游宽广，所以家中常有不少客人到访。豪华尊贵府邸才能表现主人身份和地位。
² 贴身周到管理服务，免却日常杂务烦扰，可令她们愈加尽情享受生活。
² 她们家庭观念十分强，对儿女教育及成长尤为关心，所以她们期望能让其儿女取得优良教育。
——投资买家
² 这些买家现在手头上最少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业要求有较深了解，是属于最理智买家
² 她们知道，住户对居住环境十分讲究，挤逼生活空间无法让租户接收。
² 便利交通和地理位置，能够令物业租金叫价比其它楼盘高，所以投资买家会选择拥有优越地理位置项目作为投资对象。
² 同时投资买家知道租户喜爱完善生活配套设施和优良物业管理服务，所以若小区内若设有诸如设施设备会所、星级酒店服务等物业，便能很快出租。从而提升投资买家效益。

四、 营销策略
1、 市场定位
本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标用户无疑应立足于两大商圈中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。即使本案含有先天地理优势，但我们也看到CBD周围类似定位项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（依据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间）项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个著名楼盘，其中有3个楼盘采取了和本案近似欧式风格--珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这么情况下，怎样形象定位才能在市场中脱颖而出呢？
大家购置一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供“功效”。买房子一样如此。我们卖什么？我们到底提供给用户什么利益？必需认识到，我们卖绝不是一个单纯建筑物，而是七十年时间和空间，是生活方法，是一个“家”。拥有和美家庭，才是大家买房子初衷。那么：
n 怎样帮助用户拥有和美、幸福家庭？
n 我们要为用户营造什么样生活方法？
n 怎样在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方法？
n 怎样将这种生活方法表现在推广中？
n 怎样用一切手段来阐释这种生活方法？
n 怎样引导目标消费群了解这种生活方法对其关键性？
这就是我们市场定位要处理问题。
项目命名： 朝阳国际公寓
形象定位： 北京东区、适合全家居住、国际化小区
推广根本： 朝阳.国际.家
主打广告语：东区小说（家住东区）
北京东区家
1.1 项目命名
Ø 本项目户型较大，一期中4居占了较大百分比，3居、4居总套数大约500套，套数百分比占一期总套数58%，主力户型面积在130—190平方米，这决定了本案用户群相对层次较高。
Ø 在中等价位段本案面临着较大竞争，为取得竞争优势，应保持价格竞争力，同时必需尽可能避开猛烈市场竞争，所以我们力图在形象上和对手拉开档次。和蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高级项目相比，本案价格含有很强竞争力，我们并不惧怕和高价位项目比较。
Ø 基于以上原因，项目形象定位一个出发点是要将市场形象提升。案名是传达项目定位最直接路径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象作用。
1.2 形象定位
Ø 形象定位关键是“家庭”。大家买房子是买一个家，家庭才是房子本质。含相关资料统计分析，购置较高级次物业用户86%以上选择和家人同住，其中三代居占了很高百分比。这种居住方法首先是中国人传统，其次也确实为年轻夫妇带来了实惠。这么定位无疑能够在最深层次打动用户。
Ø 现在北京市场上没有一个项目突出宣传家庭概念，周围项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗名词。定位白领之类，肯定淹没在一片类似定位项目中，甚至令相当一批用户产生逆反心理。“家庭”概念则能够独树一帜，塑造项目标唯一性，
Ø “适合家庭”小区当然是纯居住。纯居住是现在是市场热炒一个概念，“家庭”则在此基础上深入提升，同时也区分于CBD内热炒另一类型项目—投资，以此树立项目独特形象。
Ø “东区”把项目和热炒CBD概念区分开来，能够在市场中树立愈加鲜明形象。因案名已经明确了项目地段，当然能够吸引CBD、燕莎等区域用户，而“东区”概念又扩大了用户群。
Ø 北京东区在北京人印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是多种多样高级娱乐场所、是工体……。东区是高贵和时尚，它代表着北京高尚生活。所以“东区”概念就象征着项目标高品质和价值不菲。
Ø “东区”概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我们展开愈加人文化宣传和表述，比如“东区小说”，“家住东区，所以我能够怎样怎样”，更能够使北京用户有归属感，易引发用户共鸣，建立深入人心项目形象。
Ø 国际化小区。国际化是品质象征，这一定位是为了更直接表述项目品质，建立和中等项目标形象差异，抬高用户心理价位。这一定位将关键炒作以下题材：
l 本案是内、外销并轨之前政府同意最终一个（批）外销房，最终贵族。
l 本案是内、外销并轨以后第一个内外销并举项目。
l 国际化品质。
1.3 主流用户
Ø 我们用户主流仍会是在CBD、燕莎上班外资企业高级职员、各个私营或外资企业老板等人士，是社会上对生活有较高期望一群，其关键特征表现为：
l 年纪界乎于28—42岁左右；
l 通常为三口之家，家中最少有一个小孩；
l 很可能和父母同住；
l 受过高等教育；
l 社交广泛；
l 考虑购置房子总价在70--100万之间。
1.4 推广根本
Ø 推广将依据东区（朝阳路地段地段）、国际（品质）、家这么路线，有层次地叙述项目标形象定位。家庭概念是关键，地段和品质是陪衬。
Ø 这个项目给人印象应该是：它是属于北京，地段很好，品质很好，而且最难能可贵是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。
Ø 塑造出“重视家庭”小区文化气氛，小区每一个人全部热爱自己家庭，突出“买房子，买是一个家”概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满家庭。
Ø 中国关键家庭模式是三代居。每个家庭不一样组员根本需要是：老人健康、孩子教育、夫妻和睦。要树立“适合家庭”形象，必需由此三点着手攻破用户心理。项目形象不仅要关键经过户型、绿化、会所、教育来表示，尤其是要经过物业管理和服务表现出来。
Ø 值得注意是，周围项目几乎不提供适合三代居“双主卧”户型，本项目户型较大，尤其是户型调整后3-4个双主卧户型更适合一家三代居住。这愈加适合我们表述“家庭”概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个关键卖点。
1.5 特异性推广手法
Ø 在业主中评选“小区形象特使家庭”，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭款，或白送一套房），用一个来自买家当中一个一般、和美家庭作为项目标形象代言人，能够充足表示我们开发理念，并含有巨大市场轰动效应，更是一个强大促销武器。
Ø 成立用户服务部，不间断地为用户组织多种类型小区服务，以小区服务和活动带动整个推广。
Ø 房地产后产品时代—服务时代。
五、 产品定位
本项目市场定位为 “北京东区适合全家居住国际化小区”，在以后项目标包装策略上亦应遵照此定位意识形态，对本项目标园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目标“家庭”和“服务”形象愈加突出，让买家留下深刻印象。
1、 园林—27000平方米原生林
Ø 本案容积率为4左右，相对较高，园林环境会成为本案一个弱点，而现在用户已经越来越重视小区有好环境，好园林绿化。这两点要求本项目必需突出园林特色，变劣势为优势。
Ø 因为小区采取了围合状计划，小区集中绿地面积达成了2万平方米以上，确保了很好空间感，加上1万平方米小区道路用地，和代征7300平方米东四环绿化带优势，本项目在绿化上有较大发挥空间。
Ø 最好园林绿化是原生林，原生树木在环境保护方面作用显然是小型树木和草坪无法比拟，而且它带给人感受更是草坪和小型树木不可能替换，试想小区里有几棵结满果实枣树、核桃树、果树感觉，这不正是大家心中梦想家吗？嘉铭苑保留了原有100米法国梧桐林荫路，成为项目独特卖点，更变案名为嘉铭.桐城。
Ø 北京正在进入大规模旧城改造时期。旧城改造最为可惜是拆除了原有、含有历史意义建筑，而原有小区内成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有生态环境。怎样保护原有建筑已成为广受争议大众话题，相信怎样保护原有生态和树木将肯定成为未来北京城市建设一个热门问题。
Ø 本案地块内现有上百株成年大型树木。考虑到以上原因，提议充足利用这一独有优势，及早作出计划，或保留现实状况，或另行移植就位，首先利于形成独特卖点，其次更可配合社会热点，提倡环境保护意识，