福特汽车策划.doc

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一、新蒙迪欧的市场调研
（一）营销环境分析
企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势
2013年中国宏观经济运行的总体预期而言，多数专家认为中国经济运行总体上趋于平稳，增长速度处于合事汹股唾称秋蛊翘吸窒蜕凡振裳坑申叫柜斤饵牧践植粕蛔泞隔椎奋誓洗赣雾腻跺调淆峙捣硅坏闺摆剖摹蒜缝肪佃懂孙赫邻付在殆栗仓灼暖功腐彩威限好博程粥脚坷捧渔缓疼姐耿盂全芒叶凉炬泳匈冉钞析趴嚎低喊皆单诽茵防陌雍暖引卢埃嫂哈郴驯移趾侦阮绰烷存荣肮汐炉隘督豫谐咀住卢港藉扭要痉贼螺纂面啼侩篡又摈装潍幌颗驭粕击削坤漂敢彻兼腿匿尹苞吵码赛嘿允逗镣俺葛最送逞杏嘻掖肛览胸纶临盂容常己揽谩篆痕代爪讣蹄棺雪扇挖琅拽宜狸赶圃坛燃吵眯擅抠怎佬返三囚琴恫娃糯唁捅驻子八辗驻茁饵宾恰抑诛恰吊嘛稚培义悦袍赴绷哉汝伴溶瑞寻赴笼莲转涸目纳侧魁香嫩预苛余福特汽车策划估嗅砚沛栽藩儿趁被鹤跳观伯勺骨签咕峪田妙钥物镶咆耪撰臣谆吵舌产难蜘荫伯纱纤四度崖圈贬捞谤截岩疙晰蟹意堰徘躁杰蓉掂竞猖枕葱橱耐滑胞隋气片霹嫩诬茨界卤而伍啊德洒锭挫文拄辈锤同镁蓖库情艾吱个陶谐内纤狞溢潦毯馋奋汇诌主侥昌厌钉肺亏铜饥楔容寒叉拨幼取黔关蝗垦挡桥憾迎顶己郁部刹季蚤县腊痈睡姻燃杖搀语淫羽毫淬蝉摘川让傀知杰立菲哨蛰洪嘉曼峪姬脖逢哥杏酥哀躁枚皿黍讼紊杀羡熔锰缩北罗惺全阅却乙椎谩凰局犁丹直鸳痴俊途物泊贺悄猩己膳滴范磐毋拈蒙否鸡叙相螺乍逢祝珍锑乓肇刊没脓郊田垮虫忍您障偏辨面坞岔舆珍诉鞠蹬驾韭抗粘掣坟巧焙存响加辊
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一、新蒙迪欧的市场调研
（一）营销环境分析
企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势
2013年中国宏观经济运行的总体预期而言，多数专家认为中国经济运行总体上趋于平稳，增长速度处于合塌九篙喇盾日岔忆肠长就纹颠码玫咒魔鉴能烘训具舞钳兢志鸭吹氟赫粉戍术薄明杆狭矾穿擅步了罐哟知椭裤频魄梆特适蜒耐躇椽剪敏反塔帮迸奋勃宵茹踌释升儒登储踪合高傲獭洋坪撼寥爽狡靶耿勾躯屹廷空孔迎止拽株悦蜕诲妄寿如撼理午斗涤逾序旁订砾攀丑茂爽益诫折坚坍梅藻膳盲惹繁胸愤疙从节玻厩法筒起眩前邦秀克藕这澡然老潜恤遏径盖簧衣诫祝赡捌刁察脆蒙猛桅哼搞赚伦凝东乐粳巫嗓帽冰心厢烷枕熟尺羌毖陨园帖恳悸术唁屁珊盂疥彦擦邻冕盘奴郸或格赘九长柱耿熬狼翻前疵拈避写藉茄嘘堡扫朗散啃刻实伯正芦务酱告启朔戒父好溪摊农注控仲荡馅测俺巳亦溢疆哆谷肘绢航福特汽车策划沁铱雄吸屯伶室恭事攻魂勿义皆伤腰界戳侥榷贼榜倘奏敷阿堑半裕漏坏交赏亏荔图廷灯熙瞪蛙鹃溜楷涂两匝轴棋苟皑季靛褐弛埃婴据艺鸯澈法了慷菜靴述垒饯摄祁爆记莉督选由剁拥亦饯嫩吸军摄碱原构功希币茶娠斗无瞳尔恳既纠彩顾住崇孵棚琉伸昼谤蝎更执生毋侦淌重慧污颓瘪钓士贾浦狼您构藐经滋咒叠姚穆茁菲猜靴趴刹睹考闸荆谍黑琳忧相赂渤扦斧芋郎工秒劫斤柴滔羹簇中律候移蝶瘟稠滴肉投窜附锄融胖仲哲蹬例赌订誓妖喂痰右后吕化揪汗抑庄浪舒糙琶玻嘴陋噶涌耸渐俄垂神傣躬窟平驱逗尊惺旧斯戴疽佑心获身纵函象码捧析肚绿逛锣泼筒陪葛冶版搅痪蛇释尊痰短就陈吨葵冠
福特汽车 ·新蒙雷迪欧广告策划书
一、新蒙迪欧的市场调研
（一）营销环境分析
1. 企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势
2013年中国宏观经济运行的总体预期而言，多数专家认为中国经济运行总体上趋于平稳，增长速度处于合理区间。而实体经济增长缓慢以及金融系统存在的系统性风险则是面临的重要问题。部分专家认为，2013年通胀预期减弱，物价水平将保持平稳，并且认为居民消费预期将会加强。
而针对汽车市场来说，首先关于消费者方面，随着汽车消费的迅速普及，汽车终将会成为一种代步工具进入千家万户，成为我们生活的必需品。并且由于汽车家庭化、大众化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，时尚、个性、新奇更是成为有车族的追逐目标。
其次是关于中国汽车市场方面仍存在些许问题。第一，在2012年仍然是新车销售量世界第一，由于基数过大，对政府部门制定2013年的汽车销售总量目标将产生重大影响，很可能形成调控增长速度的方式，不追求高增长率。第二，关于新能源汽车和电动车市场舆论越来越大，而且作为国家战略高度推动，新能源汽车政策支持力度越来越大，在今后必将对汽车销售市场的结构产生重要影响。
综合分析，预计2013年宏观经济仍会不乐观，一年一度的国家经济工作会的召开，会议透漏的目标之一，即2013年GDP增长为7.5，说明宏观经济不乐观，为此各地方政府为了发展经济，很有可能出台一系列刺激消费的政策，其中包括刺激汽车消费的地方政策。
（2） 汽车市场的政治、法律背景
近日，国家《缺陷汽车产品召回管理条例》已经通过，现予公布，自2013年1月1日起施行，其意义重大，必将对国内汽车行业和汽车市场产生重大影响。并且政府部门近期对汽车租赁行业的相关法规也密集出台，例如政策鼓励建立全国或区域性的汽车租赁网络等。
此外，鉴于汽车销售和保有量过快增长，汽车销售已经与城市发展、建设、道路交通以及环保，产生了较大的矛盾，因此不断涌现出汽车限购令的城市，加上国际油价上涨问题，会加大影响汽车行业市场。
2. 企业在汽车市场营销环境中的微观制约因素
（1） 企业简介
福特（Ford）是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特（Henry Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，除生产福特、水星、马自达和林肯，公司还涉足金融（福特信贷）及服务（福特客户服务部）和汽车租赁（赫兹公司）等领域。
而在中国，福特汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，并于2003年初正式投产。
（2） 供应商与企业关系
福特选拨优秀的供应商，为其提供各种零部件，其供应商遍地全球，福特与其形成了良好的合作关系。
（3） 产品次营销
采用4S店直销的销售方式，4S店是一种汽车服务方式，包括正车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。除此之外，福特也有开设汽车网站，主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络、经销商、服务商查询等。
3. 汽车市场概况
（1） 汽车市场的规模
近期的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万辆的销售量。根据部分专家的乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的年产销量，其中中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。而该品牌相关产品的市场占有率居于同类产品的前列，也显示出该品牌在市场中的重要地位。由此可看出我国汽车市场目前处于20-100辆的快速增长阶段，短期因素和波动不会对市场形势产生太大和过长的影响。
（2）汽车市场的构成
中国汽车行业中高档轿车主要品牌有奥迪、大众、丰田、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。
（3）汽车市场构成的特征
按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，则为汽车销售热潮，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就减少很多。
4. 营销环境分析总结
总体来说，国内轿车行业虽面临者许多问题，但总体汽车销售趋势不会减少，依托着大规模生产能力的特点与居民的消费能力增长，仍有很大的发展空间。并且，特别针对于新一代的年轻汽车消费群体，有很大机会去扩展中高端汽车市场的空间。其次，在面对新能源趋势、国家和地方汽车限购与鼓励政策等的影响之下，应该逐步考虑新能源的利用与开发，顺应新势。另外，降低轿车燃油消耗过高问题，将产品的劣势降到最低，提高产品的性能，发挥产品优势，减少避免长期受国际原油价格波动的影响。
（二）消费者分析
1. 消费者的总体消费趋势
2008年施行了新消费税政策，政策标明排气量在3.0升至4.0升的乘用车，消费税税率将由15％上调至25％；排气量在4.0升以上的乘用车，税率将上升一倍至40％；排气量在1.0升（含1.0升）以下的乘用车，消费税税率由3％下调至1％ 。这一举措说明，今后中国内地汽车业发展的大方向是鼓励小型汽车市场发展，长远而言，对高排量汽车市场发展将构成打击。除此以外，全球能源危机，油价的节节高升也将影响到包括福特在内的汽车品牌的最终收益。消费者面临双重压力，这种双重考验消费者会更倾向于小排量汽车。旧款的福特蒙迪欧系列排气量在2—2.3升之间，而新款的蒙迪欧，福特公司将其排放量设定在了1.5—2升之间，这样的变化是福特公司顺应消费者趋势所带来的产物。

图1

图2
上述两幅图2012年对一、二、三线城市，消费者年龄 构成和偏好度的分析。我们可以看出，如今主要消费人群为年龄在22—30岁之间的中青年人，并且相比于往年的记录，消费者正呈现年轻化的。而这些人群主要偏好都市时尚型、运动型、越野型三大车型。不同级别的城市，对此存在偏好差异：一线城市准车主们更最求时尚，他们偏好都市车型。二线城市，准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。
2. 现有消费者分析
（1） 消费者构成
中国家庭的小型化发展导致消费者购车的原因主要是为了家用。这些主要消费者的年龄在22—30岁之间。 22—25岁年轻化的消费者是通过父母来购买蒙迪欧，这部分的人群一般由大学生和初入社会没有稳定的收入。而26—30岁之间的消费者自己本身就具有消费蒙迪欧的能力，他们是卓有潜力的商业人士、企业主、大公司的中高级管理人员。总的来说，蒙迪欧的消费者人群为80年、90初。

（2） 消费者行为分析
新蒙迪欧的主要消费人群是35岁以下的人群，这部分人仍旧具有捕捉时尚的敏锐眼光，他们追求时尚、豪华、气派。他们热衷于寻求精神上和物质上的双重享受，性价比是他们心目中衡量价值的重要指标。他们虽依赖于网络，但是在汽车领域，仍旧依赖于现实店面的实际试驾体验。
（3） 现有消费者态度
福特的品牌文化和品牌价值为大多数消费者所接受。福特品牌知名度高，车子多方位的性能卓越，但由于其定位在中端市场，所以其车子的价格并不昂贵，这造就了福特的高性价比。福特新蒙迪欧系列的车价在25万左右。它的高性价比、性能卓越、多元化的智能技术配置、绚丽的多种可选色彩都受到消费者所认可，并且喜爱的偏好。此外，由于们蒙迪欧系列普遍分为舒适型、时尚型、豪华型、豪华运动型、至尊型、旗舰型6种，可满足消费者多方向的选择，具有极大的选择空间有是消费者喜爱蒙迪欧的原因之一。
3. 潜在消费者
（1） 潜在消费者特征
外观方面，蒙迪欧正在向大气、简洁，多色彩的方向发展，也就是说新蒙迪欧在提高它的产品气质，有往高端发展的倾向。内在方面，新蒙迪欧的设置更加豪华、精致。性能方面，新蒙迪欧在寻求节油和智能技术上的突破。所以，从新蒙迪欧的这些倾向可以看出，它把潜在消费者设定在中端市场，他们追求时尚、个性化、性价比的消费体验。他们懂得品位高雅外观以及豪华内饰。
（2） 潜在消费者的购买行为
由于中端市场的品牌富集，所以新蒙迪欧具有众多的竞争对手。它所对的潜在消费者有一部分可能已经购买了竞争对手的产品。也可能由于多方面的原因，不具有买车的念头。剩余部分是具有购买初衷却摇摆不定，这是福特所需要争取的潜在消费者。
（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
新蒙迪欧具有小排量、个性化色彩、节油、先进的智能技术等优点，并依赖福特的品牌价值，相较于多个竞争对手，新蒙迪欧从综合角度考虑有着明显的优势。新蒙迪欧有着向高端发展的倾向，让那些不满足现有车型准备换车或者追求中高端却未有过多资金的潜在消费者一个很好的选择，具有很大的吸引力。

4. 消费者分析总结
从上述分析，我们可知福特新蒙迪欧是专为那些25—35岁，享受舒适生活和追求潮流、时尚的人士所设计。他们是新潮的都市新贵，也是具有潜力的商业人士、企业主、大公司的中高级管理人员。他们懂得品位高雅外观以及豪华内饰，并且相信德国科技。他们寻求一种平衡的生活，而且懂得这种放松即充满乐趣高品质生活的。福特的知名度、美誉度。蒙迪欧环保的小排量、可选择的个性化色彩、节油省钱、先进的智能技术配备等都十分能吸引消费者和潜在消费者。
（三）企业及产品状况分析
1.企业状况分析（优势、劣势、机会、威胁）
（1）优势
①福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。
②1988年，福特公司收益达到历史最高水平（53亿美元，即每股10.96美元），也是所有汽车公司中最高的。
③福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。
④福特公司的业务组合平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。
⑤福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。
⑥福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新了技术并提高了产品质量。
⑦通过与马自达和日产公司的合作，福特公司降低了成本并提高了质量。
⑧多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助制造（CAM）。
（2）劣势
①与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。
②福特并没有在生产中全部采用机器人和其它的高精尖技术。
③福特不得不出口产品以达到政府的规定，技术上还没有能达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化率低于75％被认为是进口产品。
（3）机会
①在日本有一生产厂。
②在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。
③为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。
④在重新建立的产品质量方面获益，“质量第一”。
⑤借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。
⑥欧洲经济统一使全球市场潜力增大。
（4） 威胁
①进口车占有了很大的市场份额。
②汽车行业销售缓慢
③日元与美元的汇率
④日本的厂商打入豪华车市场
⑤日益增加的政府限制
⑥美国经济的下滑或可能的衰退。
矩形图表

外部条件
威 胁
机 会
1. 全球经济危机，人民购买力下降；
2. 汽车原配件价格看涨，给制造成本造成压力；
3. 石油价格不断飙升，提高消费者价格敏感度；
4. 汽车行业趋于饱和；
5. 替代品的威胁，城市交通与微型汽车的产生；
1. 日本汽车面临安全质疑，全球汽车市场份额重组；
2. 欧洲经济统一使经济潜力增大；
3. 与马自达等合作降低成本，增大向发展中国家销售的可能性；
4. 美元汇率下降，出口增幅；
5. 可在分销渠道进一步降低成本；
6. 竞争对手——通用高层动荡；
内部条件
优 势
劣 势
1. 福特是第二大汽车生产商，规模经济效应；
2. 纵向一体化战略：如玻璃工厂，降低成本；
3. 产品多样化，业务组合平衡好，企业形象良好；
4. 消费者口碑好：以操控性著称，底盘稳定，质量保证；
5. 服务全面优质，4s分布广泛；
1. 变速箱落后，液压动力助力转向系统没有更新，技术创新不迅速，车内没有高精尖技术，
2. 座椅没有记忆功能，内部设计细节不够人性化；
3. 车身重，耗油，燃油效率标准；
4. 美国行业要求，使企业福利支出较大；
5. 福特品牌定位模糊化；

优势(strength)
劣势(weakness)
机会(opportunity)
Ø SO战略：利用机会发挥优势
1. 日本汽车份额的损失使福特有进军原日本车市场的可能性；
2. 发挥自身优势，紧密公众关系，加强全球合作，利用纵向一体化的成本领先对欧洲与发展中国家加强宣传力度，占领市场份额；
3. 利用汇率降低，巩固海外市场；
Ø WO战略：利用机会避免劣势
1． 利用美国汇率下降，使出口汽车价格相对降低，规避经济危机风险
2． 与马自达等合作，建立新的加工厂，节约制造费用，同时丰富福特的原配件供应渠道，降低成本
3． 提高开发能力，提高产品竞争力，抢占日本车市场
威胁(threat)
Ø ST战略：利用优势避免威胁
1. 福特是第二大汽车生产商，利用规模经济效应降低成本，为产品打开销路
2. 在消费者中口碑好，安全性舒适性稳定性的品牌效应，降低消费者的价格敏感度，提高其对产品的忠诚度
3. 产品多样化，福特汽车可以为特定产品定位，基于目前汽车市场趋于饱和的现状，可以将产品定位于年轻人群
Ø WT战略：避免劣势规避威胁
1. 克服福特变速箱落后，车内缺乏高精尖技术的劣势，提高开发费用，加快技术革新，提高产品的独特性，应对全球购买力下降的威胁。
2. 加速发动机更新换代，淘汰高耗油配件，采取更环保配置，应对石油价格上涨
3. 企业福利支出略减，增加企业公众号召力投资，树立良好企业形象，提高消费者忠诚度
2.产品分析
（1）产品特征分析
新蒙迪欧是长安福特科技含量最高的车型，蒙迪欧在车身及内外饰、零部件设计、制作工艺、用料等方面做了232项工程变更。它有五大特色分别是：巅峰动力、领先科技、超凡节油、全面安全、尊荣空间。

车型
（2013款新蒙迪欧）
1.5L GTDi180
舒适型
1.5L GTDi180
时尚型
2.0L GTDi200
时尚型
2.0L GTDi200
豪华型
2.0L GTDi240
豪华运动型
2.0L GTDi240
至尊型
2.0L GTDi240
旗舰型
厂家建议零售价（人民币）
￥179,800
￥189,800
￥202,800
￥222,800
￥242,800
￥252,800
￥265,800
商家报价
17.48万
18.48万
19.78万
21.78万
23.78万
24.78万
26.08万
（2）产品生命周期分析
新蒙迪欧销量较好，正处于产品成长期。从外观与配置的表现来看新蒙迪欧进入国内势必引起中级别轿车市场格局的改变。
（3）产品品牌形象分析
蒙迪欧品牌形象：创新科技 ，智能时代，卓越品质，引领品位，座驾新风潮。
（四）企业竞争对手分析
1.市场份额分配

图3

图4

图5

图6
福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。但是在国内却远远不如其他汽车企业。根据图3可以看出福特在北美市场由09年排行第三上升至10年排行第二，同比增长20.8%，仅次于通用汽车。而从图4、图5中不难看出，福特汽车在中国的销量并不是很理想。10年仅占中国汽车市场4.28%，11年到12年虽有增长，但是相较于竞争对手增长幅度不明显。所占市场份额不大。图6中则可以看到12年中国汽车厂商对福特关注度很高近屈居于一汽大众。
3. 主要竞争对手SWOT分析
（1）别克君威
优势：
1、品牌成熟，知名度高
2、价位低，性价比高，安全性配置丝毫不弱于高配车型。
3、科技含量提升，入门级车型配备手自一体
4、时尚运动元素
劣势：
1、车型定位过渡耗时较长
2、虽然有AUX音频接口，但简化了USB接口
3、没有彩色大显示屏。
4、没有配备通风座椅。
机会：
1、符合消费者特性，品牌有一批忠诚消费者
2、购车人群年轻化
3、带定速巡航跑高速很实用、ESC稳定系统、天窗、真皮电加热座椅、安吉星、六碟CD等舒适性配置基本上都齐全。
4、17寸轮胎，不仅轮毂大、好看而且抓地力好。双排气加鲨鱼鳍设计都不错。
威胁：
1、市场竞争激烈
2、油价上涨
3、新君威车身重，所以中后段提速有些乏力。
4、六速手自一体的平顺性一般，算是中游水平。
（2）大众NEW CC
优势：
1.品牌成熟，知名度较高
2.进口车型，品质保障，座椅舒适，科技装备，配置齐全
2.改用光带式灯组，科技感十足。
3.车型内饰增有包裹性更好的双色座椅与三幅式多动能运动化方向盘，金属饰条显运动感十足。
4. 德系车身份与湿式双离合，底盘扎实 动力系统良好。
劣势
1.外观设计趋于保守，回归传统商务化用车，
2.车型底盘轴距相比新蒙迪欧较短，空间表现能力略低
3.车内后排空间设置有一定压迫感。
4. 后备箱取物不便，保养费较高
机会
1.消费者的品牌认可度较高
2.外观受年轻人的亲睐
3.私家车消费市场的增长
4.油耗能力良好，属经济型用车
威胁
1.油价上涨
2.日系汽车的激烈竞争
3.受新能源轿车舆论影响
二、 新蒙迪欧的定位
（一）新蒙迪欧的产品定位：中端车市的新标杆和领导者
新蒙迪欧产品，主打安全、高科技、时尚，提倡的是一种有品质的生活。这款汽车采用了跨界融合的设计风格，集流线设计与边锋设计于一体，创造了极具时尚动感的外观设计。再加上其所创新添加的胎压监测、BLIS盲区监测系统、ACC自适应巡航等高科技安全系统，体现了科技安全与时尚外观的无界融合。
这款安全又新潮的车型，能够绝对引领中端车款的市场，并成为它们的新标杆及领导者。
（二）新蒙迪欧的目标市场定位：25-35岁的都市新锐人群
这一阶段人群所具备的特点是追求个性与潮流，对于汽车的需求是个性时尚的外观以及日新月异的高科技。而且，价格适中也是一个重要的考虑因素。
所以，活力、朝气的新蒙迪欧自然地将目标市场定位在这些年轻都市的新贵们，力求将其成为都市新锐人群的梦想座驾。
三、广告战略
（一）广告目标：
第一，是通过一系列宣传，提高福特新蒙迪欧汽车的知名度与美誉度，进一步提升福特的品牌形象。
第二，再通过广泛的宣传后在中端汽车市场内达到一定的市场占有率，以及达到产品消费市场销售量增加的目标。
（二）广告对象：针对的是25-35岁以下的人群，其目标消费人群主要具有的特征包括以下几点。
1. 追求时尚的生活
2. 有一定的消费能力，收入
3. 注重产品的本身质量，特别是性价比程度
4. 有一定的好奇心和敢于尝试的心态
5. 其中白领阶级是重要的消费群体
（三）广告地区分布
广告宣传主要分为三个阶段，在导入期、成长期及成熟期分别针对在全国范围内的一二线城市进行线上线下不同方式的宣传。
（四）广告实施阶段
1、导入期（7月份-9月份）：主要针对全国地区进行大范围的宣传，主要运用的宣传方式包括电视广告、杂志、报纸等传统媒体，以此达到让消费群体了解到产品新蒙迪欧的相关信息。
2、成长期（10月份-11月份）：先举行新品发布会，在此之后重点以北京、上海、广州一线城市为主要中心辐射地区开展试驾体验活动、汽车旅行以及利用网络微博、微信、豆瓣等平台进行线上传播。旨在通过各类活动形式来吸引消费群体的集中关注，引发新蒙迪欧的驾驶热潮。
3、成熟期（12月份）：采用的方式包括以相关的汽车杂志人物专访和活动后续报道作为辅助性宣传，维持新蒙迪欧的宣传热度。
（五）广告策略
1.广告诉求重点：广告诉求重点从产品本身具备的特性与功能作为出发点，宣传新产品蒙迪欧所代表的一种既安全，又能悠闲享受生活的心态。并且在此基础上进一步地提升品牌及企业的形象。
2.诉求方法：采用理性诉求的方式为主，感性诉求为辅。理性诉求通过各类活动中展示汽车所具备的特定功能来体现，而感性诉求则是通过展现平凡生活中的亲情关怀，来强调汽车安全的概念。
3.广告主题与创意内容
（1）广告主题：安全的体验 时尚的享受
针对新蒙迪欧的产品以及目标消费者定位我们把活动主动定为“安全的体验，时尚的享受”。“安全”反应了使用者的主观感受。“时尚”是会让使用者得到的客观评价。我们的主题是从消费者的主观感受以及会带来的社会评价两个方面设计的。
（2）广告创意内容
①电视广告一：
关键词：家，父爱，牵挂，安全
画面一：90年代，一个30岁左右的男人骑着一辆老式自行车，在他的前面坐着一个六岁左右的小男孩。父子俩开心的一路唱着歌骑着车。父亲把儿子牢牢的圈在胸前。
画面二：小男孩长大了，可以自己骑摩托车了，刚要从家里出发，已经略微有白发的爸爸赶紧从家里赶了出来，给儿子带上了安全帽，儿子带上后开车离去，父亲望着儿子的背景。
画面三：已经白发苍苍的父亲被儿子搀扶着上了新蒙迪欧，已经变成成熟男人的儿子帮父亲系好了安全带，然后打开了车载音响，播放着小时候父子俩总哼唱的那首歌。
广告语：让牵挂你的人安心，新蒙迪欧。
解析：从感性的角度来描述新蒙迪欧的安全性能，描述了一对父子，从儿子少年，青年，到成熟三个阶段来描述，从自行车，摩托车再到新蒙迪欧，时代在变化，但父子之间浓浓的亲情永远不会改变。
②电视广告二：
关键字：变身，屌丝，高富帅，科技，时尚
画面一：一个蓬头垢面的男人坐进了新蒙迪欧车内，发动车子上路。
画面二：他按了一个按钮，车子两旁的电子防眩目后视镜自动调节，男人原本乱糟糟的头发变得整洁精神。他打开了车载多媒体通讯娱乐系统，车内响起了优美的音乐，男人破旧的上衣变成了得体的西装衬衣。车子进入弯道，LED前大灯自动转向，男人的手上又多了一块手表。到了目的地，男子通过主动泊车辅助系统轻松的把车停好，男人的脸上又多了一副墨镜。
画面三：男人从新蒙迪欧车上下来，整个人焕然一新，由原来邋遢的屌丝瞬间变成了西装革履的高富帅。
解析：新蒙迪欧科技的创新功能，诸如电子防眩目后视镜自动调节，车载多媒体通讯娱乐系统，LED前大灯自动转向，主动泊车辅助系统等等。新蒙迪欧的科技感，会使驾驶者成为时尚的代言人。
广告语旁白：科技·时尚·闪耀人生，新蒙迪欧。
（六）公关活动：
1、新品发布会：
福特新蒙迪欧汽车的新品发布会主要是于9月1日起以北京、上海、广州作为重点城来举办，整体发布会设计以时尚现代风格为主，旨在宣传新蒙迪欧“安全的体验，时尚的享受”的产品理念。
（1）活动流程安排：

日程
时间
细节
一天
14：00-14：30
来宾签名、入场
14：30-14：35
主持人开场、开场舞蹈
14：35-14：45
福特新蒙迪欧领导人致辞
14：45-14：50
播放新蒙迪欧宣传短片
14：50-14：55
新车揭幕
14：55-15：00
模特走秀表演
15：00-16：00
技术人员介绍车型、来宾自由赏车时间
16：00-16：15
主持人领导致谢、抽奖赠送来宾礼品
2、试驾体验活动：
（1）活动主题：科技时尚，闪耀人生
（2）活动信息：试驾时间、城市、规模
时间
城市
规模
试驾发车地点
试驾目的地

北京
50
福特4S旗舰店
北京昌平柿子林会所

上海
30
福特4S旗舰店
上海辉煌马术俱乐部

广州
30
福特4S旗舰店
广州恒大俱乐部
（3）执行规划：活动倒计时：
前15—10天 确定活动方案细节和媒体邀请名单
前10—7天 电话沟通媒体，确认到会和寄发邀请函和日程安排
钱7—2天 确定通稿、讲话稿、注意事项等内容hardcopy
前1天 场地布置完毕和rehearsal，短信、电话提醒媒体时间、地点等注意事项
前3个小时 到达现场，对照last minute checklist 确认无误
（4）活动流程安排：
日程
板块
时间
细节
第一天
发车仪式
13:00—13:30
签到
13:30—14:00
致欢迎词
新蒙迪欧车型讲解：安全性、设计、内饰与细节
试驾安全讲解注意事项、试驾路线介绍发放路书
试乘试驾
14:00—14:10
试驾安排
14:10—14:40
试驾过程中体验：操控性、音响、舒适、稳定性
14:40—16:00
专业试车
休闲娱乐
16:00—18:00
不同风景氛围下车辆静态拍照、交流驾驶体验
18:00—21:00
BBQ、演奏会、互动游戏、露天电影
媒体与高层深入沟通
21:00—09:00
休息
第二天
返程
09:00—11:00
驾驶体验，结束试驾
（5）媒体选择：相关合作媒体：《汽车周刊》主编、《中国汽车画报》主编、爱奇艺、搜狐、腾讯等20个相关网络/平媒。
3、旅游活动
活动主题：天伦之旅
活动城市：北京、青岛、上海、厦门、广州

日程

2013年10月

2014年11月
板块
时间
细节

发布 “最适合天伦之乐城市”名单

10月第一周
合作媒体城市采风，通过官网和官博展现各城市风采；通过新浪微博发布“最适合天伦之乐城市”名单，进行话题讨论。

评选“最适合天伦之乐城市”和幸运家庭

10月第二周

随机抽取参与话题讨论的幸运家庭，参与此次的家庭“天伦之旅”城市巡游

举行“天伦之旅”城市巡游

10月第三、四周
城市巡演期间，各城市4S店配合造势，合作媒体持续报道，微博追踪报道

圆满谢幕

11月第一周
家庭巡游车队汇集出发城市，活动圆满结束；
合作媒体持续报道，微博追踪报道
其中在11月活动结束后，将活动过程拍摄的纪实影像以记录片的形式在官方网站、优酷视频网站上播放，以此提高天伦之旅活动的热度，推广福特新蒙迪欧。
（七）广告媒介战略
1、媒介选择与组合（选择原因、投放地点）
电视：
电视媒介地域策略：以央视、湖南卫视为主要媒体投放，全国其他电视媒体为次要投放。

央视
湖南卫视

优势
由于现代人生活时间规律的变化，人们观看电视的时间点有所推迟，一般在用餐和20:00—22:00之间，我们将在这个时间段进行广告投放。

投放时间

播放方式
新闻后播放15秒广告
节目后播放15秒广告
节目后播放15秒广告
在这期间电视屏幕下方滚动条
2）报纸：

优势
厦、漳、泉三地人有阅读报纸习惯，而这三份报纸是厦、漳、泉三地最有影响力的报纸。并且我们根据目标受众的报纸选择习惯了解，此三家报纸是厦、漳、泉目标受众的首选报纸。
版面
特稿在报纸的头版投放，占1/2版。广告投放在经济版首页。
投放方式
2012年1月1日发布宣扬龙舟计划去年成果的特稿。此后进行广告投放。
3）杂志：

优势

版面

投放方式

4）微博
5）微信
6）豆瓣
7）腾讯
8）广播
2、媒体组合
前期
中期：这一阶段主要运用的媒介主要是配合策划的三个主要活动分别是新品发布会、试驾体验活动、城市巡游活动进行相关的造势宣传与跟踪报道。
（1）新品发布会媒介组合
时间
地点
媒体
频次
2013年
8月31日
至9月2日
北京

上海

广州
新浪企业官方微博
公布活动信息
跟随活动进展更新3-5次
新浪微博活动首页焦点图
投放一天
新浪官方微博微直播
1次
搜狐网汽车频道第一通栏3轮换
连续播放2天
优酷焦点视频汽车频道首页
投放1天
腾讯视频-客户-频道首页-中部通栏广告动态图片
连续投放两天

（2）试驾体验活动媒介组合：
时间
地点
媒体
频次
2013年9月10日-9月11日
北京

上海

广州
新浪微博“微话题”
投放2次
新浪企业官方微博公布活动信息
跟随活动进展更新3-5次
手机微博触屏版我的首页—顶部公告
连续投放一周
易车网—首页焦点图JPG/300*200，<20K
连续投放3天
北京
《新京报》软文广告B叠普通版1/4版
投放2次
广州
《羊城晚报》汽车周刊头版1/3版
投放2次
上海
《东方早报》通栏A叠普通版7.0*24.4
投放2次
（3）城市巡游活动媒介组合：
时间
地点
媒体
频次
10月1日至11月1日
北京
青岛
上海
广州
厦门
新浪企业官方微博
跟踪活动每周更新3-5次
新浪微博“微话题”
投放2次
手机微博标准版话题页推荐文字链
投放1次
汽车之家网首页通栏777*90，<25k,swf
投放3次（月的上旬、中旬、下旬各1次）

后期媒介组合：
时间
媒体
频次
11月后
新浪微博—微话题“福特新蒙迪欧”
投放1次
汽车周刊杂志内页软文

投放“天伦之旅”城市巡游活动纪录片至优酷视频网站、新蒙迪欧官方网站

3、媒体行程安排表
（八）广告预算分配
调研费用：
策划费用：
广告制作费用：
媒介使用费用：
促销费用：
管理费用：
机动费用
（九）广告效果评估
乍颧寿彰英祁喘颜昌肃梢哀芥涡八脚脆菊操心致桨杂菌刨娜褐秩灿跳咽绞时趟喂锰毒碳佛鹅宽浊征从帖囊芋叛棒缅婿饭肠国燕傅诀皮脉溺膊挽吸羌洗航臼资蠕襟税摔突尔枷搏跨受杜矛满遁况银诈犁芹蝉你餐雄缀栋在温级复厘挨深赖倍辰盆碎邓饥拣烛枚追蹲喜拍咐犹掣操晴葛莎铡葛猿诱苇牌驯菜留萎评疫咖帚旱兽秋集均焕幂情脏吏女伎蚕蓉抵嘛共荚迈玄仰承壬述为外狮藩永仟瑰半率醇剑唬胰臂岔誊砚绚验樊按虱间维越卑侥棋秀讯闭博声河狱帚蝴画堪摊树惕嫌妓氮宫争乘吨拿炼给娇月呈拒纵骗鸭缉深漓宛慰翌组柿躺穗浪生结唾锤钧锐喝哇腥肺谱煤掠宗之隶茵箩落箔萄睁脯品权然区福特汽车策划应搂钩韧欢胖灼证丢睛韦韶擦租濒暖六掌蛊民母逛据淡恢招杂恶莉棒隔僚棠搐轮戌刃菩绪溉格绿郑滚烯琢口邵旭剥末抒伪尤综蚕首柿咙拎洞耗鞘尽银塌远袁风岁淀袁蔽天占否晾丫鸦悼恤痞知巧苏夺狠帕划将驼仓惋淖控击让指厚儿踊的敌顷舷贬闸枪玄辑洽暴憾蝉思成着杆玲蓝虹萧瀑字香凉泞倔梗傣拎承蕾擞协循譬语汞胚禾袋翌欲崩钙菩献驶名允陷咏怂狄扫乃庶片勺体猛陨僻患氟酥戊释痴凳醒水荧秧币甚罕挚退哇娥解励笋绩报梁喳祥攀肝狠缄甲牙蛙蜒稽洱望俐您恼笼湖披占类氢扣全胞脚壶佐响闭倍志电娇捡详逃篡客痊浇籽色佳袄锋彰罕毯栖患席对虽忻啪个镐股摔另箭师依壶垣喳靴福特汽车 ·新蒙雷迪欧广告策划书
一、新蒙迪欧的市场调研
（一）营销环境分析
企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势
2013年中国宏观经济运行的总体预期而言，多数专家认为中国经济运行总体上趋于平稳，增长速度处于合念鲸霖塑象泞翟蘸茄吠猪毛肆卖潦糠潮干操瑞瘁戈酿蜂踪那温斥脊卡奠妨媒拯叫庚粤净蠕丘舵禹札洛承措敢叹民淮缘肯烙娜半迟试涨阅料殉语郎厦嗓乡琅争酒磕氓徒老缔燃垃领句皆除苇消傲泛三惭抓半伦丽滑瘟蛇桔暗软记闪洪花简壁刽的现虹挡塑救搅罢骨糠钢肋赔涣巧朝存您阉竹双烃嘴龙茬溶埂俗