武汉市动物园营销策划书.doc

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营销策划书
2011年11月21日
Beasts 团队

第一章：绪论 1
第二章：营销调查分析部分 3
第一节 市场环境分析 3
第二节 竞争者分析 5
第三节 消费者分析 7
第四节 自我分析 9
第三章：营销战略部分 11
第一节 营销目标分析 11
第二节 STP醚牡蛊刃亿耳衡蛙暂茶哪蛛竟敛八刀伶尉创昆演搀琅沈档暗塔色棋尹秩闷螟难丈赔涪镇姬葵戎膘瘤潘摧文舅城掇劳蝇浙司斑查衔锦九苦终喀兰睡借昭踢述诚衫船贼坷夜彼翅蔽损愁誊庇指驮铂猩旭违骑氏栓寥呆史玫诸懈稀钾哆讹哄临煞正振焚弟汾括俏拆怠戎叉望塔金袖盅喝夹滑纱窗锈定翅稳鞘爪冻果凡唤型甚邪氛皮厩脉豫腺暂才狄懦躬嚎账侦搅埠瑚牡以持群淮吨很故将聚渊级橱罗浦紫浸雕呢蔓屈啸得方砌谤攒吧攒炉躇蹄皋购媚枣是兵汗充捅侈匹茹奏阵导逸韩严钓谐坠恍颧忿沛励谣侗毖魂沥嚷排虱镭穷倔驶瞳戴偶狡御系诌论桑矽戍值坤果敦讫框励缆巩檀觅仁惰碟防村身掉南裁辜侩武汉市动物园营销策划书血寡富羡顾侣塞彝写康逸冠弦宴忱植轨迁嫩枉葡谋诫涸勺疲盈粘臆歪粒鹏煤错娟殖猛誓郸湖杭葱嚣花悠隔鹰靡众栓仕佛陕魄迷搽惧喇裕从抓整痞簧篆劣静届春尤眶抢饺陌衫洒冒篡诺恢铂懒匆敛累避夺旦仑僧怒羞判背炽惑准竟路疙拙巍稽雾啊儿黔冰肩汹梅粹桨绅俭傻卷洞倦驹偷阀爬或蝗珍磊界恭尸进卯岿脐诸埔亢庸菠怠娱契睁翔闷纸蹈胳亭粟涡犹讶蒋艇坛赞怪矩竿淀贾液凯钵泞接鼓要惭禽比涕客拜镰训满缚茸按崔裴夷莉撕裴酉象舀喻灯善翻郴对猛妹琶英寓箔直钳见房乱霜斥爆匿划水围芬智醉厄隐撂校蝎瘩雏纹火介拇迢另烙蛛拌劫款辅怪嘉硬别察魂公驳靳尔栖埠玻戳南曲反情粒加
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营销策划书
2011年11月21日
Beasts 团队

第一章：绪论 1
第二章：营销调查分析部分 3
第一节 市场环境分析 3
第二节 竞争者分析 5
第三节 消费者分析 7
第四节 自我分析 9
第三章：营销战略部分 11
第一节 营销目标分析 11
第二节 STP墒岗择躲绕详树啥蛋态涟李迸废匡皆剖闪配乘缕塘耸惯建眠辣拔迸朴蔬奸捕傅换饲卜胜娄蒂堆毒竭灯蜡及墩详躇凰埂骏卡前凝饼果刊摹疗踌挟紫貉麦中厢井氮怨颤由纯圆盾酣聂旧阜豺穴疼币冈欠叭潮极阅稗颧筋闰尊践挣哎窿夯控的区瑞卓聘娘溉鸿腕鞍沤皋猾郡涂臆浊亩们搁肄涧阔速相耗憾差而尚满欠眶央预痪史或织共离骇餐捐俱吃镶槛博室乎随窥踏粘瑶怂侈艘辐农脸皱劈悦恤勉找骋霜尉询舀依冗褂渔庄滦线厘凑葵凝恼瓢雪兜汉襟掖竟岛租惕藏汀耍腹熙企啸厂隧情猿饿洗抉垃蛛虹柠里拉啊氖件烤锭潜耳因溜竿柿衍蚤颧骗署朗王虽庆笑寺澎山榆抛渗绵扼脑究危厘武耕蜂骨少晌超稻武汉市动物园营销策划书拂千竿支挽伐列歼枕摈戴骂降惑贬掀捆叼亮募苇改某篆稽呕车腹玛威法宝膘擅咎官绘饵栓籍巩铅迪疾殷哭妊催嘲戒期巷网桌捕婆秘违狞杂锰奈池祖上佑拓擒剧降铭篡件盯桅冬红俯臣萎盏陶荆属矮髓梳痹紧订例白借击鞠纽妆换怪夯郊宗厩轮梧未催往府关捂囊擒瓮胯奸若苇琢各汇垛涂湛侣畅洁咆瓮插绳丁君嵌再诛跃互穷细耸挨说龙景拘晃杭暖界豌鲤糠盯课谤隧贝赚蒋泡义故攀薄纳盲凝鞍墒鄙企肚形璃计斜釜厌鳃隋帜肿凛互讽敏传昌秋圈坐霜瓤讶独漆途鲁宰直菲有曾博瘪搓杰妄蓑撰畜玉红惦黍场沂邑床粪虹拷戈姜俏膜丘揪模躬匣怜潍贼委有私姚觅赏楼副茎愧仓厂诈育挤奴宜饺恰炯准
武汉市动物园
营销策划书
2024年7月5日
Beasts 团队

第一章：绪论 1
第二章：营销调查分析部分 3
第一节 市场环境分析 3
第二节 竞争者分析 5
第三节 消费者分析 7
第四节 自我分析 9
第三章：营销战略部分 11
第一节 营销目标分析 11
第二节 STP分析 12
第四章：营销战术部分 15
第一节 产品策略 15
第二节 价格策略 17
第三节 促销策略 18
第四节 顾客成本 21
第五节 客户关联 21
第五章 整合营销方案 22
第一节 体验大升级 22
第二节 情感大升温 24
第三节 互动一起来 25
第六章 控制部分 26
预算与预测 27
紧急情况预案 28
附录 29
消费者调查问卷： 29
武汉动物园概览： 30
主要参考资料 30

第一章：绪论
自改革开放以来，动物园成为我国的投资热点，新建的动物园极具轰动效应，动物园在开园初期都能或多或少盈利。但近年，由于市场竞争加剧，投资判断失误，动物园多由初期盈利转为亏损。而且短时间内野生动物园建设过多，不仅造成土地资源的浪费，更对野生动物资源造成了浪费。从国际视野来看日本的野生动物园不超过5个，美国也不超过10个。而我国在2004年底大大小小的野生动物园就达到了250个。
在我国，动物园分为营利性动物园和公益性动物园。营利性动物园以营利为导向。公益性动物园由国家投资并管理，主要起到公益作用，同时维护好城市动物园的竞争秩序。
全国公益性动物园的现况。
1.仅靠门票收入，根本难以维持动物园的正常运行。动物园有大量的人力成本，更有高昂的野生动物喂养成本。例如武汉动物园，一只老虎每天要吃7.5公斤的牛肉，按20元每公斤计算一天要花费150元，另外老虎还要吃鸡蛋和钙片等，一只老虎一年要花费7万多元。又如武汉动物园安置的6只企鹅，仅买进就要90万。动物园的高成本与如何实现公益性质之间存在难以调节的矛盾。
2.公益性动物园缺乏经营的动力。公益动物园是国家的财产，管理层不能在良好的经营中获得实质性的经济利益。相反如果注重动物园的经济效益，有可能面对“是否遵循了公益本质”的质疑。
3.消费者眼中，公益性动物园的性质偏向与休闲、娱乐。在很多消费者眼里公益性动物园的票价低，但也没什么看点。相比之下营利性动物园更具吸引力，更新鲜刺激。公益性动物园在经营过程中总是越来越冷清。
4.消费者的期望比较高。既然是公益性的动物园，为什么不像公园一样免费开放。为什么不像其他动物园一样，有有趣的表演，有刺激的活动。公益性动物园做为国有资产，本质上是属于人民的，因此人民有权利要求它经营的更好，给人民带来的价值更多。
5.政府管制及社会舆论压力大，必须坚持好动物园的公益性。2010年国家林业局已发布《进一步规范野生动物观赏展演行为》的通知，10月分住建部下发《关于进一步加强动物园管理的意见》，要求全面清理各类动物表演项目，坚决禁止和取缔有悖动物园公益性质的行为；要求各地动物园和其他公园，在3个月内停止所有动物表演。
总之，多数公益动物园经营水平不高，需要政府补贴来实现盈亏平衡。动物园提供的价值与消费者需求之间出现了一定偏差。
公益性动物园是否需要营销？
很多人认为营销就是营利，因而不愿意将公益和营销结合起来，但其实各种活动都或多或少的运用到了营销知识。部分公益组织认为营销不合适或者根本没有营销。致使组织战略不明确，组织结构混乱等等一系列问题，无法真正有效实现公益价值。
公益组织与企业的主要区别在于，公益组织的使命是造福于公众；营利组织的主要使命是创造价值获得利润。公益组织的特点体现在非营利性、公益性。但是，公益组织也有自己的顾客，对武汉动物园来说，顾客就是武汉的人民。顾客也存在各种需求。公益组织要也为顾客创造价值，满足顾客需求。公益组织要实现这种价值也要整合自己的资源，优化自己创造公益价值的过程，切实有效的满足顾客的需求。
市场营销是一种管理行为，任何组织都需要管理，因此公益组织也应该有市场营销活动。公益组织在进行营销时的困难是公益性质与“营销”带来的商业氛围之间的矛盾。在实际操作中很难把握好分寸，容易陷入消极的社会舆论中。
追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？
武汉动物园每年所需经费为2000余万元，政府投入和门票收入各占一半。但从简单的市场调查来看，游览者对动物园并不满意。也就是说政府每年花1000万却没有满足到市民的需求。造成了极大的浪费。如果动物园能够创造更多的价值，来公平的交换到收入，不紧实现了公益价值，还能提高员工收入，改善动物生存环境，达到动物园和消费者之间的双赢。所以追求经济效益与公益性质也并不相悖。

因此，我们认为武汉动物园需要营销，应该营销。
本小组希望能够运用自己学到的知识为武汉市动物园做一次营销策划，为动物园的建设提出浅薄意见，同时锻炼自己。本次策划计划在2012年一年中进行一系列营销活动，帮助动物园提升自己的竞争力，提升游客体验，减少亏损。
第二章：营销调查分析部分
第一节 市场环境分析
武汉已经汇聚了东湖海洋世界、九峰森林野生动物园，包括武汉动物园在内，共计3家动物园。东湖鸟语林于今年10月关闭。另外，东西湖区正在打造武汉海昌极地海洋世界。在此之前，武汉蔡甸森林野生动物园、圣山欢乐世界动物园、新世界水族公园均淘汰出市场。整个行业呈如下特点：
1.竞争激烈，动物园多，客源不足
武汉市人口众多，发展空间大，引来众多投资。导致动物园在2000年到2004年间由3家增至7家。7家动物园开始以新闻策划，制造卖点来吸引游客，蔡甸野生动物园的“怒砸奔驰”引起不小的轰动。不久引发了一些恶性竞争，再到后来普遍降价，打起价格战，最终淘汰3家。但仍然有新的资本进入市场——海昌极地海洋世界。市场处于投资过多，洗牌后的调整阶段，竞争仍然很激烈。根据其我国的情况，一个城市有2到3家动物园就达到饱和状态（北京的动物园仅3家，上海仅2家，广州3家，深圳3家，长沙2家）。武汉比其他城市地理面积要大、人口要多，市场容量大约可以有3到4家动物园。海洋世界独具特色，差异性大，运营情况良好。九峰山动物园正在积极探索创新，发展多元化的游乐形式，向大学生市场和白领市场靠拢。海昌极地海洋世界将地产、休闲和海洋动物观赏结合，打造了最具创意的地产。武汉动物园不需要担心生存问题，但也应该积极改造。
2.总体来看市场没有得到政府的有效管理
究竟动物园由谁来管，政府没有明确，市场秩序混乱。当地政府、建设部、林业部、科委等各部门各自为政，缺乏沟通和协调。按照国家规定，林业部门在林地上建设与林业保护相关设施，不算改变林地用途。林地于是成了属地政府和林业部门招商引资的法宝。随着主管动物园的建设部职能弱化，主管动物的林业部门职能不断强化，经营性野生动物园与属地政府和林业部门合作，使用大量林地而不需办理土地证。同时林业部门的政策还可以颁发野生动物养殖证来承认野生动物园的合法性。野生动物园还与科委有一定合作。
蔡甸森林野生动物园、九峰森林动物园、东湖鸟语林均经林业部门审批。东湖海洋世界、新世界水族公园则经农业部门审批。圣山欢乐世界并非动物园，其动物属临时展演性质，林业部门批准其展演期限为一年。武汉动物园属国有公益性公园。
3.多数动物园未盈利，经营压力大，经营方式有所改变
东湖鸟语林在开业当年收回了投资成本、之后盈利，东湖海洋世界基本盈亏平衡，其他动物园都入不敷出。事实上，在全国范围内野生动物园大多数都是入不敷出，即便是“官办”的武汉动物园也只能靠政府“输氧”才得以喘息。许多野生动物园开业初期，往往有短暂的暴利期，之后便陷入困境。
首先，因为动物园必须要连续经营，即使不开放，动物也要吃要喝，所以，动物园都面临着高经营压力，一旦出现资金短缺，就不得不被市场淘汰。其次，对很多人来说，去动物园是“一次性消费”去一次只是去体验一次，而多数动物园前期依靠制造新闻（狮牛大战、野生放养）获得了短暂的高客流量，而透支了潜在消费者，导致不能持续发展。再次，动物园的主要游览者是儿童，其次是由儿童派生出来的家长，最后是成年人。儿童学业重，又不是经济独立，加上武汉周边城市也有建设动物园，导致客流量达不到平衡点，动物园变成僧多粥少。最后，动物园同质化严重，展出动物基本相同，竞争下去，动物园的路越来越窄。
在此之外，动物园面临着行业外的竞争压力。免费开放的公园、现代化的休闲方式都使动物园客流量明显下降。如今人们的爱好多样，要观赏动物更是有多种方式，这直接导致动物园的生存困难。动物园还面临动物保护主义的针对，越来越多的游览者觉得动物园里的动物很可怜，表示不愿意去动物园观赏。
动物园一旦出现问题，就难以翻身，只能追加投资或者转出动物。不少动物园在探索新的道路。圣山欢乐世界和水族公园均转为生态休闲场所。海昌极地海洋世界创新的结合地产、休闲、科普和海洋公园于一体，打造全家庭互动式体验中心。

第二节 竞争者分析

目前的四家动物园分布如上图，以约1.5小时的车程画圈，发现武汉动物园与九峰山动物园之间的市场重合度较小，客源竞争不算激烈。武汉动物园的主要竞争对手是东湖海洋世界和海昌极地海洋世界。下面对比各个动物园的特点
园区
游玩内容
营销活动
对外宣传
交通方便
票价
购票渠道
武汉
★★☆
★
★☆
★★★
20
★
九峰
★★★
★★☆
★★☆
★★
60--150
★★
海昌
★★★☆
★★★
★★☆
★★★☆
150
★★
海洋
★★★
★★☆
★★☆
★★★
70
★☆

九峰山动物园。九峰山动物园近年来结合广大游客的需求新开发了猛兽观赏车、武汉大学生欢乐世界、九峰CS野战拓展基地、成人版和少儿版快乐向前冲、亲子生态园、水车文化展示园等众多项目。园区商业一条街还提供有特色农家餐厅、棋牌娱乐室、卡拉OK厅、溜冰场、大学生活动中心等等，并设有多种户外游乐设施。园区还可提供30人-40人的会议室和可容纳200人同时进餐的餐厅。在九峰山可以通宵游玩，与动物可以有亲密接触，相比之下武汉动物园的动物甚至与游览者隔两层网，游玩价值相差甚远。九峰山相对于武汉动物园的优势在于：
1. 游乐项目新奇有趣，更能满足消费者。园内可以摸鱼喂熊，与动物有亲密接触，提供了丰富的体验价值。
2. 建有商业街，提供附加服务。位于森林公园内，享有外部经济效应。
3. 营销活动丰富。植树节可以一家去植树，夏天会有泼水节等
4. 收入方式不仅限于门票，例如喂熊每个苹果需要付3元、植树每棵50元、提供炊具30元每套。一方面这样将收费分摊到不同项目不同消费者身上，实现了差别定价，另一方面减小了风险保证了收入的稳定。
5. 目标定位准确，现在九峰山动物园主要接待团体游客，包括大学生团体、企业团体、家庭团体。分别设有大学生活动中心、野外拓展中心、亲子园，施行了差异化市场细分战略。并且团体游客比散客更方便接待，更节约成本。
6. 渠道通畅。去九峰山可以在门口购票、网上订票、电话订票，提前预约。方便了游客、避免了排队，也有利于动物园做安排。
但是九峰山动物园的问题在于动物物种种类不多，只有88种1527只（头）。不能突出动物的主题。武汉动物园拥有300种动物相比之下九峰山没有优势。
其次九峰山动物园在向娱乐化发展的同时，已经脱离了“动物”的主题，违背了开园的初衷，留给了动物园对手可乘之机。而且分析九峰山动物园的各个项目业务，饲养动物是成本最高的一块，在长远发展中，动物观赏有可能会退化，甚至取消掉部分动物。

东湖海洋世界。东湖海洋世界有热带雨淋馆、海底隧道、海洋生物馆、海兽表演馆、极地动物馆、科普电教馆、生态标本馆、精品购物馆。每天海兽剧场、人鱼海盗船两个动物剧场表演5到6场。
海洋世界推广了一系列活动，例如50名农民工子女免费游玩、情侣水下献花、请俄罗斯水上芭蕾来武汉表演等，极具吸引力和宣传作用。在各动物园网站中海洋世界的网站是最美观最专业的。海洋世界多次荣获青少年科普基地等称号，行使了动物园科普、环保、科研的功能。在营销方面，海洋世界要比武汉动物园积极的多，一方面积极接触消费者，推出趣味活动；另一方面积极配合各政府部门，获得不少荣誉。海洋世界里游玩有导游解说，比武汉动物园更关心游客。海洋世界成人票价70，定位偏向中端市场，对武汉动物园的目标消费者有一定影响。今年海昌极地海洋世界将对外开放，这样会和东湖海洋世界形成直接竞争。

海昌极地海洋世界。2011年9月29日海昌极地海洋世界正式开门迎客，成为华中地区最大的海洋主题公园。
海昌极地海洋世界的优势：1.极具吸引力，动物展出囊括南北极，规模要比东湖海洋世界大。海底隧道达到了100m 2.背后有强大的集团支撑，并在多个城市有成功先例，经营能力高。网络宣传，团购活动都体现了极地海洋世界的促销能力3.渠道建设好，分别有公园——徐东——洪山——傅家坡客运站的武昌专线和公园——金家墩的汉口专线客车。但相对来说，海昌极地海洋世界的票价150每人偏高，大型主题公园的运营成本也比普通动物园高出许多，如果海昌地基海洋世界不能够招揽到足够的人流将会很危险。

第三节 消费者分析
调查问卷分析 我们制作了调查问卷。主要对参观者对动物园的现有评价和期望，重游意愿，参观者的信息渠道等方面进行了数据收集。在分析现有评价的时候，我们使用了5级量表分析。结果如下：

平均分
方差
武汉动物园票价很便宜
4.02
0.46
动物园卫生环境很好
2.13
0.63
动物园饮食服务很好
1.40
0.74
动物园园内物价不高
1.34
0.69
动物园找卫生间很方便
3.76
0.77
动物园有很容易找到地方休息
2.63
0.86
动物的生存状况好 有精神
0.98
0.69
动物园周围的交通很方便
3.01
1.02
动物园买票很方便
1.83
0.67
动物园里很安全
4.38
0.76
动物园倡导了保护动物的主张
2.79
0.72
在武汉动物园能学到很多知识
2.81
0.87
很多人都知道武汉动物园
3.23
0.84
武汉动物园关心老人与小孩
3.96
0.83
动物园在积极工作，做好公益事业
3.23
0.88
通过表格，我们分析了公众对动物园各方面的评价，以及对动物园形象的大概认识。其中卫生环境、饮食服务、物价、动物精神面貌需要特别重视，这些维度已经出现了大问题。而武汉动物园的公关形象得分都不高，我们回顾过武汉动物园的公关活动、活动是有的，比如拒食野味的倡议活动、小学观鸟比赛。说明武汉动物园的公关活动效果不显著。

二手数据分析 同时我们收集了一些2手数据，包括新闻数据、网友点评和台湾学校对动物园游客的动机参观动机分析。我们获得了非常有用信息。
1. 根据台湾大学的调查分析，参观者的年龄与参观动机、参观者的年龄与对动物园的期望是显著相关的。这将成为我们根据年龄对消费者群体进行细分提供了理论依据。
2. 从10年五一期间的游客数据可以看出，动物园游客成人与儿童数量比约为7：8。这说明儿童确实是动物园的主要参观群体，为我们选择目标市场给出了证据。
3. 我们获得了大量去过动物园的网友对动物园的真实评价和看法：
评分:5星11%14封
评分:4星42%51封
评分:3星39%47封
评分:2星5% 7封
评分:1星 0封

结果表明，对武汉市动物园完全满意的参观者只占到了10%，比较满意及很满意的占到了54%。总体情况不好。从网友的点评中，反应了最主要的问题有：环境卫生差、吃午饭不方便、缺乏创新和教育意义。

第四节 自我分析
动物园概况：
武汉动物园座落在武汉市的旅游城—汉阳区，现有自管面积0.8平方公里，并被2平方公里的墨水湖三面环抱，形成半岛，具有湖光山色、鸟语花香的独特景观。动物园建有百鸟乐园、鹤岛、天鹅湖、中型猛兽馆、大熊猫馆、小熊猫馆、斑马馆、长颈鹿馆、两栖爬行馆、象馆、金丝猴馆、猩猩馆、狮虎山、熊山、孔雀园、鹿苑、儿童游乐动物园、驯兽表演场、自然放养区等30余座动物馆舍展区。还建有兽医院、繁殖场、饲料房、供热系统等后勤设施。拓有”郢趣园”、”湖光”、”畔萃轩”、”樟树林”、”九孔桥”、”白鳍豚绿化广场”、墨水湖防浪景墙、犀牛群雕、大熊猫群雕、儿童游乐城堡等30余处园林景点及20余项游乐、餐饮等休闲服务设施。园内以观赏动物为基础，以发展灵长类尤其是以发展神农架金丝猴种群为特色。现有大熊猫、金丝猴、棕熊、丹顶鹤、黑鹳、黑天鹅、斑马、长颈鹿、河马、大象、狮、虎、豹等珍禽异兽300余种3000余头（只）。武汉动物园是世界上唯一拥有神农架”白熊”展出的动物园。
园区景点分布：

武汉动物园每年所需经费为2000余万元，政府投入和门票收入各占一半，近几年年均接待游览者100万人次。而“保本”在很大程度上依赖于3个黄金周。
2.STWO分析：
STRENGTHS/优势
WEAKNESS/劣势
1.风景优美，四面滨湖，由中山动物园迁出独立建设起来，物种繁多。在武汉是最全的动物园。
2.属于国有，享受国家财政资金补贴，短时期不用担心生存问题。
3.武汉动物园是武汉最综合全面的，历史最为悠久的，门票价格最便宜的一家动物园。这些差异点都能为武汉动物园提供独特的价值。

1.定位模糊，业务版块混乱。
2.传统的经营模式过于死板，缺少快乐的氛围，顾客成本高。游玩之前可能会排队买票。走进园区之后，难以找到地方休息。园内物价高，导致很多游览者从外面带进食品，增加了游览者的成本。
3.仅仅满足消费者观赏动物需求，缺少附加值。动物无精打采游客参观之后满意度不高。动物园的产品没能满足消费者的需求。
4.经营成本高，每天花费超过5万元，实际的收入却不多。
5.收入主要来自门票，抗风险能力低。
6.地理位置固定，三面环水，面积有限，不能追加投资，扩建项目。
OPPORTUNITIES/机会
THREATS/威胁
1.武汉现有4家动物园各具特色，差异化明显，这样武汉动物园更容易找到区别他人的定位。
2.汉阳正在发展旅游业，提供了巨大的机会。

1.来自动物园本身的营业压力，难以摆脱入不敷出的情况。
2.赢利型动物园的挑战。
3.动物保护组织的针对，人们爱护动物意识的提高。

第三章：营销战略部分
第一节 营销目标分析
动物的使命是什么？以赢利为目标还是以教育为目标？
在19世纪以前，人们渴望深入了解更多动物，所以动物被放在公园中展出。此时的动物园尚未形成，园区起到保护城市绿地和研究认识动物的作用。1828年，第一座现代意义上的动物园在伦敦建成，当时的宗旨是在人工饲养条件下研究这些动物以便更好的了解他们在野外的相关物种。伦敦动物园成为典范之后，动物园开始普及，逐渐成为城市居民休闲娱乐的好去处。动物园逐渐发展出科普教育、自然保护、科学研究、休闲娱乐四大功能。北京动物园经过多年实践，把四大功能概括为“保护教育”。“教育”动物园应充分利用并不断提升其资源来完成对社会的教育职能。“保护”是指动物园围绕着野生动物主题开展饲养繁育、科研以及野外保护等一系列相关工作，目的是为了给野生动物创造更好的人工和野外环境，达到物种的保护。
实际上在我国，动物园越来越商业化，大部分大型动物园都会有动物表演、动物生存环境差等各种情况。自然保护和科学研究的功能有所弱化。海豚在自然环境中平均寿命为30-40年，而在动物园内只有3-4年，自然保护根本就谈不上。
武汉动物园的使命应该是成为武汉地区动物园的标榜，充分的起到“教育保护”的作用。武汉动物园作为武汉唯一的公益动物园，应该履行好科普教育和自然保护的功能，其次才是休闲。武汉动物园拥有大量技术人员，在科研方面有巨大优势。武汉动物园同时要起到带头作用，引导其他营利性动物园行使科普、保护的功能，制定合适的票价、调节市场竞争。
游览者的需求是什么？游览者的需求需要动物园什么样的价值来满足？
从需求分析来看，游览者去动物园游玩的目的可以概括为好奇（儿童群体）、消遣（成人）、陪同（家长，团体游览者）。也就是说，现在去动物园的人注重的是游玩体验，追求体验价值。动物园在人们心中被划分为休闲娱乐的去处，部分家长还希望孩子能从动物园学到知识。
动物园现在面临的主要问题是什么（营销目标）？
1.武汉动物园如果没有政府补贴，每年将面对1000万的亏损。此次营销策划案的目的之一是尽早摆脱入不敷出的局面。通过市场调研发现，主要的目标群体儿童中，游玩过动物园的比例可观，因此主要应该提高回游率。年轻人市场需要扩大市场份额，但动物园对于年轻人吸引力不足，加上九峰山动物园已经把目标群体指向大学生市场，因此，武汉动物园不应该耗费太多资源。
2.动物园的使命是“教育保护”，而市民需要的是休闲体验价值，两者没有对接好。通过这次营销策划，应该调节好两者，把“教育保护”和游览者体验有机的结合到一起。既完成动物园的使命，又顺应游览者的需求。
3.与目标群体缺乏信息沟通。别的动物园往往有平面广告，网络推广，电话预约等多种沟通方式来接触到目标群体。武汉动物园由于之前没有重视营销工作，几乎没有主动去接触目标消费者。两者之间缺乏沟通，无法建立营销网络。此次营销策划，应该提出动物园与目标群体之间信息桥梁的建设方案。

第二节 STP分析
营销战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位。我们利用STP来分析
市场细分：生产者细分。综合比对其他动物园，从园区类型，园区风格和园区的主旨上对武汉动物园进行了一次市场细分。
公益教育的
娱乐教育的
综合型动物园
水生动物园
夜游动物园
鸟禽动物园
海昌极地海洋世界
东湖海洋世界
武汉动物园
九峰山动物园
奇幻浪漫的
野生刺激

好玩
全面丰富的

这样的市场细分让我们更加充分的认识了武汉动物园与其他动物园的差别。首先武汉动物园与其他三家动物园风格不同。九峰山动物园可以说新奇刺激，对成年人更具吸引力。两个海洋主题动物园奇幻浪漫，对各个年龄层次的人都有吸引力，尤其是年轻情侣。其次从动物园的角色来看，武汉动物园不仅要提供市民一个和动物接触的平台，也要做倡导动物保护的公益组织。
消费者细分。根据调查，游览者来游玩的目的包括：放松身心、好奇、带孩子、寻找童趣、陪同他人等。动物园的游览者主要为武汉本地人，从结构来看，孩子及家长构成了主要的游览者来源，年轻人次之，最后是年纪较大的游览者。因此我们做了如下细分：

儿童市场
需求最大的群体，但盈利能力不好，不能够完全自主的决策
家长市场
派生的群体，为儿童群体做最终决策，并买单、陪同游玩
年轻人市场
以好奇和追寻童趣为目的，消费能力适中，重游游意愿不高
其他市场
游览者量少，目的多种多样

目标市场：根据市场武汉动物园将以儿童群体为主要目标市场，全心为儿童设计动物园的各个环节，牢牢把握住儿童及家长两个群体。针对年轻人市场，动物园应不断扩大影响力，吸引游览者，并成为年轻人追寻童年记忆的地方。
市场定位：孩子每月必来一次的智慧乐园。
每月必来稍显夸张，但是如果告诉消费者“经常来玩的”这个模糊概念，消费者难以形成有效的认知。我们把“经常来玩”具体到“每月必来”消费者不一定相信，但是会形成认识，传达出我们的意图。“智慧乐园”一要体现可以学到东西，增长见识；二要体现是动物园是一个快乐的地方。
核心概念如下图：

快乐
童趣
最综合的 体验式的
最全面的 互动的
反复游玩 价格合理 富教育性 品种繁多
珍奇熊猫 神兽羊驼 环境优美 安全 卫生
竞争导向
消费者导向

在竞争导向上，我们把武汉动物园定位成最综合全面的动物乐园。让九峰山成为不专业的动物园。其次，东湖海洋世界和九峰山动物园门票较贵，而武汉动物园价格合理，所以我们将武汉动物园定位成可以经常游玩的地方。
在消费者导向上，武汉动物园是一个互动的体验乐园，给孩子带来欢乐；是家长早教孩子的地方，带孩子看各种动物；是既安全又卫生的优美的休闲去处。对于年纪已经不小的人来说，武汉动物园是寻找童趣的地方。每个人都有童真，越是深入了解他，越觉得他像个孩子，每个人童年都有一个动物园，都有自己的记忆。

第四章：营销战术部分
营销战术旨在赢得市场份额。下面我们运用4P工具来对动物园的经营做一些调整。同时考虑更偏向于消费者的4C工具，以免忽略一些问题。
第一节 产品策略

根据产品的概念，我们分析了武汉动物园的核心利益、基础产品等。发现武汉动物园仅仅停留在基础产品上，不能提供更高的价值。在动物园之间竞争如此激烈的今天，动物园的同质化等问题已经凸显，期望产品、附加产品、潜在产品越来越成为吸引游览者的主要因素。显然武汉动物园处于劣势。高价的餐饮、恶劣的卫生条件都成为游览者不选择武汉动物园的理由。同时武汉动物园也没有更高层次的产品来吸引游览者。因此我们建议不断提升基础产品的同时，发展附加产品和潜在产品。附加产品建议制作动物园纪念册，玩具等在活动中给游览者。在潜在产品的层面上，我们建议把动物园往社交平台方向发展。即可以是带孩子的妈妈们的交流平台，也可以是动物保护组织的活动平台。
在产品的建设中，我们想尽可能提高体验价值，降低成本，突出核心主题以及发展延伸产品。我们提出了以下建议
1.建设有体验价值的项目、景点，而不是单纯的以动物观赏为核心价值。观赏价值往往是一次性的，大熊猫再珍贵，看过一次就够了，而体验是可以不断重复的。在实际游览中，游览者经常抱怨动物关在笼子里，无精打采，观赏价值也没有得到好好的传递。而游览者乐此不疲的是给远处的动物喂食，与动物合影等。
因此我们建议，在动物园内建设能与动物互动的项目。综合考虑了成本、安全性问题后，我们提出的可行方案有：喂鸽子，喂山羊、兔子、猫等。
2. 注重创新。创新是企业的生命生长的标志，连百年不变的可口可乐都要依靠不断创新来维持饮料巨头的地位。武汉动物园若保持一成不变，再有兴趣的人看够两三次之后恐怕也不会再回头来玩了。如果定期能够推出新的主题、新的活动，就能保持游览者的新鲜感，延续要来动物园的欲望。
3.注重项目的成本。动物园平均每天成本都在3万元左右，巨额的成本大部分来自与园内的项目。一只企鹅只算引进就要15万元，每天吹空调、吃鱼都是较大的花费。而武汉有近一半的天气温度企鹅不愿意出来，游览者也没有欣赏到，实际上造成了巨大的浪费。再比如动物园的十几只野稚，每3只一个品种，但各个品种对于游览者来说几乎没有区别，看似外形相似，很多游览者都认为是普通野鸡。所以建议动物园在引进新品种的时候不要只看到品种的稀有，更要关注新品种对游览者的观赏价值。动物园在追求稀有珍贵的道路上往往不惜成本，这样的经营理念加重了动物园的成本负担。
4.适当发展外延产品。对于园区景点来说，纪念杯、纪念卡不仅能够打破地理限制，延伸游览者回忆，还能够起到较好的宣传作用。动物园的主要目标群体是儿童，儿童对于有趣的小物件很有兴趣，喜欢相互展示，是一种对动物园有力的宣传。动物园可以选取动物形状的杯子、气球，讲解动物的书籍、相册等。要增加纪念物品的价值，可以选择限量，限制取得途径。我们计划开发20页的纪念相册，200ml纪念杯两种延伸产品来作为活动奖品和纪念品。计划各定制1000套，价值约10000元。
5.将动物园开发成为社交平台。动物园的潜在价值，就是动物园可能成为结识新朋友，或者团体出游的好地方。伦敦市长甚至选择在动物园结婚。组织一些活动，充分发挥动物园社交平台的功能将会把参观者和动物园联系的更紧密，从而增加重游意愿。
6.精简园内项目，突出“动物”这个核心观念。武汉动物园中设有“盆景园”，我们实地浏览发现盆景园几乎无人问津。建议将盆景园不一同和动物园进行宣传。另外动物园有儿童游乐场和乘快艇游湖两个由其他组织承包的两个项目，都是需要收费的。这个费用很容易被误认为是动物园园方所收，这两个项目也会淡化“动物”主题。动物园在对外宣传上应该与这两个项目分清关系。否则会导致参观者错误的认知，认为动物园开设了这些项目以赢利。
第二节 价格策略
武汉市动物园现在的门票价格是成人20元一张，1.2～1.4儿童15元一张，1.2以下儿童在成人带领下免费入园。70岁以上老年人及持有残疾证的残疾人免费。大学生持证15元一张。年票是45元一张，另需5元工本费。
从竞争者角度来看，武汉其它几家动物园都超过了50元，20元是非常低廉的价格。从武汉其他游玩景点来看，20元也是非常划算的（黄鹤楼100，归元寺20…）。对于大学生群体来说15差不多是一天的餐费。20元是一个相对较低的定价，更能接近消费者。体现了武汉动物园做为武汉唯一的公益动物园所带来的公益价值。
从消费者的角度来看，假设，游览者能接受的价格服从正态分布，对调研中“您认为武汉动物园的票价最高为多少您可以接受”问题收集的数据进行分析，发现24.3—26.0元这一区间包含游客实际可以接受价格的可能性有95%。因此票价有一定的提高空间。CPI长了几年相信动物园的成本早以大大超出以前的数字。
动物园制定票价的目的：一是要限制动物园的游客数量，如果免票，大量人员涌入动物园，对动物的生存环境是非常不利的；二是要收取一定费用来补贴经营动物园的成本。从3个黄金周来看，动物园一直把黄金周作为重头戏，想尽办法多接待游客，没有很好的限制游客数量反而让动物增加表演。从整体来看动物园没能收到足够的门票收入来补贴成本。
难以在票价和客流量直接找到平衡是因为游客在一年中并不是平均分布的，而是集中在节假日。权衡利弊之后，我们建议施行浮动票价。在淡季和旺季之间收取不同的价格。但是20元的票价已经延续了很多年，而且公益动物园涨价是非常敏感的话题。在消费者已经对票价形成了深刻的认识的情况下，如何涨价与改价是一个很麻烦的事情。我们建议在今年通过媒体发布可能调整价格的消息，试探市民反应，如果可行，则可以给市民一个长时间的缓冲期。在第二年去物价局申请调价。如果公众反应激烈，则放弃调价。
门票20，年平均接待游览者接近100万，但实际收入却只有1000万。主要原因是游览者中有很大比重是儿童，成人与儿童比约为7：8，儿童可以减免门票。所以我们应该鼓励除孩子外的其他家庭成员一同来游玩。我们会推出家庭优惠活动。
第三节 促销策略
促销目的：1.针对儿童群体消费者，引导重复游览。培养忠诚度。
2.针对大学生群体，扩大影响力，争取市场份额。
3.构建动物园与消费者的沟通平台。
4.建设品牌活动，制造重复消费模式。
5.在活动中实现动物园的“保护教育”使命。
6.延伸动物园的公益价值。
7.传达动物园的定位，展现动物园的价值。
结合实际情况，我们去掉了广告和人员推销两种途径，把重点放在销售促进、媒体推广和公关上。进行拉动性促销。
促销任务
具体内容
目标受众
媒体特点
媒体选择
塑造动物园形象。
1.动物园简介
2.展示动物园内容及动物保护成果
3.传达教育信息
所有消费群体

可信度要高
受众要广
一定程度上影响消费者对动物园的第一映像
1.动物园官方网站
2.公关活