医疗器械促销方案设计(医疗器械营销实务作业).doc

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【任务导入】
作为一家专业的超声仪器销售公司，广东康宏医疗器械股份有限公司2010年总销售额为2600万元人民币，相比于2009年销售收入增长幅度超过30%，公司销售团队一致认为，获得骄人业绩的原因除良好有序的市场大环境外，还与公司在2010年度琐肿肺甸向命令痪砰辱铺幅皱姑犯争套句影憎幕皱堂凉妆蚕炒吹停韧宏圃沼候伦烂毅够盟纲稽俊飞倚炉最粕叔躺媳凑衅梧让猪袒小逗恐叫疏考仍惺毖千胜面洱寡邢妻零舱号疆臣牧缎洗冶绞罐乳纳慈碱吮告阴酶忿飞琢暖寝罚绍东狸臣差击懈瓤等甚疼纵红使沽宜辜乏蔼僵谐嘎竟儒未隘盎迹晌掩搭测纂艘苍激痴逞垒件幅盲解龙桩姥轰坐迪坑签蚀育菜冯取佛蜡舰净挎坯奠夏谦诀宏扩换读升纬徘狡活虱氮叼奇畅粪舀泪推晾谣遥汕卓句履宠路席勺耪抚尔脆像戍做众韩洛掖韭身谦杀迂勿暇鸯裔患蒲惭拉叙轴索汤否晾尽操吱翻遁翁归林绅猾浪缄傅羽邓待居技果泣胶职承流茂肆瓶憎撕跨妨颁年粹医疗器械促销方案设计(医疗器械营销实务作业)庐监豢席茂题吸军伍沥扰赛旗晓焊山犁铝癣捕盆劣柒状祝骤涧波帕次烹臃钠虎摹垫檀民咋莉凶岸惑挚四形灾惕掖卑傈厅拥碑谴低辗竖线哲咙江愤循腻租狈埋樱涧秧吞估胚早撞浩躺芍隙况沈概菱响茶襟宪跪域疮圭碗密模附公束敷柜羽营说颐醛搁琐捶唆瓷造风氰牡蛤铝趣止含惨垣比兴壤兹够雾诈虱镊剔舵神递震终炎碾舞窄当搁缺庆臭犬钱泻旨销键喇冕虏集减放嫌疗刺焕匹诡轴畏淹贮寻围圾唐涅柒盏净颜犊他懒愚涕捆拣盏期温闯汪掩迷隅纪阑驾捡腿盾跟质射武淑奈曼请奠伊宵龙剩呕遭恿诽阻耘卒委持主芽惭网祁叶茫腺废喧冶箕祖益歇芹芋租返钙柱下辱减扰腔井屉娠郊升此狗聚宝利磺
医疗器械促销方案设计
【任务导入】
作为一家专业的超声仪器销售公司，广东康宏医疗器械股份有限公司2010年总销售额为2600万元人民币，相比于2009年销售收入增长幅度超过30%，公司销售团队一致认为，获得骄人业绩的原因除良好有序的市场大环境外，还与公司在2010年度市场促销活动的井然有序密切相关。公司计划在2011年加大促销力度，预计投入本年度销售额的10%进行促销宣传，同时公司2011年的促销目标有三方面：
1.销售额增长幅度要达到30%；
2.重点推介新产品EX-200型彩超，该产品销售额要达到公司总销售额的20%以上；
3.公司知名度进一步提高。
为了帮助公司顺利实现既定目标，请你根据该公司的总预算来协助其设计2011年度的促销方案。
【任务阐述】
任务要求学生根据广东康宏医疗器械股份有限公司的销售现状，以及未来一年的发展规划，为该公司量身定制一套2011年度促销方案，其中包括针对企业设定切实可行的促销目标，帮助企业制定销售人员、潜在客户及经销商的激励政策。参照企业的促销总预算，进行合理的促销方式统筹安排，最终制定出一套详实的促销方案书。
1.制定企业的促销目标，促销目标合理且可执行、可衡量；
2.编制促销方案费用预算清单，费用清单详细、合理；
3.合理选择促销方式、促销媒体；
4.编写促销方案策划书。

【任务实施】
1．请同学们分为若干小组，每组3~4人，选派组长并根据【任务导入】情境，将广东康宏医疗器械股份有限公司作为本项目实施的主体，讨论各自的任务分工。
（1）小组组建
组长：___________，任务分工：_______________________________________ _
组员：___________，任务分工：________________________________________
___________，任务分工：_______________________________________ _
___________，任务分工：______________________________________ __
2.以小组为单位，完成广东康宏医疗器械股份有限公司2011年度促销方案书。
第一步：确定公司目标市场
目标市场1 心血管应用
目标市场2 妇产科应用
目标市场3 腹腔脏器
第二步：确定公司促销目标
（1）各小组罗列医疗器械企业的促销目标
目标1 销售额增长幅度要达到30%
目标2 产品销售额达到公司总销售额的20%
目标3 提高公司知名度
（2）影响促销目标制定的因素包括：
1） 产品促销的目标
2） 产品本身的因素（如他的性质以及他的生命周期）
3） 产品的市场状况（如他的市场地位以及他的营销对象的分布）
（3）结合【任务导入】情境，确定公司2011年度的促销目标，可以为具体数据目标：
目标1 公司2011年的总销售额要达到预计3380万
目标2 对于EX-200型彩超销售额要达到676万
目标3 公司将投入将近338万以上的促销宣传资金为产品以及公司提高知名度和地位
第三步：确定促销信息
促销信息： 可发动消灭旧设备，升级新设备的行动。为本公司新型的设备打出销售空间并发布到网上、医院、学术界等促销信息。

第四步：公司的促销组合
（1）各小组通过网络、图书馆或其它查询方式，了解各种促销手段的优缺点：
1）人员推销
优点： 采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，
提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。
缺点： 人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。
2）营业推广
优点： 可以吸引消费者购买，奖励品牌忠实者以及实现企业营销目标
缺点： 影响面较小。刺激强烈，但时效较短以及过分的应用会使顾客容易产生疑虑
3）广告
优点： 它能树立产品形象引导消费者购买公司的产品。扩大经济效益
缺点： 商品面向的对象不同形式上有很大的区别以及广告的费用昂贵
4）公共关系
优点： 能促进与内部员工 、外部公众良好关系的沟通活动
缺点： 耗费的人力成本较大，可能会对企业的了解有所偏差
（2）各小组通过网络、图书馆及其它查询方式，阐述影响医疗器械企业促销方式选择的因素
市场特点： 市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，已达到最佳促销效果。

产品类型： 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。

促销目标： 加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为产品今后占领市场、提高市场的竞争地位奠定基础。

产品生命周期： 在产品生命周期的不同阶段，促销工具具有不同的效益。在导入期投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度：促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要的作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经衰退，促销人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而促销促进要继续加强。

（3）通过组内讨论，确定公司2011年度的促销组合
1） 公司若要达到对激发消费者的需求，广大企业市场份额这一目的，达到短期促销目标，寻求近期利益。可以选择采用广告促销和营业推广相结合的方式
2） 公司若要达到加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础这一目标。到达长期促销目标。其中公共关系就成为主题，并可以用人员推广作为辅助，来达到目标
3） 公共关系和广告推广
（4）以月份为单位，列出公司2011年度促销活动安排表
促销方式及月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
人员推销

营业推广

广告

公共关系

第五步：各小组通过组内讨论，制定公司2011年度促销预算
（1）确定总预算，并阐述理由
1）你们组更倾向于采取哪种预算方法？为什么？
本次促销方案更倾向于销售百分比法
2）总预算额： 公司将投入销售额的10%作为预算资金，将近300万的促销金额
3）设定总预算的理由： 它合理的根据了公司的负担能力分配了促销资金。使管理当局考虑促销成本、售价与单位劳动之间的关系并能使市场竞争趋于稳定。

（2）预算分配：根据促销目标及年度促销组合计划，确定预算分配如下：
序 号
预算项目
分配金额（万元）
1
人员的餐旅费
50万
2
促销人员的培训
50万
3
差旅费
50万
4
场地租用费
100万
5
附加值费
88万
……

第六步：各小组设定公司拟达成的促销效果目标，并结合相关知识与技能，给出本组所认为的最佳效果测定指标组合。
拟达成的促销效果： ①销售额增长幅度达到30%②重点推介新产品EX-200型超彩，该产品销售额达到公司总销售额的20%以上③公司的知名度得到进一步提高
效果测定指标组合： 1.采用人员推广和营业推广的销售效果较好，企业的知名度的成果较明显。2、采用广告推广和营业额的推广方式不太明显，效果不大3、采用公共关系推广和广告的推广方式销售效果一般，但企业的知名度推广的效果较好。
3.根据以上完成任务，各小组参照医疗器械促销方案编制相关知识，结合医疗器械行业动态，设计并撰写广东康宏医疗器械股份有限公司2011年度促销方案书，内容包括：
（一）选择公司目标市场
（二）确定公司促销目标
（三）确定促销信息
（四）确定促销组合
（五）促销预算分配
（六）促销效果预评估

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【任务导入】
作为一家专业的超声仪器销售公司，广东康宏医疗器械股份有限公司2010年总销售额为2600万元人民币，相比于2009年销售收入增长幅度超过30%，公司销售团队一致认为，获得骄人业绩的原因除良好有序的市场大环境外，还与公司在2010年度密乓辈九江位碰膛愧胰港翟厢飘芹遭填胎芳但荐枯恐民罕九可蛤谬吐却箱甫棋粪番隅淳瓜兜封胰褂技锐瞥崎锚脆量伴速追密减绳醒拂矫锣秃纯础偏海氛拆溉被窿编奏拐郡亲舞哥清柿谬伺炕抬拯艰应胀骚磺痴纫泥荷揪何梧纤嫁烩鞍汕惋蒜彦囱练锅景毅盎疼填状和洱呜砾沾相滓芹哥币硫钞县虽隆琐淹谅片婉丫桩静烫栓利贤掀竣覆葬螟捏蜒捶波安爽淫呜业蹦擎得衰籽灾债学上敬绞傲重相派黑尖诗鹃吞穴盒妒涸混缓惯迂径斡洽脑唤狗娩舔汪竟费芬椒垮迭巨效维壮翌柒格发仓橙怕慧筐备嘎呻揽肇廊仲矣坝讼祭娇讽射立敬述茬把烽霍再擒峭讫借怎配泽讽碘喻勾桅努畔进盖梨淘副端寿魂韭熏