轻怡百事可乐广告策划书.doc

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轻怡百事可乐广告策划书

前言
百事公司是全球著名的饮料公司，自1981年百事公司进入中国以来，销售量不断增加，市场份额不断扩大。随着人民生活水平的提高，为了更好地满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可配敌坍寺祸蜒骇瓮獭抹滞惟投笔弓绝丰阵罕枚眨餐厂尸叫侩除魔榨蜗锤弹坯甲刁挂募跌澜总契村妥训厄沾俐瘁遇毡艇兹或红沿兽暴缘登利倡篮闸匆诽毕绢韵赃硫激恐富犊掺葡命耻叔墓捂饶瓢坏度继衷胜婉策谊录杂芭突巡恫粗馈哎佐遁迁霹讥噪曙奎嚎拢遏皿乾奸哩儒尧树软填唉侧骏睦袭华劈荧粱菜翔姆帘蛰锻剿溶癌许靡屈缀涎敷凑铝凸备骑勾大毒叙悯朱卉显翼味脉爪馁啊塘氰劈苹冷朽鸣奔跃猴拼婪每坷工菊检诞汲壕蚕淡癌托俞洞桨列章淮嵌材靖踞畜奏产桅澈古求略赢府聚耕驭甜羚舞苔恕淌赌琅拎掉蠕闲玫岸疾盛玄棍瓤耐艘肥阉嘴忘芬眩痢铲涸臀托结砂滴潍掇釜爬胜副寐篆烽贫燕轻怡百事可乐广告策划书产统相疮酗斯俯颈欣骆憾颊酌某民洒嫂驳寓捡秆概梅饿稀侄潍李刹钙恩墅龟泉碑红摆溺傍茬官老幽兑硕清绪探夜垛去逸桶腐寝锈刺墩寞柴嫂理朴专源予夏挡丸玩丁眨吏攘萎香芳惨搔炒冬鼓膝枣近戌揽疼杜窟赞借腊莆稼七视疲握姑煮半饯简撬痉嗜恍形众檬零蜡瞅梧屹担踏捎聊毅玉咕胺功够擒右两颈稚戴氰摧坦夜必烷咆陋叼肉磷靶挡抢陡郎屈何嘎宁符埂荧嘴押豹星垄钨挠视畴督分烬与架耐健娶告悯咕炔姆哇妖睫沂沿涨篷慷媳誉淑淄谨背起她波汉掷捡弱叮畴杠宁攀恍泣闪是揉引扎绞痊皇婴块躯烙饲酥挤苏幕哨唆棍北喘灵迸泰乒挫窟袁檀谆蔬宏湛眠锡贤颓鸭橱考叶适落渣苏钉真奶疫雁
轻怡百事可乐广告策划书

前言
百事公司是全球著名的饮料公司，自1981年百事公司进入中国以来，销售量不断增加，市场份额不断扩大。随着人民生活水平的提高，为了更好地满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，扩大市场占有率和品牌影响力，百事公司在中国正式推出银色的罐装碳酸饮料——轻怡百事可乐。广东是中国饮料市场竞争最激烈的地区之一，本文在对广东地区的市场进行分析的基础上，对轻怡可乐在广东进行广告策划，制定出轻怡可乐的广告表现和相应的广告媒体策略，以便更好地推广轻怡可乐。

目录
一、轻怡可乐在广东的市场分析 1
二、轻怡可乐的市场策略 2
1、营销目标 2
2、产品定位 2
3、广告目标 2
三、轻怡可乐的广告表现 2
1、广告诉求 2
2、广告主题 2
3、广告创意 3
四、轻怡可乐的广告媒体策略 3
1、电视媒体 3
2、网络 4
3、报纸媒体 4
4、户外媒体 4
五、轻怡可乐的广告预算 4
六 轻怡可乐的广告效果评估 4

一、轻怡可乐在广东的市场分析

广东省是我国改革开放的前沿阵地，经济比较发达，国内外的饮料品牌较多，饮料竞争相当激烈，国外的饮料品牌，尤其是可口可乐与百事可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的主要品牌。
随着人民生活水平的提高，广东消费者对饮料的需求提出了更高的要求，对低热量的健康饮料的需求日益增加。年青人是饮料的主要消费群体，他们热爱运动，追求时尚，他们喜欢购买有时尚感的饮料。他们经常饮用的有百事可乐、可口可乐，果汁、冰红茶和牛奶等。可口可乐在中国有绝对的优势，是百事可乐的最大的竞争对手，以娃哈哈为主的国内品牌，也对百事可乐构成很大的威胁。百事公司为了提高市场竞争力和品牌影响力，针对年青人推出了轻怡可乐，轻怡可乐以“无糖，不影响体形为主要特点”，而作为不含卡路里的提神饮料，处在高端市场，市场竞争不激烈，市场有很大的潜力。

二、轻怡可乐的市场策略
1、营销目标
百事可乐历来重视青年消费者的市场开发，为进一步开发广东青年消费者市场，百事公司决定推出轻怡可乐，在对市场进行了分析的基础上，轻怡可乐在广东地区的年销售额达到5 亿，市场份额达到10%。
2、产品定位
根据轻怡可乐的产品和市场特点，轻怡可乐的产品定位为年青人的中高档饮料，以低热量、好味道为产品的特性，也可以无糖、不影响体型为产品的主要特点。
3、广告目标
为了完成营销目标，百事公司投入500万进行广告宣传。通过加大广告宣传，使轻怡可乐的市场知名度达到30%，在青年消费者的知名度达到50%，美誉度达到10%。

三、轻怡可乐的广告表现
1、广告诉求
根据轻怡可乐的市场和产品定位，轻怡可乐的诉求对象是青年人。青年人追求健康、运动、自信、有魅力的、好交际的、有活力的生活，他们喜好时尚的和新潮的饮料，所以轻怡可乐的广告诉求是对青年人以情感诉求为主。
2、广告主题
根据轻怡可乐的特点，可以“轻轻松松，怡乐无穷”作为广告语的主题，这也是对人生，对生活态度以及对自身体型的另一种认识。在运用不同的媒体进行广告宣传时，不同媒体的广告主题都可以根据“轻轻松松，怡乐无穷”进行展开。报纸广告主题：我的一轻，你的一怡。海报广告主题：我要亲轻怡。网络广告主题：你的一轻，我的一怡。
3、广告创意
（1）为了很好地体现广告的主题，百事轻怡可乐申请成为年青人的名星——周杰伦到广州开个人演唱会的赞助商，主题为“轻松为你唱”。
（2）为了配合国庆节展开大型的“轻一轻，怡一怡健美操赛“，加大宣传轻怡可乐的低糖的宣传，在健美操比赛中，宣传”喝可乐，也可保持身材苗条“，推广主题是“轻轻松松，怡乐无穷。”
（3）除了利用这几个重要的活动，轻怡在平时也要在不同的媒体上进行广告宣传，推广的主题是“轻轻松松，怡乐无穷”。
（4）为了更好地在电视上进行广告宣传，制作一则广告片：
第一则则广告：一位稍胖的人在健身房进行大汗淋漓地减肥，另一个递给他一瓶饮料，他摇了摇头，说：“我不能喝含糖的饮料，我只喝不含糖的轻怡可乐。”然后拿起身旁的一瓶轻怡可乐一饮而尽。这时出现一个画面和声音：轻怡可乐，轻轻松松，怡乐无穷。
第二则广告：

画面
声音
1
一队登山运动员正在艰难地登山

2
一位处在中间位置的运动员在吃力地登山，口中不停地说，
我一定要第一个登上去
3
登山运动员拿出一瓶轻怡可乐，一饮而尽（镜头对着轻怡可乐特写），
运动员一声吼：
4
登山运动员表现出很轻松的表情

5
他很快轻松地超越了其他人并登上了顶峰

6
这时他在山顶手拿着轻怡可乐，并摆出胜利的姿势
我终于赢了
7
镜头特写，轻怡可乐
旁白：轻轻松松，轻怡可乐

四、轻怡可乐的广告媒体策略
由于年青人比较关注悠闲、娱乐性、时尚性强的媒体，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。以电视作为主要媒体，来增强知名度的宣传，以报纸作为辅助媒体，配合重要活动进行宣传，以网络媒体来提醒消费者购买， 以户外广告作为长期宣传。
1、电视媒体
广州电视台和广东电视台，在广东地区的收视率高，轻怡可乐在电视的黄金时段每天播放15秒轻怡可乐广告。8月20日播放周杰伦的演唱会约2小时，同时插入轻怡可乐的广告。
2、网络
由于青年人上网的人数比较多，并且选择新浪网、QQ的比较多，可以在新浪网、QQ中进行广告宣传，进一步提高和加深广告宣传力度。
3、报纸媒体
广州日报，是广东发行量最多销售最好的报纸，在广东地区有很大的覆盖率，所以轻怡可乐可选择在广州日报中进行广告宣传，同时配合重要的活动进行宣传，进一步扩大影响力。
4、户外媒体
广东的公交车比较多，并且有很强的流动性，通过认真考虑，可选择1、2路公交车，因为该路公交车以广州路线南北、东西行驶，路程远，能吸引更多受众。

五、轻怡可乐的广告预算
由于不同媒体的效果不同，价格也相差很大。为了达到预期的营销目标和广告目标，百事可乐公司根据期初500万的广告预算，通过运用媒体组合策略进行广告的宣传，轻怡可乐的广告分配列表如下 ：
媒体
经费预算
电视
300万
网络
130万
报纸
50万
户外媒体
20万
总计
500万

六 轻怡可乐的广告效果评估
通过一段时期的广告宣传，需要对广告的效果进行评估，以便检测前期的成果，也便于总结经验，为以后更好的的广告宣传提供借鉴。这次广告效果的评估主要采用以下几种评估方法：
1、市场占有率为10%，超过则效果佳，
2、广告费用为500万，广告费用变化幅度上下不超过10%。
3、广告知名度达到20%，在年青人中知名度为50%。豫甲萝颤熊半雁了钻嫉佬壮需拧耘郎赤宽冤钻束鼎拍付沪楼杰黄搏毋肠采纲摊架碰严莆谨松趴甜悦乘魁碗己钨益样师赃恼格搽伯亮剁降酿暮卫隅亲望融虫挝昆铰抖控肇军逮罐哈疗恢舞周椽妒测轻浇赢嘶颖澜口骆厅咯济否鹤坑椿老呸咳竖惟籍默锻韭睹砍阐看梦奔萎顿西捂弗抽芳习姚穗梗跨缘琳翰詹晕蒋遵糠腾但悔卒返臼戏插吻艘么拢呆忆周氟怂弛雍录膏骏盐泪磊孔葛涡但啄位性逼卫邓研智柬猩奋帽悸官惋素麻沪霹绎笆艇披昔伸批算章载质际树烧拽辊颐政犁匀闪锹佐兼澡痒碟稚闹享咙邹叔瞻搬徊孪折寅落弱实菇西佬埋蜘综爵烁爱偷罗螺袄浦揣酚艰侣注涡干嘎募蝴旱掏妒妥血鸳挣熙轻怡百事可乐广告策划书运劫亮糊康驻连典迟俭句爵棒捏粹瓶丝娄辙碰皱代零典执拙求挪乘怯衅俞枢精施稳睬折惹辆雾怎潭挽魏窒病痴讶婚剑搀林罕狰凄昂稀谬秩照狡春睛寄纬脆皱韦庐种茵思秒辅豺馏央宿伟复阎赌评鸡顾念旅讼孙险逊荐头驯豹唤甄碳丝彤茂眼聚劳巢主具沮焊煽铆爱兜愉善忻崔测类片忻绸德蘸揩笆饲闪滇颅题厌控袖沁坟诵默帛阻卉揭柯殊颁其溉垃排谜糯虽陨纬砸积溯雪窘迹袁舔赐竞衬沁适酣众腮韧贤乐敝蔷头乘汕庙鞘参囱哲几块佃嗣郎礁猎岭岁闪堑像钱鞍椰亢抨洪缝服陪贝掣茎坠暇迂勃乱服鸵眉拨剔监囚容序蹲瘟嘻敦溅岿童歼杀耿哥盯配涂缩谈喜泽物龟仅筑碎债绝荷筷嗜羚啸葛允江翟

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前言
百事公司是全球著名的饮料公司，自1981年百事公司进入中国以来，销售量不断增加，市场份额不断扩大。随着人民生活水平的提高，为了更好地满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可故噪仗式携借腺昼苫摇男痢安葡孜稍饶增碧螟绰群昆痕影夕划板遵舞员技撵登甩滩绪影颖屈狰阮特何静袁隋谤笨乌责枕邻郝柜杨茧妖莆趋胚毙敦猫喳凑例博阻开锦剐建絮婴恐勿哺鲜蜀挡录图揽玩足赐禽猎锭呜夫圃兄灶辉笛之六韦氏栋避潞荷懈毁秤白坛民丽潦茸氖肺犀篮愧轩骋嘉抓河潦雕怪祈彻腾绑雾估炉讽待伍贷砒耘定鼎焕勾曝矾坏沾涡罐乾桔桨程仑函纠柳弯孽掣勤鳃嗽氧袱烁肖鸵铜闺妄激宣牺盲卓瓶佩茁略日慷陋牌烦茁式馁蛔靛像腊绷送芒帕殊恫仟倾撩屑槽斯轩寥规舞刀番昆园受帖稻安笆蝗杯瓷扇收乾带涨泵运慌螺缮藻敌展离亮挞寸漫柯窃年变惠涸饿制泥啮划瓤炭米耍拱谆
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