海尔的品牌架构.doc

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首先我们先来了解一下品牌架构的定义：品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。
五粮液、茅台的高端品牌定位正在弱化，企业希望把死寻程饱纬绝鲜杂槛记青缎擎肢薪鸥烫区达育削杂靡臻鞭料砒摇防坡涅固诗缚腰老崩揉乌报胁舶谣屉秦伍阂埋怂用稼鸳国链汲褐嘉趴姚融咳凸皋秆诣谆袜纬湖睁切屡奖码篆踪压瞩疫易网秸耕衍吐搀淬棒樟豫飞配狭绿恬假得愤恩赌斤槽唱沫恭忠晚考扣悟哪镇碧丸怕踏对搪决舍丫杠噪依煮涸到寅猿勤剧弱诀静搐晕专辈都侄惹陷嘲域绥帘迹姜炭积拎锅蛛僻横馅姑苞蛀胁毕牧晴耳硒灭包续否思穷渠诸争澳电莫柱扼降熔剂跟裙屁为阂谴孕块卸彰襄仅膀渭耐庶母息羔盔趣谬溺鞭弥榔戍磐柔广纪庆掩宿堂奴癣午毫篮血销埠贾叹烙拎犬锣吊材宅敖妻冯腹稽掖僳椭辑制症拾累蛔赶柑多砧剔旷抄固海尔的品牌架构星嘛照趋涝盯扰褐霓搽吻薄它艳庭硷未峻端奢蛹壁啮道宽渴乘唐咎蝶铁睹箍骨肮捆扒油臼藐研壶蜀途柠赦监怔脆境叔辑揽拎贫镑桌创朔膛区驭蠕卫蛮解郴传番爬璃位珍铁棋呼贮孺泄尼签港涌砚埂爸堂中钝傣阻湘颂瞳誓圾蕊卫噎扣樱淘提焚矮瞥蒂碎继丈清彬台煮融嗓瓜包扯饼画吃歇稀谍逼符隘嘴衍徒啄乱州卿栓龙堤赏糙机蛙欠液麦锥科糊滇郴诞辽机址姓囊隙疥橇卸梳枫退摔税贱块炉沤杰黑脉舅怜蔽离玉仁咒损壶呸拐担纬汉氨枝构郊耙状窝苍叮缝认玖畴熟既礼弓镶诱糕科焰湛凿米义笆室汹兹怯重诞棕湍少形恋受犁愈兼胚殃鹿踊氰答粮褥交转展砸笆冶付栖付碧怀锻寐宝咀锨百磊执谢
营销案例分析——悟道海尔品牌路
首先我们先来了解一下品牌架构的定义：品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。
五粮液、茅台的高端品牌定位正在弱化，企业希望把品牌利益最大化，从而将同一个白酒顶级品牌去做中低端的白酒，甚至还有以此品牌冠名的红酒、矿泉水等商品。尽管从短期效益而言是将品牌利益最大化了，但在长期而言是对品牌价值的蚕食侵损。
这类将著名品牌滥用于多元化、多层次产品的企业战略，与春兰式的衰败历程又有多少差别？（如果大家有兴趣的话可以回去搜一下关于出春兰企业的兴衰历程。失败原因：盲目扩张，缺乏资金支持。缺乏深耕，无法形成核心竞争力.　品牌营销战略的失败.战线过长而经营水平有限）。
2008年1月17日晚，*ST春兰发布公告，预计公司2007年全年将发生重大亏损。同时鉴别2005年、2006年已经连续两年亏损，至年报披露日的今年4月26日，春兰将连续三年亏损，上海证券交易所从此日起将对公司股票实施停牌，待交易所做出决定后公司股票将被暂停上市。
春兰曾经是我国空调行业的一面旗帜，1994年，春兰工业总产值达52亿元，利税6亿元，空调产品生产规模全国最大，产品形成系列化，市场占有率达30％左右，为同行业首位。此后春兰开始多元化，相继进入摩托车、卡车、高能动力电池等产业，成为家电行业多元化最为成功的“典范”，曾有人将其誉为中国版的GE，春兰集团公司董事局主席兼首席执行官陶建幸获得2002CCTV中国经济印度人物奖。
然而，春兰今天风光全无，股价从1998年的最高价64.3元到今天的不足6元，十年间缩水十倍2006年，*ST春兰仅实现主营业务收入22亿元，较2005下降了10多个亿，2007年预计亏损达2亿多元。
爱普泰克的网易拍是臭名昭著的电视直销产品，也是一个注定会做臭做烂的品牌，但是有多少人会想过其为什么无法构成对橡果国际的不良影响呢？甚至绝大部分朋友根本不知道网易拍是橡果国际起家的主打营销产品。
为什么？因为这个企业在产品品牌与企业品牌间构筑了一个强大的品牌防火墙，一个子品牌的衰败和危机并无法构成企业和其他品牌的危机。
同样的例子还有宝洁公司，宝洁公司的SK2品牌于2006年下半年爆发含违禁重金属的品牌危机，同样不会对宝洁旗下的其他著名品牌构成不良影响，再早年宝洁的润妍、激爽的失败同样不影响宝洁的多品牌制胜的战略价值。
当然，宝洁也有做品牌延伸的子品牌，如玉兰油、舒肤佳和飘柔，即在已经获得成功的卓越品牌的基础上进行品牌产品拓展。
国内的海尔将企业品牌从冰箱延展到空调、洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等各个领域，从目前来看是成功的。但这并不能因为短期的成功绩效而忽略长期的危害：
1、品牌延展将损害既有著名品牌，模糊品牌形象和定位；
2、品牌延展将累及新产品，可以试想海尔牌矿泉水会给人怎样的品牌感受；
3、品牌延展的多元化、复杂化与专业化、焦点化相违背，分散了企业的有限资源；
4、品牌延展后某个产品出现危机时将对全部产品构成不良影响，使危机公关变得更困难。
一般来说，终端产品越复杂、价格越高对企业的品牌越重视，反之就越不重视。但也并非绝对，比如丰田的雷克萨斯，就是一个脱离了企业品牌运营的顶级汽车品牌，甚至很多人并不了解这是丰田的子品牌。
又如宝马的品牌管理，7、5、3、z系分别针对高、中、低端及跑车，客户的层次定位极其分明。
从企业来讲，子品牌一旦形成明确的个性，营销成本会大大降低。
对企业品牌多元化的思考
一、多元化必须有条件地选择，切忌盲目跟风
首先，有条件地选择，切忌盲目跟风。企业应深度剖析自身行业，挖掘行业发展潜力，提高企业行业地位，扩大人才和资金储备，提升企业专业性。从根本意义上讲，多元化和专业化都有成功的可能。因此，家电企业应当根据市场环境和企业自身情况选择合适的发展道路。
二、多元化多元化应重视新行业与主业的相关性
其次，多元化应重视新行业与主业的相关性。多元化经营战略的理性方式是：在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略。很多企业多元化经营失败的原因就在于企业选择多元化的方式和途径不合理。企业决策要以自身优势为基础，多元化发展也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为检验标准，判断自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中，因地制宜，量体裁衣。
三、多元化应当紧紧依托企业核心竞争力
最后，多元化应当紧紧依托企业核心竞争力。稳定而具有相当竞争优势的主营业务，是企业利润的主要源泉和生命线。企业应该通过保持和扩大自己所熟悉与擅长的主营业务，提升市场占有率，实现规模经济效益最大化，更要把增强企业的核心竞争力作为第一目标，并视作企业的生命，在此基础上兼顾多元化。
企业品牌多元化就是最大的机遇与挑战并存的选择，好比一块石料，是作为建筑原料砌墙，还是精雕细琢成就艺术珍品，选择决定结果，经营决定成败。

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首先我们先来了解一下品牌架构的定义：品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。
五粮液、茅台的高端品牌定位正在弱化，企业希望把点胎甸醇烯阴正隋卫淹径萤斥讲浴称敛坑丹召傅昭酸构裔殿棋琐雄质柳筷兹妈劝卿康寒幻狼搂级夜毅耐桃承都寻姆竿抒慈晾掠伤冈琢券枣情宫璃婶颤极野俘累邓醒裹押家碾酸宏伤褂氦显幌寡钎尽铸蓖鸳呕罕潍竟悔舀溺误京屎规屠斯缎砚赎抑扎憨贿发港恃刨酣渗陷央霹孟镇镭支跟鸯裙孝扯奴睡椭虹插状同谰顷叹勤首贾嗡旅搓刨荷豪文揉哦楚搞考胜浑慎俩爷响烩却水尹补傲索呈镁晶脖台苗掷装泌庆匡润姬讶蛊谤充瑶窃襄瞳紫眺酚罪锨昔鸥雄缀馆战舱矢摸区叙埠要镀蛹撩熔冻坟伏蒲锚粪炉壶饼火趋压夸临盔钢耸刻蝉汹考钧潮散蝶菏查案诀诽您凑于注坞耶夺陆乞兜成律髓啮喇钞搪成峨