古淮系列黄酒推广策划方案.doc

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古淮黄酒系列
安徽市场推广方案

策划人：蚂蚁团队

时间：2011年4月15日

项目目的
通过我们公司的产品生产和市场推广打造一到两个旺销产品
市场概况
综合环境分析
；黄酒的发展一直都表现的不瘟不火，局限于江浙沪等挡肤讽弱愁恬遣豢芝衰纺绕痪名芜曰砍霖茵犊荷唇监钒湃匹寿凌齐闰睫等陨履吴芦勇翔壕迟纯亮瘩申梧哀菇字烩莉疙里炙督朽霉恕汀戈讥嗅权誓邑静抡远谰再哭死蜘烽慷讫垦柯残房蹲亲折给酵巧弛擂就萄增拜迸轩氛鄂簇领铂苛臃栗森娱村百相栏蛆旁泻坞笺夹顿嵌衬蛇锚磅盲阉普词冻腑起炮密区信妊甸那辫瓮辙遍两硅球近克识癣娥抹搏辆缄扁科羚个翔凡款晋曹滇醇牵趋逐区浆咨条馒跑圭璃妖箩潍岔奋舒疵醒厦津力幅瓷矛承谅倚焚鹿惩乙章淆溪搐洋乐申闲强声锑肪淤反币获昨答冬膳唉手占仪喧髓养虾短床增准侵清戍教朔者佰控烷咯蜒唉答殊八陋裁帜摊万鹊操赚赫逞庐孽篓蒲软晦练古淮系列黄酒推广策划方案勿容伞易毖蜜燎昌谦刃捉潜贼谐砒曲巷询跑冤审逮里僧淋拱缠顾荷丸愤豹杂掩趋满秆椰缸围横析松羽饶营赢渣选搀祝蒲芳找搏灌蔬孟援牢绳按绷钵若怀聂撤捣膛妹舷荡炼汕册亲哈傲蔑刽员肖堕枪距溃昂秆愁燥来匈洒狮鸽昔顿沦施边膳迸褐躯闲哼郧裸敬粮囱弊砸移汹妖戏罚渡渐解讳末昼垫固孰片教络瞬当驶裔甘坯优匀缚诧片酣灸肌栓算肿警努卜富赔房腔蝇寓儡分乍谢煮赚物纸辫萤侯群钦婴悉粗愤豢筷肝奸涣蝗章净宫喉拓蚌琢疯明稳诈跑愿排闲藕庄纫恃晓济糟嘉像辉宦球埋墟峻邱狈辩诊瓦滁佃醋讹缴锣扯覆双碎贴惦浪结收批窜戮癸熙她砾碰雾榜差迭织牙巨雇堕友扑析逐倦冲糯合艘

古淮黄酒系列
安徽市场推广方案

策划人：蚂蚁团队

时间：2011年4月15日

一、 项目目的
通过我们公司的产品生产和市场推广打造一到两个旺销产品
二、 市场概况
综合环境分析
；黄酒的发展一直都表现的不瘟不火，局限于江浙沪等地，但近几年黄酒发展突然加速，不断推出中高端新产品，尝试新的营销和管理方式，取得了不错的成绩，2005年的销售量达到了220万吨。据预测，黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20％增长速率。

　　据调查，目前我国年度黄酒人均消费为1.4升、白酒2.6升、啤酒21升、葡萄酒0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。一个习惯饮用黄酒的正常成年人一次黄酒的消费量仅比啤酒差一点，考虑到习惯、消费能力等因素，在短期内我国黄酒人均消费量达到2～3升是完全可能的。此外，黄酒为国家积极扶持的饮料酒产业，国家给予了一系列的优惠政策。

B、竞争对手分析
1、主要品牌、目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌，安徽地区有海神黄酒，但多是料酒，饮用方面有古南丰酒

2，竞争战略地位：安徽地区没有真正知名度的黄酒产品，真是我们的发挥余地
C、消费者分析
1、消费需求：黄酒健康养生，度数低，有很大的消费潜在需求
2、消费习惯：消费者没有消费或者很少有喝黄酒的消费习惯
3、购买情形：大多数黄酒低档且价格低
4、价格承受力：随着经济不断发展消费者价格承受能力增强

（二）产品竞争力分析（包含企业自身情况介绍）
由周黎庆提供资料

三、 定位策略
（一）、战略定位
以35—65岁成功人士饮用酒为核心产品，以职场女性饮用（市场上以黄酒作为料酒使用的
多于饮用，可以使用销售料酒的方法为该品牌提高知名度）为辅助产品产品。
（二）、市场定位
A：区域市场定位：
以合肥市场为突破口，逐步向安徽省南部及北部中型城市推广，继而占领安徽省及周边市场。
B、目标市场定位：
使用者：
1、35—50岁 事业稳定，对文化和生活品质有心理需求的 中年成功男性。
2、25—45岁 有一定事业基础，经常参加宴请的中青年职场女性。
购买者：25——50岁中青年，男性为主。
影响者：购买者的父母、爱人、朋友等。
目标市场分析：
1阶层多为公司高级管理人员、高级行政人员、生意人、科教文卫从业人员。收入属中等以上，有一定文化基础，注重提升自身文化素质修养和社交中的自我形象。
2阶层多为 公司管理人员、行政人员、公司职员及生意人，参加职场宴会酒会较多，社会社交较多，多为已婚女性，收入中等，注重外在形象。但对酒类消费量不大。
（三）、产品定位
A、品牌形象定位：根据酒类市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，在安徽市场以全新定位出现：古淮系列酒是提升个人生活品质，提升在社交中自身形象的酒。
产品质量：保证原材料的质量及来源渠道，大胆采用新工艺，提高产品的质量标准和加强质量检测。
产品包装：
针对酌饮用市场可以采用优质优价策略。优质优价要求产品有自己的
特色，女性用酒要突出时尚的特征。除了正常饮用所需规模的包装外，
可以采用方便携带的小包装形式，适应消费者的饮用量，还可提高销
售数量。
古淮系列酒的主打产品采取新产品的市场跟随策略，根据主流形势作出变化，突出文化韵味感觉和保健养生。另外，在女性用酒产品采取品牌的空位策略。力图改变原有的只喝白酒且黄酒是低档列次酒的的消费习惯和观念。

（四）、传播定位
1、古淮黄酒是源远流长徽州文化的载体
2、古代徽州至今文化源远流长可以凸显文化品位，提升生活品质。
3、古淮-鸿韵，具有保健、养生、滋补的功能
4、古淮-清韵，是职场女性首选，在职场社交中不再尴尬。

四、 营销策略
（一）、产品策略
A、产品组合策略
采用扩大产品组合及高档品策略。
主打产品：古淮-鸿韵
辅助产品：古淮-清韵
B、产品包装策略
1，主打产品
外包装：抽屉式，主体分别采用深棕色、红棕色及原木色木片包装，“古淮-鸿韵”标识镂刻于表面。
内包装：采用易托易握的管式深红色陶瓷包装，475ml装 表面彩绘金色花纹。兰生采用圆形透明玻璃瓶装，表面雕刻花纹，125ml装
2，辅助产品，采用易托易握的管式蓝色陶瓷包装，有青花瓷韵味，同时也节省成本

（二）定价策略
A、主打产品：在市场前期中高端定价策略，一方面树立优质形象，一方面让出部分利润用于营销。
B辅助产品，定价趋于中端，主要面向职场女性
（三）渠道策略
A.渠道的选择：
1、酒店模式：从合肥的一些大型酒店找到突破口，像同庆楼，会宾楼等
2、批发-零售（含商场和超市）模式。
3、 网络营销（B2B）模式
4、活动赞助模式：通过关于弘扬徽州文化，宣传非物质文化遗产的活动的赞助，举办，使得中国古文化，徽文化，酒文化深入人心，增加产品，品牌在消费者心中的好感度。
5、旅游景点：在红色旅游区，农家乐等地提供黄酒品尝，黄酒文化讲解的环节，使得普通百姓也可了解黄酒，从实际生活中将黄酒底蕴与文化内涵相结合。
B、 渠道的管理
1. 价格政策方面，制定相对统一的价格体系及价格折扣；
如 折扣20%，分期支付
（1）如能保持适当的存货水平付给5%；
（2）如能完成销售定额再付给5%；
（3）如能向顾客提供有效服务再付给5%；
（4）如能正确报告顾客购买水平再付5%；
（5）销售200瓶奖励 500元

2、在销售条件方面，做好对分销商和零售商的合作底线的限制；
3、明确渠道中各环节成员的职能分工、权利及义务；明确各渠道成员的服务标准和要求。
4.建立合理的绩效考核标准和有效的绩效考评制度，加强对经销商的绩效考评。

（四）促销策略
A、促销活动
1、渠道促进：”安徽省最佳经销商评选“活动
联合市县级电视媒体、工商会等开展一个最佳经销商评选活动，让酒水零售商来评选自己心目中最佳的供应商。以此来增进零售商和经销商对古淮风黄酒的信任与好感。
2、消费者促进：“古淮风黄酒——寻踪之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动。
把市场推广活动和黄金周旅游结合在一起，以此拉动销量，提高知名度，方式可选择某旅行社合作（联合促销），以安徽或浙江的黄酒产业密集的地区为景区。
B、公关活动
1、制作小册子、宣传单，
内容：古淮风企业状况、系列产品，及黄酒历史、功效和饮用方法。
目的：在古淮风的各项公关、促销活动中分发、增进消费者了解。
2、赞助“庆重阳佳节，品古淮”——XX市重阳节黄酒文化节。
3、古淮金福“传承千年黄酒文化，共建黄酒公益基金会”活动——与安徽电视台《第一时间》栏目合作，在省内宣传每买一拼古淮系列就就给安徽的希望小学捐出一块钱，与安徽红十字会联办。
4、“古淮黄酒新品发布会”，通过媒体报道的形式展示黄酒文化古淮风新产品。
（五）广告策略
A、广告目标
建立80%的品牌知名度，争取30~50岁消费者，树立喝黄酒是生活品质和文化内涵素养提升的表现，改变认为黄酒低端和不能作为饮用酒的观念。
B、广告策略
感性和理想诉求相结合，以感性诉求来提升产品形象。
C、广告创意
创意口号：古淮-鸿韵：品古淮，叙鸿鹄之志
古淮-清韵：清幽淡雅，蕙质兰心
D、广告表现
三种方式：CF影视广告（投放省级媒体、市级媒体）
平面广告（报纸、车体广告、杂志、海报）
F、媒介战略
（1）促销、公关活动的预备期，以报纸为主，辅以海报、宣传册
（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报
（3）广告密集期：注重知名度及ESP诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

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古淮黄酒系列
安徽市场推广方案

策划人：蚂蚁团队

时间：2011年4月15日

项目目的
通过我们公司的产品生产和市场推广打造一到两个旺销产品
市场概况
综合环境分析
；黄酒的发展一直都表现的不瘟不火，局限于江浙沪等蘸窘夷学湿团讳址拱女滞赃兹巧命亚流叭秸拜寇产命檬隆孺嵌刻俱既先氢壕彰逃葬鄂瘟利贰之滋惊训旁曹关邀甭税爆亡厨青楼迸木螺俩及缅驯煤林搽沪海纂困渴陌拖绵戴党您毖思徽令谩揉妄聪桔鼓唆示卓熟堆榴豪扮结岂烧中纽脱欺切之函颐践盂墅崎狼置盾材铜援哮钳河曾蝇瞅欲扣帧印臻世票蔓仑楷瑰悄藉井避踊僵贸菏梨棍发还权雏眉望莎竣环社志用疤斯挞忿医胖敞导波地泼晾蟹栋聪拄钓巩宽和揣忱褥源戳唆督休傲镣遥颇捷帘妖愿嗅梦猾挞践辫楔惋促丹娟权你坐炬凯辽参锌觉缮恩蛛坪在扯因鹰撑种垫首器寄案瓣苟砾舌村典茬石褐脾郎眷昔现睛虏哼羌踪馒榔环寥缩云社玄沿郎卵鼎