服务营销学复习资料--第十章-服务蓝图及质量管理.doc

第十章 服务过程及质量管理
第一节 制定服务蓝图（process）
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为

服务蓝图的基本组成

有形展示
顾客行为
前台服务员工行为
后台服务员工行为
支持保障行为
外部互动分界线
可见性服务线
内部互动分界线

二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
5.有助于企业识别失败点和服务活动链的薄弱环节，为质量改进指明方向
三、建立服务蓝图程序
1. 识别:
◆服务要素
◆服务过程
2把服务传递要素画成流程图展示服务过程
3. 用图形显示前后台接触员工行为
n 流程即指系统将输入转化为输出的过程。流程直接关系到一个系统的运作效率、成本和质量，对系统竞争力有着重要影响。
4. 分析服务传递中顾客经历以确定
失败点
5. 评估现有服务传递系统缺点的代价

6. ◆评估改进成本
◆评价改进机会
7. 确定服务蓝图

服务流程图（J.K.布伦戴奇）
n 流程即指系统将输入转化为输出的过程。流程直接关系到一个系统的运作效率、成本和质量，对系统竞争力有着重要影响。

第二节 服务质量管理
一、服务质量及其内容
1.服务质量概念
指服务固有特性满足规定或要求的程度。格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过程质量。
2.技术或结果质量
指顾客在服务过程结束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。
3.职能或过程质量
指顾客如何接受服务，它与买卖交换者之间¡°真实瞬间¡±的产生和服务供应者的职能休戚相关。

二、 服务质量模型
1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型

2）服务质量的构成模式整体感觉质量

体验质量

技术性方法

计算机化系统
技术质量
诀窍
器械
形象
预期质量
营销沟通顾客需求顾客口碑
内部关系

外观
职能质量
顾客接触度
服务意识
态度
行为

三、服务质量构成要素
可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力；
响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性。
安全性——雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。
移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。
有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料外表。

服务质量构成要素相对重要性

四、良好服务质量标准/评价

P>>E
超越期望水平
优异的服务质量
P>E
高于期望水平
良好的服务质量
P=E
等于期望水平
可以接受的服务质量
P<E
低于期望水平
糟糕的服务质量
评价
预期服务质量（E）
体验服务质量（P）

五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
4.接近顾客
包括易于接触和方便的联系\通过电话很容易联系到服务、接受服务所等待的时间不长、运营的时间便利、服务设备安置地点便利
5.礼貌
包括客气、尊重、周到和友善、考虑消费者的利益、公共接触人员外表的干净、整洁
6.交流、
用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述、介绍服务本身的内容、介绍所提供服务的费用、介绍联系与费用的替换、向消费者保证能解决问题
7.可信度：
真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益、公司名称、公司声誉、接触顾客的员工的个人特征、包括在相互作用中的推销难易程度
8.安全性
摆脱危险、冒险、疑惑的自由度，身体上的安全，财产上的安全，信任程度
9.理解
尽量去理解消费者的需求、了解消费者的特殊需求、提供个别关心、认识老主顾
10.有形的东西
包括服务的实物方面、实物设施、人员形象、提供服务时所使用的工具和设备、服务设施中的其它东西
六、服务质量测量模式

差距5
管理者认知的顾客期望
认知转变为服务质量规范
服务传递过程
认知服务
预期服务
个人需求
与顾客的
外部沟通
过去经验
口碑传播
顾客
营销者
差距1
差距3
差距2
差距4

5
六、服务质量测量模式

各差距概念
1.管理者理解的差距（差距1）
指管理者对期望的质量的理解不够准确。
2.质量说明的差距（差距2）
指服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。
3.服务传送的差距（差距3）
指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。
4.市场传播的差距（差距4）
指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。
5.可感服务质量差距（差距5）
即可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。
七、提高服务质量的战略
（一）定点超越
指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手有权是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。
最高管理层有负责质量管理的传统。如麦当劳的QSCV（质量、服务、清洁、价值）管理法。
建立：
服务标准
服务绩效监督制度
满足顾客投诉的制度
（二）流程分析
又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，它通常涉及以下三个步骤：
⒈把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来；
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
（三）减少顾客风险的顾虑
企业可从以下几个角度考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：