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《市场营销学》复习大纲

一、教材、教学目的
本课程采用吴健安主编，高等教育出版社出版的《市场营销学》为教材。
通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略和方法。

二、课程教学内容与考核目标
第一章 市场营销与市场营销学
一、考核要点
第一节 市场和市场营销
掌握：市场、市场营销的涵义。
区分：交换与交易、需要与需求
理解：市场营销的概念。
第二节 市场营销学的产生与发展
了解：市场营销学的产生与发展过程。市场营销学的研究对象和研究方法
1．市场营销学的研究对象
掌握：市场营销学的研究对象。
理解：市场营销的研究内容。
2．市场营销学的研究方法
了解：各种市场营销学的研究方法。
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
掌握宏观市场营销、微观市场营销的含义及其区别
第四节 研究市场营销学的意义和方法
仅作一般性了解。

第二章 市场营销哲学及其贯彻
一、学习目的与要求
通过本章学习，使学员了解营销观念的演变，掌握新旧营销观念的区别及如何创造顾客价值，提高顾客满意度，实现企业的全面市场导向。
二、考核要点
第一节 市场营销管理哲学及其演进
掌握：市场需求状态的类型。各种营销观念的内涵。
理解：不同需求状态市场营销管理的任务。
了解：营销观念的演变过程。
应用：企业如何树立市场营销观念。
第二节 顾客满意
1．顾客满意的含义：理解什么是顾客满意。
2．顾客让渡价值
掌握顾客让渡价值的含义与组成。了解顾客让渡价值的意义
3．掌握全面质量管理的概念
4，了解企业价值链和供应价值链的构成

第三章 战略规划与市场营销管理过程
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化作出积极的和正确的反应。必须树立战略观念，实施战略管理。要求学员掌握企业制定战略的程序，规划投资组合和识别竞争优势、劣势的基本方法，市场营销管理过程的环
节和营销组合的基本内容。
二、考核要点
第一节 企业战略与战略规划
了解：战略的概念、特性、层次与一般过程。
理解：不同层次战略的概念与区别。
第二节 规划总体战略的步骤
了解：认识和界定企业使命需要考虑的主要因素，区分战略经营单位的依据。
掌握：企业使命的含义，战略经营单位的概念与特征，不同成长战略的含义与应用条件
理解：波士顿咨询公司战略业务单位的分类与投资战略选择，多因素投资组合矩阵的应用与战略选择。
第三节 规划经营战略
了解：经营战略的重点说明内容，战略条件分析的基本方法
理解：不同战略思想的含义、特点
第四节 市场营销管理与市场营销组合
了解：市场营销组合的特点
掌握：市场营销管理的一般过程。
理解：市场营销组合的概念与内涵。
第五节 市场竞争战略

第四章 市场营销环境
一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员了解到，任何企业的营销活动，都是在一定的社会环境制约下进行的，对市场营销环境的研究是企业走向成功的重要途径。掌握营销环境的概念、宏观环境与微观环境的组成及其分析。
二、考核要点
第一节 营销环境的含义和特点
1．营销环境的特点
掌握：营销环境的概念。
理解：营销环境的特点
2．营销环境分析的意义
理解：营销环境分析的意义。
第二节 微观环境
掌握：微观环境的组成。
第三节 宏观环境
1．人口环境
了解：人口环境分析的内容。
2．自然环境
了解：自然环境对企业营销活动的影响。
3．经济环境
掌握：经济环境的概念。
理解：经济环境分析的内容。
4．政治法律环境
了解：政治法律环境分析的内容。
掌握：政治法律环境的概念。
5．科技环境
理解：科技发展给企业营销带来的影响。
6．社会文化环境
掌握：社会文化环境的概念。
第四节 营销环境分析与对策
了解：环境威胁与环境机会的基本含义，不同机会类型的特点与区别。
掌握：环境分析综合评价手段
理解：不同业务类型的市场营销对策

第五章 消费者市场和购买行为分析
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到，一切企业都必须研究消费者市场，只有消费者市场才是商品的最终归缩，即最终市场。对我国企业来说，为消费者服务是生产经营的根本目的，更应该深入细致地研究消费者市场和消费者的购买行为。要求学员掌握消费者市场的概念、特点、影响消费者购买行为的因素以及消费者购买决策的过程。
二、考核要点
第一节 消费者市场与消费行为模式
掌握：消费者市场的概念，消费者购买行为模式。
理解：消费者市场的特点。
第二节 影响消费者购买行为的因素
了解：文化和亚文化、社会阶层、个人因素对消费者购买行为的影响。
掌握：相关群体概念、需要层次论的内容、知觉的选择性的表现、信念和态度的概念。
理解：学习模式，相关群体对消费者购买行为的影响。
第三节 消费者购买决策过程
了解：购买决策的参与者，购买行为的类型，消费者购买决策的内容。
掌握：消费者购买决策的程序以及不同阶段的营销任务
理解：不同购买行为的特点与市场营销策略。

第六章 组织市场与购买行为分析
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解各种类型的组织市场，弄清生产者市场上购买者及其交易过程的主要特点，掌握生产者市场的特点及购买决策过程的影响因素。
二、考核要点
第一节 组织市场的类型和特点
了解：与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为的区别。
第二节 生产者市场和购买行为分析
1．生产者市场的特点
理解：生产者市场的需求特点。
2．生产者购买对象分析
了解：生产者购买对象的类型。
3．生产者的购买类型
掌握：生产者的购买类型。
4．影响生产者购买行为的因素
了解：生产者购买决策的参与者。
理解：影响生产者购买行为的因素。
5．生产者的购买决策过程
理解并应用：生产者购买决策的过程。
第三节 中间商市场
1．中间商市场的特点
理解：中间商的购买行为的特点。
2．中间商购买行为分析
了解：中间商购买决策的内容，采购者个人风格的类型。
掌握：批发商和零售商产品组合策略类型的含义。
第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
1．非营利性组织市场
了解：非营利性组织市场的类型。
理解：非营利性组织市场的购买特点和方式
2．政府市场
理解：影响政府购买决策的主要因素。

第七章 市场调研与预测
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解市场营销信息系统的含义与构成，市场营销调研的内容、程序，需求测量的基本概念。掌握市场营销调研的基本概念与过程、市场营销调研的类型、各种调查方法的优缺点，市场需求预测的基本原理。理解各种调研方法和预测方法的应用。
二、考核要点
第一节 市场营销信息系统
了解：信息的含义与特点
掌握：信息系统的基本构成
理解：信息系统各个组成部分的基本作用
第二节 市场营销调研
1．市场营销调研的意义
了解：市场营销调研的意义。
掌握：市场营销调研的概念。
2．市场营销调研的类型、内容、步骤
了解：市场营销调研的内容和步骤
掌握：调研计划的内容、一手资料、二手资料的含义
理解：不同市场营销调研类型所解决的问题
3．市场营销调研的方法
了解：各种抽样方法。
掌握：各种资料收集方法的实施要点
第三节 市场需求的测量与预测
了解：市场需求含义的理解，目前市场需求估计的各种方法。
掌握：企业需求、公司预测、企业潜量的概念。
理解：不层次市场的含义，几种需求预测法实施。

第八章 目标市场营销战略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员深刻了解到，任何一个企业即使是大企业，也不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场；三是确定自己在市场上的竞争地位。要求学员掌握市场细分的概念、细分的标准、目标市场策略的类型与选择及市场定位的方法。
二、考核要点
第一节 市场细分战略
了解：市场细分战略的发生和发展，市场细分的作用与理论依据。
掌握：市场细分的概念、市场细分的基本原则。
理解：消费者市场、生产者市场细分的标准。
第二节 市场选择战略
1．理解：选择目标市场的市场覆盖的模式，覆盖市场的五种模式。
2． 目标市场战略
掌握：无差异性策略、差异性策略、集中性策略的内涵。
理解：三种目标市场策略的优点与缺点。
3． 选择目标市场战略的条件
理解：影响目标市场策略选择的因素。
第三节 市场定位
1．市场定位的概念
掌握：市场定位的概念与主要方式。
2．市场定位的步骤
了解：市场定位的基本步骤。
3．市场定位的战略
理解：不同定位战略的含义

第九章 竞争性市场营销战略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到，企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须做到“知已知彼”。要求学员掌握行业竞争分析的基本内容和竞争者分析的基本步骤。
二、考核要点
第一节 竞争者分析
了解：影响行业结构的主要因素，评估竞争者的步骤，竞争者反应模式的种类
掌握：五种不同类型行业结构的基本特点，战略群体含义，
理解：竞争者分析的一般步骤，不同导向竞争者识别的内涵。
第二节 确定竞争对象与战略原则
了解：竞争对象的类型
理解：竞争战略原则的实施条件、要点。
第三节 市场领导者战略
掌握并理解市场领导者的基本战略。
第四节 市场挑战者战略
掌握并理解市场挑战者的基本战略。
第五节 市场追随者和市场利基者战略
了解：利基市场的基本特点
掌握并理解市场追随者和市场利基者的基本战略。

第十章 产品策略
一、学习目的与要求：通过本章学习，学员应了解到产品对企业活动的重要性，并通过系统的分析来建立产品策略的思想。要求学员掌握产品的基本概念和相关策略。
二、考核要点
第一节 产品的整体概念
掌握：产品整体概念的内涵与五个层次的内容。
理解：产品的分类
第二节 产品组合策略
1．产品组合的有关概念
掌握：与产品组合有关的概念。
2．产品组合的优化
了解：产品组合的优化基本步骤。
3．产品组合决策
理解：产品组合决策的类型 。
第三节 产品寿命周期
了解：产品寿命周期曲线的不同形态，三种划分产品寿命周期阶段的方法。
掌握：产品寿命周期的概念。
理解和应用：产品寿命周期投入期、成长期、成熟期和衰退期的特点和营销策略。
第四节 新产品开发策略
1．新产品概念
掌握：新产品的概念与类型。
2．新产品开发组织
了解：新产品开发组织的形势。
3．新产品开发程序
理解和应用：新产品开发的程序。
4．新产品扩散
了解：影响新产品市场扩散的因素，消费者接受新产品的过程
理解：不同新产品采用者与扩散的关系

第十一章 品牌、商标与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
了解：品牌资产的基本特征，驰名商标的特征与认定
掌握：品牌的相关概念，商标的概念，商标专用权概念，品牌与商标的区别。
理解：品牌和商标的作用。
第二节 品牌和商标决策
了解：品牌设计的原则
理解和应用：不同品牌策略的含义与实施
第三节 包装策略
了解：包装的种类和设计原则，标签与标志的区别
掌握：包装的概念
理解：包装的作用。
理解并应用：包装的策略。
3．产品服务策略
掌握：产品服务的特点。
理解：产品服务策略。

第十二章 价格策略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解，价格是市场营销组合中一个十分敏感的重要因素，它直接关系着需求量的大小和利润的高低，并影响着其他营销组合因素。同时，了解到非价格竞争的重要性，掌握各种定价方法、定价技巧和调价的策略。
二、考核要点
第一节 影响定价的因素
理解：影响企业定价的各种因素。
掌握并理解：企业定价的目标。
第二节 定价的一般方法
理解并应用：企业定价的各种方法。
第三节 定价的基本策略
1．心理定价策略
应用：各种心理定价策略。
2．地理定价策略
理解：各种地理定价策略。
3．折扣折让策略
应用：各种折扣折让策略
4．差别定价策略
理解：实行需求差别定价的条件。
5．新产品定价策略
掌握：新产品定价的三种策略。
理解：撇脂定价和渗透定价的优缺点。
6．产品组合定价策略
理解：各种产品组合定价策略。
第四节 价格变动反应及价格调整
理解：降价的原因，提价的原因与提价的策略，顾客和竞争者对降价与提价的可能理解。

第十三章 分销策略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员理解分销渠道的概念、作用和类型。分析影响渠道类型选择的因素，同时，大致了解中间商的发展状况和实体分配决策。
二、考核要点
第一节 分销渠道的职能与类型
了解：分销渠道层次的含义
掌握：分销渠道的概念和分销渠道的基本职能。
理解：企业的分销策略。
第二节 分销渠道策略
1．影响渠道设计的因素
理解：影响渠道选择的因素。
2．渠道的设计
了解：评估渠道交替方案的标准
掌握：渠道设计的步骤。
3．渠道的管理
了解：评估渠道成员的方式与方法
理解：合适中间商具有的条件和激励渠道成员的方法。
第三节 批发商与零售商
了解：各种批发商的运营模式。
掌握：不同类型批发商的区别。
理解：中间商的作用。
第四节 物流策略
了解：物流的职能和目标，现代物流的支撑技术。
掌握：物流的含义，顾客服务的基本内容。
理解：物流系统的选择。

第十四章 促销策略
一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到，为了取得营销的成功，企业要开展有效的促销活动，使潜在消费者了解并购买本企业的产品，同时，掌握各种促销手段的综合应用。
二、考核要点
第一节 促销和促销组合
了解：促销的作用。
掌握：促销和促销组合的概念与内涵、推式策略与拉式策略的含义。
理解：影响企业促销组合选择的因素。
第二节 人员推销
了解：推销员的素质、选拔、培训、评估。
掌握：人员推销的概念。
理解：人员推销的特点。
应用：推销的形式、对象、策略。
第三节 广告
了解：广告和广告媒体的种类，广告效果的测定方法。
掌握：广告的概念和广告设计的基本原则。
理解：各种广告媒体的优缺点、企业广告的目标类型和选择媒体应考虑的范围。
第四节 公共关系
了解：公共关系的基本特征，公共关系的工作程序
掌握：公共关系的概念，不同公共关系活动形式与作用。
理解：公共关系的作用。
第五节 营业推广
了解：营业推广的特点、方式、控制。
掌握：营业推广的概念。
理解：营业推广的对象、目标和方式之间的联系。

第十五章 市场营销组织、计划与控制
一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员了解市场营销组织的主要类型，市场营销计划的作用与内容；掌握处理营销部门与其它职能部门之间的关系的技能，以及市场营销控制的主要方法；应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。
二、考核要点
第一节 市场营销组织
了解：市场营销组织的演变过程
掌握：市场营销组织设置的一般原则
第二节 市场营销计划
了解：市场营销计划的形式、市场营销计划的实施内容
掌握并理解：市场营销计划的内容
第三节 市场营销控制
掌握：市场营销控制的内容
第四节 市场营销审计
理解：各种不同审计的内容

第十六章 国际市场营销
一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员了解到国际营销与国内营销的最大的差别是营销环境问题。要求学员能够初步掌握国际营销环境分析的基本方法，掌握进入国际市场的方式与国际市场营销策略。
二、考核要点
第一节 国际市场营销概述
了解：国际市场营销的阶段和作用
理解：国际市场营销的特点（相对于国际贸易以及国内营销）。
第二节 国际营销环境
了解：国际营销环境因素
掌握：21世纪国际市场营销环境的特点。
第三节 国际目标市场选择
了解：国际目标市场选择的依据和估测的内容
第四节 国际市场进入决策
掌握：进入国际市场四种方式。出口进入、合同进入、投资进入和对等进入方式的基本内涵。
理解：间接出口与直接出口的途径。
第五节 国际市场营销策略
一般性全面了解。
第十七章、第十八章只要求作一般性了解，掌握主要的相关概念

三、命题考试的有关说明
1.容易度
试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占25%，较难占25%，难占20%，极难占10%。
2．题型及分数分布
考试题型的安排与作业题的题型完全一致，单项选择20小题30分，多项选择5小题10分，名词解释4小题16分，简答题4小题28分，案例题16分。
3．简（问）答题回答须知：每个问题回答一个要点记一分，对要点进行合理正确的解释记一分。所以，如果要点的个数多于该题的分数，则不答全要点也可以得全分。而如果该题应该回答的要点少于记分总数，则必须对要点进行相应解释，否则，即便回答了所有要点也得不到全分。切记！合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责