客户关系管理考试范围.doc

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一、 名词解释
1． ⊙电子商务?：通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
2． 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3． 客户沟通：企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，加深和客户的感情，从而建立良好伙伴关系。
4． 客户忠诚：是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。
5． 客户生命周期：客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。
6． 客户关系管理能力：企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。
二、 简答
1. 什么样的客户是好客户？
（1） 购买欲望强烈、购买力大（特别是对企业的高利润产品的采购数量多）
（2） 能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。
（3） 服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。
（4） 经营风险小，有良好的发展前景。
（5） 希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。
2. 收集客户信息的直接渠道
（1） 在调查中获取客户信息
（2） 在营销中获取客户信息
（3） 在服务中获取客户信息
（4） 在终端收集客户信息
（5） 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息
（6） 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道
（7） 从客户投诉中收集
3. 收集客户信息的间接渠道
（1） 各种媒介
（2） 工商行政管理部门及驻外机构
（3） 国内外进入机构及其分支机构
（4） 够内外咨询公司及市场研究公司
（5） 从已建立客户数据库的公司租用或购买
（6） 其他渠道：如从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。
4. 对于关键客户应如何管理
（1） 集中优势资源服务于关键客户
（2） 通过沟通和感情交流，密切双方的关系
（3） 成立为关键客户服务的专门机构
5. 对于小客户应如何管理
（1） 针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；
（2） 针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；
（3） 坚决淘汰劣质客户。
6. ⊙企业与客户之间沟通的特点 ?
7. 企业与客户沟通的途径
（1） 通过业务人员与客户沟通
（2） 通过活动与客户沟通
（3） 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通
（4） 通过广告与客户沟通
（5） 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通
（6） 通过包装与客户沟通
8. ⊙处理客户投诉的质量如何提高 ?
9. ⊙如何看待客户流失 ?
（1） 客户流失给企业带来很大的负面影响
（2） 有些客户流失是不可避免的
（3） 流失客户有被挽回的可能
（4） 挽回流失客户的重要性
10. 客户忠诚的意义
（1）“忠诚”比“满意”更能确保长久收益
（2）节省开发成本，降低交易成本和服务成本
（3）可是企业的收入增长，并且获得溢价收益
（4）可降低秋叶原的经营风险并且提高效率
（5）可获得良好的口碑效应
（6）可获得客户数量的增长，壮大队伍
（7）为企业发展带来良性循环
11. 影响客户忠诚的因素
（1） 客户满意是影响客户忠诚的重要因素
（2） 客户因忠诚能够获得多少利益
（3） 客户的信任和情感因素
（4） 客户的流失成本
（5） 其他因素
12. 提升客户关系管理能力的措施
（1） 实施企业文化的变革
（2） 人力资源管理变革
（3） 组织结构变革
（4） 信息技术的引入
（5） 供应链伙伴的选择
13. 实施一对一营销的IDIC4个重要步骤
（1） 识别你的客户；Identify
（2） 对呵呵进行差异分析 Differentiate
（3） 与客户保持积极接触 Interactive
（4） 调整产品或服务以满足每个客户的需要 Customize
14. 客户生命周期可以划分为哪几个阶段
从企业的投入和收益角度，有5个阶段
（1） 潜在客户期
（2） 客户成长（维系）期
（3） 客户成熟期
（4） 客户衰退期
（5） 客户终止期
从客户的需求和消费行为角度，有4个阶段
（1） 潜在客户
（2） 新客户
（3） 老客户
（4） 新业务的新客户
三、 论述
1. 影响客户终生价值的因素有哪些？分别有什么影响？
（1） 计算的时间长度
（2） 贴现率
（3） 客户的维系率
（4） 产品被提及率
（5） 客户的收入的变化
（6） 客户的维系成本
（7） 营销费用
（8） 其他
2. 实现客户满意的策略有哪些？
(1) 把握客户期望（经历、宣传、口碑），要让客户对企业有一个合理的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；
(2) 提高客户的感知价值
一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；
另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。
四、 知识点
1. 客户分级 名称、比例
关键客户：重要客户1％
次要客户19％
普通客户30％
小客户50％
2. 菲利普 客户与企业五个层次关系 每个层次
客户关系类型－－Philip·Kotler

3. 客户关系管理能力 每种能力 表现 判断是哪种能力
有3种
客户关系管理能力的构成
n 客户洞察能力
n 创造和传递客户价值的能力
n 管理客户关系的能力
客户洞察能力
企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。
企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。
创造和传递客户价值的能力
客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。
管理客户关系的能力
与目标客户发展和保持良好的关系的能力。
企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。
为客户提供个性化、情感化的服务主要是进行客户关怀和产品关怀。
n 这三种能力既密切联系又保持着独立。
n 密切联系：客户洞察能力为提高创造和传递客户价值能力以及管理客户关系能力提供了支持，创造和传递客户价值能力以及管理客户关系能力的提高也为客户识别和分析收集到更多更有价值的客户数据提供了便利。
n 独立性：他们之间不存在必然的因果关系，也没有固定的发展顺序。
4. 第一章 消费者消费选择观念变化三个阶段
消费者价值选择变迁：
– 理性消费阶段—人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。价值选择标准是：“好”与“差”。
– 感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。价值选择标准是：“喜欢”与“不喜欢”。
– 感情消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。价值选择标准是：“满意”与“不满意”。
5. 关系营销三个层次
关系营销的层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次：
• 一级关系营销
利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
• 二级关系营销
既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。
• 三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
6. 客户生命周期进入下一个阶段的影响因素
从企业的投入和收益角度，有5个阶段

各个阶段的影响因素：
潜在客户：
外界评价；
客户层次；
客户所属行业。
新客户：
对价值的感知；
企业竞争者的资费信息；
客户需求的情况。
老客户：
企业的服务情况；
客户新的业务需求；
企业竞争者的信息。
运行情况；
新业务的发展情况；
客户的满意程新业务的新客户：
老业务的度；
企业的发展状况。
n 进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的生命周期，从而保持了客户，节约了成本。
n 企业客户关系管理的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造更多的利润。
7. 构成客户关系管理稳固的铁三角是哪三个方面
客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”

8. 企业管理中心的观念经历了哪5个阶段
企业核心经营理念的演化过程：
a) 以生产为中心—最初，企业所处的市场环境不发达，产品销售基本上是一个卖方市场，企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品；
b) 以销售为中心—随着市场中竞争的增加，企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。企业在提高产品质量的同时，不断强化促销，追求产品销售的充分实现；
c) 以成本为中心—随着市场竞争的日益激烈，企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化；
d) 以客户为中心—由于成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的需求来增加利润，企业从内部挖潜转向争取客户。
e) 以客户满意为中心—客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。
9. ⊙客户流失的类型 ？
10. ⊙人们对客户关系管理的理解误区 ？
11. 客户忠诚的体现
n 客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。
n 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。
n 忠诚的客户能够自觉排斥“货比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。
n 忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，并向企业反馈信息。
n 企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户——
因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，帮助企业实现利润！
n 不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。
n 因此，理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！
12. 客户流失的原因
10.1.1 客户流失的企业原因
n 客户不满意是影响客户流失的重要因素；
n 客户从忠诚中所获得的利益较少；
n 客户对企业的信任和情感不够深等；
n 客户的流失成本较低；
n 企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等¡­
客户不满意造成的流失
n 1．价格流失
n 2．产品流失
n 3．服务流失
n 4．技术流失
n 5．促销流失
n 6．政治流失
1．价格流失
n 指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。
n 一种情况是¡ª¡ª竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑，有的客户离开了企业；
n 另一种情况是¡ª¡ª个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，而¡°主动流失¡±。
2．产品流失
n 指顾客找到更好的同类产品或服务而转移¡ª¡ª
n 或因为产品质量不稳定；
n 或因为有更好的替代品出现；
n 或因为产品缺乏创新¡­¡­
而使客户¡°移情别恋¡±。
3．服务流失
n 指顾客因不满意企业的服务而流失。
n 如，企业服务意识淡薄，
n 员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻，
n 投诉和抱怨处理不及时、不妥当¡­而流失。
4．技术流失
n 顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。
5．促销流失
n 当竞争对手针对我客户实施促销活动时，
因我企业没有相应对策而使顾客的转移购买。
6．政治流失
n 顾客因不满意企业的政治立场与态度，
n 如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等。
n 或认为企业未承担社会责任……而退出购买。
10.1.2 客户本身原因造成的流失
n 客户需求转移、消费习惯改变（或改行）；
n 客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎，
转向其他企业不是因为不满意，是想换¡°口味¡±¡ª¡ª尝试一下新的企业的服务，
或只是想丰富自己的消费经历；
n 客户搬迁、成长、衰退、破产；
n 客户的采购主管、采购人员的离职¡­¡­引起流失。
13. 客户满意度的衡量指标
美誉度
指名度
回头率
投诉率
购买额
对价格的敏感度

14. 客户忠诚度的衡量指标
客户重复购买的次数
客户挑选时间的长短
客户对价格的敏感程度
客户对竞争品牌的态度
客户对产品质量的承受能力
客户购买费用的多少
15. 大客户不等于好客户的原因
(1)财务风险大
n 较长的账期可能会给企业经营带来资金风险
(2)利润风险大
n 提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求
(3)管理风险大
n 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等
(4)流失风险大
n 众多商家尽力争夺的对象
(5)常常另起炉灶
16. “数据”说话：
n 吸引新客户的成本是留住一个老客户的4～6倍。
n 客户流失率每减少2％就相当于降低10％的成本。
n 一位不满意的顾客会将他的不满告诉8～10人。
n 忠诚于企业的客户每增加5％，就可提升其利润的25％～95％。
n 向新客户推销的成交机会只有15％，但是向老客户推销的成交机会却有50％。
n 如果事后补救得当，70％的不满客户仍会继续与企业保持来往。
2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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