有机蔬菜市场营销策划.doc

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2013学年第二学期期末作业

课程名称：漫谈设施农业
作业题目：有机蔬菜市场推广策划书
学生姓名：
系别专业：
学 号：
任课老师：

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2013学年第二学期期末作业

课程名称：漫谈设施农业
作业题目：有机蔬菜市场推广策划书
学生姓名：
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任课老师：

目录

（一）有机蔬菜介绍
（二）市场环境分析
营销坏境分析
产品分析
消费者分析
（三）营销策略提案
市场推广——建立专柜
营销活动
让红包飞
寻找健康钥匙
（四） 广告推广
终端广告
包装广告
平面广告
（五）费用预算

（一）有机蔬菜介绍

有机蔬菜是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业的生产技术标准生产出来的，经独立的有机食品认证机构认证允许使用有机食品标志的蔬菜。种植有机蔬菜利润少投入大，国内生产者大多选择放弃，而不是规模化经营。不少业内人士指出，有机蔬菜是大势所趋，但尚需时日。

有机蔬菜是有机农业中的一部分，必须经过国家专门机构认证，根据有机农业的原则吸取了几千年来传统农业的精华，结合蔬菜作物自身的特点，强调因地因时因物制宜的耕作原则，在整个生产过程中禁止使用人工合成的化肥、农药、激素，以及转基因产物，采用天然材料和与环境友好的农作方式，恢复园艺生产系统物质能量的自然循环与平衡，通过作物种类品种的选择、轮作、间作套种，休闲养地水资源管理与栽培方式的配套应用，创造人类万物共享的生态环境。

因此，种植有机蔬菜需要更多劳力和更密集的技术，精耕细作，用功量大，产量低，但有机蔬菜远离污染，品质高，具有自然本色。有机蔬菜生产基地很少，产品不多，有机蔬菜已成为礼品菜需求的时尚。

有机蔬菜的特点在于没有经过任何农药的喷洒，根据自然规律的生态原理由专业人员进行种植，对人体的健康非常有益。 有机蔬菜被人们称为“纯而又纯”的食品，从基地到生产，从加工到上市，都有非常严格的要求。有机蔬菜从生产到加工的诸多过程绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质。在生产和加工有机蔬菜时必须建立严格的生产、质量控制和管理体系。与其他蔬菜相比，有机蔬菜在整个生产、加工和消费过程中更强调环境的安全性，突出人类，自然和社会的持续发展。

（二）市场环境分析
一：营销环境分析：

1. 当今社会，食品安全问题频频发生，消费者对食品安全的关注度越来越高。
2. 有机食品被誉为“朝阳产业”，具有广阔的市场。联合国粮食和农业组织发表的一份报告分析表明，在过去的10年间，在一些国家的市场上，有机农产品的销售额年递增率超过20%。这与一些常规食品市场的停滞不前形成了鲜明的对比。
3随着消费者的经济能力、文化素养等综合素质的全面提升，人们开始对食品安全问题日益重视，同步也促进了市民对有机蔬菜的认可。
4是个相对发达的城市，市民对有机蔬菜有一定的认识，随着市民收入的稳健提升，有机蔬菜在福建的市场份额将会越来越大、其市场前景良好。
5福建有机蔬菜的市场未全面开发，具有广阔的发展前景。

二：产品分析：

SWOT分析

优势（Strength)
u 有机蔬菜安全，健康，味道佳，生产过程环保。
u 有机食品产业被誉为“朝阳产业”，具有广阔的市场
u 有机蔬菜作为一新事物在市场上，在经济不断增长的情况下，促发了消费者的购物欲望

劣势（Weaknesses)\
u 有机蔬菜价格比扑通蔬菜高数倍，大部分消费者无法承受。
u 有机食品概念未能普及，大部分消费者对有机食品认知不足，有关部门或企业推广不力。
u 多数有机蔬菜生产企业规模小，缺乏竞争力，没有品牌效益，市场竞争混乱。
u 专业人才匮乏。

机会（Opportunities)
u 蔬菜产业有数量型向质量效益型转变。
u 经济的日益发展，消费者对生活的质量要求越来越高，健康环保意识日益增强，促进了对有机蔬菜的需求。
u 政府扶持引导力度不断加大，有机农产品的可信度提升。、
u 超市销售网络的快速发展和渠道成本低，竞争力加强。

风险（Treats)
u 市场规模较小，产量相对低，经营模式较单一。
u 投入成本过高，认证费用高。
u 福建市场开发初始，市场不成熟。
u 消费者须具备高消费力。

三：消费者分析
目标消费群体定位：有健康需要的中高端人群

目标消费群体特点：注重饮食安全，关注营养健康，关注营养健康

（三）营销策略提案：
一：市场推广——建立专柜：
1：与福建新华都购物广场建立合作关系，在福建各市的新华都设有机蔬菜专柜。
2;按各市的消费能力高低的不同情况，厦门30家，泉州20家，福州20家，漳州20家，三明10家，龙岩10家，南平10家，莆田10家，宁德10家。共140家。

二:营销活动
活动一：
活动主题：让红包飞
活动目的：用红包吸引大众眼球，引起群众关注，增强群众的好奇感，从而加深记忆，造成一定的轰动影响。从而提高有机蔬菜的知名度与销量。
活动内容：
将超市有机蔬菜专柜的宣传单放在红包里，雇几个人发到高档住宅小区，宣传单里有有机蔬菜专柜的详细地址和订购的详细方法，需要有机蔬菜的人群填写一份个人资料将有机会得到两张不同用途的优待卡，一张本次用可以优惠10元，另外一张下次用可以优惠10元，鼓励消费者下次订购有机蔬菜。

活动二:
活动主题：寻找健康钥匙
活动目的：吸引消费者眼球，从而促使消费者产生购物欲望，提升有机蔬菜的知名度。
活动内容：有机蔬菜有助于身体健康，有机蔬菜生产基地就是一个健康的基地，在超市专柜的在有机蔬菜基地放置很多健康钥匙，找到健康钥匙的居民可以凭借钥匙免费领取一份机蔬菜。每个专柜一天放2支健康钥匙，活动一个月。

（四）广告推广提案

u 终端广告：利用陈列架旁的墙壁，立柱以陈列架发布终端广告。
作用：起到终端引导消费者所用，终端广告已在其他应用广泛。据统计，在品牌影响力相当的同时，促销和终端广告能决定60%以上的消费者的购买选择。

u 包装广告：印刷醒目的品牌标签，定制专用的包装盒，将产品进行良好的包装。
作用：首先包装可以更好的保证产品的品质，同时也可以提升品牌形象。包装广告是品牌推广的第一步，只有统一产品包装形象后，才能保证其他线上媒体推广发挥更好的广告效果。

u 平面广告：
在超市入口，小区内张贴海报。

包装广告效果图：

平面广告效果图：

(五）费用预算：

一：市场推广费用：
专柜设立费用：140家*2000/家=280000元（不包括人工费，陈列费等其他费用）

二：营销费用：
活动一：让红包飞
宣传单打印：1000张/家*0.3元/张/*140家店=42000元
活动二：寻找健康钥匙
提供有机蔬菜奖品的成本费用：2份/家*30天*7块/份*140家=58800元

三：广告推广费用
海报打印:50元/家*140家=7000元

总费用：
280000元+42000元+58800元+7000元=387800元
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2013学年第二学期期末作业

课程名称：漫谈设施农业
作业题目：有机蔬菜市场推广策划书
学生姓名：
系别专业：
学 号：
任课老师：

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