M移动公司客户价值评价.doc

M移动企业客户价值评价

以上辨别措施没有考虑客户成本、潜在价值等原因，仅仅考虑了客户性
质、消费状况，必然将导致高价值部分未能进行有效客户管理。而对于非VIP
客户，在营销和服务中基本采用普惠政策，没有深入进行辨别。在重组之前，
客户管理关系显得不太紧迫，M移动企业在当地通信市场拥有率超过80%，有绝
对优势品牌、服务效应，客户流失不严重。不过伴随重组和3G竞争来临，客
户关系管理将愈来愈重要。怎样更好更科学进行客户价值管理，运用好有限
营销成本进行必要服务、营销资源倾斜，做好客户价值深入提高及客户
保持就显得愈加重要。
3.1.2 M移动企业产品及其特性
市场营销学认为，产品就是指企业提供应市场用于满足人们某种欲望和需
要事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括老式
有形实物产品范围，还包括无形服务，这种产品概念一般称为产品整体概念。
按现中国移动业务种类辨别，业务重要如下表所示：

程，客户只有在购置并使用后才能有所感受，虽然感受到也很难对移动通信服务
质量作精确客观量化评价。因此，服务更强调客户以往消费经验、其他消
费者推荐和权威部门评价，移动通信服务企业形象和信誉比一般企业形
象和信誉更为重要，只有使客户得到满意感知，才能将移动服务由无形转为
有形。
第二，移动通信服务产品具有生产与消费同步进行特点。移动通信企业提
供服务过程，同步也是顾客消费过程，两者在时间上是无法分割。假如在生
产消费过程中，客户没有得到满意感知，那么事前准备和事后挽救都将于事
无补。
第三，移动通信服务产品具有不可贮存性特点。移动通信产品不能像实物
产品那样被存储起来。虽然移动通信产品生产过程也可以在需要之前准备，但
是假如生产出来产品没有被立即消费掉，这样就会导致机会损失和设备折旧。
第四，移动通信服务具有非所有权转让特点。客户在享有移动通信服务
过程中，支付多种移动通信服务费用，但并未发生任何网络设备、线路等实体所
有权转移。
第五，移动通信产品复杂性特点。移动通信产品技术含量高、专业性强、
传递具有复杂性。客户要实现移动通信服务过程，也许要跨多种通信网络，涉
及多种设备和人员。其中任何一种环节出现问题均有也许影响通信质量。
第六，移动通信产品替代性特点。移动通信产品具有很强替代性，例如：
电话对电报、电子邮件对电话、网络视频交流对语音交流替代等等。除此之外，
移动通信产品之间尚有也许存在派生和依赖关系，一种移动通信产品甲也许是
另一种产品乙派生产品，离开产品乙则产品甲就无法实现。如：彩铃是语音通
话派生品，必须有话音功能为基础，彩铃业务才能实现。
3.2 M移动企业客户价值指标构建
根据齐佳音等人研究成果，针对移动客户特点，本文将从客户目前价值
和客户潜在价值两个方面来评价移动通信客户对企业奉献，建立中国移动通信
客户价值评价体系。

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3.2.1客户目前价值指标
（1）收入指标
收入指标直接体现客户对通信运行企业利润奉献大小，是通信运行企业19
衡量客户价值大小老式措施。这里用客户每月消费支出C1和每分钟通话收入
C2作为量化指标，同步考虑话音增值业务及新业务类收入属于在原有网络基础上
新收入增长点，相对话音业务来讲，投入少，收益高，是提高利润率有效方
法，因此将增值业务及新业务占比作为收入指标一种衡量指标。因此收入指标
包括每月月消费总支出和每分钟通话收入及增值业务及新业务占比三项指标。
1）客户月消费总支出（C1）
是指通过随机选择，在M移动企业客户中选择5万个客户，客户月消费总
支出指客户在近六个月内月消费总支出，包括客户月租、套餐、当地、漫游等通话
费，包括客户使用话音增值业务及新业务收入，此处总支出为客户参与多种话
费、存费送费类活动产生优惠后最终费用，即顾客需要支付费用。
2）语音业务每分钟收入(C2)
由于现阶段，移动通信费用话音资费已通过多次全国性降价和地方性价格
调整，在当地、长途、漫游等方面出现了多种优惠措施，当地基本已经实行了单
向收费，资费与原移动通信原则资费比较已经相称复杂，尤其是针对动感地带品
牌，在其原有资费基础上还可以个性化选择叠加性资费，因此为了更好地衡
量客户在每一次通话中对企业奉献，辨别不一样客户在语音通话过程中对企业
奉献，使用该指标进行衡量客户通话含金量。该指标是用话音部分费用除以
通话总时长得到数值。
3）话音增值业务及新业务占比（C3）
新业务在利润奉献度上，与一般话音相比有绝对优势，因此从这首先来
看，话音增值及新业务占比高客户对利润奉献将不小于增值及新业务占比低
客户。同步，通过数年资费调整，整个话音市场通话量潜力已经基本释放完
毕，话音部分收入将伴随资费深入下降而下降，新业务必将成为此后收入增
长主力。在底，M移动企业新业务收入占比已经到达32%。不过这一
比例在3G时代还是不够，估计在3G网络成熟后，新业务收入将到达50%。
（2）成本指标
通信成本无论是网络建设还是运行维护成本都还要深入细分为两部分，一
是移动客户与其他客户共用网络资源分摊通信成本；二是针对某移动客户自身
设备投入、系统或网络建设、运行维护成本，对企业尤其是电信企业来说，网
络建设成本基本上可视为沉没成本。因此，可不考虑网络建设成本分摊，仅考
虑运行维护成本分摊。对每个详细移动客户来说，专用通信成本比较轻易获取，
重要考虑客户享有优惠折扣，即营销成本。20
1）客户营销成本（C4）
考虑到总体营销成本均摊到个人，这一计算过程复杂，需要较多财务数据，
现阶段也不轻易计算清晰，同步假如按在网客户进行平均分摊，对每个人成本
测算是相似，不能体现差异性，因此这里我们不再计算分摊营销成本，而只
计算其个体占用营销成本。根据现阶段M移动企业对个人营销活动来看，主
要分为三大类，一种是参与心机活动客户，根据客户消费状况，将进行不一样
金额手机补助。一种是参与存送类活动，如存300送300充值卡活动。三是客
户产生客户积分。
2）网外通话比例（C5）
由于网间结算原因，假如产生是网外通话，运行商将需要与通话对端
运行商进行一定网间结算，直接减少企业利润。由于整个网间结算规则较
复杂，无法将每个客户所需要进行结算费用列示出来，不过通过网外通话比例，
可以进行大体分类，体现不一样顾客在成本上差异。
3.2.2客户潜在价值指标
（1）忠诚度指标
客户未来使用电信企业业务稳定性和延续性，是衡量客户潜在价值最重
要原因，我们根据M移动企业业务发展状况，选用了客户在网时长、活动捆绑
约束度、通话捆绑约束度、新业务参度等4个指标作为衡量客户忠诚度指标。
1）客户在网时长(Dl)
客户在网时长指客户从入网到目前为止在网年限。该指标体现了客户对企
业产品、服务、品牌等满意程度，越是入网时间长客户，在企业经历了多
次剧烈市场竞争后，可以继续留在企业，而没有到竞争对手方，也体现了对企
业承认程度。同步由于移动号码自身属于较个人一种符号，在一定程度上，
使用时间越长，客户自身对此号码需求越高，越不也许离网。这样该客户将更
稳定保留在企业内部。
2）活动捆绑约束度(D2)
指客户因参与M移动企业举行多种优惠活动，并承诺履行在网时间约束。
包括参与移动心机补助，参与存费送费活动。这一约束虽然有一定期限，
不过正如前面所述，在网时间越长，客户对号码依附度越高对企业依附度也
就越高，因此一旦约束到期，客户离网也许性也将大大减少。M移动企业近年21
来开展了较多此类活动，尤其是在每年岁末都将对客户进行较大幅度活动
优惠。
而平时针对不一样消费客户群，企业也将有不一样购机补助。这样优惠活
动体目前客户不用支出或较少支出购机费用，而是将其缴纳所有或大部分费
用用以支付其未来话费，同步通过对这部分客户预存话费分月划拨，将客户
在网时间拉长，一旦客户离网，该部分补助费用客户将不能享有，企业也就减
少了成本支出。企业根据客户不一样消费档次拉开补助差距，使高端客户可以
免费得到手机或支出很少费用得到手机。该活动方式，目前成为了M移动企业
在心机销售方面重要活动方式。
3）通话捆绑约束度（D3）
指客户在通话中，使用有捆绑性优惠资费状况，目前，此类优惠有集团V
网优惠，合家欢优惠，校园优惠。其中集团V网和合家欢优惠，每个客户可以同
时参与。
4）新业务参与积极度（D4）
指客户在新业务中参与种类，目前新业务重要分为音乐类、搜索资讯类、
手机游戏类和即时通信类。新业务参与，表明对未来新业务接受程度，同步
也反应了该客户在未来对收入奉献和接受程度，只有对企业信任和忠诚客户，
才会对推出新业务积极尝试和使用，否则，客户也许仅仅消费最基础话音业
务。
（2）信用指标
信用指标直接反应是客户在企业消费过程中信用状况，根据M移动企业
状况，选择了客户资料详细度、付费信用度两个指标：
1）客户资料详细度（D5）
由于近年来，为了有效做好新增市场营销，M移动企业发展了大量无客
户资料预付产品，这样社会渠道可以较便捷发展新顾客。后期，再通过客户前
往营业厅办理业务机会为客户录入资料，虽然无资料客户不影响客户使用，
不过对客户离网约束却非常不利。根据数据显示，有资料客户月离网率仅为
0.05%，而无资料客户离网率达1.5%。尤其是近年来伴随房地产繁华，贷款逐渐
普及后，客户对征信有了一定认识，假如客户在入网或后期提供了详细客户
资料，甚至邮寄地址，将愈加重视对费用支付，反之部分无资料客户，由于并
未留下任何个人信息，对其无任何约束，一但离网，企业无法对其进行有效
离网壁垒。因此将此指标作为客户信用度指标之一。2）付费信用度
这个指标从两方面体现客户在付费过程中信用。
A、客户一年内停机次数（D6）：表明客户与否及时存款，保持号码自身
正常使用，也阐明客户与否在意自己信用。
B、客户预存款余额（D7）：表明客户乐意在M移动企业多缴存话费，
也反应了客户对其在网信心。
3.3移动客户价值评价措施
3.3.1客户价值综合计算措施

影响原因及其内在关系进行深入分析基础上，运用较少定量信息，使决策
过程数学化，从而为多目、多准则或无构造特点复杂决策问题提供简便解
决措施。尤其适合于决策成果很难直接精确计算状况。
（2）措施与环节
应用层次分析法确定客户价值评价指标体系各原因权重环节如下：
1）建立层次分析构造图。采用层次分析法，首先应根据影响客户价值重要
原因建立层次构造图。在建立此构造图时，关键要分清各原因之间关系，哪些
原因是上一级，它又有哪些附属原因。明确各原因之间关系，是建立对层
次构造图关键。
2）构造判断矩阵。建立判断矩阵是AHP关键环节，判断矩阵与否合理、
科学直接影响到层次分析法效果。建立层次分析图后，根据上下层次从属关
系，构造判断矩阵。即以上一层次某原由于准则，它对下一层次诸原因有支配关
系，通过两两比较下一层次相对重要性，并赋予一定分值，见表3-6

通过上述原则化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值
都处在同一种数量级别上，可以进行综合测评分析。
3.3.4移动客户价值评价环节
（1）提取原始数据，并对数据进行整顿，在原始数据表基础之上建立新
汇总表。形成以客户标识为主键客户价值分析抽样表。
（2）指标打分处理
对数据进行原则化处理，即对指标进行打分。此处要注意对成本指标中营
销成本和网外通话比例进行正向化处理，对其取倒数，再进行原则化。
（3）指标赋权处理
通过前两个阶段数据准备过程，按照客户价值计算措施，还需要为不一样
指标赋予不一样权重。首先要访谈企业内部有关专家，请其对选用各个客户
价值指标进行两两比较，然后根据评价成果，用3.3.3节中提到层次分析法计算各指标权重。
（4）客户价值评价
运用（2）、（3）环节得出指标值和权重，计算客户综合价值。

第四章M移动企业客户价值评估
根据第三章所建立M移动企业价值评估指标体系，通过对随机抽样得到
5万名客户价值计算，现对M移动企业客户价值分析如下。
4.1客户价值评估
4.1.1数据处理
为计算一致性，本文计算均为客户各项指标值，根据提取到基
础数据，对原始数据进行整顿，在此对每个指标整顿过程作一种简朴简介。
4.1.1.1目前价值指标整顿
（1）每月消费支出：客户每月平均ARPU值
（2）每分钟通话收入：客户通话收入（元）/客户通话时长（分钟）
（3）话音增值业务及新业务占比：话音增值业务和新业务收入/总收入
（4）客户营销成本：客户参与营销活动所产生成本/活动划拨月数，若参
加了几项活动就将各项成本相加
（5）网外通话比例：网外通话时长/总通话时长
4.1.1.2潜在价值指标整顿
（1）在网时长：客户在网月份/12
（2）活动捆绑约束度：客户参与营销活动个数/目前企业总营销活动个数
（3）通话捆绑约束度：顾客使用通话优惠活动个数/目前企业总通话优惠
活动，本次一般只集团专网、校园专网和合家欢业务
（4）新业务参与积极度：客户使用新业务个数/企业目前主推新业务总数
（5）客户资料详细度：客户资料中填写信息个数/填写栏总个数
（6）一年内停机次数：客户一年内由于欠费等原因被停机总次数
（7）预存款：客户目前账户中预存款金额
4.1.1.3各指标异常值处理
由于采用随机抽取措施，因此难以防止个别顾客在某项指标上出现异常高或低状况，若将异常值纳入平均值计算，最终得出结论有也许会受到影响，
因此在对各个指标值整顿完毕后，必须要观测每项指标中与否出现异常值，若出
现，则重新抽取新顾客对该顾客进行替代。
4.1.1.4指标原则化处理
在各项指标整顿完毕及异常值通过处理后，就该对各项指标进行打分处理，这
里使用第三章中提到原则化处理措施。最终得到M移动企业客户价值评价体系
如图4-1所示。

4.1.2指标权重计算
根据第三章提到权重计算措施，根据专家打分，目前价值、潜在价值以及
目前价值和潜在价值中各个指标权重计算过程如下。
（1）构造判断矩阵

根据表4-5中5万名客户指标均值，现对四类客户各个指标分析如下。
高价值客户：月平均消费较高，是低价值客户7.5倍，同步其每分钟通话
收入也相对较高，但新业务收入占比与其他类型客户相比没有太大优势，阐明高
价值客户仍是以通话类业务为主；其营销成本相对较高，但比次价值客户要低，
在网年限均值较高，阐明客户相对稳定；参与营销捆绑、通话捆绑及新业务捆绑
均较高，阐明此类客户稳定，乐意参与营销活动，离网壁垒较高；100%客户提
供了详细客户资料；重视信誉问题，预存款高且一年内停机次数少。
次价值客户：月平均收入为120，仅低于高价值客户，但由于使用新业务其单
价占比较高，导致每分钟通话收入较高，在网年限平均为3.3，参与活动和通话
捆绑率并不高，而是参与新业务捆绑率较高，资料详细度低，预存款57元，停
机次数相对于其他客户较多。潜价值客户：月消费75元，数据业务收入占比较高，营销成本较高，在网年
限仅次于高价值客户，营销活动、新业务和通话捆绑比例均较高，客户资料较详
细，预存款仅低于高价值客户。
低价值客户：月消费仅27元，几乎80%来自套餐费，从而可以看出低价值客
户除了支付其每月套餐费用外，基本没有其他消费。营销成本低，同步在网年
限也很低，一年内停机次数较多。营销活动、通话及新业务捆绑率均较低，客
户资料详细度不高，同步导致信誉度也较低。

第五章M移动企业在3G时代客户价值提高方略
5.1中国3G市场需求分析
运行商在3G时代将从以语音为主通信运行转型为以内容为主信息运行。
中国移动能否把国产TD－SCDMA做大做强，推向世界，增值业务运行成败
将起着决定性作用。顾客需求分析、技术和业务支撑、合理商业模式是
增值业务运行成功必要条件。在3G时代，运行商主营收入将从语音为主，增
值为辅转变为增值为主，语音为辅。因此怎样有效地运行增值业务就显得尤为重
要。
在3G发牌前，中国增值业务还重要是以2G和2.5G网络平台为主，不过从
全球来看，全球3G顾客已经靠近5亿，日韩欧洲3G业务模式相对成熟，诸多
国外3G运行商在数量规模与增值业务模式方面都是比较领先，从行业整体来
看，手机终端发展、产业链有效整合与顾客市场合理细分是推进其业务持
续发展重要原因，国内运行商应当借鉴这些有利原因着重根据中国市场特点推
动和发展3G增值业务。
从目前开始中国3G移动增值市场将迅速发展，并将展现多元化发展趋势，
3G增值业务投资机会与风险并存。伴随顾客使用需求不停增长，互联网和移动
全面融合将引领商务应用类增值服务进入成长期。移动运行商对搜索、电邮和
即时通信重视程度可以从目前其投入财力明显看出，此类业务能大大增强用
户产品和品牌忠诚度，同步便于基本语音服务和多种增值服务业务捆绑销售，
同步带来客观收入，对网络增值业务发展有很大带动作用。
3G技术应用于移动通信平台将大大提高一般语音通话服务质量，高质量
语音通话服务是最基本顾客使用需求。随之而来是顾客对语音服务之外数
据类服务使用需求迅速提高，数据增值类业务比例将会在目前业务比例基础
上迅速扩大，可以预见是在未来3G时代到来之初，语音通话类业务在整体业务
比例中还占有很大比例，但移动增值业务将有望在随即技术和服务发展中成为
3G网络平台业务重中之重。
3G平台将为移动增值业务发展提供愈加广阔天地，怎样完善业务平台架
构、为价值链各环节发明愈加合理发展环境、悉心培育市场、推出满足市场需35
求业务是移动增值业务目前发展关键，移动数据业务将成为移动通信发展新
驱动力。3G商用网络数量和范围在不停扩大，3G产业链正逐渐完善，不管是
在网络设备、终端设备还是内容开发方面，都具有很强生存能力。3G发展会
使移动增值业务进入一种全新时期，出现以生活娱乐为重要内容，结合其他行业
服务特点新型业务。
5.2增值业务细分
中国手机顾客重要使用热点移动增值服务为短信内容订阅、铃声/图片下载、
手机游戏、手机WAP上网、移动IM等，这些业务在3G时代到来时均有也许成
为热点增值业务。
现着重对这四种增值类业务做一种简介。
（1）即时通信业务
移动即时通信（Instant Messaging，简称IM）服务就是在老式基于Web通讯
系统基础上，把手机短信和手机移动互联网结合起来，使顾客通过手机终端能
够以便地与他人以短信、移动互联网来进行即时信息交流。它突破了老式Web
界线，把即时信息转移音乐类、到移动互联网上面。
移动即时通信关键业务基础是短信息，即以条计费短信和以流量计费
移动互联网数据信息。它首先对运行商起到提高ARPU值作用，通过增长顾客
对互联网数据流量和短信使用条数使用量来增长月收入，也可以按包月形式
来收取基本服务费。对于运行商来讲，它可以协助运行商发明和加强服务品牌，
提高顾客忠诚度，减少顾客流失风险。因此，可以估计，在3G时代，即时通讯
将成为热点业务之一。
中国移动从起，已经开始在此业务上进行了业务开发，开发了飞信业
务，并通过进行了业务培育，中国移动拥有1.2亿飞信顾客数，活跃顾客
数超过3000万。在此基础上，在—，飞信业务已进入了业务发展期，
除发展新顾客外，还必须提供注册客户活跃度。
（2）移动搜索资讯
移动搜索是运用移动终端搜索WAP站点或者用短信搜索引擎系统，通过移动
通信网络与互联网对接，将包括顾客所需信息互联网中网页内容转换为移
动终端所能接受信息，并针对移动顾客需求特点提供个性化服务搜索方式。
中国手机搜索顾客规模约为5800万，受到3G商用及无线搜索模式逐渐丰36
富影响，中国手机移动搜索引擎顾客数到达8270万并继续保持高速增长，
国内起步很快移动搜索市场，受3G动力牵引，无疑会拓展为一种无法估计
发展空间，估计无线搜索顾客规模将靠近1.4亿人。
移动资讯服务还包括信息积极提供，例如手机报业务。手机报纸是最新电
信增值业务与老式媒体相结合产物。由报纸、移动通信商和网络运行商联手搭
建信息传播平台，顾客以手机为媒介浏览新闻一种传播方式。
（3）音乐产品
手机逐渐成为众多音乐爱好者自主发明、欣赏和传播音乐全新方式，无线音
乐因此成为移动通信行业关注焦点。伴随顾客对彩铃、IVR、互联网音乐接受度
提高，无线音乐市场需求呈迅速增长趋势。中国移动无线音乐俱乐部面向移
动顾客提供一站式音乐消费及娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、
音乐交流、音乐演唱会等服务，满足顾客在音乐上关键需求。重要有：铃声点
播、IVR点歌免费短/彩信杂志、WAP无线音乐俱乐部专区、WEB无线音乐俱乐
部专区。
（4）手机游戏
手机游戏指消费者运用手机终端能随时随地进行游戏，手机游戏按游戏平台
分类，可分为JAVA,Brew,UniJa,Symbian等几种手机游戏。手机游戏按体现形式
分类，可分为文字游戏和图形游戏，其中，文字游戏又有短信游戏，WAP游戏，
图形游戏则以JAVA游戏，Brew游戏为主。手机游戏按内容分，可分为文字游戏，
动作冒险，格斗，射击类，体育竞技类、益智类、棋牌类、角色饰演类，方略类。
5.3 M移动企业客户价值提高方略
5.3.1客户需求分析
作为移动通信产品使用者，除了对基本通话质量有较高规定外，服务也成
为顾客选择运行商一种重要原因。服务是一种行为过程，客户只有在购置并使
用后才能有所感受。作为三大运行商移动，怎样把自己服务优势发挥到极致，
会决定其究竟能走多远。
除此之外，中国未来3G热点增值业务顾客潜在需求较高，由于手机自身所具
有可移动性、无时空限制性、专属性和安全性等特点，其被赋予了灵活短信、
游戏、支付、定位、办公等丰富多彩应用服务，在实际使用中手机顾客对于高质量增值服务内容具有很高使用需求。因此，增值业务与否运行成功将作为企业
生死存亡重要原因。
5.3.2客户价值提高基本思绪
客户价值评估和价值细分是制定客户价值提高方略基础，因此，本文将首
先运用第四章分析结论分别从减少客户流失率、提高客户忠诚度、潜价值客户
管理、交叉销售管理和客户信用提高等方面着手提出客户价值综合提高方略。
然后再结合3G时代热点增值业务，分别对不一样类型客户提出基于增值业务
价值提高方略。
5.3.3客户价值综合提高方略
5.3.3.1整体思绪
在竞争日益剧烈通信行业，高价值客户成为各大运行商争夺焦点，因而
提高客户忠诚度、减少客户流失率是提高企业客户价值最为本质东西，否则客
户价值提高将无从谈起。另首先，可以通过对既有客户目前行为分析，预
测客户未来消费行为，挖掘客户潜在消费能力，从而提高客户价值。
根据4.2中客户价值综合分析，计算出了各类客户对应指标平均值，现就
四类客户目前状况和需采用措施作一种简朴分析。如表5-1至表5-4所示：

39
根据以上分析成果对客户提出详细价值提高方略。
（1）减少客户流失率
1）进行业务捆绑。根据客户价值综合分析，低价值客户在网年限、新业务、
活动和通话捆绑率均很低，且其资料详细度也仅为24%。低忠诚度和低信用度让
其成为最轻易流失客户群，且此类客户对价格较为敏感，假如竞争对手采用价
格战术，此类客户就很轻易流失。怎样就此类客户采用挽留措施和价值提高方略
对企业目前收益有很大影响。因此可以采用“业务绑定”、“存费送费”、
“存费送卡”、“预存话费送手机”等释放成本营销政策挽留客户，从而减少
客户流失概率。
2）重视客户投诉分析、客户满意度调查以及非投诉型埋怨管理。客户埋怨
只是冰山一角。更多客户选择对移动运行商保持沉默，沉默并不是没有牢骚。
促使客户沉默原因是多方面，例如费用错收，对业务收费理解不到位，服
务人员态度等等。这就需要运行约定期对客户进行满意度调查，从中挖掘出更
多没有反馈给运行商，并且有价值信息。搜集信息和处理信息能力是运
营商推进客户满意、维护与客户良好关系法宝。每次调查后，都要让客户懂得
运行商自身改善，否则再次调查就会使客户产生不信赖感。在理解客户投诉、
埋怨以及需要基础商，逐渐提高客户对企业满意度，减少离网率。40
（2）提高客户忠诚度
客户忠诚度高下是企业能否长期稳定客户充足条件，因此做好忠诚度
客户细分工作，按不一样属性、特点对客户进行细分，针对不一样类别客户采用
不一样措施就显得尤为重要。
1）对于高价值客户，从表5-1可以看出，其已经具有较高忠诚度，例如较
高在网年限，较高活动和新业务捆绑率。由于此类客户尚有很高目前价值，
他们是企业利润主线来源。为使此类客户忠诚度得以继续维持，可以建立客
户经理服务制度，为高价值客户配置专门客户经理，以便加强沟通，维持与客
户之间关系，提高客户感知和认同。同步可以不定期开展调查，如客户在
网原因、促销活动感知、服务偏好、竞争对手产品及评价、意见提议等内容，以
理解客户个性。
2）对于次价值和低价值客户，从前面分析来看，这两类客户目前忠诚度
较低，要提高其忠诚度，可以多向客户推荐新业务，并通过营销活动如存费送费、
心机营销、合家欢、飞信等有粘性业务捆绑顾客。同步提高通信产品质量，
努力提高一线员工服务质量和水平，提高客户感知。
（3）潜价值客户管理
从表4-4客户价值分群中可以看出潜价值客户数量占所有顾客比重较大，达
到了36.70%，并且其具有很强增值潜力，因此该类客户是客户价值提高重点
客户群体。可以采用新业务试用、交叉销售等营销手段让顾客体验企业多种不一样
产品，引导顾客使用数据流量套餐、飞信、手机邮箱等强粘性业务，开展粘性
业务和话费交叉补助，努力实现这部分客户价值提高。
（4）交叉销售管理
对高价值客户采用大客户管理，除了改善客户关系和提高客户感知外，还要
深入挖掘客户群增值潜力，很好措施是运用数据挖掘手段对高价值客户群
进行消费行为关联分析，然后按照不一样业务组合进行定向销售，实现精确化、
“一对一”营销。
（5）客户信用提高
在移动通信业中，客户缴费模式和欠费状况反应了客户信用度，运行商
在客户信用度管理上应做到实时跟踪，对欠费顾客进行及时处理，以减少其再
次欠费也许性。与此同步多开发预付费客户，如下是增长预付费客户几项
措施：
1）直接在预付费中予以客户多种优惠、回赠、积分等方式，倡导客户“存得41
越多实惠越多”消费习惯，同步与信用度管理结合起来，多存多信用度积分，
使客户对预付费这种方式产生一种实惠感觉。
2）提供丰富、灵活预付费方式，让顾客可以根据自身状况、消费习惯和
爱好等选择预付费方式，例如合理设置缴费网点、网上支付、银行托收、信用卡
支付等，让客户对预付费消费感到灵活、以便。
3）将多种不一样业务费用支付方式统一化，例如通过一张电话卡、充值卡、
信用卡或者一种银行账号，客户便可以支付不一样业务费用。
4）根据客户预付费状况，对其判断信用度高下，在对客户予以对应透支
消费功能，信用度越高，可以透支消费额度就越大，这样，可以减轻客户对预
付费消费顾虑，增长客户对通信服务消费安全感。
5）与金融机构合作，发行多种金融卡和信用卡，只要拥有了这些卡，客户在
预付费同步，便可以享有到双重积分和回馈；运行商也可以与商家合作，只
要客户预存了一定数额话费，就可以在商家获得购物优惠等。
5.3.3.2 3G时代差异化措施
2G市场中国移动客户服务优势明显高于竞争对手，不过伴随3G业务推出，
当产品、业务竞争愈加同质化时候，服务重要性就显得尤为重要。在推出3G
业务后中国联通也提出了服务领先，并在服务上下狠功夫时候，中国移动在面
临剧烈竞争同步怎样有效延续2G客户服务优势，同步怎样以优质客户服务
来弥补短期内由于网络、终端带来负面影响，将是其需要思索重要问题。
与其他运行商相比，M移动企业优势重要体目前如下几大方面：
第一，通过运行，已建立完备2G网络，由此带来了8成左右市
场份额。
第二，从移动服务渠道（营业厅、社会渠道）覆盖深度、广度来看其客户
服务能力远远强于竞争对手。
第三，从移动近年来开展系列以服务为主题活动可见其具有超前服务
意识。移动在开始贯彻“金牌服务满意100”关键服务理念并以此为主
题全国开展主题活动。
第四，全网客户满意度高于竞争对手，高出竞争对手19.84%。
移动2G完备服务体系及超前服务意识为其3G服务打下了坚实基础，
但3G由于其业务及客户需求不一样、同步移动3G在初期处在问题多发期，因
此在服务上投入应比2G更多、提供更优质资源。42
首先，3G时代与2G最大区别即在于3G具有丰富数据功能，顾客决定购
买过程都是基于业务体验，因此在征询环节加大客户体验是增进业务发展
重点，同步在体验过程中加强与客户沟通也有助于提高服务满意度。征询环节
与2G服务差异要点包括：体验环境提供、营业员沟通。
另一方面，3G通信产品售出后，只能说是针对该顾客销售走出了第一步，后续
以此通信产品为纽带服务仍然非常重要。较之2G，3G业务愈加复杂，许多业
务都是有使用限制条件和资费限制条件，或具有特殊使用流程，这对一般用
户理解能力形成挑战；同步，通信网络和技术复杂性，会偶尔在顾客使用业
务过程中产生某些障碍。这些都规定有必要界面系统向顾客进行宣传和解释。
使用及售后环节与2G服务差异要点包括：使用过程中征询、投诉处理与安
抚、终端售后维修。
最终，3G业务因其产品多样化，因此在办理过程营业员对产品使用熟悉
度是非常重要。办理环节与2G服务差异要点：产品试机过程。移动3G服
务产品多样化（手机、上网卡、上网本、无线座机、G3阅读器等），因此营业员
对于各类产品试机过程必须非常熟悉，同步须具有常见问题处理能力。
通过以上分析，我们不难看出伴随3G发展，客户需求及期望值均在不停
提高，要使顾客满意，M移动企业必须做好如下几方面工作：
（1）加强营业人员及10086人员G3产品业务及操作使用知识培训力度。可
以委托终端厂商培训，培训内容：终端使用及常见问题处理措施；也可如下发课
件自我学习，课件内容重要包括：新上线终端使用指南常见问题处理。
（2）制作G3产品常见使用故障处理脚本，提高一线人员处理G3问题能力。
（3）梳理3G客户投诉处理流程。
（4）明确与厂商售后点职责及分工流程。
（5）移动内部建立信息传递机制，尤其是底层信息上传机制。
（6）提高内部协作能力：一致宣传及销售口径、互相协作。
（7）搭建信息共享平台，增进一线人员交流沟通。
5.3.4基于增值业务客户价值提高方略
根据上一章客户价值综合分析，以及结合上述增值业务细分，下面提出针对
各类客户价值提高措施。
（1）高价值客户总体而言，可以对尚未进行活动捆绑客户进行定向营销和活动捆绑，有条
件客户进行通话捆绑。根据客户行为特性为客户推荐音乐、游戏等功能较突
出心机。提供电话经理重要节日及生日问候，享有全球通VIP服务中健康及候
机服务，体验尊贵感受。
对音乐类高价值客户，可赠送音乐俱乐部刊物、高级会员特权及每月免费下
载3首全曲业务特权。推荐其加入无线音乐会员俱乐部，使其享有会员振铃下
载、彩铃订购、IVR点播、会员活动互动、最新音乐资讯等业务；搜索资讯类高
价值客户可以赠送《全球通凤凰手机报》精品业务，其业务内容重要包括《全
球通凤凰时事周刊》、《全球通凤凰时事评论》、《全球通凤凰快报》。同步可
以向其推荐3G上网本和G3随e行上网卡业务，使其可以随时随地浏览互联网或
查询电子邮件等信息。手机游戏类高价值客户可以向其提供新游戏参与内部测试
期特权，以及游戏业务包优惠服务，“百宝箱”业务，包括“游戏百宝箱”、
“娱乐百宝箱”、“商务百宝箱”、“生活百宝箱”四个栏目；即时通信类高价
值客户可推荐其成为飞信会员，相对于一般飞信顾客更具有产品体验上优越感，
开通会员后可以享有积分加速器、好友扩充器、创立群特权、加入群特权，会员
标志、排名靠前、会员靓号和专题内容8大特权。
（2）次价值客户
次价值客户营销成本偏高，同步在网时间短，通话捆绑比例较低，可通过
合家欢业务、集团V网等业务进行通话捆绑，尽量引导客户录入愈加详细资
料。要保住此类客户，不让他们转向竞争对手，企业可通过提高服务质量和增值
业务来挽留这部分客户。
音乐类顾客可以推荐加入无线音乐俱乐部，让其拥有参与明星会面会、享有联
盟商家优惠以及抢先欣赏最新单曲等特权，尤其可以向动感地带顾客推荐该业务；
搜索资讯顾客可以推荐其办理GPRS包月套餐、开通便民短信、多种手机报、139
邮箱等业务；手机游戏类顾客可以推荐其办理手机游戏5元包套餐；即时通信类
顾客推荐其建立飞信群，向其提供更优化飞信功能或服务体验。也可以向其推
荐飞信QQ，使其可以享有多种超强功能，如手机聊QQ、短信查在线QQ好友、
短信速配QQ好友、短信修改QQ资料、娱乐功能等。
（3）潜价值客户
此类客户在网年限较长，客户资料较为详细，习惯使用新业务，表明其乐意接
受新事物，可以向其提供联盟商户优惠服务，并不停向客户提供高质量增值业
务来提高客户价值，着重将此类客户向高价值客户引导。
对音乐类顾客，推荐加入无线音乐俱乐部享有更多特权和服务，使用无线音
乐搜索、无限音乐专辑汇等业务；对搜索资讯类规定较高客户，推荐其使用便
民短信、数据流量包月套餐、多种手机报、四川风采、139邮箱等业务；手机游戏
类顾客推荐使用手机游戏5元套餐、游戏业务包、《移动游戏彩信周刊》等业务；
即时通信类客户，推荐建立飞信群、成为飞信会员、使用飞信QQ等业务。让这
类客户享有更高质量增值业务，让其对企业持续满意，形成对企业信任和保
持长期忠诚，尽量减低顾客离网率。
（4）低价值客户
此类客户目前价值和潜在价值都很低，且在网年限短，可通过减少价格来适
当释放成本、业务捆绑或积分回馈方略来增长客户目前价值。低价值客户新
业务捆绑率较低，因此要运用新业务、增值业务挖掘客户潜在需求，增长客户
潜在价值，着重向次价值和潜价值客户引导。
对音乐类顾客，向其提供彩铃免费试用期，5元彩铃套餐，彩铃包年套餐等业
务，通过低资费培养顾客使用习惯；搜索资讯类顾客，向其推荐数据流量包月
套餐、手机报免费体验服务、便民短信、139免费邮箱、快讯业务等业务；手机游
戏类顾客推荐手机游戏5元包月套餐；向即时通信类客户推荐飞信会员、飞信群
等业务。
综合上述各类客户价值提高措施，现将其总结如表5-5所示。

养顾客使用多种增值业务习惯，然后再向顾客推荐多种业务增值服务，对用
户实行增值业务交叉营销和捆绑，提高顾客对产品整体感知，增长顾客对公
司信任度和忠诚度，减少客户离网率和转网率。