中国旅游营销发展五大问题.docx

中国旅游营销发展五大问题
北京卓策旅游规划设计研究院
旅游营销以旅游需求为导向，协调多种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，满足游客现实及潜在需求。因此，旅游营销是发展旅游事业，获得合理经济收益不可缺乏重要环节，旅游营销重要意义促使我们对目前旅游营销出现一系列问题进行研究总结。
（一）旅游营销五大问题阻碍行业迅速发展
旅游营销
五大问题

问题一
旅游战略
盲目化
问题二
旅游品牌
空心化
问题五
旅游体制
僵硬化
问题四
旅游促销
同质化
问题三
旅游渠道
边缘化

旅游营销五大问题
问题一 旅游战略盲目化
建设“中国优秀旅游都市”、“中国最佳旅游都市”、“历史文化名城”、“园林都市”、“卫生都市”、“森林都市”，“打导致世界一流旅游目地”，“建设成世界著名旅游目地”……已经成了各地政府发展旅游原则化战略模式，战略盲目化导致各个都市旅游营销发展千人一面，缺乏独特都市个性和都市魅力，愈加缺乏都市品牌影响力和生命力。
有些个别都市甚至出现同步拥有“中国优秀旅游都市”、“历史文化名城”、“园林都市”、“卫生都市”、“森林都市”五个称号，但当地旅游产业却发展非常缓慢局面。
问题二 旅游品牌空心化
旅游品牌空心化重要表目前品牌单纯符号化，有广泛著名度却没有个性化内涵，品牌缺乏美誉度和吸引力，品牌定位及关键理念同质化严重，目受众对其品牌认知和认同与其著名度严重不对称。
假如对品牌资产没有一种持续创新性提高，就会导致信用过期或是创新能力减弱，而只靠空洞宣传支持，最终会影响后续交易，导致品牌空心化。
泰山作为五岳之首和世界文化与自然双重遗产，有着悠久历史和文化，然而伴随新营销环境变化，景区正陷入了前所未有品牌营销迷茫和困局之中，面临着景区品牌严重老化、品牌形象提高乏力、关键竞争力下降局面。
问题三 旅游渠道边缘化
据有关资料记录，目前国内每年有20亿人次出行，而旅行社接待量不到万，只相称于整个旅游市场1％，其主线原因就是中国没有大型旅游批发商，无法形成规模效应，许多外出（包括公商务、探亲、休闲等）游客没有通过旅行社出行。

国外成熟旅行社分工体系呈垂直分布，分为经营商、批发商和零售商。而国内旅行社则是按照经营范围划分，并由有关主管部门审批，分为国内旅行社、出境旅行社以及入境旅行社。在这种水平分工体系下，所有旅行社企业都要研发、销售产品，不仅挥霍了大量人力、物力、财力，旅行社品牌也受到区域性严格限制。渠道水平分工体系和边缘化，已经成了严重制约中国旅游发展重要原因之一。
问题四 旅游促销同质化
旅游业促销，从“老三篇”导游图、宣传册、录像带开始，伴随旅游业深入发展，又增长了“新三篇”交易会、推介会、DVD。不知是眷恋还是无奈，就是这为数不多相称有限旅游促销手段，较多是年年岁岁花相似，岁岁年年人也同，缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变旅游促销，早已经没有了昔日光彩，成为食之无味、弃之可惜鸡肋。
各地举行多种名目旅游节，由于缺乏品牌化包装和筹划，旅游节也成了大杂烩，最终沦落成“官员台上坐，客户打游击，媒体走过场”局面。一种投入上百万甚至几百万元巨款举行旅游节庆活动，往往是热闹了当地老百姓，风光了出席官员，冷落了外来客商，十里之外便一无所知。
自广西旅游促销大篷车被国家旅游局授予“中国旅游促销第一品牌”后，神州到处大篷车。旅游促销大篷车这种“以特取胜”促销方式，正在被许多都市和地区克隆和模仿，并且已经演变成一种新大篷车跟风潮，最终导致“大篷车”成为雷同反复“大路车”。
世界已经进入了品牌营销3.0时代，营销主导经济，品牌主宰世界，而中国旅游业，至今还停留在促销时代。
问题五 旅游体制僵硬化
在政府主导旅游行业一直存在“重规划、轻营销”思想，各个地区规划做了不少，却不能成为营销原动力，最终不能转化为经济效益，规划就成了上任领导面子工程，最终规划就沦落成“规划规划，墙上挂挂”地步，“规划”成了“鬼话”，旅游体制僵化，导致旅游管理和旅游营销脱钩。
（二）品牌管理六大关键要素保证旅游品牌持久生命力
旅游品牌管理是建立、维护、巩固品牌全过程, 一种有效监督控制与旅游者之间关系全方位管理过程, 只有通过品牌管理才能确立景区在旅游者心目中定位。
旅游品牌建立以增强景区竞争力为目, 以旅游景区品牌资产为关键, 通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体管理体系, 提高景区在旅游者心目中著名度和美誉度, 扩大品牌号召力和影响力, 巩固和提高旅游形象和地位, 以建立和扩大旅游竞争优势。
关键一
品牌
定位
关键二
品牌设计
关键三
品牌传播
关键四
品牌保护
关键五
品牌延伸
关键六
品牌创新

旅游品牌生命力六大关键要素
关键要素一 品牌定位
品牌定位是确立一种旅游区在旅游者心目中形象和地位过程, 是旅游者需求特性和景区特色结合。NigelMorgan认为建立旅游品牌首先应确立持久、恰当、易于体现和可以吸引潜在旅游者品牌关键价值。
旅游区在综合分析宏观和微观发展环境基础上, 进行充足市场调研, 选择特定目细分市场,分析客源市场规模和特性, 同步对本景区文脉和地脉进行评价, 提出对景区关键价值多种备选方案,然后通过专家评审和社会公众参与相结合方式确定景区关键价值, 明确品牌定位, 进而设计品牌形象。
景区关键价值是影响旅游者决策决定性原因, 既要考虑旅游产品有形价值, 也要在旅游者心中树立品牌形象无形价值, 使旅游者自身内在需求和景区特色紧密结合, 这直接关系到旅游者体验质量和满意度高下。

品牌提炼过程
定位关键是差异化, 旅游者往往追求有特色、具有著名度和吸引力景区, 因此差异化对于旅游景区开发尤其重要。在产品和项目设置越来越同质化状况下, 景区差异性更多地体目前文化内涵上,“特色是旅游之魂, 文化就是特色之基”。差异化定位通过提炼本景区关键价值, 明确特定细分市场, 展开品牌营销。
关键要素二 品牌设计
景区品牌设计是品牌形象塑造, 它将品牌关键价值通过多种形式展目前旅游者面前, 形成对品牌所包括文化和理念认知。品牌设计不仅需要体现旅游品牌经营者对自身品牌形象认识，更重要是要可以恰当、精确为游客提供明确而有价值品牌展示，并实现内外统一，让游客可以完整而精确认识旅游品牌关键价值。
MI(理念识别)、VI(视觉识别)和BI(行为识别)三部分构成一种完整品牌形象系统, 其中MI即品牌定位中关键价值分析,是品牌识别基础,表明了景区差异性；VI和BI是MI载体和详细体现形式，决定了景区品牌关键价值能否被旅游者识别、认知以及认知程度。特色鲜明、价值明确，体现丰富生动品牌识别系统可认为品牌建设起到事半功倍效果。

品牌设计系统

关键要素三 品牌传播
好品牌价值与品牌形象确立后，需要传播出去，让目人群可以理解并认识品牌，通过价值沟通而产生品牌好感，进而做出消费尝试，并忠于品牌，反复消费，这些都需要系统而有效地品牌传播。
品牌传播基本法则
品牌传播是将旅游景区品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中, 使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为过程, 直接关系到本景区品牌理念能否被旅游者识别和接受。常用品牌传播方式有广告、公关、促销、直销等。旅游品牌往往与目地相联络, 目地地理名称不仅仅表明了景区空间位置, 其著名度也会对景区品牌传播产生影响，此外，目地空间环境、社会环境、人文环境等都会对旅游品牌带来正面或负面影响。
因此，旅游品牌传播目前已经超越旅游行业，成为一种区域内社会化行为，在行业内部、行业之间、跨行业、甚至跨地区传播等方面做深入研究，营造一种良好整体旅游环境。
关键要素四 品牌保护
伴随旅游企业知识产权意识加强和品牌资产运行需要, 品牌保护越来越为众多景区和旅游企业所关注。品牌保护重要是从知识产权角度, 以注册商标、注册联合商标和注册防御商标为补充, 保护旅游景区品牌资产, 对侵犯品牌知识产权行为要追究其法律责任。
香格里拉一直以来在旅游者心目中是独特民族风情和人神共处精神家园代表, 伴随“香格里拉”香烟、“香格里拉”酒出目前一定程度上损害了香格里拉本来品牌形象, 不符合其品牌关键价值趋向。
我国《商标法》明确规定: 县以上行政区划地名不得作为商标, 因此旅游景区、旅游企业和旅游线路品牌化十分困难, 学者们争论也比较多。著名管理学博士姚作为先生提出，可以参照国际羊毛局“纯羊毛标志”措施, 将旅游资源和地区名称形象化, 由当地旅游协会注册成形象品牌标志与证明品牌标志, 由它们详细负责有关旅游资源品牌(旅游地品牌)经营。这可以保证区域内景区共同使用公共品牌, 又可以加强知识产权保护, 提高旅游开发和线路设计积极性。
关键要素五 品牌延伸
品牌延伸是旅游品牌活化途径之一，旅游品牌在市场著名度比较高,具有一定实力状况下,围绕旅游六要素, 运用品牌号召力进行延展性发展。品牌延伸存在一定风险，合适品牌延伸可以盘活无形资产, 提高品牌内涵, 加紧景区发展；而不恰当品牌延伸，则会导致认知模糊、品牌价值被稀释，而损害既有品牌建设成果。
因此，旅游品牌延伸是建立在原有品牌得到了旅游者充足承认和支持基础上, 要考虑关键品牌和延伸品牌之间关系,其品牌价值不能互相冲突，也不能引起旅游者不好联想。
品牌延伸可以是餐饮、住宿、交通、文化、纪念品等企业借助著名景区品牌发展, 也可以延伸进入有关非旅游行业, 将品牌关键理念溶入其他产品和服务行业, 以及那些但愿加入本品牌各个行业生产制造者。
宋城品牌延伸
杭州宋城集团在宋城景区开发成功之后, 相继推出了杭州乐园、山里人家、东方文化宫等主题公园, 运用宋城品牌著名度和市场号召力, 迅速打开了市场, 在宋城品牌支撑下, 这些景区发展都比较快, 成为国内品牌延伸战略成功典范。
关键要素六 品牌创新
创新是品牌发展主线，任何发展阶段、旅游种类品牌都需要不停创新。品牌创新是对旅游品牌在实际操作中出现问题进行调整, 对品牌内涵二次挖掘, 重要通过品牌预警和品牌资产运行两个方面来提高品牌竞争力。
品牌创新时机与创新方向来自于市场，旅游品牌在营销过程中，各类问题会陆续出现，通过对品牌监控, 建立品牌预警机制, 注意搜集发展过程中积极和消极信息, 一旦出既有损品牌形象、严重威胁品牌发展苗头要及时发现，及早处理, 化不利为有利。
品牌创新就是不停发现问题，处理问题，摒除不利原因，优化品牌形象过程。品牌创新要围绕品牌价值、品牌定位等关键要素，以体现、优化品牌文化为目，而不是对品牌进行天马行空“创新”。在一定期期内，品牌关键价值、品牌文化等内在事项是稳定而具有统帅力，只有在外部市场环境发生较大变化、自身旅游营销面临较多困境时，才会考虑对品牌价值、品牌定位等方面优化。

光华卓策智业，中国三大旅游筹划规划企业之一。成立于，世界顶级规划设计院和投资运行集团，英国皇家城镇规划协会会员；团体由中国、英国、台湾一流设计师构成中英合资企业，注册资金1000万元，业务波及都市规划、建筑设计、景观设计、旅游规划、旅游地产投融资运行等业务；目前在北京、伦敦、台北设有分部，全球设计师团体超过100人。企业为世界和中国500强1/3企业提供规划设计服务。服务客户包括PATA（亚太旅游协会）、国家发改委、文化部、水利部、国家林业局、山东省旅游局、青岛市旅游局、奥帆中心、港中旅、中建集团、万达、万科、佳兆业、绿城、恒大、大唐集团等政府和500强；企业规划项目资产总额超过500亿元，招商金额超过200亿元；企业运用“旅游规划3.0”和“旅游品牌营销3.0”工具为客户提供实战落地规划设计服务。并出版《中国旅游规划白皮书》、《中国旅游品牌营销白皮书》和《旅游品牌营销3.0》等书籍，在业界引起极大影响，新华社、中国旅游报给与专题报道。企业在安徽、新疆投资5000万元运行两家4A景区和一家四星级酒店，实现“规划设计+产业投资运行”全产业链服务模式。
企业和盛达集团（上市企业、证券代码：000603、中国民营企业500强150位、总资产200多亿元人民币）到达战略合作伙伴，合作成立股份企业。