餐饮企业连锁营运手册单店营销管理.doc

单店行销

简介 2

什么是行销？ 2

为何要推行餐厅行销系统？ 3

品牌定位 4

原则 8

操作程序概述 9

操作程序 10

问题处理 26

简介

什么是行销？
行销就是对如下项目产生明确定义一种过程：
■ 你顾客是谁？
■ 顾客想从你处得到什么？
■ 顾客乐意支付价格是多少？
■ 顾客怎样才能发现你拥有他所需要东西？

行销可用一般所说4个“P”来进行解释，这4个P是：
■ 促销（Promotion）— 对于餐厅可以提供应潜在顾客产品利益，所采用沟通过程。这个过程一般籍由广告或公共关系来执行。促销可影响餐厅在公众眼中形象及其信誉。
■ 价格（Price）— 顾客对价值认同可极大地影响产品销售额。定价方略例如予以优惠折扣或买一送一均有助于明确餐厅价格政策。
■ 产品（Product）— 指构成产品多种特质。包括色泽，外观，及口味等特性。产品是为了满足顾客需要而设计。
■ 通路（Place）— 产品销售方式，一般是由被销售产品类型及顾客消费地点而决定。例如：超级市场也许是牙膏通路之一，我们销售通路便是餐厅。
这4个“P”应是构成一项行销计划基础，并且在开发任何单店行销方案时都应牢记这些原则。

为何要推行餐厅行销系统？

全国性行销不能完全符合个别餐厅特殊需求。单店行销系统是运用餐厅所在商圈机会点优势，找出处理餐厅自身问题方案，并使餐厅经理得以最大程度地开发销售潜力和提高销售额。
提高销售额是餐厅经理重要目。这需要透过强有力营运来到达。向顾客呈递美、真、准、优、高、快是提高销售额首要工作，否则，所有其他销售活动都将难以获得成功。
除了呈递美、真、准、优、高、快之外，尚有其他某些确信可以提高销售额措施。包括：
保证明确品牌定位。维护和强化餐厅形象。保证合适营业时间以充足提高销售额。竭力执行全国性行销活动。进行商圈评估找出提高销售额机会点。
参与小区活动。本章节将对这些提高销售额措施加以论述。

品牌定位

理解顾客期望
以往我们较偏重于以技术原则来评估自己业绩—其实，我们更应当以顾客角度来看，将注意力集中在他们认为最重要事情上。
目前，冠军检测汇报可以让我们随时理解到各个市场和餐厅在顾客服务方面做得怎样。
下面三种措施可用来搜集顾客期望讯息：
■ 品牌形象跟踪调查（Brand Image Tracking）
■ 顾客经验探索(Customer Experience Monitor)
■ 市场和餐厅冠军检测汇报

品牌形象跟踪调查

品牌形象跟踪调查是有关我们品牌意见调查，用以衡量顾客用餐习惯，以及
顾客对产品，用餐经验及价值感认知与印象。
品牌跟踪调查：
■ 入户拜访
■ 按市场，品牌和季度几种方面来衡量顾客对我们品牌及重要竞争对手认同
程度
■ 以整个市场资料为根据做决定。在采访过程中，向顾客提出如下问题
● 与否听说过我们餐厅？
● 多久来我们餐厅一次？
● 对我们产品，用餐经验及价值感印象怎样？
在搜集数据过程中，可根据所在商圈顾客爱好不一样而采用不一样采访方式。调
查汇报也许不能反应所有市场状况。然而很重要是理解追踪全国各地顾客
对我们品牌认知状况，是具有重要意义。

顾客经验探索（CEM）
顾客经验探索或CEM，是一项研究技术，理解目前光顾我们餐厅与光顾重要竞争
对手餐厅顾客在用餐经验、产品，及价值感三个方面状况怎样。CEM可以提
供整个市场运行状况资料。我们不会在每个季度研究所有餐厅；CEM是一种
随机抽样调查过程。
顾客经验探索（CEM）：
■ 让顾客分别竞争对手餐厅点购产品，并对这两次经验做评估。
■ 对每个品牌，每个市场，及每个季度做100次以上评估。
■ 提出某些营运问题。
■ 以美、真、准、优、高、快作为提出问题根据。
■ 从市场部分餐厅而不是从每一种餐厅获得调查成果。
■ 以搜集数据为基础对整个市场绩效作出结论。
在这项研究中也许不能反应出所有市场状况，然而很重要是要理解在各市场餐厅随机追踪顾客实际用餐经验是有重要意义。
冠军检测

冠军检测是一项神秘顾客调查，用于在全国各地搜集单个餐厅用餐经验。
■ 向员工提供培训和工具以到达满足顾客期望，并用冠军检测进行评估。
■ 由企业聘任某些神秘顾客（或投资方）评估在我们餐厅用餐经验。
■ 冠军检测成果可以告诉我们哪些方面做得好，哪些方面需要进行改善。一种什么顾客每隔一段时间至少光顾每家餐厅一次。
■ 根据特定条件选择一批神秘顾客（或投资方），并保证他们就像真正顾客同样对餐厅进行评估。
■ 在每次冠军检测后来，餐厅就可得到一种根据本次用餐经验所评出分数，并按获分状况对团体实行奖励。
■ 冠军检测成果会立即与餐厅团体分享。
■ 采用冠军检测行动单，餐厅团体对冠军检测成果进行评估。并制定出行动计划以便更好地满足顾客期望。
冠军检测是经由顾客（或投资方）眼睛来评估我们自身一种措施。这不是一种营运技术评估；因此它规定是非常基本，并且是以顾客为导向。

解析顾客反馈信息

假设品牌形象跟踪调查成果是好，而顾客经验探索成果却是不好，则说
明：
■ 顾客喜欢我们品牌，但近来有一次不快乐用餐经验。
■ 重点要确定冠军检测改善行动计划可以改善顾客用餐经验。
假设品牌形象跟踪调查成果是不好，而顾客经验探索成果却是好，则阐明：
■ 顾客具有良好用餐经验，但他们总印象仍是不好。
■ 重点应当是维护卓越营运，并通过广告和行销提高品牌著名度和形象。

假设顾客经验探索成果是好，但冠军检测成果却是不好，则阐明：
■ 尽管顾客对总用餐经验感觉良好，但冠军检测仍然反应出某些营运问题。
■ 我们所面临挑战是提前处理这些营运问题，而不致于影响顾客经验探索成果。
冠军检测与顾客经验探索相比，其成果变化更快，也能更迅速地看到成果。这是
由于美、真、准、优、高、快是通过冠军检测愈加频繁地检测出来。
假设顾客经验探索成果是不好，冠军检测成果却是好，则阐明：
■ 成果反应出我们在执行原则方面做得很好，不过我们所设定原则太低，不能在市场上取胜。
■ 与顾客交谈，以获得对不妥当做法深入理解，并且重新设定和提高我们原则以发明出令人愉悦用餐经验。

顾客价值

保留既有顾客并增长他们用餐次数比吸引新顾客更为重要。吸引新顾客是行销
一种重要部分，但这项工作是困难，并且投资较多。假如运用提高既有顾
客销售额机会点优势，餐厅就能有更大机会以较低成本提高销售额。
成功餐厅行销包括如下要素：
■ 保持美、真、准、优、高、快原则及卓越营运。提高客单价。增长用餐次数。吸引更多新顾客
在筹划和执行任何餐厅行销活动之前，请就如下各项对餐厅进行评估：
■ 卓越营运。卓越美、真、准、优、高、快。卓越团体工作
若需理解深入行销活动，请参照单店行销手册，征询企划专人意见，在市场各家餐厅，所有行销活动应当具有统一模式

原则

原则
CER Ref
菜单及餐牌必须无手写体，无记号。

任何菜单、灯片和餐牌条是清洁，无褪色、污点或开裂。

餐牌灯片，餐牌条或数字是不应有漏光现象。

经承认且对餐牌忽视觉效果阻碍海报是保持清洁，有专业水准，且展示对。

向每一位顾客呈递美、真、准、优、高、快。冠军检测分数应当超过90%。

应当将对员工进行提议销售培训和奖励作为餐厅一项持续性工作。

在高峰时段应具有恰当人员配置从而在每个不一样步段都能向顾客呈递美、真、准、优、高、快。

餐厅形象应可以吸引顾客。用餐厅外观检查表评估应获得90%以上分数。

餐厅应在所有可获营利时段内营业。

在每项新产品促销活动开始之前，均应当对员工进行培训和考核。

在新产品促销活动开始之前，应让所有员工品尝新产品，从而可让他向顾客进行描述。

在收银系统及海报上菜单标价都是对无误。

至少每年2次用餐厅外观检查表进行检查和评估。

所有餐牌和陈列柜灯光明亮。

企划专人必须审核不包括在本章节中所有增进销售额增长活动方案。

操作程序概述

操作程序
行动环节

1
最大程度地实行美、真、准、优、高、快
■ 保证向每一位顾客呈递美、真、准、优、高、快
■ 全国一流提议性销售
■ 全国一流真诚友善
■ 配置合适人员以呈递美、真、准、优、高、快
2
餐厅形象
■ 执行餐厅形象原则
■ 提高餐厅形象
3
营业时间
■ 营业小时评估
■ 延长营业时间
■ 每天不一样步段及每周不一样步段销售
4
评估商圈
■ 对顾客分析
■ 对竞争对手评估
■ 找出机会点
5
执行餐厅行销计划
■ 执行起始环节
■ 行销活动企化案
■ 执行程序

■

■

操作程序

1 一流提议性销售
■ 事实证明提议性销售是提高客单价有效方式
■ 提议性销售原则程序，可参见冠军原则手册服务篇有关章节。
■ 全国一流提议性销售是一项持续性工作。假如团体能向每一位顾客都履行提议销售原则，那么就可到达全国一流水平
■ 为了加强团体持续地进行提议销售能力，可以在每个班前鼓励和提醒员工进行提议性销售
■ 提议销售产品应当让员工在销售中感觉舒适
— 员工必须先对一种产品产生好感，然后才会感觉舒适地向顾客进行提议性销售
— 鼓励员工对他们爱慕产品进行提议销售
— 让员工熟悉所有产品以及产品多种组合后来，他们才能对提议性销售感觉良好
■ 在向顾客提议销售之前，与你队员一起演习提议销售
— 这将有助于克服提议销售中勉强心理或不舒适感
— 将演习与个别训练或辅导相结合，或与小组会议相结合
— 这将有助于让不习惯于提议销售员工以一种非正式方式进行练习
— 这将有助于使那些不知向顾客提供何种产品员工有机会练习合理提议性销售
■ 设置小奖品但低调竞赛活动可鼓励意愿较低员工尝试提议性销售。例如：
— 谁能卖出最多提议销售产品，如饮料或促销产品？
— 在一周内哪位员工创最高客单价记录？
■ 假如你在开展这样竞争，很重要是要每天追踪每位员工工作成果并告布出来。这将鼓励竞赛对手争取更好成绩

2 一流真诚友善
■ 美真准优高快其中一项— 真诚友善接待— 有尤其重要作用，可以让光顾餐厅顾客感到受欢迎和舒适。餐厅经理职责之一就是向员工树立真诚友善典范，并在这方面加以辅导和培训。一流真诚友善可以推进销售额增长，这是由于既有顾客也许愈加频繁地再来用餐。鼓励顾客更多地再次光顾某些特殊措施有：
— 积极招呼抵达餐厅顾客。应让经理或受过培训员工招呼顾客。应向顾客致以令人快乐和真诚问候，而不是机械式。假如正在进行新促销活动，这也恰好是简介这项促销活动和营造良好气氛机会。招呼顾客人员必须身穿整洁制服，并且佩戴醒目名牌
— 要认得那些老顾客门并欢迎他们再次光顾。可以用“非常快乐又与你会面了，欢迎再次光顾！”之类问候语，使顾客有尤其感受
— 要记住顾客名字。顾客得到尤其招呼会感到很快乐。这会让他们在我们餐厅中感觉舒适和随意
— 拜访堂食顾客。在作此类拜访时，非常重要一点是要判断他们与否更喜欢不被打扰。假如顾客欢迎你与他们交谈，可以问询他们用餐感觉怎样
— 感谢顾客选择你餐厅用餐。你可在拜访他们时或在他们离开餐厅时体现谢意
— 向顾客提供某些其他以便来用餐措施，例如用传真或电话预约，这措施也许不合用于所有餐厅，但对于可提供这些服务餐厅来说，他们向顾客提供了很有价值服务

3 配置合适人员以呈递美、真、准、优、高、快
■ 配置合适员工，并向顾客呈递他们所期望快递和真诚友善服务，这是非常重要。假如员工人手局限性，推行美、真、准、优、高、快将困难重重，并且会令销售额遭受损失
■ 有关有效人员配置，可参阅CSL本篇中人力管理章节。在CSL索引中也可找到人员配置指导
■ 请与你主管讨论与否在工作日高峰时段试行增长人员措施，这也许是提高销售额途径之一。假如你想尝试一下这个措施，那么，必须遵照如下程序
增长人员试行措施。
1、在为期4周时间内，按往常同样配置下午及晚间高峰时段人员。
2、4周后来，计算出一周内每天平均顾客数及平均高峰营业额。
3、在接下来2周内，试行在高峰时段增长人员。在产品制作或顾客服务工作站或在两个工作站都增长人员。你目是通过这种方式增长员工人手，可以使从制作到服务顾客产品流程畅通无阻，在整个过程中没有延误，没有等待现象。
4、将试行2周之顾客人数及营业额与前4周数据相比较。
5、假如试行阶段小时销售额有所增长，那么也许你应当增长人员来实现销售额增长。假如未见任何增长，那么额外员工成本则是不恰当，你目前人员状况是合理。
要懂得销售额会由于季节变化，公众活动和发薪日而产生波动。应将这些原因纳入考量之中，并作出合理调整来校正这些原因。
■ 通过平衡销售额增长及增长员工成本后，最终可作出与否增长员工决定

2
餐厅形象

1 执行餐厅形象
原则

2 提高餐厅形象
■ 餐厅在街道上所展现形象既会吸引顾客也会令顾客望而止步
你餐厅必须展现出富有吸引力外观和内部形象，从而增长销售额。在冠军重点检查和冠军优化评估中都包括了诸多项有关餐厅外观和其清洁状况原则，假如能满足这些原则，将会增进销售额提高
■ 餐厅外观检查表是另一种用于确定你餐厅与否符合提高销售额所必需具有多种原则。每年至少进行2次检查，并评估其成果。与否存在改善餐厅形象机会点？
■ 有3种投资可用于改善餐厅形象
1、 平常管理责任制——这是某些可以立即处理问题，也是每个餐厅经理但愿能迅速处理问题。这一类例子有餐厅建筑物，餐厅内部清洁。要处理此类问题，可以通过对员工进行合适培训，合适配置和调配人员，以及有效地鼓励团体来到达
2、 餐厅经理备用金——你有一笔用于维修和维护餐厅预算。这笔资金及其用途都在“维修和维护”专题中盈亏汇报中反应出来。餐厅经理有责任去恰当地使用这笔基金，并将重点放在那些可展现出优良形象项目上。此类例子有：粉刷建筑物及维护周围景观
3、 固定支出——餐厅经理无权使用固定支出。这是由企业管理层掌握。用于使固定设施更新优化。例如增长招牌，重新铺设停车场路面，更新餐桌，餐椅，和地面。假如你需要此项投项，请与你主管联络

3
营业时间
1 营业小时评估
■ 营业小时评估可以让你确定营业时间和非营业时间与否对实现最大销售额有阻碍。有也许你店开得太晚了，因此损失了某些销售额。也有也许是结业时间太早而损失了某些销售额
■ 对不一样步段销售额分析表，检查开业后一小时和结业前一小时内顾客人数和销售额
很重要是要抓住开业后一小时和结业前一小时销售额.
■ 评估与否要更早地开业或稍晚某些结业措施，就是去计算一下在延长营业时间内，与否能获得利润。可以从所得销售额中减去延长服务时间所花费成本来得到成果。这个简朴公式如下:
计算延长营业时间所获得利润
— 在开业第一种/最终一种小时销售额
— (减去)服务顾客所必需人力成本(加上员工和经理小时薪资,也许还包括加班费)
— (减去)以售出货品成本(加上售出产品成本,包括包装品成本)
— (减去)平均每小时公用事业费(运用周期P&L,将总公用事业费除以营业小时数)=(等于)利润
■ 假如利润是正数并且有较大余量,阐明延长营业时间是合理。尝试去理解一下在一天结业前那个外加小时内与否仍然是盈利。同样地也去理解一下开业一种小时内状况怎样
■ 注意加长营业对前一小时业绩影响作用。例如延长营业到12:00,除了增长11:00—12:00营业额之外，与否对10:00—11:00生意也会有成长
■ 同样重要是理解在营业时间前后时段内顾客与否对我们餐厅有爱好。假如你经营是一家外送餐厅，可以追踪一下在营业时间前后时段内有多少订餐电话。假如订餐电话诸多，那么很也许通过延长营业时间来增长销售额

1 营业小时评估
(续)

2 延长营业时间
■ 在某些状况下，餐厅可以营业24小时并且非常成功。假如你确信你餐厅也能获得成功话，可以联络你主管并讨论这个机会点
■ 假如分析表明你能通过更早开业或更晚结业获得利
润，那么就必须遵照许多环节才能保证向每位顾客呈递美、真、准、优、高、快
得到核准
■ 在延长营业时间之前，必须得到你主管及总部同意
配置合适人员
■ 保证在延长营业时段内配置合适人员。这项工作也许需要招募新员工，或者延长目前员工工作时间。要保证员工能力足以胜任延长时间挑战。保证加班费用持于最低水平。（有关保证员工能力原则和技术，参见本手册中人力管理章节）
对订货/制作产品
■ 保证订购足够产品以满足销售额增长需求。否则将会导致产品短缺，从而影响销售额以及你们与顾客关系。准备时间和排班都要进行调整从而能在前一种晚上或早上开业前做好准备工作
与顾客进行沟通
■ 告知顾客你们已经延长了营业时间。应更改入口处营业时间标牌，并在收银机/现金抽屉旁边以及在建筑物外面以醒目标志显示延长后来营业时间
■ 与企划部联络获得有助于你传达这一信息资料

3 每天不一样步段
及每周不一样步
段销售
■ 大多数餐厅每天都会经历销售高峰时段。一般是会在下午和晚餐时出现高峰。餐厅也会经历一周内高峰时段，例如周末或发薪日。为了最大程度地提高高峰时段销售额，很重要是要着重于如下程序：
— 产品制作。保证制作出对产品以满足每天高峰时段及高峰日期顾客需求
— 配置合适人员。保证人员配置恰当以满足高峰时段营业需求
— 人员安排。保证让员工受过训练，并清晰自己在高峰时段角色。员工在日间不一样步段有不一样职责，但他们必须确切地理解在高峰时他们自己及其他同事职责

5
评估商圈

1 对顾客分析
对商圈进行评估目在于制定一份通过餐厅行销活动来提高营业额计划
请记得在开始执行任何餐厅行销活动之前，必须得到区经理或RSC核准
通过理解竞争对手以及许多潜在顾客来源状况，就可以确定新发明销售方案
■ 完毕一次商圈评估，将有助于：
— 为你餐厅建立一份商圈信息资料库
— 为餐厅找出行销问题或机会点
— 掌握且评估竞争状况，以便理解：
— 这些竞争对手所处位置
— 竞争对手优势和弱点
— 分析顾客分布记录状况
— 理解既有顾客和潜在顾客来源状况，尤其是：
— 餐厅既有顾客
— 从未来过餐厅潜在顾客
— 通过参与小区活动确定一种能带动潜在顾客措施
— 理解小区内有哪些重大活动及团体
— 找出在小区内提高餐厅能见度及理解小区活动措施，这样你就可以做到：
— 理解目前小区内有哪些团体
— 理解餐厅经理怎样参与这些团体活动
— 理解餐厅经理怎样能随时掌握小区内各项活动和需求
■ 如下是进行商圈评估程序
— 带上一张地图及一本笔记本，在餐厅周围小区作一次巡视
— 请其他人开车以便你可以做笔记

1 对顾客分析
（续）
■ 请用商圈评估表，对你所处商圈如下特性进行描述：
— 居民住宅及公寓楼群分布状况
— 娱乐，运动中心，还要掌握：
— 这些中心营业时间
— 在这些中心举行尤其活动
— 工业区
— 政府办公大楼/其他办公大楼
— 小区大楼
— 中学和大学，还要：
— 理解开课时间表
— 老人之家/疗养院
— 购物中心，并要掌握：
— 营业时间
— 在这些中心举行尤其活动
— 录像带商店/汽车加油站
— 新建筑，尤其是餐厅
— 竞争对手餐厅，还要明确：
— 所提供产品
— 价格范围
— 服务状况
— 营业时间
— 如下两项在企业指示有必要性时才执行
— 每周营业额讯息搜集与预估
— 其餐厅经理资料（必要时面谈）

1 对顾客分析
（续）

2 对竞争对手评估

3 找出机会点
■ 为获得更多资料，可以通过图书馆，电脑联网，或当地政府进行查询，问询或寻求有关这一商圈人口记录概括资料，这样就可以将你搜集到资料与官方资料做一比较，从而获得如下资料：
— 实际人口
— 不一样年龄及性别组合
— 劳动力及职业概况
— 家庭收入概况
— 家庭规模
— 教育程度
■ 你可以运用这些资料掌握商圈内宗教和小区团体概况
■ 问询顾客是从哪里来，并要到哪里去，这样做可有助于你理解你所服务商圈居住及经营状况，也可有助于你去理解哪些地区顾客尚未被吸引到你们餐厅，这些地区就是提高营业额机会点
■ 对竞争对手访问，可根据冠军重点检查表中问题，理解及评估他们体现
不要穿着制服或在衣服、车辆上有可识别企业标志。你要以顾客身份去访问竞争对手。
■ 在每一次访问前复习一遍冠军重点检查表中问题。不要把表格带到竞争对手餐厅中去。
■ 如有也许，可从每个竞争对手处获得一份菜单，以便回答服务及价格一类问题
■ 当你完毕了顾客及竞争对手市场评估表后来，接下来就可以找出餐厅机会点
■ 你可以制定一份提高营业额工作优先次序表

6
执行餐厅行销活动
1 执行起始步
骤
■ 对于餐厅而言总是有许多可进行餐厅行销活动机会
■ 必须对所有已发现机会点加以分析以便确定有最大潜力计划
■ 可通过如下方式完毕分析：
— 选择3-4项确信可给餐厅带来最佳回报机会点
— 研究出最有效措施以到达这些机会点
— 理解促销活动所有有关资料。这些资料中包括各项费用，例如：
— 时间投入成本
— 宣传品成本
— 赠券，有价券以及其他促销事项成本
■ 填写餐厅行销活动企划申请表可协助你确定所推荐行销活动在财务上可行性
■ 将每个确认机会点行销活动企划案进行比较，从而确定哪个机会点是最有利选择
一项到达损益平衡相称或略有亏损机会点，假如它实行可有助于餐厅去建立一种长期小区亲善关系，那么仍可认为是可行。
■ 针对每项机会点填写一份餐厅行销活动企划案
— 将机会点进行比较并确定对餐厅最有利一项机会点
获得区经理核准
■ 将所有企划案都提交给企划专人与区经理
■ 在深入执行之前，企划专人应对提案进行讨论
■ 追踪行销活动成果

问题处理

餐厅行销系统
问题
也许原因
也许处理措施
冠军检测分数低于90%
■ 团体未得到合适训练

■ 人手局限性

■ 提议销售未持续执行或不恰当地执行
审核从冠军检测及冠军优化评估中得到营运反馈，并在主管协助下制定改善行动计划

参见服务篇中餐厅行销原则，训练员工对进行提议性销售并对体现良好者予以奖励
餐厅形象没有吸引力
■ 团体不理解原则规定

■ 为提高形象所必需投资
参见冠军优化评估中原则规定，对经理和员工进行培训

讨论餐厅及市场有关改善设施所需要预算，制定处理问题计划
营业额已到达顶峰并停止增长
■ 营业时间限制了营业额增长

■ 员工已发挥出最大能力

■ 未努力参与小区活动

■ 餐厅周围商圈未完全理解你们餐厅及产品
对延长营业时间进行评估，参照本章节中营运原则手册评估程序

考虑增长员工并使工作程序更为有效，征询主管意见并制定出一项计划

参见营运原则手册本章节中有关参与小区活动内容，更大程度地参与小区活动，进行评估和制定计划

请用营运原则手册本章节详细程序进行市场评估，制定计划使餐厅参与到能提高营业额，有利可得小区活动中去