汽车营销流程可行性方案.doc

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营
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方
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院级:12级工商管理学院
专业：市场营销一班
学号：201220020123
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程
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方
案

院级:12级工商管理学院
专业：市场营销一班
学号：201220020123
姓名：王爽
目录
一、销售背景........................................................3
二、客户接待........................................................3
（一）接待方式.......................................................3
（二）对于该客户的接待...............................................3
三、需求分析........................................................4
（一）通过询问了解...................................................4
（二）聆听原则......................................................4
（三）总结分析......................................................4
（四）为客户推荐....................................................4
（五）手续费用......................................................4
四、产品介绍........................................................5
（一）介绍方法......................................................5
（二）介绍程序......................................................5
（三）注意事项......................................................5
五、试乘试驾........................................................6
（一）试乘试驾前准备................................................6
（二）试乘试驾过程..................................................6
（三）顾客试驾后的工作..............................................6
六、洽谈成交........................................................7
（一）主动提出交易的重要性..........................................7
（二）促成成交的方法................................................7
（三）签约成交的注意事项............................................7（四）交车...........................................................7
七、跟踪回访.........................................................8

一、销售背景
面对客户的基本信息为家庭成员一家3口，夫妻年龄35岁、孩子8岁。丈夫职业合资企业管理人员、妻子职业公司职员，家庭年收入15万元。购车目的私家车，妻子上下班、接送孩子。
4S店现有迈腾（三厢轿车车价19—23万），速腾（三厢轿车车价13—16万），高尔夫（两厢轿车车价10—15万）三款车，需从中选出一款推荐给该客户，并尽量让客户满意并购买成功。
二、客户接待
（一）接待方式
客户走进展厅 5 秒内去接待。
1 、第一时间致欢迎词“您好，欢迎光临！”。
2 、①询问客户：请问您是否第一次来店？或以前有未打过电话到店？若客户回答是第一次新客户，继续接待，客户回答以前有来过，询问客户何时来过找的是哪位，客户配合回忆可以继续确定并主动叫之前的销售员过来，客户不理睬先接待为准。 询问客户贵姓，并作自我介绍（递卡名或订有卡片的产品资料） 。
3、必须递上产品资料。迈腾（三厢轿车车价19—23万），速腾（三厢轿车车价13—16万），高尔夫（两厢轿车车价10—15万）
4、询问客户买车的价位
5、判断客户的购买力和需求车型后推荐车型，报价。
6、中间任何一个环节，只要客户有意停顿可先引导客户坐下并用托盘和杯托倒水主动呈给客户，可以询问一些拉近和客户之间距离的问题，如是不是最近就在看车，看了哪些车？是怎么知道我们这个店地址的？在其它哪几个店看过？
7、确定车型后主动引导试乘试驾，试驾过程中主动作六方位绕车介绍。
步骤如下：
（1） 检查客户驾驶证，并复印一份。
（2） 请顾客签署保证书，并于客户驾驶证复印件一并留存。
（3） 上车后为客户座椅调整到合适位置，并让顾客熟悉车辆。
（4） 确定行车路线，在试驾过程中，
（5） 指出车辆的性能和优点，整个试乘试驾过程大约10分钟。
8、客户接待完毕后，应送客户到门口，为客户将门向外推开，与客户握手道别，并说“再见”或者与客户约好下次见面或电话访问时间，之后客户离开。
（二）对于该客户的接待
在客户到达店里五秒内，以饱满的精神状态去打招呼，让该客户有一种被重视的感觉，可以进行以上的谈话内容，在谈话时，可以询问该客户妻子或者孩子的意见，毕竟客户要是为了接妻子上下班，孩子上下学而买的。可以准备点果汁给孩子，让小孩子对我有一个好的印象，进而让小孩对我的话有一种相信感，为自己的销售多争取了一点机会。

三、需求分析
（一）通过询问了解
1、背景问题：询问客户目前的状况
2、难点问题：客户目前存在的问题，困难或者不满。并且是我的产品或服务能解决的。
3、暗示问题：关于客户难点的结果和影响问题。
4、需求效益问题：让客户告诉我，我的对策可以提供的利益，而不是我来解释
（二）聆听原则
1、适应讲话者的风格
2、眼耳并用
3、首先寻求理解他人，然后在被他人理解
4、鼓励他人表达自己
5、聆听全部信息
6、表现出有兴趣聆听
（三）总结分析
从以上的谈话可以简单总结出顾客的基本信息如下：
家庭成员一家3口，夫妻年龄35岁、孩子8岁。丈夫职业合资企业管理人员、妻子职业公司职员，家庭年收入15万元。
可以从问题或者谈话中知道购车目的：
私家车，妻子上下班、接送孩子。
（四）为客户推荐
迈腾（三厢轿车车价19—23万），速腾（三厢轿车车价13—16万），高尔夫（两厢轿车车价10—15万）三款车，从中选出一款推荐给该客户。
推荐——速腾
客户的年收入是15万，从购车角度出发，购车价位在年收入的120%左右，所以该选择价位在18万左右的车。客户的购车的单纯目的就是接送妻子上下班，孩子上下学，可以在这个范围内给顾客提供一个更好的服务，不但可以达到买车的最终目的还可以有额外的收益。所以综合分析，我会向客户推荐速腾。从客户的角度出发，由于孩子还在上学，也不知家里的房贷是否还清，所以推荐的车的价位不是很高，顾客接受的可能性很大，而且速腾是三厢，不但接送妻子孩子方便，而且出去旅游郊游也方便。
（五）手续费用
1、店里所花的费用
10%的车辆购置税+950（交强险）+每月15或者25的车船税（根据车型来的）+300块左右的上牌费。
计算出来的价位范围（车船费按25）：14.5万到17.7万左右。
2、每年在车上的费用：
以使用5年为例，此处为取最高值，计算方便以18万做计算
（1）购车成本
5年保值率为51%—55%。在此按53%计算。
  5年后残值为18万×53%=9.54万
  5年车贬值（实际的车价）为18-9.54=8.46万
（2）养车成本
为每月2051元。在此以2000元计算。
  5年的养护成本为0.2万×12×5=12万
（3）购车款用于投资的增值成本

 以一年期定期存款利率3%计算。
5年的投资成本18万×3%×5=2.7万

以上三项相加得出养车5年的总成本：8.46+12+2.7=23.16万
平均每年的养车成本为：23.16÷5=4.6万
以上计算并不严谨，有纰漏，但是接近平均水平，普通家庭一般在3—4万每年，用车率较高的话，一般在4—5万每年。 
四、产品介绍
（一）介绍方法
1、FAB产品介绍方法
F(Feature):是指特征、特色、卖点、所销售车辆的独特设计、配置和性能特征，也可以是材料、颜色、规格等用眼睛可以观察到的事实状况
A(Advantage):是指好处、优势
B(Benefit):是指利益，就是产品的特性和好处能带给客户哪些方面的利益。
2、构图法
人的记忆中最有影响力的是建立了形象的部分，只有客户对多介绍的产品要点留下深刻的印象（指形象方面的内容），才能建立影响客户决策的基础。
（1） 采用构图法讲解的好处。
构图讲解法能给顾客留下深刻的印象：能增加顾客的参与感，引起顾客共鸣：让顾客容易明白：吸引顾客注意力‘激发顾客的购买欲望。
（2） 构图讲解法的要点。
销售员在用构图讲解法时一定要注意设计这个画面的场景、人物和过程。
（二）介绍程序
1、六方位绕车介绍法
（1）车头45度角
车头造型设计、车标、品牌、前脸、前大灯、保险杠设计、车身尺寸等。
（2）驾驶座
门锁系统、车门大角度开启、座椅、方向盘、安全气囊、安全带、仪表板等。
（3）后排座
排座椅，头、肩、腿部空间，后排安全带、安全气囊、儿童安全锁、储物室等。
（4）车尾部
车尾设计、后窗雨刮及加热、高位刹车灯、尾灯、倒车雷达、后行李箱等。
（5）侧车身
车门防撞钢梁、车身线条、车门把手、车窗、悬挂系统、轮胎、ABC柱等。
（6） 发动机
介绍一个汽车的时候，发动机的动力表现是非常重要的一个方面。在介绍发动机的位置时，销售员可将前盖打开，可根据顾客的情况调整介绍的内容。在这一位置可以介绍高效、高性能发动机，低噪环保，变速箱，发动机盖隔热、隔音材料等。
六方位绕车介绍法是一种比较全面的、标准规范的展示方式。其每一方位介绍的零件也并非绝对的，主要的介绍原则是在这个方位，顾客视线可以接触到的零件都可以进行介绍。另外，不同的车型有不同的亮点，在介绍车型时，应该结合具体的特点来介绍。
（三）注意事项
1、介绍产品时要强调客户的利益
2、介绍产品时要充满信心
3、介绍产品时态度要不卑不亢
4、介绍产品时不要太积极
（四）从需求出发
介绍产品时主要是从顾客的需求出发，该客户的购车的目的是接送妻子上下班和孩子上下学。个人觉得主要以车的舒适度，安全感为中心。从客户的心理需求出发，让客户感觉买了此车就是拥有了一个移动的家的感觉。在看车过程，尽量让顾客去自己感受车子的舒适度。多给他们一些在车上的时间。
五、试乘试驾
（一）试乘试驾前准备
1、路程和时间的安排
路线应该选择有变化的路段进行，应满足是加速性能、刹车性能和转向性能等要求，试车路段应该避免建筑工地和交通拥挤的地区，在半途中有一地点可以安全地更换驾驶员。
2、试乘试驾的车辆准备
3、试乘试驾车辆证件的准备
4、试乘试驾前销售人员的准备
5、试乘试驾前相关表格的准备
（二）试乘试驾过程
1、销售人员请乘客先试乘，由销售人员驾驶。主要是让顾客熟悉路况，方便让顾客了解试驾的主要内容
2、试驾前，如果顾客已经坐在车里，可以把地图发给顾客的妻子和小孩，引起他们的好奇，掌握试乘试驾的话语权。
3、试乘试驾在发动车之前应该注意调整座椅，方向盘等的位置。并告知顾客紧急制动、安全气囊、ABS等不是试乘试驾内容。
4、在试乘试驾过程中，做好指路的重要工作
5、在试乘试驾返程中。可以播放一些轻松舒缓的音乐，并主动征求顾客对这款车的意见。如这款车的动力性，舒适性的评价以及顾客妻子和小孩的感受。
（三）顾客试驾后的工作
1、在顾客试车完毕后，引导顾客回到展厅，让其休息，及时送上茶水，舒缓顾客的紧张情绪，并称赞顾客驾驶技术，请顾客填写试乘试驾的意见表
2、在试乘试驾后，应针对顾客特别感兴趣的地方再次有重点地强调说明，并结合试乘试驾的体验加以确认。

六、洽谈成交
（一）主动提出交易的重要性
1、发现顾客的购买信号
即顾客和妻子和孩子之间的沟通可能流露出成交意向
2、语言信号
（1）反复询问有关产品呢的细节
（2）反复压价，提出假设性问题
（3）主动对目前的车型表示好感
3、行为信号
（1）表情
面部表情有冷漠、怀疑、深沉变为自然大方、随和、亲切。
眼神表现出来满意或者接受等。
和妻子之间使用的颜色，彼此询问意见等
(2)动作
对销售人员不住的点头
拿汽车样板资料看，拿出计算器做笔记
认真地实地查看汽车有无瑕疵等。
（二）促成成交的方法
1、请求成交法
当得知顾客的购买信号后，直接提出购买方法。
2、假定成交法
3、选择乘教法
4、诱导成交法
5、压力成交法
6、利益汇总成交法
对于该客户，我会选择，请求成交法和利益汇总成交法，基于客户的购买目的，利益汇总成交法成交的几率比较大。
（三）签约成交的注意事项
1、注意签好书面合同，并让顾客确认
2、签约后及时告辞
3、签约后应控制自己的情绪
4、简要介绍交车事宜
5、帮助客户确定他的选择是正确的
6、向顾客致谢
(四)交车
1、顾客提车时的心理和期望
2、交车流程
(1)交车准备
（2）顾客提车
（3）车辆验收
（4）文件交接

七、跟踪回访
跟踪回访的目的是通过对客户实施有效的跟踪回访活动，收集客户意见，平息客户抱怨，提高服务质量和客户满意度。
（1） 主要业务：是维修车辆交付一周内对客户进行跟踪回访；记录跟踪回访结果；对跟踪回访结果进行统计分析；对回访中发现客户抱怨进行判断并递到相关部门；通过各种措施维护客户关系。
（2） 要求：争取对该客户进行全面、客观的记录谈话；利用掌握的接听电话技巧和沟通技巧；定期对该客户回访。
用户的详细资料（姓名、性别、车龄、住址、爱好、生日等），车辆资料（车型、购车日期、车主公司、详细的配置信息等），维修资料（维修记录）。
主要问上一次维修的结果情况是否合格、对维修服务人员的工作满意度，对后期工作的期望和改善。在交谈过程中要保持开朗和亲和力。
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院级:12级工商管理学院
专业：市场营销一班
学号：201220020123
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