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新零售背景下外卖配送服务系统设计策略研究

孙嘉骐 覃旭瑞

摘要：为了优化新零售模式下外卖配送系统的服务体验，本文运用服务设计思维，利用用户体验地图对外卖配送系统的服务行为及触点进行梳理和分析研究。通过研究现有外卖配送系统中存在的体验问题，提出以用户为中心的外卖配送服务系统设计策略，以构建集安全性、时效性与体验感于一体的新型外卖配送服务系统，为优化外卖配送服务系统的体验提供新的思路。
关键词：新零售;外卖配送系统;系统设计;用户体验
：F252 ：A ：1004-9436（2021）15-0-03
“新零售”概念最早由马云提出，主要是通过大数据背景和新科技手段实现线上与线下的深度结合[1]。对大数据背景下正在经历零售化商业模式变革的餐饮行业来说，外卖正是这次餐饮新零售的突破口。随着外卖配送业务范围的不断扩大，配送种类也逐渐增多，对整个外卖配送系统提出了新的要求。目前，各大外卖平台纷纷投身于探索新零售配送行业未来发展的潮流中，希望利用新技术和大数据推动人、物、场的服务模式重构。服务设计可以通过有效组织服务涉及的人、物、场等相关因素，以用户体验为中心，创造服务价值，为新零售驱动下的外卖配送系统的发展指明新的方向。
1 新零售背景下的外卖配送服务现状
一方面，新零售的兴起说明消费者的消费行为和方式发生了变化，因此新的销售渠道层出不穷。另一方面，处于新零售体系内的商户，也可以通过线上线下的方式搭建自己的销售平台，针对不同的用户需求举办促销活动，进而扩展业务。笔者从三个方面对现有新零售外卖配送服务过程中的人、物、场等相关因素进行分析。
1.1 外卖配送人群
随着新零售业务的发展，新消费方式的出現，相关配送行业涌入大量的人员，疫情进一步加速了行业间的人员流动。根据线上调研，从2020年1月至今，在美团与饿了么平台累计新增的外卖骑手中近30%来自传统行业。与此同时，由于职业的自由性，在一、二线城市从事配送服务已成为越来越多年轻人的优先职业选项，其中“90后”年轻男性为外卖配送员的主要群体。
外卖配送员是外卖配送行业的重要工作人员，主要负责将外卖送到顾客手中，同时也是外卖配送系统中服务时间最长的人，直接影响着顾客对外卖平台的满意度。因此外卖平台一方面需要构建专业化的配送团队，提高配送员的服务质量，从而提升顾客对外卖平台的满意度;另一方面需要保证外卖配送员的配送体验，消除其在配送过程的焦虑感，增强幸福感。
1.2 外卖配送设施
配送的目的是将外卖安全、快速地送到用户手中，而在这一过程中要保障其安全性需要考虑三种配送设施。
第一，外卖配送箱。外卖箱是承载外卖的主要载体，但随着新零售的发展，外卖业务的不断扩展，配送的物品从单一的餐饮扩展为多样化的生活用品，普通的配送箱不能满足多种需求，用户对其提出了更高的要求。同时，目前的外卖配送箱存在空间小且不合理、无法有效保温等问题。
第二，外卖配送车。配送车作为外卖配送过程中的重要工具，要满足三点要求：一是能保护骑行人员，二是能保护外卖，三是续航能保证配送任务完成。但就目前的市场调研情况来看，市面上大多数外卖配送车由现有电动车改装而成，不仅存在很大的安全隐患，从设计角度而言，也不适配整个配送系统，存在满足不了多样的配送环境、续航短、不便携等问题。
第三，智能外卖柜。随着新冠肺炎疫情的暴发，为保证人们的生活水平，同时避免疫情再蔓延，国内开始推行无接触配送。美团等企业推出无人配送服务，建设智能外卖配送柜[2]，使其成为整个配送服务的关键环节。平台一方面通知配送员将商品放至指定的智能外卖柜，另一方面告知用户自取，双方通过线上沟通避免线下接触。智能外卖柜的出现，可以在很大程度上避免疫情的扩散，缓解人们对疫情传播的焦虑及恐惧，还可以使配送员根据用户需求与配送环境的不同，灵活完成配送服务，为用户带来更好的配送服务体验。
配送设施作为配送系统的硬件保障，既保证了配送员的配送安全及配送体验，也直接提高了用户的用餐满意度。与此同时，新零售配送也出现了一些体验问题，因此需要对现有设备进行升级，增添多种配送设备以优化体验。
1.3 外卖配送平台
随着新零售时代的到来，除了原有的对餐饮类外卖的需求外，消费者对其他生活消费品的配送需求也越来越大，如生鲜、水果、药物、日用品等，因此外卖平台开始将业务范围由单一的餐饮转为多样化的生活消费品。同时，在新零售的竞争中，各个平台对“供应链+配送模式”“入口+流量+场景”的构建也不尽相同。
首先是以美团、饿了么为主的传统互联网外卖平台。其最初的业务主要为餐饮配送，随着餐饮类市场份额的日渐饱和以及用户购买需求的多样化，平台开始进行多线配送。其次是同城即时配送企业，如达达、闪送、UU跑腿等。以达达为例，其一方面与京东到家合作打造本地零售和物流平台，提供高效的物流配送服务;另一方面与大型超市、连锁店合作，并通过数字化转型在商超O2O平台的市场份额中位居前列。最后是以顺丰为代表的快递企业，利用同城配送骑手的一手资源，与部分餐饮品牌达成长期合作，开展新零售配送服务。与此同时，随着新零售的发展，“前置仓/店+即时配送”形成的末端配送模式也为各个平台提供了新的机遇。前置仓是在距离消费者更近的位置设置的存放货品的小型仓库或者货架[3]。配送产品不同，前置仓的形式也不同，一般生鲜配送放置于附近专门的冷冻柜，而生活用品、外卖、药品等也可选择专门的智能配送柜，这对前置仓的安全性、保温性等提出了新的要求。
多样化的用户需求伴随着多样化的业务，多样化的配送业务伴随着多样化的配送场景，因此外卖平台需要打造一个全方位的同城服务平台，满足用户多元化的需求，构建全新的配送场景，同时增强用户的黏性，形成良好的口碑，从而避免被市场淘汰。
综上所述，通过对配送人群特点、配送设施以及现有新零售配送平台现状的分析，笔者发现，现有的配送流程在细节上存在许多不足，无法实现服务涉及的人、物、场等相关因素的平衡，因此需要通过调研及访谈对现有配送行为作进一步分析。
2 新零售背景下外卖配送服务触点
互联网产品大都提供持续、长效的服务，尤其像打车、外卖等O2O（线上到线下）服务，有许多触点，而非只有购买消费这一个触点。需要研究整个配送系统的触点以贴合用户的心智模型，满足用户需求，提升配送体验及效率。用户旅程地图是服务设计中常用的设计方法，它可以从用户的角度描述用户使用产品或接受服务的体验，并以可视化方式反映用户使用产品或接受服务的体验[4]。因此，外卖配送的服务过程可以从配送前、配送中及配送后三个方面横向展开，通过跟踪调查及对外卖配送员进行访谈，调研梳理外卖配送员的行为触点，生成外卖配送员用户旅程地图（见下图），进而寻找整个配送流程的痛点及机会点。
通过梳理用户行为，将整个外卖配送过程分为配送前、配送中、配送后三个阶段，在此基础上又进一步划分出接收订单、前往取餐、骑行送餐、通知用户取餐、等待取餐、用户取餐后反馈六个阶段。在整个流程中，配送员接触的物理触点以电动车、手机、配送箱为主，人际触点主要为商家、用户及平台客服，数字触点为平台APP配送信息展示及配送设备的数字显示。整个流程具体痛点、解决方案及机会点包括三个方面。
2.1 配送前
在配送前，配送员抢单、接收并查看新订单，然后前往商家取餐，但是在接收订单的过程中，外卖配送员需要停车查看新订单并规划路线，存在一定的安全隐患，因此可以增加多种接收信息的方式，使其在行驶过程中集中注意力;在配送高峰期，配送员需要在商家处等单，此时业务量减少，而且配送员拿取核对外卖时存在找不到或者拿错的情况，这大大降低了配送效率，影响了配送员的体验，因此需要优化派单机制，使配送员快速有效地取得外卖，及时查看外卖包装是否破损，保证外卖安全及配送效率。同时，随着配送业务的多样化，配送的物品也变得多种多样，导致配送箱难以满足配送需求，应优化配送箱内部结构，满足多种业务配送需求。
2.2 配送中
配送包括配送员送餐、通知用户取餐、等待用户取餐三个阶段，而外卖配送员在这一段的实际情绪与预期情绪有较大偏差，造成这种偏差的主要原因首先是配送过程中配送箱的內部稳定性、配送车的续航性、配送过程的安全性等存在较大问题;其次是在通知用户取餐的过程中无法联系上用户，存在地址不准确、担心配送设施安全性等问题;最后是等待用户取餐的过程中担心影响下一单配送的焦虑感。因此需要提升配送的安全性，升级相关配送设施，如优化配送箱内部结构，保证其内部空间的合理性，做到保温、防倾洒等，还应提供多种终端配送方式，在保证外卖派送的时效性和安全性的前提下减轻配送员的焦虑感。
2.3 配送后
配送结束后，主要关注用户对整体配送流程的评价，一方面是对商家的评价，另一方面是对外卖配送员的评价。用户可以通过电话向商家反馈餐品问题，可以通过评价规范外卖员的配送行为，使其保持配送过程的专业化。同时，平台需要实时掌握配送员的配送问题，在保证用户用餐满意度的同时，保证配送员的利益及满意度。外卖配送员的每日配送任务结束后，会查看当日的交通违章情况，平台需要协助配送员对一些违章订单进行跟进与处理。
笔者对整体配送流程进行分析与总结后发现，在整个新零售配送流程中，配送硬件设施的体验问题尤为突出，如续航较差、外卖损坏、携带外卖不便等。另外，配送APP的配送提醒、道路安全提醒、用餐反馈、配送超时推送较差，影响了整体的配送体验。因此，要优化相关设施，提供多种配送手段，提高配送物品的安全性，优化整体配送体验。
3 新零售背景下外卖配送服务系统设计策略
新零售背景下的外卖配送系统，应着眼于用户与产品发生关系的一系列触点，通过场景化思维优化整个新零售配送系统的体验，提高骑手配送满意度，优化用户用餐体验，提升企业的综合竞争力。上文对用户体验旅程的分析，主要归纳了配送相关人员的安全保障问题、配送速度问题、配送后无法得到良好评价的体验问题，接下来结合新零售用户体验设计方法，从安全性，时效性、体验感三个方面提出新零售体验构建策略。
3.1 安全性
平台作为物流服务的提供者，在提供多元化和高质量的配送服务的同时，也应该保证整个外卖配送服务系统的安全性。一方面要保证外卖的安全性，这既要求外卖商家保证菜品质量，又要求配送员保障外卖物配送过程中的安全，即防止配送过程中出现倾洒、沾染污渍、不保温等问题。因此，外卖平台要加强对商家安全质量的审查，保障其菜品质量及用户的食用安全，同时也要提供安全可靠的配送设施以保证外卖在配送环节的安全。另一方面，要保证外卖配送员的安全，如配送员在配送过程中的人身安全、道路安全等;同时要保证用户的安全，疫情期间，无接触配送的方式使用户既能享受外卖体验又能保证自身的安全。
3.2 时效性
在目前的外卖配送行业中，时效性一直是外卖平台的核心竞争点。在这个快节奏的社会中，外卖配送速度直接决定着外卖平台的使用率，只有提供快捷服务的外卖平台才能得到用户的喜爱。因此，平台及商家需要优化整体外卖配送模式，缩短配送时间，提供优质服务。首先要缩短商家的供餐时间，商家可通过放置出餐柜、短距离自行配送等方式，缩短配送员取餐的时间，同时在软件端显示出餐时间，保证整体配送时间的透明性。其次要增强配送端的时效性，如平台优化配送设备，规划合适路线，同时不能盲目缩短配送员的配送时间来保证时效性，这可能导致配送员出现横冲直撞、闯红灯等交通安全问题。最后要优化配送终端的配送方式，提供多种配送设施，如无人机、无人配送车、智能配送柜、外卖配送站，通过多种配送方式优化配送结构，保证配送安全及缩短配送时间。
3.3 体验感
需要在外卖配送过程中满足用户的实际需求，同时要优化商家、用户及配送员的情感体验，从而提高整体配送服务流程的满意度。现有研究主要关注用户的体验，缺乏对配送员体验的深入挖掘，而配送员作为整个配送流程的主要服务群体，其体验也是整个配送系统的关键一环。因此，一方面平台需要优化相关硬件配送设备，关注手机的适配性、配送过程中的语音提醒、配送车的续航时间、配送箱内部结构、头盔的安全性等问题。另一方面，整个配送流程需要更加透明，如告知用户配送所需时间，配送时间推迟的原因，从而减少配送员及用户之间的摩擦。
4 结语
本文基于服务设计的相关理论，分析新零售背景下的外卖配送服务现状，并进一步解析外卖配送员的服务体验触点层级，通过外卖配送员用户旅程地图，提出新零售背景下的服务系统策略，为更好地设计配送相关产品，优化配送员使用产品过程中的服务体验，优化用户的用餐体验提供了重要的参考。
参考文献：
[1] 赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（05）：14-22.
[2] 王永璐，赵谭，袁改利.新冠疫情催生新型物流服务模式：“无接触配送”[J].中国储运，2021（08）：82.
[3] 李朝霞.餐饮新零售中的新物流业务模式[J].物流技术与应用，2019（06）：91-93.
[4] 傅恋群，王国胜.服务设计与产品服务系统[J].工业设计，2016（05）：63-64.

-全文完-