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怀远石榴营销策略创新研究

牛希璨
摘 要：发展特色农产品产业对精准扶贫和乡村发展具有推动作用，而适宜得当的营销策略是发展壮大农产品产业的关键。怀远石榴作为蚌埠市的特色农产品，尽管具有品质优良、知名度高等优点，但仍存在销售渠道狭窄、销售困难等问题。因此在对怀远石榴的种植和销售情况进行实地调研的基础上，对营销环境进行了SWOT分析，并基于实际分析结果提出促进怀远石榴产业发展的合作营销、品牌营销和体验营销等营销策略，为怀远石榴产业更好更快发展提供参考。
关键词：怀远石榴；营销环境；营销策略
：1004-7026（2019）03-0065-02 中国图书分类号：F327 文献标志码：A
1 怀远县石榴产品面临的问题
精准扶贫和乡村振兴是十九大和两会的重中之重，具有强地域性的特色农产品对农村经济发展和美丽乡村建设具有较大影响力，适宜得当的营销策略是发展壮大特色农业的关键。怀远石榴作为蚌埠市的特色农产品，目前存在着经营分散、优质品种比例偏低、销售渠道窄的问题，甚至面临着滞销的风险，这也是目前很多农产品销售所面临的问题。通过对怀远县石榴种植地、石榴批发零售市场和石榴协会的实地走访调查，结合相关数据和资料文献，并通过与云南蒙自等石榴产区的对比研究，对怀远县石榴营销环境进行SWOT分析，进而探寻推进石榴发展的营销策略，以期为怀远石榴的产业化发展提供可行参考。
2 怀远县石榴产品营销的SWOT分析
2.1 营销优势
2.1.1 历史悠久，知名度高
怀远石榴种植于唐代，兴盛于清代，至今已有1 000多年的历史，在我国有影响力的石榴产区中，怀远石榴位于榜首。俗言“怀远石榴，砀山梨”在安徽地区广为传播，可见怀远石榴在安徽省内享有美誉。2011 年国家质检总局正式批准对怀远石榴实施地理标志产品保护，且怀远石榴当年以5.05 亿元的品牌价值被农业部评为“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”，并在2018年以10.00亿元的品牌价值位列“中国果品区域公用品牌价值榜”74位。怀远石榴品牌价值的不断提高，表明其品牌知名度和发展力均在提升。
2.1.2 品质优良，用途广泛
因种植于南北交界地带，怀远石榴兼具中国石榴南甜北酸的特点，口感独特。怀远石榴主要种植于荆涂山和茨淮新河等地区，这一地带因在石榴开花季节受到淮河和涡河等水面升腾雾气凝结成的露水的滋养，口感更佳[1]。
此外，怀远地区的土质特殊，主种植区的土壤为麻石棕壤和麻石棕土，含沙量适合石榴的种植。水土的独特优势造就了怀远石榴的独特口味和优良品质。石榴全身都是宝，石榴盆栽和花硕可用于观赏，石榴叶可冲泡，石榴果皮、根、花可入药，石榴籽可直接食用也可制成酒、醋等多种产品。
2.2 营销劣势
2.2.1 分散经营，产品层次不齐
目前，怀远县石榴种植面积共有2 333 hm2，却分布在荆涂山、阿平山和茨淮新河等地，未形成规模化种植。
与蒙自6 667 hm2成片化种植基地相比，怀远石榴的种植面积较小且分散，管理受到限制，且主要以家庭为单位进行种植，每户种植的土地面积较少且种植水平存在差异，导致石榴的品质不一[2]。由于石榴树种类的更换会影响3 a左右的收成，而家庭种植户缺乏长远目光，不愿意进行品种的升级，导致目前怀远石榴的品种多达20多种，老树、杂树较多，优良品种种植面积不大。
2.2.2 上市时间晚，品相不佳
由于我国南北方气候条件和海拔的巨大差异，北方的石榴成熟期比南方平均晚40 d左右，因此会出现“南果北卖”的现象，加上四川会理和云南蒙自两大产区具有种植面积大和销售价格低的优势，大多北方市场被南方石榴占有。
在我国，石榴主要是中秋节前销售火爆，价格较高，而怀远石榴大多是在中秋节之后成熟，导致其价格偏低，利润空间较小。蒙自石榴果实大、外观圆润有色泽，怀远石榴的卖相显然处于劣势，超过70%的怀远石榴是多年的老品种，果皮多有斑点，更多的消费者倾向于选择品相佳的石榴。
2.3 营销机遇
2.3.1 消费者对健康、绿色的关注
随着生活水平的提高，人们对绿色、健康更加关注，新鲜果品的市场越来越大。石榴具有很高的药用价值，石榴果皮因含有碱性物质，具有驱虫效果；石榴汁因含有多种氨基酸，具有助消化、降血脂的作用；还含有丰富的锌、镁等微量元素，具有促进生长发育和安神作用。怀远石榴始终坚持绿色发展，坚持无公害、低农药[3]，符合消费者对食品绿色、安全的要求。
2.3.2 休闲农业和乡村旅游的发展
城市的同化发展和生活压力的加大，使得人们对乡村旅游的需求增加。多年的石榴种植，使怀远积累了大量饱含淮河风情的园艺技术和岁时习俗等非物质文化遗产，加上淮河、禹王宫、白乳泉等特色景点，具有發展石榴特色旅游的独特优势。以旅游带动怀远石榴产业的发展，以怀远石榴促进怀远县乡村旅游的发展，是互利互助的举措。从2015年举办首届怀远石榴节至今，已举办四届，影响力越来越大[4]，吸引了大量游客、经销商和投资者的参与，极大地促进了怀远石榴的发展。
2.4 营销挑战
2.4.1 竞争者众多，生存压力大
近有淮北石榴，远有云南蒙自、四川会理等石榴产区，且全国具有一定规模和名气的石榴产区已超过10处，竞争对手众多。云南和四川的石榴产区已形成大规模种植、产业化发展，生产成本远低于怀远石榴，具有价格优势。
此外，云南蒙自石榴在电商平台已占有较大市场份额，甚至怀远的淘宝电商平台也在销售蒙自石榴，怀远石榴已经失去扩大网络营销渠道的先机。“南果北卖”现象同样给怀远石榴的营销带来巨大压力，使本来不具有价格优势的怀远石榴进入外地市场更加困难。
2.4.2 农产品标准化困难
石榴作为受土壤和气候影响较大的农产品，在外观和口感等方面难以严格的标准化，品质差异难以避免。此外，由于怀远石榴分散化生产的特点，农户大多根据自家的石榴品质差异对石榴进行分级，石榴分级的主观性、随意性过强，分级后的石榴在大小、形状以及色泽等方面仍存在较大差异。
3 怀远石榴营销策略的创新
3.1 合作营销，提高竞争力
怀远县目前有成果、乳泉、亚太、和泉等企业进行石榴的深加工业务，但大多仅限于石榴酒的深加工，且存在生产不连续、产量小等突出问题。若企业间进行合作营销，一方面可以发挥规模经济和范围经济的优点，在较大程度上降低研发、推广等成本。另一方面，由于竞争的白热化，企业的利润空间日渐稀薄，企业合作形成的联合体具有更强的实力和更高的议价能力。随着经济的发展，区域化和集团化现象日益严重，单个企业不具有克服市场壁垒的实力，而联合体具有更多的资源，更容易进入新的市场。此外，企业的合作也能避免由于恶性竞争产生的负面效应，杜绝因争夺原材料而提高进价和因扩大销售而降低售价等导致企业生产成本提高的事件发生。
3.2 品牌营销，提高影响力
在产品同质化严重的现状下，消费者对品牌的关注已经超过对产品差异的关注。品牌作为产品的标志，能够使企业的产品被消费者识别，与竞争产品相区分。同时，品牌可以体现出产品的质量、企业的文化、市场的认可度等诸多信息。
目前，怀远县进行石榴生产的少数企业具有一定的品牌影响力，政府可通过一定的优惠和补助措施鼓励这些企业进行合作，打造出一个极具影响力的品牌。众多的散户也可以加入其中，进一步壮大品牌的影响力和市场占有率，使消费者更容易接受品牌推出的新产品，有利于品牌向深化和广化发展。对于怀远石榴而言，若石榴能够被消费者信赖，那么石榴酒、石榴茶、石榴精油等深加工后具有高附加值的产品也更易得到消费者的喜爱。
3.3 体验营销，提高感染力
体验营销是通过优良的服务让消费者真正地参与其中并留下深刻印象，通过对美好记忆的重复回忆，不断加深对品牌的忠诚度。怀远石榴可通过情感媒介达到体验营销的目的。因石榴成熟于中秋节前后且果实鲜艳饱满，具有多子多福的寓意，可以中秋佳节全家团聚登高摘果为主题，打造观赏石榴园、研讨石榴文化、展览石榴摄影书画作品等系列活动，让消费者在感受石榴文化之美的同时，在心中留下怀远石榴品质优良、文化底蕴丰富、值得信赖的好印象。在体验营销中，应以产品为先导，在新鲜果实的基础上进行前向和后向发展。其次必须始终保证质量，现代人对健康越来越关注，这就要求企业严把质量关，如果出现质量问题，极有可能在一夜之间耗尽品牌的声誉。此外要进行人才储备，调查中发现，怀远县现有的农户多为未受过教育的中老年人，不利于产业的发展。
参考文献：
[1]汪恭强，李文婕，江元元.关于怀远石榴网络营銷的SWOT分析[J].市场周刊（理论研究），2013（10）：70-71.
[2]李文婕，江元元，郭倩.怀远石榴网络营销存在的问题及相关策略[J].市场周刊（理论研究），2013（8）：55-57.
[3]谢湘泉，冯一纲.淮北石榴区域品牌营销策略[J].安徽农业科学，2017，45（1）：221-222+228.
[4]李作美，吴珊珊，桂永林.怀远石榴资源的开发利用[J].蚌埠学院学报，2017，6（4）：181-186.

-全文完-