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品牌定位策略研究

陈曦
摘 要：近年来，社会的市场变化速度快，亟需我们强化项目的品牌定位。本文对品牌定位的相关理论进行研究的基础上，结合博山人立文创公司的琉璃产品的现状，说明品牌定位的重要性，并通过艺术授权的案例找到了人立文创公司新的品牌定位点，探求适合该公司的品牌定位方法及如何进行品牌定位贯彻落實的策略，还有品牌定位对于琉璃行业发展的意义。
关键词：品牌定位 琉璃 消费者
一、品牌定位的概述
通过调研人立文创，其所在地是名副其实的琉璃之乡，它在自然资源、历史因素、文化背景等多方面都具备了琉璃生产的优势条件，但是琉璃产品的品牌营销战略却没有做到最合社会发展的调整，品牌定位就是品牌战略最核心的一步。
品牌定位之所以是最核心一步，就在于品牌定位是一种差异化的主张和认知。对消费者来说，品牌的差异化有助于他们识别和区分不同品牌，能确定不同品牌带来的不同理念、不同功能、不同标签和不同价值。
成功的品牌定位正是品牌战略的关键，人立文创琉璃目前品牌定位存在着断层的现象，通过进行重新的品牌定位，使琉璃产品真正“进入寻常百姓家”的同时又能够提高人立琉璃的产品竞争力进而带来更多的经济效益。本文主要分析品牌定位对于企业经济效益的重要意义，提出并分析人立文创琉璃产品为什么需要定位如何有效进行品牌定位。
二、人立文创琉璃的品牌定位的现状分析
目前人立文创琉璃的主营方面主要是：韩美林“人立三彩”系列，王乃宝艺术家系列，旅游衍生品系列，日用家居系列。高端产品价格主要在20000元以上，低端产品主要为首饰类、日用家具类、文具类产品，价格在50-150元不等。琉璃产品的主要客户群体为70后，是现在琉璃产品最主要的购买力。人立文创琉璃的产品和市场上的其他琉璃产品区别并不大，产品差异化小。
人立文创公司目前的定位仅仅是通过价格价值来体现的，并没有非常明确清晰的市场定位及消费人群细分。人立文创的现有优势是产品的品质较好，购买过的顾客满意度和顾客忠诚度高，消费者对于人立这一品牌的产品认可度高。而劣势在于80.90后成长起来的一代即将成为消费主力，他们的消费需求没有得到重视和解决。综上所述，将年轻一代的的消费心理需求作为品牌定位策略的重点，推出符合他们消费心理的品牌定位的产品可以化劣势为优势。既能够满足消费心理需求，又能够发挥人立文创公司生产产品的优势和自身品牌基础，所以这也就成为人立文创琉璃进行品牌定位的原因所在。
三、人立文创琉璃的品牌定位过程研究
（一）自我分析
1.S—优势（Strengths）
琉璃生产需要多种矿石原料，博山有丰富的矿产资源，生产琉璃所需的各种材料在博山都能找到。在琉璃生产上，从材料--加工--设计--市场，每一步骤人立文创都有一个自己公司的工作团队，环环紧扣，工作效率与工作质量都能够达到较高的水平。博山地区本身被誉为陶琉之乡，在陶琉生产上技艺与专业设备都是居于领先地位的。不论是生产琉璃的器械，还是窑炉、耐火材料等辅助产品，在当地都能找到专业化生产的企业。
在当地，人才培养上，当地建设有山东工艺美术学院淄博陶瓷学院。人立文创与韩美林等艺术大师开展过相关的合作，有良好的合作基础。一方面，丰富优质的琉璃生产原料形成了博山人立琉璃生产方面的独特优势加上琉璃生产和完整产业链的优势可以减少生产成本，从而可以降低品牌定位时的价格定位。另一方面，良好的研发和人才培养体系，可以更好的找到新品牌定位的琉璃设计与生活的切入点，增强琉璃产品的设计优势。
2.W—劣势（Weaknesses）
人立文创公司，一方面，本身长时间从事艺术品销售，销售工艺美术大师的作品，自有的品牌知名度低，在企业内部也缺乏建设品牌的意识。另一方面，博山当地人民也缺乏品牌意识和对品牌的认知，对于琉璃的认知仍然停留在高价值收藏与低价值摆设层面。人立文创生产的产品以摆件和首饰为主，产品同质化情况严重。很多产品造型和用途较为单一同时新产品开发往往是换个纹样和颜色，造型基础及用途几乎没有改变。
以上可以看出，品牌知名度低，品牌意识缺乏还有琉璃产品种类较为单一是人立文创品牌发展的重要阻碍。所以需要通过品牌定位来重塑人立文创的品牌形象，提升人立文创在市场竞争中的知名度、美誉度还有忠诚度，不断提高销量、市场占有率，才能避免“品牌老化”，从而实现人立文创的健康持续的发展。
3.O—机会（Opportunities）
从淄博当地市场环境来看，淄博一直在打着陶琉牌，因此政府在陶琉产业发展方面给予巨大的便利和支持。每年当地都会举办国际陶琉博览会和淄博陶瓷琉璃节两个活动，吸引了世界各地的大量商户和消费者。
从中国市场环境来看，中国已成为全球第二大艺术品拍卖市场，从艺术品成交情况来看，成交额呈现出快速增长的趋势，全球市场份额迅速提升。当地政策优势加上艺术市场的蓬勃发展都为人立文创的发展带来了机遇，通过重新进行市场定位来找到新的市场占有点，是品牌创新的机会。
4.T—挑战（threats）
随着交通物流行业的发展，近些年我国的琉璃行业发展迅速，在全国范围内出现了一大批琉璃生产企业。新企业采用新的技术，新的工艺，生产出一大批精品，让琉璃市场的竞争日趋白热化。琉璃的生产工艺比较特殊，琉璃艺术品成品率对于生产过程中工匠与工匠之间合作的默契度还有琉璃熔合时的温度的要求非常高，所以导致了琉璃的成品率要比陶瓷低得多。
人立文创进行品牌发展主要面临着两方面的挑战，一方面，生产企业较多，竞争激烈。另一方面，需要保证产品的生产质量。竞争激烈所以要进行差异化品牌定位，与其他生产商家区别开来，提高自身的竞争力。为了保证生产率，就需要在定位时，既要避免过于复杂和庞大的造型，又要避免调配成率低的色彩如鸡油黄、松石绿等。
5.小结
生产链和生产原料的低成本是人立文创公司具备的优势，加上博山地区本身对于琉璃行业的政策支持的机会两者都是是自身基础优势。产品造型单一，上产率低是人立文创琉璃的劣势。通过产品造型设计、色彩设计重新定位，提升产品竞争力同时提高产品成品率这些都是化劣势为优势，转挑战为机遇的新优势。
（一）竞争者分析
通过调研发现，人立文创琉璃的直接竞争者是博山本地的其他琉璃生产的厂商和自创、自产、自营的手艺人，但他们由于缺乏品牌建设、品牌定位、品牌推广，仅仅通过低价进入市场或者采用昂贵的原材料或色料的高价产品进入收藏市场，并未占据“中端”琉璃产品的市场。而其他地区的琉璃产品有很多是来自琉璃艺术工作室，在设计感上有自己的优势，但在原材料取材及生产成本上并不占据优势，且距离人立文创琉璃的主营市场遥远，所以仅仅是间接竞争者。人立文创需要跟竞争对手形成“分离”，要使自己在顾客心中有区别于竞争者的品牌形象，形成需竞争对手之间的差异。
（二）消费者分析
在博山地区进行市场调研的过程中，通过分析总结了现在对琉璃产品有购买意愿的消费者有以下几种：
1.价格导向型
这部分消费者生活中常常表现为务实可靠，注重细节考量，但同时向往独特的生活方式，期望能够吸引别人的注意。大多时间以家庭的生活为主体，喜欢休闲娱乐活动。购买琉璃产品尤其是具有收藏价值的琉璃产品时，通常考虑谨慎、全面，会货比三家。其中经济因素是主要的导向，包括价格、实用价值等，他们期望购买物美价低的高性价比产品。
2.年轻时尚型
这部分消费者大多是年轻的消费群体，他们更多认为生活的意义在于享受当下，向往自由、无拘无束的生活方式，同时注重自我价值的体现，往往比较追求个人的社会地位，生活稳定，崇尚简约且自然的生活方式，他们更喜欢富有特色的东西。他们期望琉璃能给生活增添色彩和提高生活趣味。所以选购时多看重外观设计风格、实用度、质量。
3.追求品质型
生活上，追求高品质生活，具有小资情调。购买琉璃产品的消费行为相对理智，期望通过琉璃产品来展现自己的生活品味。所以在选择琉璃时更注重琉璃的品质。
4.小结
通过以上三种主要消费需求类型的调研分析，可以看出实用与审美，价格和品质成为消费意愿产生的主导因素，收藏价值已经不再是人们购买琉璃产品意愿主要因素。所以，实用性强，有美感设计，品质良好是本次品牌定位的三个主导因素。
（三）品牌定位目标
通过对自身品牌、竞争对手还有消费者的分析，兼具美感与实用性，融合传统元素与现代生活就是人立文创公司新定位产品的突出点与卖点。在开发时可以选择在其他领域收集适合本公司陶琉作品的设计元素，获取其授权，例如艺术画作，首饰珠宝等行业领域，可以从中提取相关知名的艺术造型、艺术颜色、艺术形象等开发成陶琉产品，实现双赢，既能符合大众的审美又能满足实用需求。本次人立文创琉璃的品牌定位为：优质、简约、实用的中端琉璃产品。重新定位后可以强化琉璃产品的优势，比如造型简约，生产成品率提高，破损率得到有效降低，这可以很好的降低生产成本，改变价格方面的劣势，同时简约造型与日常生活搭配度高，实用性强；简单色彩搭配，避免使用高端收藏品使用的鸡油黄、松石绿等出品率极低的色彩。同时，另一方面，提升了审美鉴赏能力，提高了生活中产品的设计与质感。
明确了人立文创要在消费者心中占据怎样的定位，下一步就是要进行品牌推广，让它进一步深入人心，让大家了解人立文创的品牌定位，从而持续地影响消费者的购买决策。
四、人立文创琉璃的品牌定位策略与应用
（一）人立琉璃新品牌定位的产品策略
琉璃产品的消费者主要为高端和低端两个层次，中端产品出现了断层现象。人立文创面对竞争激烈的琉璃市场，结合艺术授权的方法首先推出优质、简约、实用的中端琉璃产品，推出兼具美感与实用性，融合传统元素与现代生活的突出点与卖点，整合品牌资源，与其他琉璃商家形成了品牌差异。同时，品牌结构也更完善和清晰。
（二）提高琉璃产品品牌识别策略
突出“实用+美感”的概念，淡化“摆设+艺术”的概念。以“实用+美感”作为人立文创重新定位后的主打品牌个性维度，针对消费者对于琉璃产品需求的特性放大化。这样，就使得人立文创琉璃具备了其他琉璃品牌所不具备的特性，成功地进行了人立文创公司的市场细分，开创了一个新档次的琉璃产品，从而完成了人立文创琉璃与其他琉璃产品的品牌区隔与差异化，使人立文创公司的品牌识别度更高。
（三）琉璃产品新品牌定位的推广策略
新定位的琉璃产品一定要配合一定的推广活动，例如与新华书店合作，将琉璃产品带入书店。独具神韵的手工琉璃艺术品，作为地方特色文化商品进驻新华书店，可与整个店面氛围相得益彰，提升了书城的现代文化氛围又能起到琉璃产品的推广作用。在为用户提供优雅阅读环境的同时，丰富了文化体验，让消费者能够在体验的过程中全方面了解新定位的琉璃产品。
五、总结
品牌定位对于琉璃产品的推广提到了积极的促进作用，人立文创琉璃通过定位的更清晰弥补了市场空缺，同时品牌的打造也可以获得了更加快速而繁荣的发展。可以说，品牌和人立文创的发展是密不可分的，它是在琉璃市场更有竞争力的重要保证。同时，品牌的形成对人立文创公司的建设与推广也可以起到有力的推动作用，更可以促进整个琉璃行业的完善。对于人立文创琉璃的品牌定位，是从艺术授权的切入点出发的，这种创新的思路可以为未来的市场提供可借鉴的方法，同时细致入微的调研、科学的分析总结、准确的定位都是人立文创品牌形象树立和推广的重要保障，这种探索也需要我们不断的进行。
希望通过本次对于人立文创琉璃品牌定位的研究，为我国琉璃行业的品牌建设与品牌推廣寻找到更加合适的途径，更期待我国的琉璃行业能够生产出更贴近消费者生活的产品，用更加创新的思维进行品牌定位产品，通过品牌定位做出更多优秀的品牌及产品，满足消费者的需求。
参考文献：
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-全文完-