顺德城市形象的定位与传播策略研究.docx

顺德城市形象的定位与传播策略研究顺德城市形象的定位与传播策略研究 徐婷婷+徐乐 摘要良好的城市形象是一座城市的无形资产，是体现一座城市核心竞争力的重要资源性要素。作为“2013 年中国百强区”第一名的顺德，如何进行城市形象的定位与塑造，如何制定可行有效的城市形象传播力策略，是文章重点探讨的焦点问题。关键词顺德；城市形象；定位；传播策略 D920.4 A 1671-5918（2015）06-0067-03 随着城市升级运动的开展，顺德城市形象有了显著的提升，已经形成了城市传播意识和城市品牌意识，也在积极实践城市形象传播活动，然而在传播的过程中还存在很多的问题：顺德区城市形象传播缺乏对受众的调查研究，城市形象的传播目标不够明确，顺德区城市形象传播缺乏清晰的定位、顺德区城市形象传播缺乏足够创新与想象力。为了在激烈的城市之战中立于不败之地，顺德要积极应对挑战，提高城市形象传播力。作者通过对顺德城市形象传播力现状的深入研究，分析顺德区城市形象传播力所存在的问题和不足，进而提出了全面提高顺德区城市形象传播力的主要措施以及可行性路径。以达到顺德区提升城市形象，提高城市竞争力，对内增强凝聚力，对外吸引人才、资本、技术等发展资源的目的。一、城市形象及传播力内涵界定 城市形象就是受众对一个城市综合因素所表现出的情感态度上的反映，是人们对一座城市的印象与感知。城市形象可以分为软形象和硬形象两大类，软形象是指一个城市的风土文化和精神面貌等，硬形象则是指城市建筑、人才储备和经济效益等。传播一词在近代被广泛使用，但对于传播一词传播界并无统一的定义。但我国学者普遍认为传播是一种动态的社会信息传播过程，传播关系是特定社会关系的反映。而传播力是一种提高媒体传播效果的能力，是一个媒体通过各种传播方式的组合，达到信息的广泛扩散从而提升传播效果的能力。它主要包括传播的速度、精度和信息量、覆盖面以及影响效果。二、顺德城市形象传播力的现状 顺德区是佛山市五个行政辖区之一。位于广东省的南部，珠江三角洲平原中部。东连广州市番禺区，北接佛山市禅城区和南海区，西邻江门市新会区，南界中山市，邻近深圳市、香港特别行政区、澳门特别行政区等珠江三角洲多个城市，旅外华侨和港澳同胞超过 40 万人。顺德曾获得“广东四小虎”、“2013 中国百强区第一名”等美誉。顺德位于广佛同城的西南边界、广佛肇经济圈的南部，是佛山市与广州市联系的重要核心区域之一。过去三十年，“洗脚上田”的顺德人凭借敢为人先、拼搏上进的精神，让顺德在珠三角树起经济强区的霸主地位。顺德作为改革开放的前沿阵地，城市化进程更是大大加速。因此，如何在日益加剧的城市竞争中脱颖而出，成为每个我区面临的挑战。顺德城市在发展过程中，不仅注重基础设施和制度的硬实力的建设，也注重城市形象的软实力塑造和传播，我区城市的形象传播取得了巨大的进步。顺德区委、区政府于 2011 年 7 月提出“城市升级引领转型发展，共建共享幸福顺德”的战略目标，但是由于历史和社会等深层原因，顺德城市形象传播力还存在不足和问题。（一）顺德区城市形象传播缺乏明确的战略规划 1.顺德区城市形象传播的目标不够明确。顺德区在城市形象宣传过程中已经意识到城市形象塑造的重要性，但在城市形象传播的过程中对传播目标的把握不够明确，使得城市形象的传播单纯地成为一种城市的展示。2.顺德区城市形象传播连贯性和一致性不足。城市品牌与形象的塑造是一个漫长的连续过程，单纯地通过几次宣传活动来塑造城市形象是不可能实现的。以往的做法是在重大活动或者重大节日的前后进行传播城市形象，这种做法的短期效果明显，确无法在传播受众心里占据稳定的地位。（二）顺德区城市形象传播缺乏对受众的调查研究与细分 顺德区在城市形象传播过程中并没有对传播受众进行细分，从而有的放矢地进行城市形象塑造。从顺德区的城市形象宣传片可以看出，顺德区的城市形象传播没有受众细分的概念。（三）我区城市形象传播缺乏清晰的定位 我区城市形象传播无独特内涵，缺乏差异和个性。我区城市形象传播的诉求太多，不够单纯。杰克特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。”顺德区在城市形象传播过程中缺乏独一无二的清晰定位，我们的城市宣传中对自己独特优势还需要进一步充分挖掘。（四）我区城市形象传播缺乏足够创新与想象力 我区城市形象传播的视角多为客观镜头，缺少互动和人情味城市形象传播的表现符号雷同，肤浅，混乱。我区城市形象传播的媒介使用比较单一，整合性不足。目前政府在城市形象网络传播方面的资金投入有限，城市形象传播的媒介选择上更加侧重于电视、报纸等传统媒体，没有专门针对网络媒体的特点打造的城市宣传片。四、顺德城市形象定位与城市形象传播策略 发现问题是解决问题的第一步。虽然我区已经形成了城市传播意识和城市品牌意识，也在积极实践城市形象传播活动，然而在传播的过程中还存在很多的问题。这些问题从根本上来说是理念的落后造成的，在具体操作中体现为创意的缺失。在我区城市形象传播的未来发展过程中，如何更好地进行城市形成传播是所有城市必须要关注和解决的问题。（一）顺德城市形象的定位 定位理论认为：“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从城市形象传播的角度讲，城市形象定位反映了整个城市的特色和内涵，是城市形象的集中体现。传播中的城市形象塑造，其目的是彰显某个城市鲜明的、特有的而竞争对手难以替代的优势与特征，以增加城市形象在传播中的影响力、感染力和刺激度。在进行正确的城市形象定位之后，再通过塑造和传播，将城市形象的“定位”在塑造层面上实现，并推向市场，来吸引更多的外部资源和城市顾客，以促进城市经济发展。顺德城市形象的总体定位应该是：小、秀、精。所谓“小”，指的是顺德应该是广佛都市圈中一座现代制造业高度发达的现代化小城；“秀”，即顺德山水秀美，岭南水乡特色浓郁，宜居宜商；“精”即顺德的城市建设整体呈组团式发展，各镇街发展相对均衡又各具特色，但核心城区（德胜河滨水商务区和东平新城）的发展立足于精，使其成为顺德城市形象的示范体现。在城市形象塑造过程中顺德应坚持政府引领、市场运作、社会参与，汇聚各方正能量，更大力度推进城市升级，提升城市综合环境和区域价值，建设人民安居乐业的美好城市。顺德的资源丰富，按照产城联动发展、生态优先发展的思路，把顺德城市形象塑造为生态产业友好型、城市乡村融合型的特色宜居城乡，兼容大城市产业效率和小城镇生态环境的网络型城市。（二）顺德城市形象传播策略 城市形象的传播硬功在于晒出自家经济、城市面貌亮丽的成绩单；软实力则是挖出祖辈沉淀下来的民俗文化内涵，两者有机结合来筑巢引凤。1.转变我区政府职能和理念，提升我区城市形象传播的品牌意识（1）借鉴国内外城市形象塑造的经验。国外在 20 世纪 30 年代就形成了城市营销的概念，到了 20 世纪 70 年代更是形成了完整的营销体系。学习国外的先进经验有助于顺德区快速地提升城市形象的传播意识与传播能力。最重要的是在学习的过程中不断创新，找准自己的城市形象定位。（2）借鉴商业广告的制作原则和经验。商业广告是由广告主以向特定的媒介付费的方式，由特定媒体制作和发布关于产品或者服务的信息，以达到扩大产品或者服务的知名度与美誉度的目的。城市形象的传播活动是城市主体通过借鉴商业广告的制作经验，通过传播媒介进行策划和推广活动从而达到提升城市的形象和传播力的目的。近些年我国商业广告发展迅猛，创意和想象力不断提升，借鉴商业广告的制作原则和经验，会给千篇一律城市宣传片注入新的思路。顺德的城市形象传播中也存在着与其他城市的城市形象出阿伯方式与手段趋同，缺乏自己的特色的问题，学习和借鉴商业广告会给顺德的城市形象传播注入动力和新的活力。（3）整合传播资源，设立专门的城市品牌传播机构。目前顺德区城市形象传播的主体主要是政府及相关的媒介部门，亟需与品牌传播的专业机构的合作，这些品牌传播机构注重创意，擅于抓住受众的喜好洞察与捕捉商业机会，有着丰富的品牌传播经验，在城市品牌传播方面可以发挥重要的作用。条件成熟时，还可以建立专门的城市形象传播机构来统筹安排城是形象的传播工作。（4）建立城市形象传播的长效机制。城市形象的塑造需要政府和市民共同长期努力，不是靠拍摄几段宣传片就可以达到效果的。城市形象的传播要保证连续性和统一性，建立长效机制，并且随着城市的发展不断地进行调整和完善。2.注重在调查研究基础上进行我区城市形象传播活动（1）深入了解目标受众并有效区隔竞争者；（2）进行受众细分，提供定制化的城市形象传播。3.精确定位我区城市形象，形成差异化和个性化（1）深入挖掘城市优势，多考虑本土声音与文化。说起顺德很多人如数家珍，像顺峰山公园、清晖园、美食、花卉、家电等等，这足以证明顺德耕耘多年的对外宣传已成功了。但时代的节奏正在急速变化，顺德也步人日新月异的发展轨道，上述种种早已不能完全涵括顺德的面孔了，如何确立一个凸显顺德区特色的独特的又能引起受众广泛注意的城市形象，使顺德这个经济百强区第一名的城市在受众心中获得不可取代的地位，对顺德区来说是一个亟待解决的问题。日渐多元的本土文化渴望依靠新的亮点来代言。城市间激烈的竞争主打形象牌，标榜创新主义和人文主义。一旦稍微缺乏点创新精神，因循守旧，城市会骤然丧失活力。不妨在以后的城市形象打造中，多考虑各镇街元素，多听听街坊们的故事，引用原汁原味的本土声音，才值得点赞，汇聚成一个全方位的顺德面孔。（2）城市形象传播应突出特色。近年来，顺德龙舟文化相继跟随家电、家具、花卉等顺德特色品牌，逐渐走出顺德、佛山、广东乃至海外，扬名天下。从这一两年看，舌尖上的中国、央视对顺德美食的关注，顺德借此也把顺德美食及文化，如均安蒸猪、顺德村宴等往外推介了一番。顺德的城市形象宣传的重点应落在家电、美食、龙舟文化上，并借助商事登记制度改革的优势，再一次将顺德的行政审批改革向全国推介，进一步宣传推广了顺德良好的行政审批形象。构建国际化、法治化的营商环境，为群众提供一个宜商宜居的好地方。4.构建丰富的传播渠道和平台，进行我区城市形象整合传播（1）与企业合作进行城市形象提升 商业企业作为城市形象总体设计的践行者之一，也是城市形象塑造最活跃、最重要的载体。顺德工业以轻工制造业为主，目前已建立起以家用电器、电子电讯、机械装备、纺织服装、精细化工、医药保健、包装印刷、家具等支柱产业，“顺德制造”也成为顺德企业赖以生存和发展的集体品牌。顺德企业的成长为顺德城市的发展提供了巨大的推动力，企业在城市形象塑造过程中发挥的作用也越来越重要，城市与企业的协调合作是城市形象塑造的有效手段之一。（2）利用传统节日、特殊事件进行城市形象策划提升 利用“大事件”提升城市形象是城市形象传播的有力手段之一。通过一些特殊的“大事件”既可以以此为契机加强城市的基础设施建设，提升城市经济水平，又可以通过媒体对事件的报道和广大受众的参与，将城市形象广泛的传播出去。例如现在已有的龙舟文化节作为顺德区委区政府推动城市升级的一项重要举措，不仅丰富了市民节日文化生活，体现文化惠民，也增加了顺德人的幸福感、归属感和自豪感。正如市委常委、顺德区委书记梁维东所言，龙舟文化节以文化惠民、服务群众为抓手，有利于培育人文内涵、推动城市升级，提升顺德城市形象。顺德也可以以“中国美食名城”的名号多举办年度或季度市际厨艺赛或美食节，吸引目标受众参与到顺德的民间美食活动。（3）充分适应和利用网络媒体进行城市形象传播 在新媒体环境下，网络成为人们获取信息的主要渠道。网络的飞速发展给城市形象的传播带来了新的机遇与挑战，城市政府必须快速适应网络环境下城市形象传播的新变化。顺德区在 2010 年 6 月 22 日创办顺德城市网（），这是顺德区委宣传部新媒体试点。顺德城市网的理念是思考顺德、关注顺德、建设顺德，以严谨的新闻态度和创新的新闻策划来适应并参与推动顺德城市的发展。作为立足本土的网络媒体，内容结构以顺德为主，涵盖顺德城市经济、文化等各个方面。同时，着力于政府部门工作成效的推介，在政府与市民之间形成良性健康的互动、理解与支持。对内，是顺德城市文化的主力阵地；对外，是顺德城市形象的重要窗口。当前顺德政府在网络传播方面最需要做的是继续转变观念，加强重视程度，加大资金的投入与支持，重视网络媒体的人才培养，建设一支精通网络同时善于应用网络进行城市形象传播的专业队伍。城市形象的塑造一方面主要取决于城市本身的经济、政治、环境等各方面的发展，一方面取决于传播的手段与方式。近年来佛山市顺德区在城市形象传播方面做了很多卓有成效的工作，但城市形象的传播需要着眼于长远的规划，不可能一蹴而就。顺德不仅仅只是一个经济先发的地区，而且在社会建设、文明城市构建，以及传统文化创新等方面也走在了时代的前列。目前，顺德正着力通过城市转型升级，构建国际化、法治化的营商环境，为群众提供一个宜商宜居的好地方，在城市形象传播中制定一套符合顺德区特色的城市形象传播的长效策略。参考文献：1艾里斯，杰克特劳特.定位M.北京：中国财政经济出版社，2002：85.2郭明全.传播力一企业传媒攻略M.南京：南京大学出版社，2000：23.3唐舒尔茨.整合营销传播M.北京：中国财政经济出版社，2005：45.4曹金焰.城市形象宣传中的品牌传播研究D.苏州：苏州大学，2005.5徐宛笑.武汉市特色城市形象研究J.改革与战略，2008（S2）：86，89.-全文完全文完-