房地产营销的产生.doc

房地产营销产生

　　房地产营销产生提纲：房地产产品观念阶段。该阶段背景是生产观念阶段背景和现象仍在延续，不过开发商之间竞争却已加剧

　　房地产营销产生
　　市场营销理念是市场经济产物，是剧烈市场竞争成果。
　　市场营销是一种有特定内涵概念，特指”通过理解消费者欲望、需要和需求，设计和制作出对应产品，通过促销和必要商流物流活动，而使顾客满意从而获利行为”。
　　市场营销英文是marketing，可直译为市场运作。因此，市场运作比市场营销更能体现marketing这一概念实质。
　　根据着名市场营销专家科特勒观点，市场营销观念和行为产生有特定背景和环
　　境，是通过了生产观念、产品观念和促销观念三个阶段发展而来。房地产领域状况也与此类似。就全国范围来看，各地区房地产发展水准不一样样。不过，从时间维度来审阅，基本上是延着从生产观到营销观发展过来，从空间维度来观测，房地产市场发展很好地区和目前比较成功楼盘重要是促销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功楼盘重要是生产观念和产品观念占主导。详细状况如下：
　　1、房地产生产观念阶段。该阶段背景是虽然房已开始商品化，不过整个房地产市场基本处在垄断状态。从供应方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面均有受到高度权力干预；从需求方来看，开发商基本处在有地有房就有钱状态，其着重点在于疏通权力网络，寻求权力而非由市场带来利润。
　　2、房地产产品观念阶段。该阶段背景是生产观念阶段背景和现象仍在延续，不过开发商之间竞争却已加剧，单纯寻求权力利润已局限性于保证其生存和发展。因此，开发商被迫开始考虑怎样通过提高内部管理、减少成本及提高产品品质来扩大利润空间。
　　以上两个阶段从全国范围来看，其时间跨度基本上是1993年此前，与这两个阶段基本并行产权构造以国有为主，这种机制与当时社会和市场背景相匹配，很难有创新性举动。虽然这两个阶段全国房地产多次高潮迭起，形成了某些巨富和大型房地产企业，为后来房地产发展奠定了基础，但基本上是处在无理性投资和混乱权钱交易之中，是对后来房地产发展以及国民经济良性运作
　　3、房地产促销观念阶段。该阶段背景是房地产市场开始进入有序，尤其南方房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同步市场竞争愈加剧烈，但竞争焦点已从权力转为市场，此阶段开发商重要侧重点是激发消费者对本楼盘购置欲，出现了某些常常使用名词，诸如推广、点子、包装、筹划等，为支持以上概念和行为出现普遍现象就是大批量房地产广告。房地产广告投放量和创意水准方面在各房地产发达地区地方性广告中均有居首位。促销观念阶段在市场化方面大大进步了，但由于特定环境和开发商水准普遍较低决定了该阶段有两个缺陷：第一，开发商并不真正以消费者为导向；第二，手段单一粗糙，缺乏科学系统，大多根据不持续点了创意和经验来运作。
　　4、房地产营销观念阶段。近两三年以来从南及北房地产市场已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房重大改革敲响了健康和完善房地产市场到来重音。由于这一背景，同步这两三年开发商之间竞争更为残酷，开发商意识到消费者利益与自我利益紧密有关，没有消费者满意就没有市场份额，也就没有开发商利益。因此，开发商已开始把自我发展奠基于比竞争对手更有效地使消费者满意。另首先，通过数年竞争淘汰及开发商自我素质提高和不停探索发展，某些有远见开发商在实际操作中已可以系统地运用现代营销理念和措施。房地产营销时代到来了。
　　通过以上回忆和分析，我们懂得房地产市场营销是一种有特定内涵概念。该概念在中国产生是一种历史过程，是特定背景、特定市场与开发商不停发展和成熟交错而成。开发商采纳市场营销理念和措施是外界压力和内部张力双力合劲成果，同步中国市场化进程为此提供了生长土壤。
　　（中国在70年代末开始引进市场营销学理论体系及多种营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域。而应用到房地产领域，则是1995年后来事了，可以说是迟到了。迟来有迟来原因。市场营销理念是市场经济产物，是剧烈市场竞争成果。而我国自建国后来长期实行计划经济，市场经济是90年代结束后来才慢慢成长起来，房地产业市场化则更晚某些。1993年此前，全国各地房地产市场普遍处在非市场性垄断和不平等竞争状态，商品一直处在卖方市场状态，发展商图纸一出，广告一登，几乎不用促销，一种小区住宅就销售一空。在这种情形下，”营销”似乎是多出。
　　1994年对国内房地产业来说是个分水岭。由于经济形势变化，国内房地产投资高风险开始原形毕露，市场矛盾凸现出来，房地产企业普遍面临着剧烈市场竞争和沉重风险承担。
　　现实压力，使广大房地产企业开始清醒地认识到：房地产开发已经完全进入了市场化剧烈竞争，粗放型经营已经不行了，目前需要用最先进经营经验和理论来武装自己。于是，自1995年开始，国内不少房地产企业，尤其是从事地产代理企业，纷纷投入人力和精力进行了房地产营销问题研究。）