服务质量差距模型-夏普家电产品中国服务管理体系的分析.pdf
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1、上海交通大学硕士学位论文服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析申请学位级别:硕士专业:工商管理上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析摘要服务质量对于家电厂家获得竞争优势至关重要。本文以服务质量差距 模型的基本原理为理论基础,分析了夏普家电产品中国服务管理体系的服 务质量管理问题,并根据服务质量差距模型原理和夏普家电产品的服务管 理实际情况给出相关建议。本文首先介绍了服务质量差距模型的五大差距形成原因和从理论上如 何通过弥合服务机构差距来实现弥合顾客差距;然后本文详细的说明了夏 普家电产品中国的
2、服务体系实际运作情况;最后运用服务质量差距模型依 次分析了夏普家电产品服务管理体系从差距理解顾客的期望、差距 二根据顾客期望进行服务设计、差距三服务执行、到差距四 服务承诺在实际运作中存在的问题,并依据服务质量差距模型原理,针对 性的给出了一些建议。本文从服务质量差距模型的理论到夏普家电产品的服务体系实际运作 情况的分析充分说明了该理论模型具有较强的现实应用价值,在论文的结 论部分,根据全文对服务质量差距模型的应用分析,得出结论:该理论模 型可以广泛地应用在家电业,以提高家电厂家的服务质量。关键词:服务质量,夏普,家电产品4上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体
3、系的分析THE GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY ANALYSE THE SERVICE SYSTEM OF SHARP HOME APPLIANCEABSTRACTIt is very important for home appliance factories to provide high level quality service.Base on the theory of the gaps model of service quality,this thesis analyses the problems of SHARP home appliance se
4、rvice system.And then according to this theory,the thesis provides some useful suggestions to the company.At first,the thesis briefly introduces the five gaps of service quality and also tells us how to minimize these gaps in a theoretic way.Then the thesis explains how SHARP home appliance service
5、system works in detail.In the end,the thesis illustrates some problems in SHARP home appliance service system from gap 1:Not Knowing What Customers Expect,gap 2:Not Having the Right Service Quality Designs and Standards,gap 3:Not Delivering to Service Designs and Standards,to gap 4 Not Matching Perf
6、ormance to Promise.Meanwhile,the thesis provides some practical solutions for these problems.This thesis analyses the gaps model of service quality both in theoretic way and in practical way.That shows the theory can be widely used in realistic industry.This thesis concludes that the gaps model of s
7、ervice quality can be used in home appliance industry so that companies which use the theory efficiently can provide high level quality service.KEY WORDS:Service Quality,SHARP,Home appliance5上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做
8、出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。上海交通大学MBA学位论文服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析上海交通大学 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于:保密口,在一年解密后适用本授权书。不保密M(请在以上方框内打“)3上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距
9、模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析 第一章绪论1.1 选题的背景中国是世界家电生产的大国,家电业是当今我国市场化程度最高、竞争最激烈的 行业之一。在我国家电市场竞争的主要有中、美、欧、日、韩这五个国家的厂家。美 国的惠尔普和瑞典的伊来克斯以白色家电为主;荷兰的飞利浦不断巩固其在消费电子 领域的重要地位;日本的索尼、夏普、东芝、日立各有优势;韩国的三星和LG则以低 价策略开拓市场;中国的海尔、海信、长虹、康佳等努力与这些世界家电巨头竞争,捍卫国内的市场份额。以往,家电厂家们追求规模经济,努力通过扩大规模降低生产成本,以赢得竞争 优势。后来,家
10、电厂家们将重心转移到市场上,以市场策略和品牌的建设来提升竞争 力。现在,家电厂家们开始重视服务,以优质的服务使消费者“买的称心、用的放 心”,像某些国内的品牌,比如,海尔,就以优良的服务而闻名。然而,由于原材料 的价格上涨和来自渠道商(主要指大型连锁家电卖场)的挤压,增加了家电行业的成 本压力;住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求,再加上经济危机 和通胀预期使人们的收入预期不确定而支出预期增加,在很大程度上制约了家电产品 的需求。家电行业的利润急剧下滑,很难再通过降低成本和加大市场投入的力度来提 升竞争力,更不用说在服务上增加支出。本论文所涉及的厂家是日本的夏普公司,这是一家经营
11、了将近百年的日本企业,它不一味地追求扩大规模,经营宗旨是“诚意和创意”。该公司对中国的市场重视程 度非常高,在进入中国市场十多年后成立了中国区的销售公司,负责其全产品在中国 的销售和服务。该公司以液晶电视机AQUOS树立品牌形象,为顾客提供优质的服务,销售规模激增,液晶电视机在市场份额上一直排在外资品牌中的前三名。然而,由于 中、韩厂家的市场低价策略,日系品牌的同室操戈,加之渠道的优势地位,夏普由最 初的高端价位、与渠道商现款现货,到现在的大幅降价、提供给渠道商账期政策,这 使得其利润迅速萎缩。8上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析在成本和市场策略竞争
12、乏力的情况下,很多厂家都纷纷打出服务这张牌,以期待 通过优质的服务获得消费者的认同,从而占据市场优势地位。然而,由于激烈的竞争 导致利润的萎缩,如何在不增加企业负担的情况下,有效率地提升服务质量,这是各 个家电厂家都面对的难题。1.2 论文的意义家用电器是广大居民日常生活所必不可少的耐用消费品,消费者对于家用电器的 选择,除了品牌、价格、功能等因素外,家电厂家能够提供什么服务也是至关重要 的。由于家用电器与广大居民的生活息息相关,国家因此也出台过一些相关法律以规 范家电市场的服务,比如:中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费 者权益保护法、部分商品修理更换退货责任规定等等。市场的激烈竞争
13、也为消 费者带来了更多的福利,除了产品价格大幅降低,服务质量也有了很大的提高。各个 家电厂家纷纷作出高于国家规定的保修承诺,加强了对服务人员服务规范的管理。夏普公司是一家知名的日本企业,其在日本家电业的声誉非常好。该公司在日本 本土的液晶电视销售一直居于市场的主导地位。在中国的家电业,夏普也是比较著名 的企业。该公司在注重产品研发的同时,也非常关注消费者的感受。该公司的一位老 总在液晶电视机刚刚进入中国不久时就说过:液晶电视机的价格相当于一辆小汽车的 价格,我们在给消费者提供顶级产品的同时,一定要给他们提供一流的服务。由于公 司领导的重视和一线员工的努力夏普在服务质量的管理方面是有它的可取之处
14、的。我国的家电厂家通过早期的积累,一系列的并购重组,已经具备了和外资家电巨 头在中国本土一拼高下的实力。并且,我国有些家电厂家在中国本土的竞争中还占有 了优势地位。目前,一些厂家正努力的走国际化的道路,希望能在国际舞台上和这些 家电巨头争雄。但是,目前看来道路曲折,我国的家电厂家在自身的管理方面还是有 许多需要提高的地方。本论文主要对夏普家用电器中国服务管理体系进行分析。通过分析,大家可以学 习它在服务质量管理方面的可取之处,同时也可以了解到它存在的问题。本文还利用 服务质量差距模型的理论基础,结合夏普公司的实际管理情况提出了一些建议。希望 通过本论文的论证分析,能够给我国家电企业在服务质量管
15、理方面与世界家电巨头一 争长短提供有益的参考。9上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析1.3 论文的结构和主要内容本论文包含三个模块,分别是理论基础、实际情况、问题分析和建议,共有五个 章节。第一章是绪论,主要说明了本论文的选题背景、论文的意义、论文的结构和主要 内容以及研究方法。第二章是理论基础分析,主要引用相关文献,阐述了服务质量差距模型的基本原 理。第三章是实际情况介绍,主要介绍了夏普家电产品中国服务管理体系的实际运作 情况。第四章是分析问题并给出建议,主要运用服务质量差距模型的相关原理,结合夏 普家电产品中国服务管理体系的实际操作情况,找出夏普公
16、司服务质量管理上的问题 并分析后给出建议。第五章是总结,主要对之前的论证予以总结,并简单说明本论文的局限性。具体结构如下图所示:10上海交通大学MBA学位论文服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析绪论(介绍论文的背景、意义、内容和结构、论证方法。)口图17论文结构1.4 论文的研究方法本论文采用的是理论联系实际的方法,在对相关理论基础和实际情况的综合论述 后,根据理论基础对实际情况进行分析,发现问题,解决问题。11上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析第二章服务质量差距模型服务质量好坏来自于服务提供者提供的服务与顾客对服务的期望进行比较的结
17、果,消费者感受到的服务提供者提供的服务,这样的服务才是有效的,因此,服务质 量好坏不是企业自己说的算的。只有顾客才能评价服务质量,其它所有的评判都是不 中肯的。那么如何提高服务质量?瓦拉瑞尔A.泽丝曼儿、玛丽 乔 比特纳、德韦恩 D.格兰姆勒在服务营销(Services Marketing:Integrating Cust omer Focus Across the Firm)一书中详细介绍了服务质量差距模型。他们分析了五大差距的形 成原因,并给出了缩小差距的建议。我们可以借鉴该理论基础,在实际运用中提高服 务质量。2.1服务质量差距模型的介绍服务质量五大差距包括一个顾客差距和四个服务供应商差
18、距。如下图所示:图2-1服务质量五大差距模型差距一到差距四是服务机构差距。差距一是指顾客对服务的期望与服务机构对这些期望的理解之间的差距。缺少对 顾客期望准确的理解是许多企业未能满足顾客服务要求的主要原因。差距一的形成原 因有:不恰当的市场研究定位12上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析市场调研不充分市场调研没有关注服务质量市场调研的结果不恰当的使用缺乏向上的沟通管理人员缺少和顾客的沟通交流管理人员和一线员工的沟通交流不充分组织结构不够扁平,太多的层级关系营销做的不够好市场细分不够注重交易而不注重关系维护过多的关注于吸引新顾客而忽略了维护与老顾客的关系
19、不适当的服务补救对顾客的投诉缺少积极的倾听有错误而不能改正在服务失败时没有合适的补救机制差距二是没有正确的服务质量设计和标准。现在很多企业面对的问题是很难将顾 客的期望转换成员工可以理解和执行的一些具体服务质量标准。差距二的形成原因如 下:很差的服务设计不系统的新服务开发流程模糊、没有定义好的服务标准设计没有将服务设计和服务定位连接好缺少顾客导向的标准缺少顾客导向的服务标准缺少关注顾客需求的过程控制管理缺少服务质量目标的设定流程不恰当的有形展示和服务场景没有按顾客的期望开发有形展示13上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析服务场景的设计没有达到顾客和员工
20、的要求不合适的维护和更新服务场景差距三是没有按设计的标准提供服务。一旦正确的服务设计和标准确立,就意味 着企业步入提供高质量服务的正轨。公司必须有相关系统、流程和人员确保这些服务 标准的准确提供。这个差距就是顾客导向的服务标准和实际员工的履行情况之间的差 异。差距三的形成原因如下:人力资源政策的不足不合适的招聘员工的角色定位不清晰员工在公司管理制度和顾客要求的冲突之间两难不恰当的技术不合适的绩效考核系统缺少授权,感觉受控制,缺乏团队合作顾客没有扮演好他的角色顾客缺乏对其角色的认知顾客之间彼此的负面影响服务中间商的问题渠道的工作和目标冲突很难保持服务的优良性和一致性难以平衡控制和授权服务能力无法
21、满足服务需求难以平衡服务需求的高峰和低谷不合适的顾客组合过度依赖价格来平衡供需矛盾差距四是未能履行服务承诺。这是服务机构实际传递的服务与其宣传的服务之间 的差距。这种差异对顾客差异造成不利的影响,会扩大顾客差距。差距四的形成原因 有:服务部门和营销部门缺少沟通14上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析对外交流相互独立,缺少沟通,承诺的人不了解服务缺少整体市场宣传计划缺少强有力的公司内部市场工作,没有内部顾客概念没有合适地管理顾客的期望各种形式的沟通交流中缺乏对顾客期望的控制管理缺少对顾客必要的教育过度承诺广告的过度承诺销售人员的过度承诺有形展示给顾客以过
22、度承诺的印象水平的沟通交流不充分销售和运营的沟通不充分广告和运营的沟通不充分不同的分支机构或业务单元之间的政策和流程不同差距五是顾客差距,它是顾客的期望值和顾客实际感受值之间的差异。顾客期望值是指顾客在接受该服务之前,对该服务的质量水平的一个期待值,是 顾客认为应该得到的服务,将这作为评估服务质量水品的标准和参考点。期待值有两 个等级:适当的服务和渴望的服务。适当的服务代表了顾客可以接受的最低的服务水 平,渴望的服务代表了顾客希望得到的服务水平,这两者间的差距就是容忍空间。顾客的实际感受值是顾客基于一些服务的证据“服务接触”或“真实瞬间”所形成的对服务的主观感受。这些服务的证据包括人(服务人员
23、、顾客自己和其它顾 客)、过程(服务操作、服务流程、标准和变化、技术或人)、有形展示(实际沟 通、服务场景、保修期、技术、网站)。当顾客的实际感受值超过了顾客的期望值,顾客就会认可该服务的质量。服务质量差距模型是企业改进服务质量的一个基本理论,弥合顾客差距的关键就 在于弥合服务机构差距一至服务机构差距四,并使其持续处于弥合状态。因此,首先 要理解顾客对服务的期望,他们的期待值和容忍区间是什么;然后,根据顾客的期 望,以顾客为导向设计服务标准;再确保服务人员正确的履行服务标准;最后,控制15上海交通大学MBA学位论文 服务质量差距模型夏普家电产品中国服务管理体系的分析好顾客的期望,适当的宣传,保
24、证服务承诺的兑现。这样就可以消除顾客差距,实现 高质量的客户服务。2.2弥合服务机构对顾客期望理解的差距2.2.1通过调研倾听顾客需求明确顾客期望是提供优质服务所必需的条件,而市场调查是了解顾客服务期望和 感知的重要载体。市场调查必须关注服务方面的因素,包括:什么特征对顾客最重 要?这些特征的顾客期望程度如何?顾客认为公司应该而且可以做的是什么?设计服务市场调查首要是界定问题和调查目标,其次是必须考虑和监测期望和感 知之间的差距。一个有效的服务调查项目必须具备以下标准:同时包括定性和定量调查同时调查顾客的期望和感受平衡调查的费用和调查的价值需要时使用统计的有效性测量重要的属性用合适的频率调查包
25、括忠诚度的测量,行为倾向或实际行为测量服务调查方法有关键事件研究、需求调查、电话回访调查、投诉、SERVQUAL调 查、顾客座谈会、秘密采购调查、顾客流失调查等等。其中SERVQUAL调查包括了服务 质量的五个方面可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性,21个属性,分别调 查顾客的期望和顾客的感受,其应用较为广泛。通过这些调查方法,企业可以了解顾 客的期望,缩小差距一,从而为提高服务质量打好基础。2.2.2服务补救服务失误会产生一些列负面情绪,此时顾客对企业的服务就会感到不满,但是不 是所有人都会抱怨,有些会直接选择离开。因此,顾客抱怨对企业来说未尝不是一件 好事,它给了企业一个补救机会来留住
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